中国消费文化发展历程

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　　【题目】西方文化对中国奢侈品消费者的影响探析
　　【第一章】西方奢侈品消费文化在中国的传播分析绪论
　　【第二章】中国消费文化发展历程
　　【第三章  第四章】西方奢侈品消费文化对中国的影响
　　【第五章】中国奢侈品消费文化的嬗变：由奢侈到奢侈品
　　【6.1 - 6.3】奢侈品展示空间的符号表现
　　【6.4 - 6.6】新媒体对奢侈品消费文化的影响
　　【结语/参考文献】奢侈品文化在我国的产生与发展研究结语与参考文献

　　第 2 章 中国奢侈品消费文化

　　奢侈品是一种高价格、高品质的，品牌文化内涵丰富的商品或服务，具有非普遍性、稀缺性甚至不易接近性，其象征性效用远大于功能性效用。它始于欧洲，经历几个世纪的发展变化。对于消费文化，让·鲍德里亚认为：消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化。

　　杨魁教授认为："广义的消费文化是指人类所创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化；狭义的消费文化就是消费社会所创造出来的，并保障、规范和制约人们消费的各种文化，是由社会集团所创造，为大众媒体所传播，为社会大众所接受的，为消费而消费的文化，包括各类物质产品、精神产品和其他社会消费对象。"本文中的奢侈品消费文化，是指在不同历史背景当中，奢侈品消费者对奢侈品及其消费的方式、过程和趋势的总体认知评价和价值判断，它直接影响和决定了人们的消费行为。奢侈品消费文化与一定社会生产力的发展水平相当，与社会文化的发展水平相适应，与主流社会意识形态和传播环境密切相关。

　　2.1 中国奢侈品消费发展历程

　　奢侈品在中国零售业市场的发展，可以追溯到 20 世纪三十年代， 上海作为当时的国际大都市成为了中国奢侈品市场的雏形。经过五十多年的沉寂，中国开始了改革开放，市场经济的诞生推动着着中国经济的繁荣发展，人们的钱包鼓起来了，需求出现，国门打开，于是国际奢侈品牌也再次进入中国市场。1979 年， 在北京民族文化宫，法国著名服装设计大师 Pierre Cardin 举行了一场"服装观摩会".从此国际奢侈品正式敲开了中国的大门，中国奢侈品消费进入自发时期，人们还没真正意识到奢侈品消费所带来的作用，只是沉浸在原始的消费需求和欲望中。

　　随着经济与科技的快速增长，一部分人越来越富有，而不断先进的大众传媒也以摧枯拉朽的势头洗涤了这一部分人的消费观念。广播电视无休止地传送着奢侈品广告者的信息，各种刺激人们视觉和煽动欲望的广告把商品的符号价值极度夸张，消费文化被渐渐渗透到人们的生活中。中国的奢侈品消费进入到了一个自觉的阶段，富裕的人们开始通过消费奢侈品向别人炫耀自己殷实的财富，彰显社会地位和身份等级。

　　经过三十多年的不断发展，逐渐成熟的中国消费者也渐渐意识到奢侈品所蕴含的文化价值和意义，一部分人开始从炫耀的幻梦中苏醒，转而进入理性对待奢侈品消费的阶段。他们追求品牌的文化价值、高尚的品味、个性的时尚和个人的愉悦，而不是为了一个商标购买奢侈品。但是中国的奢侈品消费依然处于初级阶段，消费者的消费心态仍以"炫耀"和"显示身份"为主，属于"商品驱动型消费".

　　2.2 中国奢侈品消费文化的特点

　　虽然中国的文化信息环境对世界开放，多元文化与中国文化相互影响，但是由于中西根植的传统文化具有巨大的差异，中国传统文化对奢侈品消费有着根深蒂固地影响，因此中国的奢侈消费文化仍有不同于其他西方国家的中国特色。

　　2.2.1 奢侈品消费中的"面子".

　　高权利距离的东方文化影响下，中国的奢侈品消费者强调权利、财富引起的阶层差异，以拥有财富的多少作为个人是否成功的标志。同时，中国强调集体主义，个人并不是一个完整的整体，而是存在于家庭、单位和社会关系中，并且习惯遵从集体的行为和规范。"面子"文化就很好的诠释了中国奢侈品消费的一大特点。很大程度上面子是"一个依赖性的自我概念，强调社会角色和公众感知，并将其作为个人身份的核心。"由于这种自我依赖性，国人在消费奢侈品的过程中更加看重社会因素，因而通过消费奢侈品的符号意义来炫耀自己的成功，从而获得、维护和提升自己的面子。人们通过奢侈品维护了自己的"面子",并且反映了其社会地位和等级，满足了人们的心理需要（Reddig & Ng,1983）。

　　"面子"观也会使得团队成员受到强大的压力而迫使其维持能符合群体规范和期望的行为（Yau,1994）,于是购买奢侈品可以成为人们彼此之间建立身份的表述，获取群体认同，获得安全感，这样的从众文化使得奢侈品消费变成了一种盲从。

