新媒体技术介入广告摄影引起的变革

　　从1839年摄影术诞生之日起，摄影已经走过180多年的历史，摄影术发明之后，人们很快就洞察到其巨大的商业价值。众多的广告主在1840年就开始运用摄影这种强烈真实感的表现形式来推销宣传商品，并取得了良好的商业利益。

　　但由于受到传播技术的限制和观众对广告摄影理解的局限，使当时的广告摄影传播的作用仅限于提供给消费者图片，来证实商家的“所言不虚”而已。然而在近两个世纪的发展中，新的摄影技术和器材层出不穷，从最初的蛋清乳剂、明胶干版、暗房冲洗到“明室”扩印，广告摄影在技术上一步步更新。20世纪90年代新媒体技术介入广告摄影，引起了广告摄影的新一轮变革，为摄影广告带来了全新的表现手法和观念。

　　广告摄影是服务于商业传播活动的图解性摄影形式，承载着报纸、招贴、杂志、样本、网络等，广告摄影也是促进商品流通、市场经济传播商品信息的重要手段。于是，当新媒体技术作为一个内容宽泛的综合体出现在摄影领域之后，数字后期实现了广告摄影创作的目的，它以方便快捷的手法完成了传统广告摄影中很难实现的创意手法，给广告摄影带来无限的创作空间。新媒体技术在当代广告摄影创作中的产生和发展，堪称摄影领域中的一次重大改革，当前，广告摄影逐渐成为一种以现代科技为基础，融合艺术设计等理念的商业摄影文化。广告摄影作为一种视觉和空间上的艺术，是静态的二维空间艺术，并不像电视广告拥有三维特性，但它对传媒艺术和公众的影响力丝毫不弱于动态广告。广告摄影运用摄影艺术构图中基本的点、线、面造型理论，以鲜明的色彩每时每刻都刺激着公众的视觉观感，影响着人们的消费欲望。可以说广告承担着信息传达、取悦于消费者的使命。这也说明广告摄影是创作魅力的过程，而广告图像正是这种魅力的出色制造者。“创意是广告摄影的灵魂”一幅广告摄影图片想要吸引人的目光就必须具有独特的创意，这就要求广告摄影无论从技术层面还是艺术层面都给人以新鲜的感觉。创意毋庸置疑地成为当代广告产生理想市场效应的基础和要素，没有创意，没有个性的广告摄影只能被迅速地淹没。而这里所谓的创意，不同于一般的艺术摄影中“选择形象”，广告摄影要求“创作形象”，而其创作的形象虚构和主观的色彩非常浓厚，这使得传统的写实摄影技法在现代广告中遇到了挑战。幸运的是恰逢其会，新媒体影像技术在广告摄影中的运用，为无限的创意充分地创造了条件。

　　纵观优秀的广告摄影案例，成功的创意大都是根据人类的需求创作的。例如，生活中人们对安全的欲望、食物的欲望、自我表现的欲望等等。人们对不同欲望的追求产生了消费者潜在的动机，广告摄影在迎合消费者心理之时，更多的创意应该来自于消费者和人性中的种种成分，当代广告更多地采用商品组合像电视广告蒙太奇的表现手法一样实现时空上的超越，并用连续画面呈现出的生动情节来打动消费者。创作者结合人们的审美心理，利用人们对事物的想象能力，通过符号用迂回、委婉的艺术手法通过间接的表现，使消费者运用自己的认知去解读广告产品。而新媒体技术使原来无法实现的广告摄影画面通过 PHOTOSHOP处理技术进行延展，运用替换、拼贴等修饰手法，选择不同的途径、手段进行构建，以此来表达创作者的主观构思和创作理念。当然，创作者在熟练地掌握新媒体技术的同时应加强创意的“独创性”和“创新性”，只有不断地创新才能使图像被消费者在无意中注意到，进而欣赏解读，从而留下深刻的印象。

