健身俱乐部的沟通策略

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　　【题目】俱乐部日常营销问题探析
　　【第一章】健身俱乐部营销中4Cs理论的应用研究前言
　　【第二章】黑骏马健身俱乐部8家直营店营销状况的研究方法
　　【第三章】4Cs基本理论与相关概述
　　【4.1  4.2】黑骏马俱乐部顾客需求现状
　　【4.3 - 4.5】黑骏马定价现状与顾客服务现状
　　【5.1  5.2】黑骏马健身俱乐部顾客成本策略
　　【5.3  5.4】健身俱乐部的沟通策略
　　【结论/参考文献】基于4Cs理论的健身俱乐部营销优化研究结论与参考文献

　　5.3 黑骏马健身俱乐部的便利策略

　　4Cs 理论提出顾客便利策略，指出俱乐部在进行商业营销中建立的分销渠道，应该把顾客的利益考虑进来，甚至要把给顾客带来更多的便利放在单纯的分销之前，减少商品在流通的时候产生的流通成本，做到让利于顾客。

　　俱乐部为顾客提供的便利贯穿顾客购买商品使用商品整个过程，顾客在进行购买商品之前，会考虑商品的特征，是否是自己需求，买什么品牌，去哪家店购买等。此时俱乐部需要为消费者提供商品信息快速了解，这种便利让消费者减少时间成本，决策更加简单。当消费者准备在俱乐部选择商品时，俱乐部需要提供优质的服务，让顾客拥有选购便利。消费者在付钱时，俱乐部要尽量减少顾客在这方面的时间精力成本，运用多种交易方式，顾客从认识商品到购买商品整个过程中，便利与否，对顾客的影响极大。往往俱乐部一个小方面的忽视就会导致顾客对商品或者对俱乐部失去信心，从而是交易失败。当前俱乐部竞争激烈的商业环境，市场变为以顾客为主的买方市场，顾客对于俱乐部提供的方便需求越来越强烈，相同的产品，差别不大的俱乐部条件，导致俱乐部竞争混乱，只能在价格上越来越低，而这种竞争会使俱乐部的发展走向下坡路。

　　当前考虑顾客便利无疑可以成为各大俱乐部竞争的有力武器，因此黑骏马俱乐部需要把顾客便利放在营销中需要考虑的地方，顾客便利更是提高顾客让渡价值的有力手段。

　　5.3.1 协调顾客便利认知与俱乐部提供的便利

　　顾客对健身俱乐部提供的便利认知通过顾客自己对健身的认识，顾客以往健身经验及顾客周围人的影响几方面进行讨论，从顾客自我认识进行分析，顾客在进行健身消费中，自身的需求产生一些便利要求，这种思想存在于顾客内心潜意识中，他们希望自身所需求的一些便利俱乐部可以提供。顾客在进行购买健身商品时就已经把这些便利期望产生于脑海，并认为这种便利是俱乐部应该提供的，这是最原始的顾客便利认知。而这种认识在俱乐部日常经营中可能被忽略，导致顾客对俱乐部便利感觉下降。从顾客以往健身经验分析，顾客以往健身经验会成为顾客的第一便利经验，顾客通过以往记忆产生便利影响，进行便利比较，当顾客在俱乐部进行健身消费时，以往便利经验将直接影响顾客的便利期望，顾客通过以往经验产生的认知与当俱乐部提供的便利与顾客以往的便利经验产生差异时，顾客的便利期望便会产生或高或低的水平。最后顾客的便利认知还会因为顾客周围的朋友或者亲人等的便利经验而产生变化，无论身边的人与顾客的关系或远或近，他们的言语都会对顾客的认知产生一定的影响，有些影响会很直接，有些则会潜伏在顾客的潜意识中，那些潜意识中的影响会在顾客健身的不经意间对顾客产生影响，而这些影响有时候对顾客的影响更加强烈，顾客对健身便利的口碑也会向其周围人群扩散，最终相互影响。

