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【题目】
纸媒如何利用微信公共平台传播
【绪论】
公众平台下纸媒新闻传播路径探析绪论
【1.1 - 1.3】
微信公众平台传播主体、内容及渠道
【1.4 1.5】
公众平台传播受众与效果
【第二章】
《燕赵都市报》冀中版微信公众号现状
【第三章】从“燕赵都市报保定站”看纸媒微信公众号的优劣
【第四章】
纸媒微信公众账号的发展策略探究
【参考文献】
基于微信平台的纸媒新闻传播研究参考文献
第3章从“燕赵都市报保定站”看纸媒微信公众号的优势及劣势
3.1纸媒微信公众号的优势
确实如上面提到过的那样，纸媒微信公众号在一些方面会遇到“穿着鞋”跑不过“光脚的”的尴尬境遇。但是，纸媒微信公众号仍然是具有着很多其他微信公众号所无法企及的优势的。
3.1.1 独立的新闻队伍，强势的新闻采写能力
在新媒体时代，“内容为王”这句话仍然没有过时。在网络上的一个优质的内容在发布后几分钟内就会被各大网络媒体竞相转载，在微信公众平台上俯拾皆是的是以在网络上搜索、整理、改编、转载为主要内容的微信公众号，内容生产者则显得愈发得“稀”而“贵”.同时，网络媒体转载别家的内容时，一般都会注明转载的出处，这样的情况下，只要拥有了足够好的原创内容，就能够获得足够的知名度，吸引到粉丝的关注。
纸媒微信公众号的优势则恰恰在于此处--纸媒微信公众号背后有着独立的新闻采写队伍、丰富的新闻采写经验、成熟的新闻线索搜寻和内容编辑体系作为内容供应的支撑，这样的采编能力相对于以“摘抄”为生的微信公众号有着绝对的优势。一定程度上来说，网民上网的一部分意图就是获得信息这种“用来消除不确定性的东西”.而作为内容生产者的纸媒来说，这正是他们所擅长和拥有的东西。
燕赵都市报保定站就是在意识到这一点的前提下，以新闻作为微信公众号的拳头产品，在内容的编辑选择上均以“原创新闻”为先，通过记者与编辑的有机联动，不断挖掘各种新闻线索和新闻中人们所关注的内容，最终受到了广泛保定市民的认可，在2014年5月到2015年4月短短不到一年的时间里，让微信公众号的粉丝数由不到3000（截止2014年4月9日，燕赵都市报保定站粉丝数为2579）猛增到了将近14万（截止2015年4月9日，燕赵都市报保定站粉丝数为134552）。
3.1.2 充沛的核实、调查能力，充足的公信力
信息爆炸的新媒体环境的一个副产品就是信息的真实性无法得到保证。在网络上，任何一个人都可以成为信息的传播源头，再加上匿名、非实名制账号的普遍，使得信息的制造者和传播者对于信息的责任感降低，并直接导致了网络谣言的泛滥。此外，很多网络媒体对于一个信息的价值判断并不在于信息的真实性，而且很多网络媒体也没有采访权利和充沛的采访力量去核实、调查信息的真假。这种情况也造成了谣言会在网上很快传播开，也加剧了谣言漫天飞的状况。同时，作为受众的网民在这样的情况下面对目不暇接的信息更是无暇去分辨真假。这样的情况下，一个能明辨是非、去伪存真的拥有充足公信力的微信号毋庸置疑将获得广泛的欢迎。
纸媒的微信公众号恰恰拥有这方面的优势。纸媒作为一个负有社会责任的新闻机构，自始至终都要对自己发出的所有信息负责。这样的要求，使得纸媒的微信公众号成为了微信公众平台上的一个信息的权威发布源头。《朝日新闻》原总编辑中马清福曾指出：“报纸的出路应该是成为公众可信赖的媒体”.专业的采编队伍、丰富多的新闻经验、纸媒本身的口碑和形象以及多年积累下来的充足的公信力，这些都使得从纸媒的微信公众号发出的信息具有极高的可信度。同样的信息经由纸媒的微信公众号发出将有着不同于普通微信公众号的说服力，这样的可信度在新媒体环境下显得难能可贵，于是在可信度居高的同时便直接转化成了影响力和微信用户的关注度。善于运用纸媒的公信力和核实调查能力，将能够给予纸媒的微信公众号不同于其他公众号的吸引力和不可替代性。2004年的SAS危机早期的抢购白醋和板蓝根的风波、2011年日本核电站泄露时的抢购碘盐的风波中，各大纸媒对于谣言的制止功不可没。在当今信息爆炸的网络环境下，纸媒通过微信公众号对网络公信力的树立更有着强大的实力，也有着责无旁贷的责任。
