基于消费者行为理论的农产品品牌价值培育

　　农产品品牌价值的内涵和特点
　　
　　农产品范围推广学者菲利浦·科特勒认为品牌原是指一种记录事物的图案或者标记，表现形式多样，用途是用以外界对其作出正确的识别和辨认，现在多用于产品的标示，最终目的是提高产品的外在竞争实力。我们可以把农产品品牌理解为农业生产者为满足消费者需要，同时培养消费者忠诚，用于农产品差异化竞争而区别于同类或相似的农产品或农业服务的名称、图案、象征或设计，以促使农产品或农业服务具有较高市场占有率、影响力和声誉。

　　农产品品牌所具有的内、外在价值具体是指农产品品牌的消费者及生产者等相关人员在与农产品进行多次多种方式接触后，产生的对于农产品的基本认识和价值理解。消费者对于农产品品牌的营销会产生一定的印象和联想，这些都会使得品牌信息在一定条件下转化为销售利润，为企业带来持续的竞争实力，最终为企业带来持久稳定的利润空间及价值。农产品品牌价值具有以下特点：第一，农产品质量直接影响品牌价值实现。农产品是食物的重要来源，关系人的健康，安全性是消费者消费农产品考虑的首要因素。第二，农产品生产具有资源禀赋优势， 包括地理标志和证明商标等，是形成品牌差异性及核心竞争力的关键因素。第三，农产品品牌价值和比较优势的形成，已经有原先的资源禀赋转变为科学技术创新。农产品品牌价值形成的几乎所有环节都需要的科技支撑。

　　消费者行为理论
　　
　　将消费者对于产品的认知、消费环境和消费行为等总过程所涉及的要素称为消费行为，我们把研究消费者涉及相关产品与服务的获得、消费与处置决策的过程，以及研究相关决策因素的一门应用性科学称为消费行为学，它是基于经济学、行为科学、心理学和管理学等理论基础，对消费者行为进行的细致全面的研究。

　　20世纪90年代以来，消费者行为将关注重点放在了需要、动机和生活形态等消费者心理与消费者购买行为之间的关系，在消费者决策理论、消费者体验理论、刺激- 反应理论和平衡协调理论等方面研究有重要进展，并形成了系统的理论体系。

　　“消费者决策过程理论”将消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。基于体验性视角出发，消费者的消费过程是一种动态化的体验过程，消费者的消费行为是基于感性认识基础上所作出的消费选择，体验贯穿于消费的总过程之中，消费者在体验中感受到消费带给自身的感受和对产品形成基础的认识与印象。

　　基于消费者行为理论的农产品品牌价值形成机理分析
　　
　　（一）消费者决策过程理论
　　
　　消费者决策过程理论把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。

　　消费者主要受两大因素影响即内部因素和外部因素。消费者决策过程理论对消费者行为的分析集中在购买的决策行为。消费者从确定需求到购买是一个决策过程，这一过程有时十分简单而需要时间很短，有时很复杂而需要较长时间。要做出购买决策，通常经过确定需求、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段（见图1）。

　　美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院开展了一次对农产品的消费决策过程的分析。

　　从研究结果分析中可以看出，消费者在消费过程中会重点关注商品的性能、价格和品牌知名度三个因素，其中接近30% 的人表示品牌知名度是其最为关注的因素，接近 2 5 % 的人表示价格是其最为关心的要素，将近30% 的人则表示产品的品质是最为重要的因素。笔者根据相关调查分析得出下述结论，即在无任何附加信息提示下，大部分人会将品牌知名度作为首先考虑的因素。虽然在调查中得知消费者并非有特意将品牌知名度作为农产品购买选择的衡量标准，但是潜移默化中人们会依据品牌知名度做出选择。

　　农产品品牌对消费决策之所以重要，是因为实际的消费决策总过程较为复杂、信息量繁多，海量的信息从不同的角度影响着消费者，加上消费者对于产品信息的甄别能力与水平较低，且极易感受到消费带来的风险性。这使得消费者在进行综合权衡与评估之后，会选择相对“保险”的产品，而不是最能让自己满意的产品。因此，消费者在进行决策购买行为选择的时候，往往不会积极了解产品的所有信息，而是希望直接可以了解到产品的基本信息，而这些基本信息是可以反映出产品的价值和功用，消费者以此作为快速决策的依据。

　　由此可见，消费者决策对象发生了变化，产品品牌信息成为决策的主要对象，此时消费决策的对象就从产品转变成了品牌，产品因为被赋予品牌信息而使得消费者的决策购买过程变得更加简单。

　　（二）消费者体验理论
　　
　　消费者体验理论是指消费者行为体验理论，具体指基于决策视角将消费者购买行为归为理性作用下的行为。该理论坚持认为消费者在购买行为产生与持续的过程中，感性是支撑行为的主要基础。体验贯穿于消费者行为产生与结束的始终，且影响着消费者行为的变化。从体验论中可以看出，消费需求的多样化和消费行为的变化性以及消费产品功能的多样性。