　　顾客便利的前提是俱乐部需要有为顾客提供便利的意识，俱乐部为顾客提供便利，顾客利用自身的认知来判断俱乐部提供便利是否是其所需要或者所认同的，正因为是双方之间的提供与认同，这就导致了俱乐部在提供顾客便利时产生偏差，让俱乐部在提供便利是产生于顾客的某种不协调。俱乐部与顾客这种偏差主要有以下几方面：俱乐部提供的便利并非是当前顾客所期望的便利，俱乐部无法将顾客的全部便利认知转化为真正的顾客所需要的便利；俱乐部为顾客提供的便利标准与俱乐部之前对顾客便利的调查的结果产生偏差。[6]

　　产生上面的具体问题由于俱乐部在利用顾客对便利的认知进行调查的结果后，将这种结果转化成真正的俱乐部为顾客提供的便利标准产生的一系列标准并没有真正的包含顾客所反应的全部便利，在某些方面标准不健全，顾客接受的便利并没有达到真正的全部便利，不仅仅俱乐部提供便利不健全，而且提供的一些便利俱乐部在实行时也会产生不同的问题，易导致现有的便利标准无法完全被俱乐部实施。正因为顾客的所需的便利没有被俱乐部完全实行，俱乐部为当前顾客所提供的便利也无法完全实行，导致顾客需求的便利于俱乐部提供的便利产生不协调，但这种不协调主要是由于俱乐部自身原因产生，俱乐部在为顾客提供便利时所使用传播方式也会导致俱乐部的便利并没有预期的让顾客了解接受的效果，这导致顾客自身的认知与俱乐部提供便利标准产生不小的偏差，故俱乐部在为顾客提供便利时所产生的问题为不全面不协调不完整的便利方案。

　　俱乐部为顾客提供便利，顾客认知便利，两者在一定程度存在矛盾，造成顾客与俱乐部之间产生隔阂，黑骏马俱乐部方面在为顾客提供便利时无法将顾客所有需求考虑在内，即使提供的便利也不一定是所有顾客都需要的便利。精确把握顾客需求对于俱乐部在为顾客提供便利时影响较大，俱乐部在传播其为顾客提供便利时也会产生一些问题，导致本来的便利变成了鸡肋。而顾客在面对黑骏马俱乐部提供的便利时，有自我认识，这与顾客的性格、人生阅历等有很大关系，同时又受顾客身边生活环境影响。便利对于顾客成为俱乐部稳定会员起很大作用，黑骏马俱乐部在考虑顾客便利时，要提前进行较大的市场调研，根据自身情况，制定顾客便利方案，在实行方案的同时，注重对顾客反馈的处理，尽力使俱乐部有限条件下提供的顾客便利是每位顾客所需要的便利，减少不需要的便利方案的浪费。

　　5.3.2 黑骏马俱乐部顾客便利构建

　　4Cs 理论认为俱乐部应该在顾客进行购买和消费的过程中，让顾客感觉到俱乐部为其提供的便利，以及俱乐部为顾客提供便利的努力。每一位顾客的感知不同需求也不同，但顾客的时间成本，精力成本都有一个共同的特点，就是资源有限不容浪费。如果顾客在整个消费过程中，俱乐部提供的便利没有达到顾客预期，顾客就容易对俱乐部产生抗拒感，反之则会在顾客心里产生较大的好感，在俱乐部为顾客提供便利方便可从以下几方面进行探讨：顾客在决策过程中感到便利。决策便利是指顾客在做出购买商品的决定时，黑骏马健身俱乐部给予顾客决策过程的便利程度，让顾客在决策商品是否购买时感受到便利。顾客在选择相应的商品前提是有相应的需求，愿意用货币成本以及非货币成本来换取相应需求的满足，但是顾客对商品是否购买决定，需要俱乐部提供一定的便利来满足顾客所显露出来的需求。首先顾客在进行购买相应商品前需要对各种商品进行了解，了解是否商品能够真正满足自己需求。其次顾客往往会对不同俱乐部商品进行比较，然后做出自己的判断，进而选择自己认为最适合自己的俱乐部进行消费。