3.1.3 纸媒微信公众的母体品牌优势
前期的粉丝积累对于微信公众号来说是一个前期最大的难关。正如第一章里分析的，作为潜在粉丝的微信用户并不知道有哪些微信公众号的存在。因此，在前期没有粉丝基数、没有信息传播扩散的情况下，大多微信公众号必须通过对自身的宣传让自己进入潜在粉丝的视野。这种自身的宣传无论线上的和线下的宣传活动，都是非常耗费财力、物力的。但是纸媒微信公众号的作为纸媒在新媒体领域的延伸，有着品牌上的优势。纸媒微信公众号的母体报社一般在当地都有一定影响力，有着一定的品牌认可度。以母体报社的品牌作为微信公众号旗帜，可以直接给账号带来一定的粉丝基数。例如，微信用户在想了解当地新闻信息的时候，理所当然的就会想到其所熟知的当地的报纸，这样，纸媒微信公众号的品牌优势就显现了出来。在这样的基础上，通过在信息的传播中进一步的进行企业形象识别（CI）、的设计，就可以将母体的品牌优势发挥到最大，成为微信公众号的一块儿“金字招牌”.
3.2纸媒微信公众号的劣势
3.2.1 多媒体利用程度不高
纸媒作为以文字报道为主，图片报道为辅的传统媒体，在入驻微信公众平台时难免会因为之前内容生产的惯性而对多媒体化的信息传播方式有所忽视。但是在新媒体的语境下，固步自封不能再满足受众对于信息越来越挑剔的口味。“面对新媒体快速发展、读者群的萎缩、经营环境的巨变，单纯依靠平面媒体很难使报业获得更大的生存和发展，突破传统的纸媒定位是大势所趋。”①除了图片和文字外，微信公众平台还可以支持音频、视频、超链接等多种形式的多媒体，如果能够善加使用，能够为纸媒的微信公众号增彩不少。
燕赵都市报保定站在不断了解和使用微信公众号的同时，也在不断地扩大着多媒体的利用程度。2015年1月25日，保定市白沟县一个8岁小女孩走失的消息牵动了保定广大网民的心。数十家微信公众号用微信帖在朋友圈扩散寻人信息、寻求寻人线索，在大量网民以及因此引起的各方力量的帮助下，最终被拐走的8岁小女孩在26日被找到，这个信息在27日已经在保定成为人尽皆知的旧闻。但是27日，燕赵都市报保定站记者通过对走失女孩的父亲进行核实并录下致谢视频，挖掘出了新的新闻点，并通过图文加视频的多媒体立体报道方式重新将整个事件进行梳理，然后推送。这则旧闻在进行过多媒体的包装后，在时效性方面处于绝对劣势的情况下，仍然8天内获得了55511的阅读人数（当日推送的其他5条非多媒体立体构架的微信8天内平均阅读人数则仅为5121.2），由此可见多媒体报道的效果。
3.2.2 对新媒体分众化的语境“水土不服”
纸媒微信公众号以新闻为主力内容，可以吸引住数量不菲的一批粉丝。但是这种吸引力同时带来的一个问题就是粉丝成分的冗杂。第一章中我们分析过梅洛维兹提出的情境混淆无法解决的问题，这个问题在粉丝成分冗杂的纸媒微信公众号中就会成为扩大影响力的绊脚石。纸媒微信公众号的粉丝的共同特征是关心本地新闻，但是在其他的方面则是有个各种各样的属性，并因这些不同的属性而具有着不同的需求。如果推送的内容无法很好地契合受众的需求，就会被受众视为是一种对于其注意力和时间的浪费。这样的情况就会直接导致粉丝使用体验的下降，进而引起粉丝取消关注等负面作用。
