西方奢侈品消费文化对中国的影响

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　　【题目】西方文化对中国奢侈品消费者的影响探析
　　【第一章】西方奢侈品消费文化在中国的传播分析绪论
　　【第二章】中国消费文化发展历程
　　【第三章  第四章】西方奢侈品消费文化对中国的影响
　　【第五章】中国奢侈品消费文化的嬗变：由奢侈到奢侈品
　　【6.1 - 6.3】奢侈品展示空间的符号表现
　　【6.4 - 6.6】新媒体对奢侈品消费文化的影响
　　【结语/参考文献】奢侈品文化在我国的产生与发展研究结语与参考文献

　　第 3 章 西方奢侈品消费文化

　　3.1 西方奢侈品的发展历程

　　欧洲是近代奢侈文化的摇篮，文艺复兴和工业革命使得奢侈品从存在了几千年的深宫廷院中走了出来，成为了人们可以切实消费的商品。消费群体也从原来的传统贵族和上流社会，过渡到一般消费大众与新兴的富裕阶层。

　　西方奢侈品的发展历程大概经历了五个阶段。第一个时期，也就是奢侈品行业形成的最初阶段，是法国路易十四年代。之后奢侈品产业发展起来，"经过了工业革命、镀金时代、一战结束后和二战结束后（后现代时期），"在不同的阶段和时期诞生了传承至今、享誉全球的知名奢侈品品牌。（见表 3.1）在奢侈品及奢侈品产业的发展过程中，经济因素与社会文化变迁起到了主要的推动和影响作用。

　　一方面，经济因素影响着人们对奢侈品的需求和消费；另一方面，文化的进步和变革促使了奢侈品的不断发展和成熟，给奢侈品注入了生命的活力，对奢侈品的发展至关重要。

　　国际一线的奢侈品品牌大多创始于 18 世纪到 20 世纪期间的欧洲。经历过百年历练的奢侈品消费文化围绕着品味、价值观和社会结构逐渐发展起来。首先，围绕品位和价值观这两个因素，多数奢侈品品牌会把他们的美学建立在道德观之上，让他们的产品能够很好体现这种道德观。另外一方面，这些奢侈品品牌对社会结构有非常重要的影响，特别是男权主义、女权主义，还有团队精神与个人主义之间的关系。文化变革对欧洲的奢侈品牌有着非常重要的影响，如果没有这些文化的革新，就不会成就今天的这些奢侈品大牌（Denis Morisset,2010）。

　　3.2 西方奢侈品消费文化的特点
　　
　　随着西方资本主义的发展成熟，西方奢侈品消费已经经历了一个从非理性增长到理性回归的过程，走向了高级阶段。人们开始以种理性、成熟的态度来看待奢侈品。西方的奢侈品消费文化也已完全退烧，与中国奢侈品消费文化存在一些不同之处。

　　3.2.1 奢侈品消费中的个人主义享乐。

　　霍夫斯塔德的文化维度的理论告诉人们西方文化推崇个人主义，认为群体和社会应该为个人需求服务。在西方社会中，个人自由是第一位的，个人相对于群体来说更加重要，人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活。因此，一个重要的社会准则是通过消费来追寻快乐（Campbell,1987;McCracken,1989）。奢侈品消费建立在享乐的基础之上，用来自娱自乐。消费者更多是出于个人的情感体验和感觉机制来选择消费奢侈品。奢侈品消费除了能对社会等级进行区分，也是自我精神存在的一种重要的表达方式（吉尔，2007）。同时，西方文化维度中的短期观念让他们提前消费，无需过多储蓄，享受生活。于是有别于中国消费者盲目跟风，大把大把地把钱花在名牌包包或是衣服上，西方奢侈品消费者更热衷于艺术欣赏、旅游休闲这类高端体验的奢侈服务产品。同时，他们追求个性和自我欣赏，普遍认为衣服不一定华贵，但是裁剪合体，颜色搭配适宜，有个性就是当下的消费标准。