　　购买商品渠道便利。渠道便利指顾客在选择商品时能够轻易的与黑骏马俱乐部人员建立接触，并且俱乐部提供的服务场所对于顾客来说的便利程度。顾客在于俱乐部人员接触前是无法感受到俱乐部提供的便利的，故俱乐部选址对于顾客的选择有很大的决定作用。

　　顾客在与黑骏马俱乐部人员进行交易过程中的便利。在交易过程中，交易方式的多样性，交易环节的便利都会对顾客进行购买起一定作用，顾客在交易过程中，寻求多样性的交易方式，因为不过顾客在选择交易方式不尽相同，顾客在交易过程中，也会寻求交易环节的便利，把交易变得简单快捷，减少了顾客时间成本，能够减少顾客情绪的波动，有利于交易的完成。

　　顾客使用商品受益便利。顾客在使用健身产品，享受健身服务时俱乐部提供的便利，不同程度的便利程度对顾客健身感知有不同的影响，一旦顾客在进行健身消费时，收益便利没有达到顾客内心的要求，顾客容易产生负面影响，对俱乐部服务的满意度下降，对产品满意程度下降。如健身效果不理想，健身环境不舒适，甚至没有停车位朱磊的问题都会导致顾客收益便利降低，从而顾客在下一次选择相应商品购买时，抛弃当前商品或者当前俱乐部。

　　商品的售后服务便利。顾客在购买完商品，使用商品时出现一定问题与黑骏马俱乐部的再次接触过程的便利程度。俱乐部的售后是对俱乐部商品功能的自信，对商品质量的负责，顾客在使用相应产品时，当效果没有出现，或产品对顾客产生一定的负面影响，俱乐部能够正确处理好顾客的抱怨，只有处理好顾客这方面的抱怨，才能减少顾客的减少，提供顾客的满意度和忠诚度。

　　4Cs 理论要求俱乐部为顾客提供顾客所需的便利，满足不同顾客的便利要求，在营销过程中，把顾客的便利考虑进来，减少不必要的顾客成本的流失，做到让利于顾客。俱乐部与顾客之间的便利存在一定的连续，俱乐部需要提前做好顾客的调查，尽量全面系统，再根据俱乐部具体条件尽量满足顾客的便利需求，并且提供的便利针对顾客需求，减少不必要的资源浪费。顾客在进行便利感知时会依靠自身认知以及周围人群的经验，俱乐部再提供便利时，要首先考虑好顾客，尽量保证顾客与俱乐部之间达到一种协调状态，做到俱乐部提供便利与顾客感知便利的一致。

　　5.4 健身俱乐部的沟通策略

　　黑骏马俱乐部与顾客的沟通应该取代原有的以促销为主的沟通方式。4Cs理论中沟通指俱乐部与顾客之间的双向沟通，是建立在俱乐部和顾客的共同利益下。通过双向的沟通使黑骏马俱乐部可以更加了解顾客需求，顾客情感变化，更容易了解俱乐部与顾客之间产生的种种矛盾，便与俱乐部化解矛盾，提高顾客对俱乐部的满足感，提高顾客对俱乐部的忠诚度。沟通不仅仅能让顾客的信息流向俱乐部，让俱乐部了解顾客当前需求，更能使俱乐部信息流向顾客，让顾客了解俱乐部提供的各种服务以及俱乐部产品信息和营销信息。俱乐部提供信息给顾客，顾客根据自身需求把信息反馈给俱乐部，俱乐部再进行相应的变化或者改动，在这个过程的不断循环中，顾客的满意度以及忠诚度会不断提高，俱乐部的经营会越来越完善，最终使俱乐部与顾客达到了双赢，俱乐部得到了营业效益，顾客满足了自身需求。俱乐部在日常营销中，应该利用好自身条件，加强与顾客之间的双向沟通，积极向顾客介绍俱乐部当前信息，了解顾客在健身活动中面临的各种问题应注重采用各种方式，对于顾客的反馈积极处理。

