都市报业多种经营融合转型

　　第四章、多种经营融合转型

　　作为最贴近市场的报纸，都市报在当前的报业危局中所受到的冲击最大；而作为大部分报业集团的经济支柱，都市报在当前的报业困境下的转型压力最大。

　　从读者角度来说，都市报年轻读者群体最易流失；从信息和资讯上，传统作为优势的服务功能，正被网络替代。因此，某种程度而言，都市报转型成功了，中国报业的转型才能真正成功。

　　都市报的赢利模式一直都以广告收入为主。在内容为王的时期，广告收入成为纸媒生存的支柱。然而随着当其影响力的下滑，合作的企业商家将都市报广告投放份额不断减缩。每个城市中原有不大的赢利蛋糕将进行二次分解。随着时间的增长，这块城市中属于都市报的蛋糕越来越小。都市报要想走出困境，势必要摸索出一条不同于以往的综合经营之路。

　　第一节：用户思维。

　　互联网媒体的全面崛起，强势而持续地分流了纸媒的发行与广告客户，纸媒转型势在必行。可是纸媒在先后试水手机报、电子版、网站、App 产品等新媒体后，却并没有达到预期效果。究其原因，纸媒仍用原有理念和思维来运营新媒体成为失败的主因。从纸媒到新媒体绝非搭建一个平台平移新闻内容那么简单。归根到底，"互联网思维"是纸媒转型的关键，而用户思维被视为"互联网思维"的核心，就是让我们"一切以用户为中心"来运营报纸各个环节，为用户量身定做适合的产品和服务，牢牢黏住用户。省会三报也从品牌影响力拓展、深挖用户需求、提供精准服务方面进行积极探索，摸索出一条全媒体融合发展之路。

　　一、线上线下双管齐下办活动，实现多方共赢。

　　为了迎合用户需求，传统媒体积极从"内容为王"向"服务至上"转变，媒体应该发挥资源优势，由"纸"向"媒"过渡，深层整合各种社会资源、市场资源，举办具有高知名度和影响力的品牌活动，实现社会效益、经济效益最大化。

　　在这方面都市报的不少探索值得借鉴。都市报与北极光社会工作服务中心联手举办"社区旧物置换大集"活动，与河北医学会急诊分会、圣元营养食品有限公司共同合作举办"急救技能进社区"活动，都是都市报找准小区居民需求点后，利用自身资源举办的长期社区活动，不仅有效黏合社区用户，树立了都市报的新形象。

　　此外，都市报与河北省九三科技服务中心节能环保研究所合作，推出"千家市民率先体验创新型马桶"大型公益活动，帮助读者解决马桶堵塞的烦恼。不少被马桶堵塞困扰的用户在亲身体验后，踊跃购买，而都市报也通过该活动对节水马桶进行了推广，为环保节水贡献力量的同时社会效益、经济效益兼得。

　　青年报策划的"特别报道·抗战纪念照"以"纪念照"为切入点进行报道，并在同步在图书大厦举办"抗战纪念照"主题展，由专人讲解，并联系各小学参观展览。

　　学生们在展览中学到了知识，了解了历史，为图书大厦的商家增加了客流量，而青年报也进一步增强了与用户联系。一个线下落地的活动，达到了三方共赢的效果。

　　说到整合资源拓展纸媒影响力，都市快报的做法令人耳目一新。都市快报从6 月 17 日开始，策划了"BEST100 2015 杭州餐厅总评榜",活动通过其微信平台进行投票选举的方式，引发百万市民参与，评选出杭州人自己的美食榜单，目前活动仍在火爆进行。活动邀请了《舌尖上的中国》美食顾问、名厨、微博大 V、美食节目主持人等知名美食大咖做专业评委。这样高大上的阵容很容易就调动了无数吃货的神经，迅速吸引了一大批忠实粉丝。活动分多期进行，每期一个主题，并对该主题的 20 个酒店予以重点推介，有图有真相，再加上美食大咖专业、权威的坐镇点评，在杭州餐饮业掀起一股饭店竞相自荐、市民热衷推荐的热潮，从而使餐饮资源挖掘到最大化。都市快报先是以各位美食大咖提升活动的档次，以品牌优势来引发市民关注，餐饮商家从看到商机到积极参与，于是掀起了一场全市餐饮商家、市民广泛参与的全城盛宴，实现了多方共赢。