　　新媒体技术的进步是以现代广告摄影创作所需要的数字暗房技术、当代的摄影艺术的审美理念为前提的。因而，新媒体时代的广告创作更加注重其艺术语言的丰富性。

　　“评价广告摄影成功与否的标准，是在于其对消费者或是广告对象行为的影响力的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业性特点。”一直以来，广告摄影中的商业成分处于无可争辩的地位。当代，随着新媒体时代的到来，创作者在其广告摄影创作中更多地把其商业性和艺术性紧密地融合在一起。优秀的广告摄影无一不是体现出商业价值的艺术摄影。越是追求商业价值，越是注重艺术的表现力，为了更好地提高传播效果，广告摄影应该在服从商业目的的基础上，加大对艺术的表现力，这是因为广告摄影如果只是单纯地强调商业性，抛却其艺术美学层面的表达是不正常的，现实生活中很多广告摄影作品正是因此流于一般的层次。广告摄影不仅包含了技术和商业价值，还包含了艺术和文化，其中蕴含了丰厚的审美价值，人们本就有爱美的天性，广告摄影把审美放在第一位一点也不为过，美能吸引人的目光，让消费者驻足停留，对产品印象深刻从而唤起人们的消费冲动，引发人们的消费行为。而在这一连串的行动中首先呈现给消费者的是广告摄影中所表现出来的美感，直接对消费者心理造成影响。

　　现代广告摄影创作中更是利用外在的形式感把消费者的情感诉求运用其中，真正打动人心的莫过于真挚的情感，广告摄影越来越注重真挚情感的植入。例如，一款相机的平面广告，广告图像完美地呈现出一家人在一起的温馨场面，通过生活化的捕捉，表达出广告作品浓郁的情感诉求，诠释出溢于言表的幸福和快乐。一方面广告摄影通过色彩、构图等表现要素将产品的信息、功能等内容准确地传授出去；另一方面受众通过对广告信息的理解和自己对产品的态度反馈给广告商。这两者之间所建立的情感沟通桥梁也是广告摄影将商业性和艺术性结合的最佳境界。

　　广告摄影作为一种艺术样式，在创作的过程中包涵了当代创作人一致的追求和审美，在满足受众审美需求的同时还有责任提升整个社会的审美观念，传播民族特色和风尚，这也是新媒体时代广告摄影创作中所呈现出的一个最重要的社会功能和社会价值。其次，新媒体艺术的融合使我们看到当今大量的优秀广告摄影作品中其他艺术元素，广告摄影创作者通过电脑图像制作软件将摄影与绘画艺术、雕塑艺术等其他艺术门类融合与合作，打破传统单一的实际拍摄和简单修图这个局面，让更多的广告摄影创作者通过自己的天马行空将其他的艺术元素糅合到广告摄影中去，大大丰富了广告摄影创作手段，促使当今广告摄影行业呈现百花齐放的局面。

　　新媒体时代的广告摄影创作也使创作者有了更为精细的分工，数字影像技术不仅在前期的拍摄中有快速成像的优势，还可以借助于各种图像软件进行后期处理和再创作。

　　改变了以往摄影师一步到位的状态，对整个拍摄过程要求更为严格，对广告摄影创作者要求更为严格。因而，当代广告摄影创作者已经由银盐技艺的传承者转变成数字艺术的精英，将前期的设计方案、中期的拍摄、后期的制作集于一身，真正地成为一个多功能的广告传播者。在新媒体时代如果想通过数码艺术来提高和完善广告摄影的艺术价值，就要求创作者具备熟练的操作技能、丰富的生活积累和较高的综合艺术素养。而同时新媒体打破了传统媒体在时空上的限制，形成了即使传播，即时所得舆论空间，表现出极大的开放性。这一特点也为当代广告摄影的创作提供了更为宽阔的天空。

　　新媒体时代数字科技的日新月异，使广告摄影如虎添翼。随着数字影像创作的不断扩大，广告摄影创意及传播优势越加明显，新的广告摄影创作方式和理念层出不穷，数字影像技术全面介入广告摄影领域，极大地推动了现代广告摄影的发展。

　　参考文献：

　　［1］姚瑞中 . 数位摄影新趋势［DB／OL］.2005-06-14.
　　［2］盂建 . 数字化影像——视觉文化传播的另类阐释［DB／OL］.