　　从"面子"观体现出来的等级观念和集体主义使得中国消费者更注重奢侈品的公众意义，在购买奢侈品时以有形可视的实物类奢侈产品为主，而较少考虑无形的体验类产品。"当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，中国人更倾向于提供象征价值的产品，至少在公共场合消费时是如此"（Wong &Ahuvia,1998）. 这 种 购 买 是 一 种 显 示 自 我 价 值 的 极 端 形 式 （Dubnis &Duquesne,1993）。尤其在二三线城市，奢侈品消费者往往认为"商标很重要。我希望其他人能看到我用的或穿的是奢侈品牌，""显著的商标可以体现品牌的档次。"由于对品牌的追求远远大于对品质的追求，Logo 所体现出来的符号特征就是购买的唯一理由。他们更热衷知名度高、品牌特征明显的诸如成衣、箱包、珠宝、手表等的物品消费，尤其是传统大牌，比如爱马仕醒目的"H"标志，巴宝莉经典的格子图案等等。可见，相对于西方奢侈品消费者，中国很多人购买和消费奢侈品跳过体验与享受，无视礼仪与优雅，仅仅是为了奢侈品的外在可视的象征意义和炫耀性价值。一切的消费归根结底就是中国人的"面子"消费。

　　2.2.2 馈赠礼品：由功能到符号。

　　人情与关系，也是中国社会特有的文化。中国社会中，礼物是建立和维系人情与关系的重要纽带（Belk & Coon,1993;Camerer,1988），礼物交换是中国人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带（Wong & Ahuvia, 1998）. 奢侈品所具有的符号价值恰恰迎合了中国人的礼品观，在中国奢侈品被看作是最好的礼物 （Belk,1994）。并且在中国文化下，在选择奢侈品作为礼品的时候，更强调产品的品牌、生产商和生产国（Han& Schmit,1997）。

　　根据贝恩咨询的调查研究显示，2008-2011 年中国内地消费者购买奢侈品作为礼物被购买的消费比例一直在上升，2012 年虽有微降但仍然有超过 30%的奢侈品消费额是用以礼物。受访者们认为"在经济衰退时期，人们倾向于选择更为成熟的经典品牌作为礼品来提升自己的信誉", "把奢侈品作为商务礼品可以体现我的品位和社会地位，当然也可以让受礼者感受到他被重视和尊敬，""奢侈品礼物总是让我的客户很惊喜，我相信他们可以帮助我更好地达到我的商业目的。"可见，在中国的奢侈品礼品馈赠中，礼品作为物的功能意义已经被忽略，赠送和接受的都只不过是它的符号价值。礼轻人意重的观念已不再，越是高大上的礼品，越能体现赠送者的诚意，越能让赠送和接受的双方觉得有面子，就越能维系良好的人际关系。由于用奢侈品赠礼来建立社会关系是中国奢侈品消费文化中的一大特点，虽然中国内地反复新政的落实与推进对"奢侈品馈赠风潮"产生了持续的影响，但礼品馈赠依旧是中国奢侈品消费的重要组成部分。

　　2.2.3 奢侈品消费中"成功的年轻人".

　　中国奢侈品消费者不同于其他市场的最显著特点，就是年龄。《麦肯锡季：崛起的中国奢侈品市场》指出："73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁，而这个比例在美国只有 50%多一线；中国 45%的奢侈品消费者年龄在 35 岁一下，而西欧该年龄层的奢侈品消费占比仅为 28%."世界奢侈品协会的报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻 15 岁，比美国的年轻 25 岁。登喜路亚太区行政总裁德奕宁说："以登喜路为例，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低 5 岁左右，大概可以划到 25 岁。"与西方早早脱离父母供养，从学生时代就开始打工的年轻人不一样，中国的这些年轻的消费者从小到大在经济上一直有家庭的大力支持；而中国改革开放让他们获得更多的机会接触外面的世界，接受西方思想的洗礼；与此同时经济升温让年纪轻轻就拥有财富的人越来越多。年轻人对"成功"的理解和炫耀逐渐开始表征在奢侈品消费上：对时尚款式和独特风格追求，体现出西方个人主义浓厚的特色；尝试奢华的生活体验，受制于享乐主义的价值观念；通过奢侈品的消费炫耀和展示自己的成功，获得所属群体的认可，又向往向更高阶层靠拢，这些都根源之中国传统的集体主义和等级观念。所有消费行为的背后都是因为这些年轻人渴望体现自己在生活、学习、工作、人际关系等等各个方面的优越和成功。

　　这些"成功的年轻人"正逐渐成为特征鲜明的奢侈品消费群体：25-35 岁的年轻人，喜欢通过网络代购，自我享用时尚风格奢侈品是他们的生活爱好。而 34-45岁这个阶段的年轻人，更倾向于店内体验消费，注重奢侈品的品质和品牌，并购买奢侈品用以礼品馈赠。

　　这类人群中最典型的就是外企公司的雇员，为了向他人展示自己是与一般人不同的、有优越的工作和事业的"成功者",月收入几千块钱的年轻白领们往往省吃俭用，存下几个月的收入，去购置一个"能够承受"的 LOUISVUITTON 手袋，然后挤地铁上下班。上海的金先生决定年底前要买一双 Ferragamo的新款皮鞋犒劳自己的辛苦工作，虽然凭现在的收入买这样的东西有点奢侈，但穿这样的鞋见客户比较有自信。编辑余小姐 25 岁，月薪 5000 元左右，是奢侈品的忠实拥趸，对奢侈品品牌研究颇有心得，一有机会就会在国外的免税店或国内的专卖店购买一些喜欢的名牌货，至今已有包括 Chanel、Gucci、Burberry 等一线品牌在内的许多"私人收藏".她说："我觉得一个 1 万元的包要好过一百个 100 块钱的包，至少适合我。"