　　可见，利用报纸的影响力和资源，将关联度较高的用户整合起来，举办接地气且多方共赢的社会活动，不仅能够有效拉近与用户的关系，提升品牌知名度，还可以提高媒体收入。

　　二、细分用户精准服务搞策划，提升品牌影响力。

　　任何一个媒体都不可能为所有用户服务，在媒介多元化时代，只有细分用户、精准定位才能满足客户独有的需求。都市类报纸只有深入研究用户，特别是本地用户的实际需求，提供更加精准与个性化的服务，提升用户体验度，才能获得用户的青睐。

　　对"新城市合作广场"的整体推广就是都市报将目标精准定位在 28 中学生家长上，深挖目标用户"上名校"需求后，开展的具有针对性、全媒体、多层次的融合营销。首先都市报以《学区房：市场紧俏 "一房难求"》一稿做铺垫，以 28 中片区内二手房"价高房旧"的现状以及家长的焦虑引发同类家长的认同感，从而充分调动目标用户的胃口，后续跟进的楼盘介绍以及优惠活动自然令这些家长难以抵挡；然后针对家长关心孩子教育问题，希望孩子在中考中考出好成绩这一点，都市报适时推出《28 中名师加油站》系列报道；最后随着这些家长的买房热情逐渐加剧，组织有意愿的家长免费看房，将营销更推进一步。所有活动均在都市报（网）、买房网、微信平台等联动刊发，覆盖范围既精、又广。"把适合的产品送给需要的人",都市报这种深挖用户需求，精准定位，为用户定制服务的营销策划，不仅为想上名校，苦于无门而纠结的家长找到了解决之道，而且极大的带动了楼盘的销售，提升了品牌影响力。

　　晚报细分用户群、精准定位，合作共赢的例子也不在少数。暑期是儿童事故多发期，针对"儿童安全防护教育"这一家长"刚需",同时迎合许多家长暑期亲子游的愿望，晚报举办了"暑期儿童安全防护教育及亲子野营",由市地方海事局警官讲解，赏冰雕、烧烤、露营，让孩子享受寓教于乐的快乐、让家长乐享亲子时光，从而受到了家长和孩子的追捧。媒体首先要把握住读者的需求，并以巧妙策划满足用户需求，才能得到用户持久的忠诚度。晚报火蓝刀锋夏令营、军营夏令营、秦皇岛亲子游等活动，都是贴近学生家长需求的活动，这些活动经过编辑记者精心策划，赢得了家长一致好评，进一步增强了晚报的社会影响力。

　　互联网时代，纸媒读者用户在流逝，但纸媒多年来经营的影响力还在，只要针对用户多元化的需求进行细分，并进行有针对性策划的营销，让用户能够享受到确实好的产品和服务，他们就会重新成为我们忠实的朋友。

　　第二节：品牌运营。

　　当下，传统媒体广告收入下滑的趋势呈现加速的台式，曾经作为传统纸媒核心商业模式的广告业务受到了十分巨大的冲击，这种冲击的影响在不断的深入，基本走上了一条不可逆转的通道，这也就意味传统纸媒寻找广告商业模式之外的一条影响力价值变现路径，对广告商业模式进行系统升级成为一种必需。

　　面对风云变化的媒介市场，燕赵晚报与 2014 年 10 月 24 日成立了以"广告+"为目的的后广告时代的品牌运营部。旨在将广告客户以及客户需要的目标人群紧密关联并一一锁定，继而通过线上线下的紧密互动进行深度营销。为销售渠道单一的江西寻乌脐橙做深度营销，是品牌运营部首次试水深度营销的一次尝试。

　　2014 年 11 月底，品牌运营部组成了一支由跨报社七部门临时组建的 7 人"真橙行动"项目小组，并策划了以"红色传橙"为主题的众筹活动。活动中，"真橙行动"项目跨界整合卖场、超市、门店、写字楼、社区等各种资源，通过脐橙线上线下的深度营销将各种资源紧密关联，从中找到共同赢利点并达到共赢、多赢。

　　而在脐橙深度营销中植入的"真诚分享"、"真诚挑战"公益模式也让市民获得实惠，成功实现了"互联网+"时代所推崇的"羊毛出在牛身上"的参与者都获益的终极目标。在营销中还向广大市民传递了真诚的正能量，取得了空前的社会效果，亦被省会学者称为"真诚现象".

