新闻传播学论文
网络直播现在主要有两种方式，一类是在网上提供电视信号的观看，这类直播原理是将电视（模拟）信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供人观看，相当于"网络电视";另一类是人们所了解的"网络直播":在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。下面我们就通过网络直播的利与弊论文来探讨一下，网络直播的利与弊在哪些吧！
网络直播的利与弊论文范文第一篇：网络直播带货供应链模式的利弊分析
作者：蒋诗萌 田宏
作者单位：辽东学院服装与纺织学院
摘要：通过网络直播带货营销背景的概述及网络直播带货与线下实体的供应链模式对比的研究，从各个方面对网络直播的供应链进行分析，旨在更好地把握网络直播营销方式的方向，从而提高相关企业的盈利能力和竞争力。
关键词：网络直播； 带货； 线下实体； 供应链；
1 网络直播带货背景概述
随着时代的发展，人们正不断地追求着一种快节奏的生活方式，然而单纯的线下实体营销方式已经无法满足消费者的消费需求。网络直播带货不仅呈现出了线上购物的直观性、便利性、快捷性、创意性、广泛性，打造了多维体验式营销方式，重塑了传统线下实体的供应链，而且在疫情期间众多央视知名主播、流量明星等权威在主流媒体上通过网络直播带货的公益活动，用其强大的传播力和影响力，为制造企业宣传推介产品，为贫困地区农副产品寻找销售渠道[1],助力各行各业复工复产，促进了国内经济良性循环，创造了巨大的经济效益和社会效益。可见网络直播带货在一定程度上开辟了新的消费方向、新的营销方式，从某种角度上改变了传统的商业格局。
2 网络直播带货与线下实体供应链模式分析
2.1 线下实体供应链模式分析
线下实体店供应链模式如图1所示：其基本的供应链运作流程是通过加盟店、直营店的营销情况和消费者的反馈进行信息系统整合，根据收集的信息进行产品的预测，然后进行符合消费需求的产品研发、产品制造，开展商品订货会、批量生产产品，生产后的商品先由厂家进行储存管理，再根据订单分别运送至各个加盟店和直营商仓库[2],最终通过线下实体店的销售完成整个销售过程。
图1 线下实体产品供应链模式
2.2 网络直播供应链模式分析
网络直播供应链模式如图2所示：商家先根据产品的预测，研发、生产出部分的商品，在此期间通过网络及各大电商平台进行产品宣传，然后通过预售数据、售后消费者的反馈以及追单情况，进行信息系统的收集、整理、分析，制定生产规划，快速地进行商品新的一轮批量生产。在提高消费者服务满意度的同时提升了直播带货供应链的效率。
图2 网络直播产品供应链模式
3 网络直播带货与线下实体供应链模式对此分析
3.1 网络直播带货供应链模式利端分析
第一，"短、频、快"的网络直播带货营销方式相比于线下实体店供应链多了一个产品的物流环节，而物流管理环节的介入不仅通过互联网的电商平台在整个物流信息管理的过程中进行相对准确的信息传递，使之迅速捕捉到消费者的需求、喜好，相对准确地预测产品流行趋势，而且供应链信息化水平的提高也加快了产品的运营速度，缩短了生产周期，有利于制定合理的生产规划，从而减少产品仓储及库存的积压问题。
第二，网络直播带货供应链在提升消费者体验的同时，根据预售数据、售后消费者的反馈以及追单的情况，通过需求前置化让消费者深度参与新品研发、投产的全过程[3],制定新的生产规划，重新组织供应链模式，相比于传统的线下实体供应链省去了中间的层层环节，从而降低了供应链的成本。
第三，网络直播的环节其主要利用网络主播鲜明的人设和"套路"型营销方式吸引大量的消费者，是组成网络直播带货供应链运作模式的末端核心环节。不仅推动着整条供应链自上而下地改变，而且还有助于帮助批发商、零售商实现产品变现，为各个企业增加盈利和竞争能力。
3.2 网络直播带货供应链模式弊端分析
第一，网络直播带货相比于传统线下实体销售在一定程度上给供应链带来了更加复杂的生产需求。以服装供应链模式为例，传统的服装营销方式，一个季度销售几款服装爆款就够了，而如今网络主播以巨大的流量驱动着商品的流通销售，为了追求服装销售额带动资金周转，各个服装企业不得不加快新款服装的研发、设计、生产。而这种一味地缩短服装生产周期，反而会使服装基地减弱持续更新优质性价比的新款能力，使服装同质化更加严重，引起产品质量下降，导致退货率过高，或使新款服装供大于求，最终会引起产品"牛鞭效应",即产品库存积压[4].