　　3.2.2 奢侈品消费中界限明确的圈子和阶层。

　　高端品牌在西方同样受到消费者的热爱，只不过奢侈品的消费者大都只限定在固定的圈子和阶层，比如富豪、企业金领、时尚界人士、体育明星和演艺明星等。奢侈品代表了某个固定圈层里面的人所共同使用的某些物品。假如你不在那个圈子和阶层里面，却使用了那些物品，就会被其他人看作是异类。比如在一个大公司里面，穿 GiorgioArmani 的肯定是 CEO、COO 或者 CFO 这一级别的人物，如果一个市场部的小白领也穿了一件 Giorgio Armani 的服装来上班，同事们非但不会羡慕反而会感到疑惑甚至猜想"他是不是提升到主管了？那也不能穿 GiorgioArmani 啊！差三级才到 COO 呢。难道他跟 CEO 有一腿？"因此，他们不会花钱毁掉自己在圈内的形象和前途。不是那个圈子和阶层的人，穿成那个样子也不会有人接受你。

　　所以，对于奢侈品的选择他们比较谨慎，身处哪个圈层就选择符合其身份的品牌。他们知道山鸡不会因为插了几根彩色的羽毛就能变成孔雀。

　　3.2.3 奢侈品消费中"成熟的年长者".

　　在正常社会发展规律下，财富的积累与年龄是成正比的，社会主要财富掌握在 40-60 岁这一中老年人群。他们的事业发展成熟，家庭比较稳定，经过长期积累拥有一定的财富。因此，这一群体成为奢侈品消费的主体才是正常的现象。西方国家奢侈品消费群体大都在 40-60 岁。在西方，奢侈品消费需要坚实的经济财富作为基础。在奢侈品发源地法国，奢侈品消费主体主要是中老年人。法国人的奢侈品消费文化在历史的积淀下，变得冷静、理性与成熟，近几年甚至开始流行清贫务实、低碳简单的生活，倡导节俭之风。在美国，奢侈品消费主体是经济稳定的中产阶级，而年收入在 3-10 万美元的中产阶级人群中的绝大部分具有奢侈品购买的能力，约占美国人口总数的 80%.对于奢侈品消费，他们理性而成熟，主要是通过个人的"趋优消费"来获得自我精神的满足。在西方的消费文化中，奢侈品是属于年长者的，年轻人过早得使用奢侈品反而会被看低。较之中国奢侈品消费中"成功的年轻人",西方的年轻人更加务实，他们没有"面子"观念，不讲家庭条件，不攀比炫耀。

　　年轻的大学生打工赚钱挣学费，刚刚开始工作的年轻人忙于奋斗和生计，都不会打肿脸充胖子去消费奢侈品。浑身名牌地炫富反而会被瞧不起，勤奋、独立、吃苦耐劳的生活方式才是主流。
 

　　第4章 西方奢侈品消费文化对中国的影响

　　4.1 资本主义消费文化的全球化与资本主义意识形态的植入

　　从20世纪50年代开始，全球化过程便开始影响着整个世界，任何一个民族和国家都无法避免，更不能独立于全球格局之外。随着经济和技术全球化进程的推进，经济与文化之间的密切联系使得文化全球化成为必然。"文化全球化指一切文化以各种方式，在'融合'和'互异'的同时作用下，在全球范围内的流动。"为了实现经济利益，经济主体利用信息技术和网络将自己的文化在全球推广；反过来，文化也为经济铺路。文化全球化是经济扩张和资本积累的必然。因此，全球化是以经济为核心的全球化，也是资本主义跨国公司在全球范围内积累资本的一种进程。消费文化在这一进程中起到了先锋作用。

　　在广播和电视的辅助下，西方资本主义利用广告"同化"了发展中国家的消费文化，对消费者进行引导和操纵。"从文化帝国主义与多元主义的观念，来界定消费的性质，或者认为高能量、高度市场化的消费文化是会将文化帝国主义、霸权化加以制度化。"在以电子媒介为主的大众传播媒介的推动下，资本主义消费文化在发展中国家扩散，而发展中国家固有的传统文化遭到了前所未有的冲击，社会主流的文化意识逐步和跨国公司所倡导的由广告所体现的消费文化趋于一致。

　　西方资本主义消费文化成为经济和文化全球化的伴生物，开始了它的全球化旅程。

　　在资本主义消费文化全球化的过程中，奢侈品承载着符号价值和象征意义，也随着经济和文化的推动开始了它在中国的征战。"国人正在消费主义的温情掩盖下遭受西方？洋消费文化？的侵蚀".