　　整个活动历时两个半月，总计报道 23 个版，两万余字，共销售脐橙 10 万公斤，被报社创收 30 余万元。

　　我们就通过这个案例展开分析都市报如何在新媒体冲击下通过品牌运营增加收益，扩大影响力。

　　一、策划众筹，推进整合营销。

　　2014 年 11 月，品牌运营部在当地寻访到真正的寻乌脐橙，与寻乌政府达成了专供《燕赵晚报》读者的直采意向。往年 298 元的寻乌脐橙，通过原产地直采运到石家庄后可低至每箱 68 元起。品牌运营部专门为寻乌脐橙量身定制了时下流行的众筹方案，并策划了以"红色传橙"为主题的众筹方式。在活动立意上，则通过对处于社会变革时期，居住在城市的人们对于空气质量、雾霾的关注，引申出人与人之间内心深层缺乏信任、相互隔阂的心霾现象，并以此作为切人点，借"橙"与"诚"同音，策略地通过媒体策划以"诚"为新闻主线，提出"送真橙驱心霾"的活动宣传语，以此制造概念，串起活动。

　　为了将众筹推向高潮，品牌运营部又接力策划了真诚日送真"橙"系列活动。

　　2014 年 12 月 1 日，在勒泰中心的共享空间，品牌运营部举办了大型的推介活动，《燕赵晚报》总编辑刘云道及江西寻乌县农粮局书记钟烨明亲自参加了此次活动并对寻乌脐橙进行了推介。500 余箱刚刚下树的新鲜脐橙光鲜亮相，晚报小记者也化身"真诚使者",将蕴含着真诚含义的脐橙送给市民品尝，也让市民感受到了真诚带来的温暖。

　　真诚日送真"橙"系列活动的开展，让寻乌脐橙被市民迅速接受，成功为寻乌脐橙叩开了省会市场的大门。一时间，市民纷纷争相众筹江西寻乌脐橙，首期众筹的一万箱脐橙不到十天就被抢定一空。

　　二、借力发力，话题性引发关注。

　　让市民时刻保持新鲜感，也是此次脐橙营销的一个手段。真诚日送真"橙"活动后，品牌运营部又选取了时下极为流行的公益"挑战"模式，策划了"真诚挑战".这种让人眼前一亮的模式再次吸引并虏获了更多橙粉儿的心。

　　所谓"真诚挑战",套用了当时极为流行的"冰桶挑战"的公益模式，亦为公益活动。操作方式为：品牌运营中心免费提供百余枚脐橙并发起"真诚挑战".

　　首先点名一家企业并将寓意着"真诚"及"诚心诚意"的脐橙送到这家企业，希望其参与由晚报发起的大型公益活动--"真诚挑战".

　　企业应战后，参与"真诚挑战"的企业高管和员工要向大家讲述一个发生在自己身边的、关于真诚的真实故事。企业或个人完成"真诚挑战"任务后，可点名其他公司或他人，邀其接受"真诚挑战"并传递"真诚".品牌运营部将大家讲述的一个个发生在身边及我们这个城市的真诚故事，通过相继在晚报上刊登、微信中转发等方式在人与人之间传递。希望大家能一起用真诚的力量温暖我们的城市，感染身边的每一个人。

　　通过"真诚挑战"来践行公益，传递真诚，这个套用"冰桶挑战"、时尚新颖的公益主题刚一见报，便吸引了众多读者的兴趣，关注度空前。根据新闻热线96399 的统计，当天即接到读者来电 300 余条。在接下来的日子里，众多企业也纷纷致电《燕赵晚报》，表达了参与"真诚挑战"的意愿。

　　活动中，中国勒泰地产集团、河北新浪文化传播有限公司、腾讯河北频道、北人集团先天下广场等知名企业纷纷接力"真诚挑战"并积极认筹脐橙。从企业高管到一线职工，大家相继讲述发生在企业里、员工间的真诚故事，并通过传递、分享寓意着"真诚"及"诚心诚意"的脐橙，弘扬并传递了关于真诚的社会正能量，力求重塑及加深人与人之间的信任与友爱。而随着活动的推进，在省城也逐渐形成了一股互赠"真诚"、讲真诚故事风潮。

　　三、融入公益，增强影响力。

　　在活动不断推进的一个半月里，省城数十家企业以及十余万市民纷纷响应，相继接受由《燕赵晚报》发起的"真诚挑战",并争相认筹寓意着"真诚"及"诚心诚意"的寻乌脐橙。品牌为"红色传橙"的寻乌脐橙也一下子成了市民心中炙手可热的水果大明星。不管是市民走亲访友，还是企业为员工发福利及答谢客户，选购水果都会首选味美健康并蕴含着"真诚"、"橙心诚意"的"红色传橙"寻乌脐橙。

　　一时间，"红色传橙"的销售热线电话不断，引起了市民及企业大宗团购的抢购热潮。活动中，河北魅力传播（集团）认筹了百余箱"红色传橙",由职工带着橙子前往石家庄市救助管理站，看望了这里 30 余名失去亲人照顾的未成年人。