第二，网络直播带货通过直播的驱动，将消费者、电商平台、供应商、工厂、品牌方、网红机构（MCN）整合到一起，形成了一个庞大的供应链网络体系[5].当消费者通过主播的社交媒体、平台、直播间留言区等希望获得对劣质商品的维权回应时，往往兜兜转转得不到答复。而传统的线下实体若出现产品的任何质量问题，消费者可以凭借购物小票获得商家完善的售后服务。因此，相比传统的线下实体营销方式，网络直播带货可能会导致消费者权益无法完全得到保障，即售后投诉无门。
第三，从消费者需求的角度上看，如今网络直播带货供应链中物流环节的发展远远不能满足消费者对于商品物流发货、配送等服务的庞大需求，信息化初期的物流还不能满足高速发展的社会经济的需求。因此物流环节不仅是影响消费者购物体验的一个重要环节，还是各大电商巨头们的核心竞争力，即"得物流者得天下".
4 以服装企业为例的网络直播带货供应链模式创新探讨
4.1 中小型、出口型服装企业联营模式
如图3为中小型和大多数受疫情影响的出口型服装企业与品牌特卖平台联营的模式，即与一家专业的社交供应链公司合作。企业只负责商品的研发、设计、生产、定价、发货，而专卖平台负责网络直播宣传、订单管理、运营、配送、售后等专业服务。专卖平台不仅具有专业的直播团队，利用其强大的线上招商能力吸引更多的线下实体或批发市场建立长期的合作，而且还能结合仓配管理服务经验为企业提供优秀的仓配托管方案，直接配送至终端消费者或配送至加盟商、直销商的线下实体店铺，有效地为企业提供打入国内市场的通道，降低仓储费用，提高企业利润率。
图3 中小型、出口型服装企业联营模式
4.2 大型连锁服装企业自营模式
如图4为大型连锁服装企业自营模式，由企业负责产品的设计生产，自行建立直播团队进行选品、直播宣传，利用智能供应链网络，采取线上、线下合作的"云仓储+实体分仓"物流方式，实行就近配送、售后等"一站式"M2C供应链管理。这种M2C模式即生产厂家直接对消费者提供服务的一种商业模式，不仅流通环节少，有效地降低销售成本，为消费者提供性价比较高的服装，满足了消费者服装DIY的欲望，增加其附加值，而且使企业对服装品质和售后服务质量持有控制权，有助于消费者权益得到充分的保障。
图4 大型连锁服装企业自营模式
5 结论
综上所述，虽然网络直播带货的营销特点、供应链运作模式相对于线下实体具有一定的优势，且呈现出了广阔的发展前景，但由于网络直播带货模式还存在复杂的生产问题及消费者权益无法完全得到保障、物流配送不能满足消费者需求等弊端，导致直播带货乱象频发。为此，应进行网络直播这种营销方式的利弊分析，并根据企业自身的发展情况进行供应链的优化创新，完善综合物流设施，打造线上、线下新融合模式。
参考文献
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文献来源：蒋诗萌，田宏。网络直播带货供应链模式的利弊分析[J].辽宁丝绸，2021（01）：70-72.