　　蕴含在各类奢侈品中的文化理念、生活方式、消费习惯、潮流时尚等逐渐影响了国人的价值观念和生活方式，国人的物质消费和精神文化消费也随之发生了变革。享乐主义和纵欲主义的消费方式在中国成为一种时尚，过度消费和炫耀消费的风气滋长蔓延，勤俭节约的生活习惯却遭到嘲笑，安贫乐道的人生态度被对财富和地位的欲望所改变。国人好像得了"个性化"的"强迫症",个性的获得就在于自己消费的是奢侈品，即有别于一般大众的消费品。奢侈品的消费已经不是用以满足实际需要的物品的消费，而是追求精神升华的符号消费。国人在符号的操纵下成为消费的机器，在物化的过程中丧失了自我。《欲望都市》里有句台词说，"当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。"社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释："现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。"就这样，植根于西方文化的奢侈品消费文化，随着资本主义全球化的进程，将消费者淹没在大众传媒所制造和鼓吹的符号之中， 也把西方高级资本主义的消费社会文化的意识形态无声地植入了我们的大脑。"在某种意义上，它已经取代了过去政治意义形态对中国的影响。"
　　
　　4.2 大众媒介加速西方奢侈品消费文化在中国的传播

　　作为一种异文化和资本主义意识形态，西方消费文化得以传播和渗透到中国与快速发展的大众传播媒介有着密切的关系。以电子信息媒介为代表的现代大众传播媒介，大范围革新了现代奢侈品市场的传播方式，例如电视、电影、网络、报纸杂志、数字互动媒体等传播手段等等。掌握了高新传媒技术的西方国家及其跨国财团，以前所未有的强度和密度把"强势消费文化"渗透到中国。"跨国媒介公司的运作，切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，媒介帝国主义的现象之所以发生，乃肇因于发达国家（尤其美国）的媒介波及、冲击了发展中国家，使得发展中国家的阅听人全盘接受西方资本主义的消费主义价值观，成为西方霸权的俘虏，并导致本民族文化传统的崩溃。"由于"传播是一种现实得以生产（produced）、维系（maintained）、修正（repaired）和转变（transformed）的符号过程",大众传播媒介具有塑造和呈现社会现实的功能，它为生活提供了统一的形式、秩序和调子。于是，大众传播媒介成为资本主义得心应手的武器，轻而易举地教会了人们如何奢侈地生活。

　　最初，西方以广播电视为重要手段，特别是电视，像"黑洞"一样把观众吸了进去，消解了"公共领域"和"私人领域"之间的界限，大众因此失去了想象力。他们被动地、默默地收看，淹没在电视制造的"符号"和"形象"里。其结果则是"沉默的多数"的产生：没有反映，逐步被奢侈品大公司所引导和操纵，价值观念和行为标准不可避免地受到控制。

　　其次，时尚杂志和高端杂志成为西方奢侈品消费主义扩散的另一个选择，因为杂志广告具有很强的针对性，目标读者群定位准确；而杂志的表现形式真实而直观，视觉冲击强烈，易于勾起人们购买的欲望；杂志作为媒介发挥着议程设置的作用，精心树立特立独行的意见领袖，把西方个人主义为中心的生活和消费方式传播到中国消费者心中。

　　由于近几年中国网络的飞速发展和信息的逐渐开放，新媒体例如用户数量庞大、传播速度快、传播面积广等诸多优势一一体现，西方奢侈品牌也渐渐重视新媒体的传播效果和影响力，在官方网站、官方微博、官方微信、垂直行业门户网站等等大量投入宣传。美国著名零售商梅西百货公司（Macy's）入股中国奢侈品购物网站佳品网，将在后者旗下新成立的国际精品购物网站欧美网（www.omei.com）上开设梅西专区，直接向中国消费者出售其部分私标品牌商品。

　　①于是，西方资本主义国家依靠迅猛发展的高科技传媒手段，推动其倡导的以享乐主义为代表的奢侈品消费文化迅速渗透到中国。他们利用报纸杂志、广播电视等大众媒介以及网络、信息等先进技术手段，不断生产出奢侈品的象征符号，刺激消费者购买的欲望，让他们为了满足欲望而消费，为了满足更多的欲望而继续扩大消费。