但是，能在新媒体环境下还“熠熠生辉”地闪着新闻价值的新闻并不多，为了培养粉丝订阅的好习惯，最大限度的扩张影响力，推送一些非新闻类的内容成了必然。但由于其本身的定位使然，纸媒微信公众号的非新闻类内容的推送经常无法切中分众化的受众内的需求。
3.2.3 新闻的时效性无法得到充分保障
保罗·莱温森在他的“补偿性媒介”理论中表达了他对于新生媒介的看法：任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。从这个理论的角度来看，新媒体对于传统纸质媒体最大的补偿就是时效性的补救。纸质媒体受限于排版、印刷和派发等环节的桎梏，一日一印已经是纸媒可以做到的极限频率。但是对于新媒体来说，抛开了这些环节的束缚，发送的频率已经不再是问题，甚至在新闻发生的那一分钟内就可以编辑好一条简短的新闻并发送出来。
此外，互联网技术和移动终端技术的高度发达的今天，手机早就已经成为了人们的随身物品，经常性地翻看手机更是成为了现在人们的常态。这样的情况下，新闻的时效性的定义范围被压缩到了非常短的时间范围里，甚至于超出几分钟的一个新闻素材都有可能失去其时效性。各类新媒体更是针对这个现状而不断地加强着自身的推送频率和编发效率。
但是，微信公众平台在这方面却与一般的新媒体大相径庭--一天只有一次且最多只能包括8则独立图文消息的推送机会。这样的限制优化了微信用户的使用体验，让很多人免于受到不必要的过多的微信公众号信息的干扰。但是与此同时，也让微信公众号推送的内容在时效性的追求上大打折扣，远远落后于其他内容推送即时性很强的新媒体。新闻的生产是随着新闻线索的出现而开始的，而新闻线索的出现时间则是不固定的，这样的决定因素再加上新闻生产耗时的不固定性，决定了新闻出产时间不可预测、无法固定的特性。此外，微信公众平台考虑到用户的使用体验，对于微信公众号每天的推送次数进行了限制，除了一小部分微信公众号有可以每天推送2次以上的权限外，绝大部分的微信公众号每天只可以推送1次消息。这样的不可预测和固定的特性，“撞上”一天只有一次推送机会的限制，使得新闻经常在生产出来后与推送机会失之交臂，以至于在第一时间无法得到及时发布，纸媒微信公众号的新闻时效性无法得到充分保障。
3.2.4 受众接收相同内容的量过载
正如第一章里分析的结果，不同于微博非密闭的公开信息传播模式，微信微信公众平台的传播是一个相对密闭的传播系统。受众在微信公众平台上关注微信公众号后，微信公众号推送的信息就会直接推送到其微信正常聊天的界面中。这样，受众在关注后就一定会看到每个其关注的微信公众号的每一次推送，而不会有所遗漏。换言之，微信公众平台上的信息到达率几乎是100%的。例如燕赵都市报保定站截至2015年4月14日推送时，推送给134757名粉丝的图文消息的实际送达人数为134752人，即信息到达率高达约99.99%,近乎100%.这样的高到达率一方面夯实了信息的曝光度，使得微信公众平台数据的高可信度极大地优越于微博上信息反馈数据水分盈溢的现状，另一方面也造成了微信公众号运营者对于推送内容的谨慎--如果一个微信公众号推送的内容对于受众没有吸引力，那么受众在一次次收到其推送的无吸引力的消息后就会将其识别为一种骚扰信息，进而理所当然地取消对这个微信公众号的关注。再加上绝大多数微信公众号一天只有一次推送机会的现状，这样的高到达率和每日推送次数的限制营造出的危机感氛围，使得每一个微信公众号的运营者在筛选和整编每日所推送的信息时都如履薄冰，一般都会在其持有的信息中挑出最吸引受众眼球的信息。
