研究跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法

国际贸易课程论文导师推荐阅读10篇之第八篇：研究跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法

　　摘要：随着经济全球化趋势的进一步凸显，中外经济贸易往来日趋频繁，文化交流融合成为当前国际贸易中的一大显著现象。对于国际贸易中的商标翻译而言，如何准确把握跨文化因素的深刻影响，优化翻译效果，成为业内广泛关注的焦点问题之一。基于此，本文首先介绍了商标的翻译重要性，分析了国际贸易中文化差异的具体表现。在探讨商标翻译中异化与归化问题的基础上，结合相关实践经验，分别从直译法、音译法与意译法等多个角度与方面，就跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法展开了研究，望有助于相关工作的实践。

　　关键词：跨文化因素； 国际贸易； 商标翻译； 影响；

　　当前，国际贸易形势复杂多变，面对的不稳定性要素越来越多，尤其是不同国际文化的影响越来越深刻。商标翻译是国际贸易中的关键组成部分，对于树立品牌形象，提高品牌价值，促进国际贸易有序进行具有极为关键的作用。全面把握跨文化要素对商标翻译的影响，具有极为深刻的现实意义。

　　一、商标的翻译重要性

　　商标是商品基本信息的载体，是商品特有的身份标识，更是某一类型商品区别与市场其他商品的标志所在。商品只有具备了商标，才具有自我独特的价值，才能在市场中明确自身价值定位。商标翻译即将原语商标转换为目的语商标，是一种在不同文化之间进行信息传播与交流的重要活动，是沟通与联系两种不同文化体系的关键桥梁与纽带。在不同文化背景中形成的商标，具有不同的价值内涵，在市场中具有不同的认可度。某种商品在市场上能否获得最为广泛的肯定与认可，既由其功能、价值、性价比等要素决定，同时也由其贴切优美的商标语言所决定。在国际贸易中，时常会涉及到来自于不同文化背景中的商标翻译，这需要翻译人员全面考量文化客观差异性，使商标翻译效果与目的语文化相吻合，以充分确保商品在目的地区的认可度。

　　二、国际贸易中文化差异的具体表现分析

　　（一）文化的核心价值和心理

　　国际贸易中的文化差异首先表现为文化的核心价值和心理的差异，这主要是因为文化的形成背景极为漫长而深厚，且具有特定的个性化特征。比如，在中国传统文化中，"龙"是特有的象征，拥有至高无上的文化地位。但是在欧美等西方语言体系中，却没有可与之相匹配的词语，若单纯地翻译为"dragon",则极易使"龙"被理解成为一种凶残的动物。再如，"蜜蜂牌香皂"若被简单地翻译为"bee soap",则容易使消费者无形之中感受到蜜蜂身上的毒刺，自然而然产生不舒适感觉，难以获得市场认可。

　　（二）语言习惯

　　在不同国度的文化背景下，语言仅仅是文化的一个细小分支。语言之间的翻译，不仅是不同语言类型的转换，更是不同文化之前的交流与碰撞。部分民族品牌商标寓意良好，价值内涵丰富，在国内具有良好的市场认可度，销量十分理想，但被翻译为其他语言后，国外销量却差强人意，难以形成特定的品牌价值。究其原因，主要是因为未能充分考虑目的语言的文化背景。

　　（三）颜色的文化差异

　　在文化体系的形成过程中，颜色扮演着极为不可替代的重要角色，是丰富语言文化的重要载体。在全球各类语言体系中，均具有多种类型的颜色词汇。但是不同文化与不同语言中的颜色具有不同的象征含义。

　　比如，作为国内知名品牌，"红豆"若直接翻译为"Red Bean",尽管语义工整，但"Red"在部分文化体系中却代表着"血""火"等，效果欠佳。

　　三、商标翻译中的异化与归化问题探讨

　　（一）异化

　　翻译承担着文化沟通与交流重要的作用，可在某些不同类型的语言体系之间建立沟通的纽带。商标翻译中的异化可将国外多类型的语言进行消化吸收，丰富民族语言体系，提高民族文化内涵。比如，国际知名运动品牌"puma",其英文中的单词含义为"美洲豹",是一种相对凶猛的野生动物，而在国内在翻译为"彪马",既摒弃了其单词含义中的凶残之意，也更加符合体育运动激烈、奋进的形象。对于部分不具备确切意义，但发音相对简洁明了的英文单词可通过直译方法获得相应效果，比如全球知名汽车品牌"Ford""Audi""Sony"等等。