　　4.3 西方奢侈品消费文化与东方文化的融合

　　中西方文化在上千年的历史中一直相互碰撞和影响着，东方传统文化在面对异文化的传入会产生自我保护性的选择，从而对自己的文化模式进行维护。西方奢侈品消费文化需要对中国的文化维模进行选择性的操作，也就是要适应中国文化，从而保证在中国的传播。而西方奢侈品传入中国适逢改革开放和社会转型期，人们刚从低收入水平的困境摆脱出来，突然进入消费社会的花花世界，对商品符号价值和文化价值的需求成为时代和社会的需要。西方奢侈品文化在中国人的面子观念和等级身份观念中找到了适应的选择，与此同时中国主流文化也根据自己的选择整合了西方的奢侈品消费文化。

　　第一，炫耀消费与面子消费的契合。19世纪末20世纪初，西方社会"有闲阶级"成员推崇的"夸示性消费"生活方式发展成为当今的奢侈品消费方式。"要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费，要追求名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的。"西方炫耀性的奢侈品消费文化，即通过消费奢侈品的符号意义来体现一个人的社会地位、名望、价值和成功，正好适应了中国人的面子文化。有着较强依赖性自我的中国人强调公众感知，常常为了"获得面子"、"维护面子"或"提升面子".消费具有符号象征意义的奢侈品，从而得到公众的关注，获取社会的赞赏。在九十年代的中国，穿一套面料高档、裁剪一流的Zegna西服是一件及极其有面子的事情，只因为它告诉人们一个道理：要穿着体面有品位，就得下血本购买奢侈品牌。

　　此外，人际交往活动也成为奢侈品的一个重要场域。人们通过赠送奢侈品来提高档次，给受赠者"提升面子";受赠者也因此得到尊重和重视，从而"获得面子".

　　供职于某著名运动品牌的静姑娘，从朋友和男友那里得到过LV斜背小包和GUCCI小包这样的奢侈品礼物。"因为以前看到同事有拎过，知道它很昂贵，觉得是值得珍惜的礼物，"其实"没觉得它有多好，只因为它很昂贵给了我异样的感觉，"所以"仍然很被这个礼物打动。"可见，"财富象征"、"质量上乘"和"与众不同"等符号意义给受赠者带来与众不同的待遇，更容易得到面子，从而增强人与人之间的关系，达到个人和集体利益需求的平衡。因此"奢侈品作为礼品馈赠"仍是购买奢侈品的一个重要原因。

　　第二，阶层消费文化与高权利距离文化的一致。奢侈品消费文化具有一定的社会意义，对奢侈品的消费中存在者社会等级的区分和分类，奢侈品成为连接社会关系的纽带。凡勃伦的炫耀性消费理论，对中世纪以来有闲阶级的生活与其他社会阶级的进行了区分。

　　威廉姆森认为，阶级已正在失去主宰的地位，由生活方式及其他影响力取而代之，而消费的角色有助于规范和界定社会流动性。

　　布尔迪厄认为，"人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者（agent）在社会中所处的位置和等级".

　　在消费社会中，社会等级区分消解，却内化在物体系之中，看似平等的消费中却处处存在着有关阶层、身份的区分。奢侈品可以将使用奢侈品的消费者与未使用奢侈品的消费者区别开来，也就是说将奢侈、高贵、华美、成功、品味与廉价、普通、朴素、平庸、低俗区别开来。虽然新中国建立以来中国消灭了阶级，但中国传统文化实际上是一种高权利距离文化，强调上下级关系，社会等级阶层明显，对社会等级认可的需要从未消失。于是，西方奢侈品消费文化中划分阶层的重要作用在中国的土壤上顺利地生根发芽，并茁壮成长起来。麦肯锡 2011 年《崛起的中国奢侈品市场》中调查显示，因为渴望融入更高级的成功人士圈子和希望在人群中能脱颖而出，占奢侈品消费者 51%的"中产阶层进取者"每年在奢侈品上消费5000~1.5 万元，相当于 9%的家庭年收入。

　　在全球化的背景下，西方奢侈品消费文化与中国传统文化联姻，通过文化的渗透、交流和融合完成奢侈品消费文化的全球化。