绿色诉求方式对购买意愿作用研究框架构建及研究假设

　　3 研究框架构建及研究假设

　　3.1 研究框架的建立

　　日常生活中每个人都面临着很多决策的情境：这些事情可能是与个人利益密切相关，可能是出于道德责任或义务而做出抉择；可能需要计划今日，明日的事情，可能需要对明年、后年的事情实施规划。在强调绿色消费结果的问题上，面对“获得”和“损失”两种诉求方式，人们的决策行为是否相同?在时间距离上，人们对于发生在不同时间距离的事情的敏感度是否存在差异?企业的承诺以及奖励等因素是否影响人们的决策?

　　企业的绿色诉求方式是影响消费者绿色购买行为的重要变量。以绿色诉求方式作为自变量，由于“获得”还是“损失”诉求方式对绿色消费意向的影响更显着的相关研究较缺乏。所以本文选取绿色诉求方式作为研究的自变量。借助框架效应的相关研究，把绿色诉求分为损失框架和获得框架两种表述方式，探讨何种诉求方式能更好的提升消费者的绿色产品购买意向。

　　时间解释水平理论(Temporal Construal Level Theory, TCLT)证实时间距离会影响人们对发生在不同时点的事件的解释方式(Trope and Liberman, 2010)。时间距离会影响人们信息的说服力（Chandran and Menon，2004）。本研究试图考察，在不同时间距离下，绿色诉求方式对绿色消费意向的影响如何。

　　企业的社会责任行为将影响消费者的购买意向，消费者对不同层次的企业社会责任行为的响应存在差别(周延风等, 2007)。不同领域的企业社会承诺行为可能会调节诉求方式对绿色产品购买意向的影响。

　　奖励是激励消费者进行购买的有利工具。在不同于传统产品的绿色消费领域，绿色消费行为不仅仅是为了满足个人的某种利益，而且有利于社会大众。企业对这种亲社会行为实施奖励，对消费者的购买意向是否有影响?

　　本研究拟探讨企业的诉求方式如何影响消费者的绿色消费意向，深入分析时间距离、企业承诺以及奖励对上述关系的调节作用。本文通过三个研究对上述问题进行探讨，研究一将探讨绿色方式诉求对消费者购买意向的影响，并考察时间距离对上述关系的调节效应。研究二探讨企业承诺类型如何调节诉求方式与绿色消费意愿之间的关系。研究三考察企业的奖励在诉求方式与绿色消费意愿关系之间的调节作用。结合理论假设，本研究的理论框架模型如图所示：

　　3.2 研究假设

　　3.2.1 企业诉求形式及时间距离对绿色消费意向的影响

　　Simith( 1996)的研究认为在产品的购买决策过程中，积极的信息诉求比消极的信息诉求方式更具说服力。原因在于积极的诉求能以更轻松、活跃的方式地影响消费者。Rossiter 等学者做了一个重要的产品类别区分，一类是“信息产品”，消费者购买此类产品是避免问题、消除消极情绪。比如购买保险、阿司匹林或清洁产品的动机主要是消极强化，帮助消费者保持当前状态的福祉以及避免潜在的损失；另一类是“转换产品”，消费者购买此类产品是通过影响品牌用户的感官、心理以及社会地位的转换来提升自己，比如购买糖果、香水或香槟产品的动机主要是积极强化，帮助消费者超越他们的当前状态的幸福，实现潜在收益。

　　综上所述，当产品以不同的诉求方式呈现时，他将分属于不同的产品类别。

　　当产品以获得诉求表述时，强调获得信息是积极的强化；当产品以损失诉求表述时，强调损失信息是消极强化。

　　不同的时间距离的会影响到人们对事件的认知或者决策。钟毅平、申娟和吴坤(2009)发现，随着时间的接近，事件的关性程度越来越高。相比发生在遥远将来的事件，人们更加关注和重视发生在近期将来的事件。王鹏和刘永芳(2009) 研究时间距离对提前决策和延迟决策的影响时，使用了 30 天(近的时间距离)和 210天(远的时间距离)两个时间距离，结果表明不同的时间距离对跨时决策的影响呈现差异。许多研究表明，个人倾向于贴现未来(如, Green and Myerson, 2004)，对于长期后果而言，个人的行为决策更容易受考虑短期后果的影响，即使结果本身在一段时间内是相同的。