　　（二）归化

　　商标翻译中的归化就是将本来艰涩的翻译效果，进行充分加工与处理，融入更多民族语言含义，在准确表达其原本含义的基础上，具备更丰富、更充实的品牌语言内涵。比如，起源于中国香港的Gold lion品牌，初期被习惯地翻译为"金狮",但由于"狮"和"失"谐音，与"金"联系在一起，容易产生不吉利的寓意，因此未能获得市场认可，但改为"金利来"却给人财源广进的直接感受，市场反应良好。再如，宝洁旗下洗发水品牌rejoice,若直接译为"高兴、欣喜"则没有任何内涵可言，若译为"飘柔"则可直接展现出秀发飘扬柔顺的姿态，具有良好的内在意义。

　　四、跨文化因素对国际贸易中商标翻译的方法探讨

　　（一）直译法

　　直译法主要侧重于以原语言规范为基础逻辑，原汁原味地保留原语言所包含的文化、感情等要素，使翻译结果更加贴合原文化实际。直译法是国际贸易中采用最为普遍的翻译方法之一。通过直译法进行翻译的商品品牌，既可充分体现出商品的基本功能、特点，又可充分展现异国文化元素，具有良好的市场效果。比如，我国出口的"凤凰"品牌自行车，通过展现凤凰飞舞的姿态彰显自行车骑行过程中的潇洒自如，包含着我国传统文化的浓厚韵味，为市场消费者留下深刻印象。

　　（二）音译法

　　音译法相对简单，主要是根据原语言的读音进行翻译，同样是商标翻译中的一种常用方法。通常而言，采用音译法的主要面向对象为非完整意义的外来单词，通过在目的语言中搜寻相关联的词语，获取翻译结果。比如，影像拍摄行业的著名品牌"Kodak"在国内被翻译为"柯达",便是采用了直译法，朗朗上口，易读易记。通过直译法翻译的商品品牌，看似简单，但却拥有丰富的音律感。随着世界经济的快速发展，商品种类细分趋势加剧，直译法所获取到的翻译结果呈现出单纯表达商业符号的意义，因此开始逐渐淡出翻译方法的主流模式。

　　（三）意译法

　　意译法即通过充分挖掘商标的内在含义，通过创新方法、灵活调整，更加形象而充分地反映出商品性能与价值。随着商标翻译要求的不断提高，意译法的应用范围不断扩大，取得了理想运用效果。比如，"True Love"香水则根据其英文单词的基本含义被翻译为"真爱",直接而形象，完全尊重了原语言的基本意义，体现出显著的对译特征。再如，美国高科技公司的电子产品品牌"Apple",被直接翻译为"苹果",影音娱乐及光盘技术的世界知名品牌"Pioneer",被直接翻译为"先锋",等等，这均是采用意译法的典型代表。

　　（四）音义双关法

　　音义双关法则是音译法与意译法的融合，兼具二者优势，强调以音译传行，以意译传神，在展现商品品牌基本特点的基础上，体现文化特色，塑造个性化标志，引起消费者关注。比如，美国GM公司的知名汽车品牌"HUMMER"被翻译为"悍马""HUMMER"原意为"发嗡嗡声的物、蜂鸣音；蜂音"等，被译为"悍马"后既体现出汽车嗡嗡的强劲动力，又保留了单词原音，形神兼备。

　　五、结语

　　综上所述，商标蕴藏着深厚的民族文化，是民族语言文字的重要载体及外在表现形式，尽管商标语言相对简短，但却具有较高的翻译难度。在当前国际贸易新形势下，翻译人员应该立足于跨文化的客观实际需求，充分遵循商标翻译的基本规律，综合运用多种不同的翻译方法与手段，做到既保留民族语言精髓，又彰显国际特色，精准把握商标的表层及深层文化内涵，使品牌形象富有无穷魅力，为提高商品国际竞争力，优化国际贸易中的经济效益奠定坚实基础。

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