网络直播的利与弊论文范文第二篇：新经济背景下网络直播带货的利弊分析
作者：康信恩 钟斯丽
作者单位：广州华立科技职业学院管理学院 广州华立科技职业学院
摘要：突如其来的疫情无情地冲击着传统线下销售渠道，并且不以人的意志为转移造成传统模式下的商业业态处于停滞状况。在此情形下，直播带货模式则成为该趋势下值得被关注的创新商业业态。本文通过对网络直播带货业态概述、网络直播带货业态商业模式研究以及新经济背景下网络直播带货业态利弊分析，旨在为该领域更加深入的分析与研究，提供有价值的参考。
关键词：直播带货； 融媒体； 直播网红；
引言
相关统计数据显示，带货直播赛道的头部主播于去年双十一疯狂期间，取得6.6亿商品销售额的业绩。至此，网红带货亮眼的成绩单也获得了主流舆论的认可与跟进。特别是在今年后疫情时期，甚至包括央视与人民日报在内的国家主流媒体，也都分别对头部网红直播行为进行了相关报道。为此，直播带货模式将渗透至更多领域、更深层次的营销与交易场景，与此同时，也将会对更多种类的消费活动产生影响。
1 网络直播带货业态概述
1.1 直播带货业态简述
直播带货指的是由网红、明星、企业家或媒体人等社会公众人物，通过网络直播方式以带动产品销售和商品流行与热销的行为[1].该方式不仅创造了消费过程的激情与狂欢购物势态，而且创新了商业模式的迭代业态。
直播带货独特的场景，因带货者进行嵌入与串联系列操作，打造出供需双方在产品推介、产品展示、购买决策与成交连接等方面的业态模式，并构建商品与流量的闭环式变现模式，即直播带货模式成为商业模式关键要素[2].同时，网红人才形成直播带货的先行者：起初他（她）们通过才艺展现、社交聊天等方式以获得打赏、流量分成以及广告收入；进而成为专业的内容生产、引流与直播带货；最后当直播用户达到了海量规模，在此基础上进行网红人才人设打造以及配合内容生产机构运营以及产业链条设计与运行，则构成直播带货模式。
1.2 直播带货业态发展历程回顾
自2016年3月蘑菇街上线直播起至今，我们可以将直播带货业态发展历程划分为三个主要阶段：2016年成为直播带货发展历程第一阶段即直播带货元年，标志性事件为2016年4月淘宝直播正式发布，2016年9月京东直播上线；2017年成为直播带货发展历程第二阶段即静态模式形成阶段，标志性事件为2017年初快手上线直播功能，2017年3月淘宝App"每日好店"栏目升级，可视频选逛，2017年10月抖音内测直播功能；2018年成为直播带货发展历程第三阶段即开启的助跑阶段，标志性事件为蘑菇街与微信达成战略合作上线"蘑菇街购物台"小程序，2018年3月抖音选择以为淘宝导流的合作方式试水电商，2018年6月快手正式推出"快手小店"并接入淘宝以及2018年12月快手小店升级，实现App内部直播下单抖音公示首批10家购物车服务商，可帮助商家融入抖音营销生态；2019年成为直播带货启动发展历程阶段，标志性事件为淘宝直播App上线，2019年2月快手开放全民直播抖音发布主播招募计划，2019年3月淘宝《2019淘宝直播生态发展趋势报告》发布全方位拥抱直播，2019年5月腾讯直播助手发布公告，上线电商功能抖音正式公布抖音小程序生态相关布局，并同时宣布支持商品搜索，2019年6月小红书内测直播功能首播抖音购物车接入京东，向第三方电商平台开放，2019年8月网易考拉上线直播功能，2019年9月微博电商直播与淘宝直播实现打通，2019年11月拼多多直播首秀。
1.3 直播带货业态画像
以淘宝、快手、抖音直播带货业态操作模式为案例，如图1所示，总结分析直播带货业态画像。
图1 网络直播带货业态画像
2 网络直播带货业态商业模式研究
网络直播带货业态商业模式由其核心业务流程与关键成功要素组成：
2.1 网络直播带货业态核心业务流程
第一步：引流客户、沉淀客户、转化客户、客户变现与客户续购。其中，引流客户指的是通过直播场景设计、网红人才与客户互动以及带货产品展示细节设计而在建立客户信任度的基础上，吸引更多的客户参与进来；沉淀客户指的是将引流来的客户即流量池当中的粉丝沉淀下来，使其产生购买直播带货产品的欲望；转化客户指的是被沉淀下来的客户对直播带货产品下单购买；客户变现指的是客户下单后，直播平台将通过所构建的产品供应链条，为客户提供所下单购买的产品并形成变现现金流收入；客户续购指的是在客户购买直播带货产品后，促使客户再次下单购买直播平台所带货的产品[3].