　　跟他们分享了关于真诚的故事，也给这里的孩子们送去爱和温暖。

　　在圣诞节来临之前，国际奢华彩宝品牌--晶石灵提供赞助"红色传橙"百余箱，由省城道德 90 后、大学生等人，将饱含诚心、诚意的脐橙送到环卫工人、执勤交警等一线工作人员的手中，向他们传递着真诚与爱心。

　　另外，衣服护理专家--洗衣客、宝岛眼镜、海南鼎泰房地产等单位或企业，均分别认筹了数百箱"红色传橙".他们公司的老总及高管也都怀着最真诚、温暖的心，携"真橙"走进旗下企业、前往社会公益机构，并深入社区、写字楼及走上街头，通过送橙向大家传递着真诚的力量及他们最真诚的问候。"真诚挑战"的持续火热，不但让"红色传橙"变得家喻户晓、炙手可热，还将原本毫不相干的单位、个人及事件也都紧密关联在一起，从而更强力带动了寻乌脐橙的大宗销售。市民走亲访友，喜欢将饱含真诚及诚心诚意的"红色传橙"作为伴手礼。而更多的企业也争相认购"红色传橙",借助"红色传橙"的影响力来扩大自身影响力并为自己的产品做推广。

　　类似的公益活动，在"真诚挑战"活动中层出不穷，在省城遍地开花。小脐橙也带来大公益，这种不断带给社会正能量的公益模式以及在广大企业及市民中互传"真诚"的现象，也被省会部分学者称之为"真诚现象".

　　四、与新媒体融合，增强用户黏性。

　　企业通过搭载"红色传橙"的成功营销，也迅速在其他企业复制。兴丰农庄、诺美荟国际眼部理疗美容连锁机构等十余家企业，纷纷通过向顾客送真"橙"及通过产品打折促销等表达自己企业的真诚，他们将种种实惠带给了广大市民的同时也提高了销售额，扩大了自己企业的品牌影响力，可谓多赢。

　　春节前一个月，是百货业的黄金营销时节。勒泰中心将企业的压轴推广活动锁定"红色传橙".经品牌运营部与勒泰中心共同策划，2015 年 1 月 23 日，为其定制推出了为期七天的迎新春大型推广活动--"勒扫全橙".活动内容为：勒泰中心认购一万枚"红色传橙",其旗下的 200 余商户提供各种礼品共价值百余万元参与此次活动。在活动的一个星期内，市民可通过在报纸上、微信里店内扫码参与"勒扫全橙"的有奖活动。市民只要扫码，即可中奖。奖品为"红色传橙"一枚或商家提供的其它礼品。

　　"红色传橙"的深度营销中的"真诚挑战"、"真诚分享"等系列活动的策划实施，不但让"红色传橙"在省会成功打开市场，还将省会众多企业一一紧密关联起来，带着众多企业共赢、多赢。

　　这种深度营销模式，亦成功实现了"互联网+"时代所推崇 的"羊毛出在身上"的参与者都获益的终极目标。不但让所有参与的商家获益，还让广大市民及消费者得到诸多实惠。而此次"红色传橙"更引领及传递了关于真诚的社会正能量，带来了非常好的社会效果，这可以说是此次营销活动的一个成功亮点。

　　活动七天当中，勒泰中心客流量及营业额均出现高幅度增长态势，其微信公众号新粉儿狂涨六万多。而晚报借助"勒扫全橙"活动，连续一周的活动拉动了4000 粉丝的关注，也扩大了晚报新媒体的影响力。特别是晚报在年轻一族中的影响力的提升，也正是品牌运营部工作追求的终极目标。而对于脐橙合作方来说同样名利双收，由勒泰买单送出"红色传橙"给消费者品尝，不仅花钱捧场了晚报推出的活动，活动现场还接受预定，七天定出脐橙上千箱。

　　五、突破旧有经验模式：

　　1、理念突破：转变传统单向版面经济的报纸经营理念，采用互联网思维，整合线上线下各项资源，围绕"送真橙，驱心霾"的新闻诉求，利用新媒体操作手段打造产品爆点，注重效果和互动，通过体验活动引发各类人群的关注和传播，将产品销售升级为创造需求的概念传播。

　　2、机制突破：成功打破体制壁垒，跨部门整合品牌运营、新闻、新媒体、发行、广告等相关部门人员组成临时运营团队，以项目制为操作模式，辅以新的考核激励机制，为报社的转型升级做出了有益的尝试。

　　3、模式突破：脱离了单一产品营销模式，注重方案的策划能力，整合关联产品和客户，辅以多元化营销手段，跨界推广，在精准营销的前提下，充分挖掘和彰显了燕赵晚报的品牌价值和影响力。