　　农产品所具有的产品品牌价值属性很大程度上取决于消费者的体验，主要表现为农产品自身的特点和社会发展所提出的对于农产品的需求。我们可以从产品品牌塑造过程中发现，农产品相关加工企业是农产品品牌的直接塑造者，而非农产品的制作者，生产方往往需要借助加工企业来对农产品进行品牌价值塑造。农产品品牌的塑造与建立具有外部性特征，表现为农户无法直接塑造品牌，但是可以收获品牌塑造带来的好处，因此农产品的生产与销售可以建立一定的区位意识，从而规模化扩大品牌知名度。这种统一化品牌的建设与管理可以有效发挥出规模效应，如北京烤鸭、烟台苹果、西湖龙井茶、新疆哈密瓜等，而这些农产品品牌的建立，无一不是通过千百万消费者的体验后，进一步建立起的农产品品牌价值。

　　（三）“刺激- 反应”理论
　　
　　该理论认为消费者之所以做出商品购买选择是因为产品所传递的信息刺激到消费者的大脑，大脑发出指令而做出购物选择。学者 Kotler将商品的自身信息、营销信息和外在环境皆纳入商品的刺激因素。

　　消费者在多方外在刺激因素影响下，自身在做出个性化处理之后，会产生相应的决策选择行为，形成购买消费结果。

　　根据刺激- 反应原理，企业的市场营销活动都可认为是外部环境刺激，同时消费者还常常受到其他方面的外部刺激，包括经济、技术、政治和文化的刺激等。这些刺激因素进入购买者的“暗箱”后，经过一系列心理活动产生了购买者行为反应：购买还是拒绝。如消费者已决定购买，其反应就表现在消费者的购买决策上，包括产品的选择、品牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择（见图2）。

　　销售者和消费者是遵循刺激- 反应模式，形成农产品品牌价值和农产品的消费购买决策。农产品主要经营方可以采用多种不同的途径，形成对农产品信息的基础描述与传递，使得信息的传递可以达到吸引消费者消费的效果，或者是帮助农产品树立健康的品牌形象，从而刺激消费者的购买欲望。

　　基于消费者行为理论的农产品品牌培育路径
　　
　　加大农产品质量的监管力度，树立农产品品牌的逻辑节点。要想建立持久性的品牌效应，就必须保证农产品在质量方面取得完胜。质量是衡量消费者忠诚度与满意度的根本价值标准，只有拥有了广阔稳定的消费群体，有效降低消费者的价格弹性，才能确保品牌农产品拥有持续的盈利空间，最终促使农产品区域品牌的牢固树立。为了妥善处理好目前农产品市场当中存在的以次充好、食品安全等突出问题，政府必须建立一个统一的农产品质量评选标准，对不符合生产标准的小作坊予以强制取缔，并在农产品的产前（农药、化肥、种子投放等）、产中（制作成品过程）及产后（市场销售过程）的各个环节中严格履行质量责任追究制，全面推行农产品条形码监控技术，为农产品品牌的建设及发展保驾护航。除了政府在宏观层面上加强对市场秩序的规范管理以外，农户及企业必须从自身意识出发强化对农产品品牌的培育，突破传统的固定食品质量安全标准，根据市场动态走向及消费者喜好，不断创新农产品当中的科技属性，打造出自身品牌专属的质量标准，方可在市场竞争中永葆青春，获得消费者的持久青睐。

　　运用多元化营销传播渠道，强化特色农产品宣传力度。鉴于当前我国农产品品牌营销主要存在的品牌建设核心总量偏低、规模效应不高、市场竞争力不强的问题，亟需加强传统媒介及新媒体的灵活运用，让优质农产品能够被广大消费者所周知。通过开展公益文化节或者博览会的形式，潜移默化地向消费者全面生动的展现农产品的品牌内涵，在有效拓宽销售渠道的同时，促进品牌形象的确立和推广，提升其市场知名度。除了上述硬性传播渠道之外，还需要巧妙运用软性传播途径，通过独特的销售建议，突出产品个性，尽可能地采用受众所熟知并感兴趣的图文符号，而且保持宣传消息的客观性与公正性，最大限度地符合消费者的心理变化轨迹，方可在最短时间内实现与消费者的无缝对接。此外，我国目前大多数农产品在包装设计上存在外形老套、内在粗糙的问题，不利于其品牌价值的提升与品牌效应的推广。精美新颖的包装设计本身也是一种无形的推销员，它可以在一定程度上激发消费者产生购买的行为，同时在消费者产生消费行为后会给其留下美好的印象，进而提升该农产品品牌在市场中的影响力和说服力。

　　完善品牌保护相关管理机制，健全农产品品牌辨识制度。农产品品牌从产生到后期的发展维护具有很强的外部效应，如果农产品品牌在构建过程中不具备完善的环境，那么极易产生其它企业及个体盗用滥用品牌信息，对其市场优势地位造成严重阻碍，甚至导致其丧失市场主体地位，进而干扰消费者的正确选择，直接影响到消费者的购买需求。因此，亟需加强对区域农产品的地理标志及集体品牌的申请管理工作，提升区域品牌使用许可证的颁发门槛，从而避免“搭便车”的出现，防止损害农产品品牌事件的发生。对农产品品牌认证施行动态管理制度，取消终身授权制，从而有效激发农产品生产者对品牌效应的重视程度。农产品生产者及销售者还应善于运用技术手段来加强对自主品牌的有效保护，例如采用激光缩印字体防伪技术或者更为先进的条形码扫描防伪技术，一方面可以保证品牌的真实度和价值感，另一方面则可以确保消费者树立对自己所消费的农产品品牌的归属感及信任度。

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