　　时间解释水平理论认为时间距离通过影响个体对物体、行为和事件的心理表征来影响人们的心理和行为。人们更倾向启用高水平的解释(更抽象、更能概括目标事物本质的信息)来心理表征较远时间距离的对象，而更倾向启用低水平的解释(比较具体的、情境性的和细节化的信息)来心理表征现在的或者较近时间距离的对象。

　　Chandran 和 Menon (2004)的研究发现，当以“天”和“年”分别代表较近和较远的时间距离来表述健康两难问题时，对于发生在近的、现在的问题，被试的风险感知增强，采取预防行为的意向更明显。同样的，Pronin 等人(2006)研究表明，人们在描绘未来自我时往往以“观望者”的角色来描述，而描述现在的自我时大多采用一种“行动者”的角色。

　　当绿色消费的结果发生近期将来时，消费者给予低解释水平信息较高的评价权重。损失框架强调不从事某项行为将带来消极后果，负面事件和状态往往作为一个信号告知人们存在威胁或者问题需要解决(Baumeister et al.2001; Schwartzand Bless 1991)，从而促使人们采取行动(Taylor, 1991)。因此，损失框架信息将激活低水平解释，这与近期时间距离激活个体启用具体的解释水平完美配对。当绿色消费的结果发生在远期将来，消费者给予高解释水平信息更好的评价权重。

　　由于获得框架将产生更宽泛的反应，它能激活更多的抽象，远端，以及更高层次的思考。将获得框架与高水平解释配对能激活一个类似的思考模式，带来更积极的绿色消费意愿。由此，我们认为损失框架与近期时间将来匹配，获得诉求与远期将来匹配时效果更好。我们假设：

　　H1a:在近期将来情境下，相比获得诉求，消费者对损失诉求的产品购买意愿更高。

　　H1b:在远期将来情境下，相比损失诉求，消费者对获得诉求的产品购买意愿更高。

　　3.2.2 企业承诺对消费者购买意向的影响

　　研究证明企业不负责任的行为会对消费者的购买意向产生消极影响(Mohrand Webb, 2005；Handelman and Amold, 1999)，而企业积极响应社会责任的行为对树立良好的企业声誉以及提升消费者的购买意向均有正向影响(Mohr andWebb, 2005)。消费者会给予社会责任表现良好的企业以更高的总体评价(Brownand Dacin, 1997)。Smith(2007)实证分析得出企业积极履行社会责任不但会增强消费者的购买行为，而且利于消费者对企业产品的口碑宣传和忠诚度的提升。但是Dacin 和 Brown(1997)提出企业与公益事业的匹配度是否影响消费者决策的问题。Hoemer 和 Keller(2002)认为企业应该赞助与企业自身高匹配度的事业，因为公益事业与企业之间的高匹配度有利于形成更积极的品牌联想。企业与公益事业的匹配性对消费者的影响可以从两个层面来分析：一是联想学习；而是感知归属。当企业与公益事业之间实现高度匹配时，这种联想关系更容易构建(Till andNowak, 2000)。公益事业与企业的核心业务、核心能力的是否匹配是影响企业公益营销的关键因素，这一点很多学者已达成共识(Echiam and Barron, 2002; Tilland Nowak, 2000)。Pracejus 和 Olsen(2004)认为企业的核心能力与慈善事业越匹配就越会促进消费者对企业及其产品的积极评价。