2.2 网络直播带货关键成功要素
2.2.1 直播带货用户流量池
粉丝转化是直播带货模式最典型的特征即粉丝经济，在这种模式中，粉丝因为信任与喜欢直播带货网红人才所推荐的产品而下单购买，为此下单的消费者就转化为粉丝。也正因为如此，直播带货的盈利模式才能够成立。由此可见，在构建直播带货商业模式过程中粉丝的吸引、沉淀与转化操作，需要进行专业化维护与运营，以不断创造直播带货商业模式的价值。也只有将粉丝不断沉淀形成用户流量池，直播带货网红人才方可打破娱乐、消费与文化界限，创造网红经济的带货狂欢。
2.2.2 直播带货网红的品牌效应
研究发现，迄今为止，虽然直播带货不乏企业家的品牌背书推介、地方政府官员代言、明星大腕登台亮相以及百姓自我代言，但是在实际操作过程中，网红人才方为网络直播带货的主角。网红直播带货盈利模式凝聚网红文化与经济价值，而支撑直播带货粉丝经济这片天地的则为网红人才的个人品牌、口碑。因此，网红的个人品牌必然成为直播带货的标志性"图腾",亦即粉丝用户围观的原因所在。在这个过程中，网红是串接商品、用户与平台之间的"彩虹桥",充分展现出商业人格的特征、粉丝客户决策下单的根本动力。毫不夸张地讲：无网红则无直播带货商业模式，也就不会呈现出基于网红价值认同而形成的粉丝群体消费狂欢。
2.2.3 直播带货产品供应链条
当下，在直播带货商业模式运行过程中，产品供应链能力偏弱构成直播带货模式有效运作所面临较为突出且严重的问题。构成直播带货有效运作的基础条件为结合网红与粉丝特征而有的放矢地投放产品，与此同时，在粉丝客户下单交易后及时准确地交付产品，也是整个直播带货产业链条的关键环节之一。为此，直播带货需要在人、货、场三大关键支点方面进行高效率资源整合与对接，以确保直播带货商业模式所包含的产业链条完整运行。
2.2.4 直播带货场景营造能力
时至今日，在直播带货市场商业竞争日趋白热化的背景下，单纯的叫卖、单调重复的商业陈词已经无法填满粉丝客户对直播带货的审美欲望，产品与价格、网红与内容以及粉丝客户的直播带货场景体验，都将构成直播带货市场竞争力的核心要素[4].目前，直播带货在场景选择方面已经突破唯有直播间的方法，将直播带货场景设置于产地、产品加工现场与相应的消费场景当中，以换取粉丝客户多元的场景体验。诸如产地直播、加工基地走播等方法，通过直播方式，形成将粉丝客户嵌入商品上下游产业链的各个环节之中感觉，形成强烈的身临其境的真实感受，在打造丰富多彩直播场景的同时，也在追加品牌信任背书的可靠感与厚重感。
2.2.5 直播带货商家议价能力
当前，大量直播带货的经营实战经验表明，带货的产品价格是粉丝客户赚足直播带货参与过程中所营造参与感、紧张感、刺激感之后，决定下单购买的唯一点睛之笔。可见带货产品价格因素既构建产品市场竞争护城河，也是在直播带货市场脱颖而出的不二利器。在实际操作过程中，直播带货商家在与头部网红人才洽谈合作期间，全网最低价格成为达成合作机会的必要前提与条件。为此，直播带货商家产品的价格竞争力，构成参与网络直播带货市场竞争胜算与否的门槛与先行条件。
3 新经济背景下网络直播带货业态利弊分析
3.1 网络直播带货利端分析
3.1.1 直播带货打造新媒体融合模式
融媒体通常指的是在充分利用媒介载体的基础上，将广播、电视、报纸、网媒等，在运营、管理、内容与推广宣传等方面进行资源整合，以实现资源融通、利益兼容的新型传媒融合体。据相关统计数据表明，上半年直播用户观看频次接近一亿六千万，而且从发展趋势预测，媒体直播带货正成为媒体助力经济复苏，拉动农产品销售的新模式，与此同时，直播带货也为媒体带来流量和人气[5].为此，传统媒体参与直播带货，创造了传统媒体与新媒体的融合新路径，并开创了传统媒体寓于融媒体时代内容生产的全新模式。
3.1.2 直播带货开辟全新的销售渠道
比对传统线下渠道、电视购物渠道与电商渠道，直播带货创新了广告与品牌推广、传播的新模式。回顾年初疫情袭扰，导致线下渠道处于停顿抑或半停顿状态市场背景下，网络直播带货模式的优势凸显。当疫情发展到最为严峻的阶段，服装、电器等涉及百姓日常生活的消费品高度依赖线下渠道严重受阻、寸步难行。在此情形下，国内头部电商平台企业组织了多场由企业领袖直接参与的直播活动，发挥了至关重要的作用，在一定程度上解决了相关生产企业库存积压问题，渠道多元化拓展分担了企业运营风险。
3.1.3 直播带货开辟购物娱乐体验全新方式
直播带货模式，作为一种具备显著新媒体特性的产品销售方式，粉丝客户在网络直播带货过程中一方面通过平台了解产品相关信息，另一方面还可以通过与主播在直播现场进行实时互动的方式了解相关产品信息[6].为此，直播带货模式不仅仅构成百姓网络购物的渠道之一，而且还构建起基于购物趣味而结盟的网络社区，其本质即为社交媒体属性。同时，直播带货所构建的趣味联盟在购物过程中，粉丝客户通过具备话语权的主动参与方式，获得群体"围观"网络虚拟体验效果，营造直播带货平台粉丝客户娱乐购物的创新模式[7].