　　4、合作突破：

　　4.1 开创了经营保底合作模式，合作方提供市场及货源渠道并垫资运营，晚报负责市场营销及新闻推广，双方各取所长，极大降低了报纸运营风险。

　　4.2 组成项目启动小组，前往供货源头江西寻乌脐橙产区进行实地考察，并与当地政府对接，使产品利润空间和品质都得到了切实的保证，降低了晚报的品牌运营风险。

　　4.3 市场运营渠道合作，除了指定的提货网点，后期还拓展了北国超市各店面、国大 36524 京东网上卖场、社区、写字楼、新闻热线及 400 销售电话等各渠道营销，为以后的市场销售运营积累了渠道和经验。

　　第三节：整合资源。

　　媒体瞬息万变的今天，要想增强自身竞争力，让可持续发展保持动力，在新媒体围追堵截中走出困境，都市报只有对内整合报业集团内部的全媒体资源，对外整合更为丰富多源的媒介资源，才能推动报业巨轮平稳前行。

　　一、人才整合。

　　移动互联网时代，传统媒体赖以生存的广告商业模式被颠覆，特别是都市类纸媒，在走过近 20 年的辉煌后，整体面临广告收入下滑的危机。都市报如果再继续走传统媒体广告收入的老路，已不适应市场。因此，省会三报都在积极跳出传统媒体盈利思路，进行新的整合。

　　燕赵都市报整合了采编和经营部门，以各个行业为主线，成立了各行业事业部， 打破内部运营藩篱，实行优势资源快速对接，进行了垂直化行业布局，彻底打破了不同部门及媒体介质分离运营的壁垒，实现了人力资源与市场资源的真正融合。

　　燕赵晚报也在不断整合采编和经营之外，也在积极探索一条广告商业模式之外的运营模式，2014 年 10 月成立了品牌运营部，只在将广告客户以及客户需要的目标人群紧密关联，从而展开有针对性的深度营销。

　　河北青年报则摸索出了一条活动带版面的营销模式。各个板块的活动记者成为除广告外营收的主要力量，通过做大活动、扩大影响力来吸引读者加入，从而进一步整合各方资源回馈读者，提高报社收入，也受到了一定成效。

　　二、媒介资源整合。

　　2014 年是媒体融合发展元年，各媒体集团撒重金、投重兵进行融合布局，但至今鲜有成功案例，而其失败的主要原因不是资金与技术，而是传统媒体与新媒体内在完全不同的基因特质和传统媒体人根深蒂固的思维模式桎梏。

　　省会三报都适应竞争需求积极的完善全媒体经营。2015 年，三报均将重心放在整合媒体自身资源上，努力整合纸版广告、网站、微博、微信、APP、户外显示屏等全媒体资源，为客户定制信息发布套餐。通过媒介间的紧密配合，实现内容共享、活动联盟、经营绑定，为客户做到宣传最大化、收益最大化，从而更多的争取客户、留住客户。

　　2015 年 7 月 17 日，燕赵晚报微博发布厅在腾讯微博正式上线，石家庄日报微信公众帐号同时上线。9 月 18 日，石家庄新闻网手机客户端"掌中石家庄"正式上线运营，以最新最快的传播方式，将热点新闻、大众关注、生活信息等即时资讯传播给手机用户。截至到目前，晚报官方微博公众帐号粉丝近 2.5 万人，全面提升了晚报在新媒体领域的影响力和传播力。

　　晚报与河北增达投资有限公司合作成立报闻电子商务有限公司，主营电子商务和物流业项目，重点打造网上同城购物和地面物流两个平台，通过平台的影响力引入相关项目。此外，日新、一鸣、赛克、报兴、绚彩、报闻等六家控（参）股公司收入均有较快增长，同比增长 17.47%.

　　2014 年，燕赵都市报继续深化"媒体电商"运营之路，在淘宝平台推出 "燕赵都市报 1 号店、2 号店",将主力放在对河北区域内特色产品的推介上，并利用全媒体平台宣传优势，实现电子商务慈善公益化，帮助区域内多个农户解决了时令农产品滞销问题。此外，它积极探索新媒体商业模式。2014 年谋划了"智慧社区"项目，建立了燕阵第一家线下实体店：燕阵红娘婚恋馆，为探索实体经营迈出第一步。同时抓住微信运营热点，利用燕赵都市报微信矩阵建立了"本地微"商业联盟，买房网团队成立了专门的"微营销小组",在运营买房网微信公众号的同时，还托管了十余家房地产企业和项目的公众号，仅此托管一项，就实现了每年约 200 万元的收入。