广告语言中的地域、性别及年龄特征

　　引言
　　
　　社会语言学（Sociolinguistics）是语言学中十分重要的部分，主要研究的是语言和社会之间的复杂关系，并从各种社会角度对语言的本质进行了解。

　　一、广告语言的地域特征

　　人们在使用语言时，会自然而然地在其中带有地域特征，例如方言和说话习惯都是这种特征的体现。因此，很多地域性广告在投放的时候，广告用语经常会使用具有方言色彩和特点的语言。这样做的好处有两点，第一点是能够避免语言的理解障碍，让受众能够更加容易了解广告的含义；第二点是因为方言的广告用语与受众在心理、生活习惯等都十分契合，能够让受众更加愿意接受该广告，在接收广告时产生亲切感和认同感。

　　由于地域性广告的这种特点，我们通常在一些地方性媒体中可以看到它的踪影。例如在广州等使用粤语的地方，通常都会用粤语来作为广告语言。广州等地的麦当劳、肯德基等快餐店，有时也会使用粤语来做宣传语。

　　例如保济丸的广告语：
　　
　　常备保济丸，有病唔使怕。 雨绵绵 , 小穿衣 （呀 !）， 快食保济丸。
　　
　　肚痛夜 , 啰啰乱 （哎呀 !）， 快食保济丸。

　　去旅行 , 搭车又搭船 （好晕呀 !），快食保济丸 , 保济丸。

　　富有广东特征的“唔”字使用，能够让消费者产生亲切感。

　　除此之外还有一个很有趣的现象，我们熟知的周星驰电影中包租婆的对话，在粤语地区中也会使用粤语改编成广告播放出去。

　　某洗洁精广告内容就是：“包租婆，点解刹时间会母水呢?水费悟洗钱啊?但系我 D 碗洗到一半，你就来关水喉 . 得翻一壳水，点够过水啊?想用水，自己林办法啦!禁少水，绝对洗悟到啦 . 用缆菊米得咯!” 而投放面向全国的广告中，一般就会以全国都能够理解的普通话为主，不会出现这样的现象。

　　二、广告语言的性别特征

　　男性和女性不仅仅在性别上是有差异的，在心理状态、兴趣爱好等方面都存在着很大的差异。一般来说，女性的性别特征是具有着温婉、柔美的特点，而男性则是刚毅、果敢的特点。因此，在广告的投放过程中，根据针对客户的性格特点不同，使用的广告用语也会具有差异。在以女性为受众的广告投放中，主要会使用丰富的色彩、刻画入微的形容词；而针对男性受众时，由于男性较为理智的性格特点，广告一般就会在画面和用语中侧重于产品的品质和消费体验，在广告用语中也会带有霸气的男性特点。

　　即使投放产品类型相同，在针对不同的性别受众时也会采取不同的广告用语来刻画。例如 DIOR J'ADORE 的广告语 Goldis cold. Diamonds are dead. A Limousine is a car. Don't Pretend. Feelwhat's real. C'est Ca Que J'adore. 翻译为中文就是：此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有，迪奥真我香水。该广告用一如既往的奢华派头无视了许多人渴望的东西，秒杀了黄金、钻石和豪华轿车，用此才凸显自己高贵无上的地位和品位。唯有 JADORE,让人难以抗拒。迪奥，在法语中是“上帝”与“金子”的组合，不管何种女性，复杂﹑性感﹑自然或高雅，女士们都能在 Dior 香水品牌那儿找到适合她自己的香水。而 TERRE D'HERMES 爱马仕大地男士香水的广告语就是：用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰。双脚坚实踩在大地上的踏实以及发间闪烁星辰的浪漫，组合成一种高品质的生活情调。这句广告词渲染出的氛围很能激起男性蓬勃的占有欲，营造出男性博大的胸怀和高大的形象，令人神往。

　　三、广告语言的年龄特征

　　在社会语言学中，认为人的年龄阶段不同，所使用的语言也是存在着一定差异的。因此，在广告的投放过程中，如果广告所针对的受众不同，那么广告在用语上也会存在着相应的差别。广告要想取得应有的效果，就应该注意到受众的年龄层次差异，抓住该年龄层所具备的性格特征和心理预期，在广告用语上采取一定策略。

　　这种年龄特征，在老年人和儿童中较为显著。例如我们熟知的旺仔牛奶广告：“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你!”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦!”

　　这种广告就是注意到了儿童的年龄特征。由于广播喇叭对于小学生来说是比较神圣的存在，所以用广播喇叭播报旺仔牛奶自然会让儿童觉得旺仔牛奶是很高端的东西，而后将旺仔牛奶与母爱联系在一起，使儿童看了广告之后会自然而然地想要喝旺仔牛奶，那么这个广告就是运用年龄特征收到了很好的效果。

　　又如新盖中盖牌高钙片的广告语：这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦!现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高压片，水果味，一个片嘣五楼，不费劲儿!一天一片，效果不错，还实惠!这个广告就是注意到了老年人的需求，在广告中描绘出了老年人过去吃钙片的“麻烦”“一天三遍”,和使用本产品之后的“一片顶五片”,并且加上了使用改产品之后的心理预期：“一片上五楼，不费劲”还有老年人常有的爱省钱心理状态：“效果不错还实惠。”这些要素的综合运用是使该广告取得巨大成功的关键。

　　因此，从这两个案例就可以看出，在设计广告用语的时候要注重社会语言学要点，考虑到不同消费年龄层次的心理差异并加以运用，以取得消费者的信赖，完成销售目标是十分重要的。

　　结语

　　社会和语言是存在联系的。从广告用语的角度来对语言学进行研究分析，能够丰富社会语言学的研究内容，使社会语言学与时代发展紧密相连，为社会语言学注入新的生机；而在广告语言的设计中加入社会语言学的理论概念与研究成果，能够使广告用语更加符合规范，帮助广告设计者有效地理解消费者，使广告语言取得更好的效果。