3.2 网络直播带货弊端分析
3.2.1 直播带货模式亟待出台相关标准与规范
直播带货模式的前提为主播拥有可观的吸睛资源能力，以这种相对稀缺资源为背景的操作模式，很难排除直播带货行业出现为吸睛而导致行为偏离正轨的现象发生。为此，由相关部门或行业协会在合理范围内，制订相关主播行为规范以及对直播行业发展实施相应监管举措已成为当务之急。
3.2.2 确保产品质量以维权消费者
目前直播带货的快速转化特点，更加激发了相关领域、行业非头部品牌商家的关注与激情。为此，确保直播带货销售商品的质量，则成为保护消费者权益的重要内容之一。曾经在直播带货进行过程中，发生不粘锅质量事故，为此既损害了主播与平台方声誉，同时也对消费者维权带来较大的风险。因此，监管方与平台企业必须对商品质量建立强有力的监管机制。
3.2.3 直播带货亟待规范的法律问题
直播带货所涉及的相关法律风险主要为：其一，直播平台与粉丝客户在产品信息对称方面的问题与风险。直播带货的销售方式本身就构成买卖双方信息不对称的问题与风险。在此情形下，直播带货的主播则成为所销售产品的信息"发布官"抑或产品代言人。为此，直播平台与粉丝客户对所销售产品的信息知晓对称程度，在很大程度上取决于网络直播带货的主播。然而，出于卖货心理，直播带货平台与带货直播在策划与实施直播带货过程中，对产品信息进行了"选择性加工",结果令直播带货粉丝客户根据片面信息进行购买决策，这就是构成误判的主要因素。为此，就职业道德方面而言，直播带货平台与主播有责任、有义务向直播带货平台粉丝客户披露所带货产品的一切相关信息，协助其在信息对称的前提下做出正确的购买决策；其二，产品价格在直播带货过程中构成的问题与风险。直播带货平台与带货主播会通过直接价格优惠、配送赠品与相关服务等方式，进行价格竞争。然而，直播带货平台与带货主播却以提高带货产品原始价格的方式，构成虚假价格优惠条件。另外，直播带货平台与带货主播对平台粉丝客户提供价格以外的优惠条件时，隐匿不为用户所知附加条件而对直播平台粉丝客户造成"难以名状"的价格损失；其三，产品的品质保障已成为直播带货的问题与风险。目前，直播带货已经成为百姓生活当中最为热门的网购渠道之一，且所购买的产品覆盖日常生活衣食住行以及文教卫生的方方面面。然而，直播带货的方式就限定了粉丝客户在未经对产品进行检验与体验的前提下，进行购买决策。这是因产品品质问题导致直播平台粉丝客户蒙受各种损失与伤害的主要因素。同时，因直播平台带货产品销售业务流程将涉及直播带货平台、主播、第三方支付平台与物流等多个环节。为此，因各个参与主体法律责任地位不明，必将形成相互责任推诿现象，给消费者维权带来较大的难度与困扰。
结论
综上所述，网红主播的直播带货，已成为各大网络平台的热门营销渠道，且呈现出不断规模化的发展趋势。但由于针对直播带货模式的相关立法有所滞后，以及直播平台准入门槛较低并且相关监管机制不健全等因素，导致直播带货的乱象频发，并因此引发危害消费者购物安全的相关问题。为此，强化直播带货模式的利弊分析，并制订相关制度与法规势在必行。
参考文献
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文献来源：康信恩，钟斯丽。新经济背景下网络直播带货的利弊分析[J].质量与市场，2020（11）：31-33.