身处于同样境遇的纸媒微信公众号同样存在这样的情形。每日微信图文消息推送前，纸媒微信公众号都会筛选出当日最重大、最吸引受众注意力的新闻进行编辑然后推送到受众的手机屏幕前。各纸媒公众号同样的筛选标准直接导致了新闻“撞车”的频频发生。小行星“姚贝娜”的命名、刘翔的退役等等诸如此类的各种热点爆发时，各种微信公众号都会不约而同地推送出同样的消息。例如2015年3月，中国“肉身坐佛”疑现荷兰的新闻传播开后，央视新闻、新京报、京华时报、潇湘晨报、福建日报等等数十家主流媒体的微信公众号几乎都在第一时间对这则新闻进行了推送。事实上，出现这种现象的更不止微信公众平台这一个媒介上，纸媒、广播电视、网站、各种软件的弹窗等各类媒介上都有着同样的现象。可以说，新闻推送无法很及时的微信公众号在推送出热点的新闻时，同样的甚至更为丰富的内容早已铺天盖地地覆盖了受众视野所及的每个角落。这种微信公众号之间推送内容的同质化，以及微信公众号与其他各种媒介传播内容的同质化和滞后性，非常不利于微信公众号的发展。
在燕赵都市报保定站，这样的情况也同样存在着。《燕赵都市报》冀中版作为覆盖保定市的地方性报纸，握有保定市各类信息的一手资源，可以对各种本地地域性强的信息进行整合并在第一时间发布，从而一定程度上避开网络于数量庞大的其他微信公众号内容的雷同。但是其发布的非本地类的内容则无法逃脱“撞车”的命运--根据如上进行的数据统计，燕赵都市报保定站非本地类内容的每条图文消息的平均图文页阅读人数为5686.84人次，与本地类内容20244.01人次的每条平均阅读人数相比，相差近4倍；非本地类内容的图文消息图文页阅读总人数则仅为263076人次，较本地类内容1916699人次的图文页阅读总人数更是相差7倍以上。即，非本地类内容无论是受众的欢迎程度还是待选素材内内容较好的数量差本地类内容数倍。
3.2.5 广告接受度偏低
2013年，我国的互联网广告收入达1100亿元，同比增长了46.1%.而同年，我国的广告行业老大--电视业的广告收入则为1101.1亿元，同比下滑2.75%.据中国报业协会主管的国内首家传媒经济导刊《中国报业》预测：预计2014年全年，互联网广告收入将依然保持40%以上的高速增长，互联网广告收入将超过1540亿元，互联网广告收入超越电视成为第一大广告媒体已成定局，并极有可能超越电视和报纸广告收入之和。①
这样的情况下，纸媒微信公众号同样无可避免的要推送一些宣传广告类的内容。但是广告内容制作的优良程度是纸媒微信公众号可以有所作为的着手点。如何将广告制作地较为易于受众接收，甚至让受众喜闻乐见，是各媒体都一直在努力的方向之一，新媒体上更是不乏成功的案例。2014年12月14日，一个叫“快看漫画”的APP的广告《对不起，我只过1%的生活》风靡了朋友圈，作者伟大的安妮成功地做了一次很好的自我营销，得到了广告策划界的广泛认可。但是，纵观整个微信公众平台，各微信公众号的大部分的广告还是没有能够跳出把广而告之做成“老王卖瓜，自卖自夸”的怪圈。
燕赵都市报保定站在这方面一直在做着努力，但是，据如上数据统计，燕赵都市报保定站的活动策划、宣传广告类内容每条图文消息的平均图文页阅读人数仅为2931.38人次，较其他各类内容10539.23人次的平均图文页阅读人数差7000余人次。这样的图文消息推送效果在样本截取期间平均粉丝 130547.49 名的基础上略显偏低。然而，在样本中，活动策划、宣传广告类内容的图文消息占到了全部推送图文消息的 21%,即每五条中即有一条是广告宣传、活动策划类内容。这样的推送频率对于受众的阅读体验无疑是一种不好的影响，对于微信公众号的发展无疑也是有着一定的负面作用。