　　企业做出环保承诺与自身作为绿色产品提供商的角色高度匹配，企业与环保事业的关联度越高，消费者越会因此形成对企业和环保事业的积极评价。当企业做出慈善承诺时，企业的核心能力与慈善事业的匹配度相对较低，不会引发消费者进一步的绿色思考。在近期将来情境中，不管企业做出何种承诺，消费者倾向于用低水平解释表征事物，此时损失诉求的说服效果好于获得诉求；在远期将来情境中，面对企业的环保承诺，消费者形成对企业和环保事业的积极评价，损失和获得诉求都将激起消费者较强的购买意愿。面对企业的慈善承诺，消费者未能引发进一步的绿色思考，此时启用更抽象和去情境化的水平来解释事物和事件，更强调事物的目的性而不是可行性，获得诉求强调进行绿色消费带来的好处，与消费者高解释水平的心理表征匹配，此时获得诉求的说服力更好。由此，我们推测：

　　H2a: 当企业做出环保承诺，损失诉求在近期将来情境中对绿色产品购买意愿的影响更大；在远期将来情境中，获得诉求与损失诉求对绿色产品购买意愿的影响无显着差异。

　　H2b: 当企业做出慈善承诺，与远期将来相比，损失诉求在近期将来情境中对绿色产品购买意愿的影响更大；反之，获得诉求在远期将来情境对绿色产品购买意愿的影响更大。

　　3.2.3 奖励的调节作用

　　奖励是行为塑造的强化剂，能够强化人们的行为。企业通过馈赠产品、服务和特权方面的奖励，能够满足人们在生理和心理的需求，促进消费者的购买行为。

　　考虑到个人利益因素，相对于任何奖励都没有，人们对产品的购买意愿可能因为获得一些回报而提升。从奖励对企业的积极影响来看，奖励行为帮助企业增加顾客(吸引潜在顾客或从竞争对手处招揽新的顾客)，可以刺激现有顾客增加购买量。

　　面对企业提供的购物奖励，考虑到个人利益因素，相对于任何奖励都没有，人们对绿色产品的购买意愿可能因为获得一些回报而提升。另一方面，广泛的“挤出效应”研究表明，外部激励，比如金钱或礼物对个体的内在动机有挤出效应，实际上可能会减少个体由内在动机驱使的行为。绿色消费行为很大程度上源于消费者对环境的担忧，追求自然、健康的消费方式，在某种程度上属于一种亲社会行为，企业的奖励可能降低由消费者内在动机驱使的绿色消费意愿。

　　在计算当前奖励时，由于与边缘系统相关，与情绪的密切联系，即人们在现时情境中比将来情境中的情感与理智更为一致。我们推测当企业提供购物奖励时，企业的这种奖励行为向消费者提供了一个获益的背景,将问题置于获益区，在近期将来情境中，面对企业提供的购物奖励，消费者可以感知获得价值，与获得诉求强调的收益具有一致性，相比损失诉求，更能刺激消费者产生购买意愿；在远期将来情境中，个人倾向于对未来进行打折，时间距离的跨度越大，人们对目标事物的感知价值越少(Gree and Myerson, 2004)。相对于长期后果而言，个人的行为决策更容易受考虑短期后果的影响(Chapman, 2005; Rachlin, 1995)。而且这种折扣效应对获得的影响大于损失(Estle et al., 2006)。当某行为的结果以较远的时间距离呈现时，采用损失诉求的说服效果优于获得诉求。当企业未提供购物奖励时，我们认为将出现与研究一同样的结果。由此，我们提出以下假设：

　　H3a:当企业提供购物奖励时，不管是在近期还是远期未来情境下，相比损失诉求，获得诉求对绿色产品购买意愿的影响更大。

　　H3b:当企业未提供购物奖励时，在近期奖励来情境下，损失诉求对绿色产品购买意愿影响更大；在远期未来情境下，相比损失诉求，获得诉求对绿色产品购买意愿的影响更大。