　　5.4.1 黑骏马俱乐部信息更好的流向顾客

　　作为企业的黑骏马健身俱乐部以盈利为主，沟通利于俱乐部把自己企业的信息介绍给顾客，便于俱乐部的日常经营，而顾客了解的俱乐部信息越多越有利于选择真正能够满足自身需求的俱乐部，减少俱乐部与顾客不必要的矛盾，俱乐部的信息流向顾客主要包含以下几方面：俱乐部产品的各项功能，俱乐部当前状况，俱乐部营销方式。顾客在选择商品时首先在乎的是该商品是否能否满足自身需求，这需要俱乐部能够准确的把自己的商品信息功能等传递给顾客，让顾客进行了解进行选择进行是否购买商品的思考。俱乐部需要把商品的各种营销方式提供给顾客，这里的营销方式指的是俱乐部商品的打折，促销之类的信息便于顾客进行了解，便于让利于顾客最终达成交易，当然俱乐部当前的状况也是顾客需要了解的一部分，例如俱乐部哪些方面，哪种商品有自身优势，这种沟通可以把俱乐部的信息准确的传达给顾客，更是提高俱乐部营销的关键，减少不必要顾客的流失，与顾客建立一种良好的由俱乐部向顾客传递信息的途径，保证信息无误的传递给顾客。以顾客为中心，留住顾客的心，并非眼前的一点利益，更有利于俱乐部在竞争激烈的买方市场中屹立不倒。

　　5.4.2 建立反馈部门收集顾客信息

　　相对于俱乐部把自身信息主动与顾客沟通，顾客的信息反馈向俱乐部对于俱乐部的经营更加重要，顾客在购买使用商品时出现的各种问题能够及时的向俱乐部反馈，不但可以及时满足顾客当时的需求，还能够消除顾客心中的不满，提高顾客的满意度。黑骏马健身俱乐部应该立刻建议顾客反馈部门，由专人对顾客的反馈进行整理分析，俱乐部在面对顾客提出的问题时，首先要从自身分析问题原因，把握好顾客提出的反馈，在分析完自身原因以及可以进行完善的各方面之后，俱乐部要对顾客的反馈做出相应的处理，在处理过程中注重始终以顾客需求为中心，以顾客可以得到优质的健身体验与服务为中心，及时对反应相应问题的顾客进行下一次沟通，确保自己对相应问题处理能够真正的解决问题，能够让顾客满意。即使顾客问题不能够完全解决，也需要让顾客看出俱乐部的努力俱乐部对顾客的负责。沟通永远不是单向的，单向的沟通有来无回的模式，不仅让沟通失去了原有的作用，更浪费了俱乐部资源，让顾客失去了耐心，降低了俱乐部的生命力。

　　5.4.3 建立良好的双向的沟通渠道

　　建立沟通良好的沟通渠道俱乐部应该首先建立良好的沟通基础，当前买方市场的俱乐部大环境，竞争越来越激烈，只有以顾客为中心，满足顾客需求，正确处理好顾客的反馈才能让俱乐部在市场环境下良好的生存，黑骏马健身俱乐部要把顾客当成自身的资源投入之一，把顾客当成合作者而不是消费者，顾客不仅仅可以给俱乐部带来盈利，更可以促进俱乐部的发展，提升俱乐部竞争力，提供大量的资源。黑骏马健身俱乐部通过深入了解顾客，采用顾客满意的营销方式，不断实现顾客的需求，提升顾客与俱乐部的相互依赖程度，把顾客的位置与俱乐部放在同一水平上，不断的从顾客身上发掘俱乐部现存问题。这种沟通可以让黑骏马俱乐部了解自身的短板，完成俱乐部的服务与营销策略。

　　俱乐部要把握与顾客进行沟通时的节点，这种节点只要依靠营销人员与顾客的直接面对。不仅仅在健身产品的开发中加入顾客元素，更是在顾客使用产品时处理好顾客产生的新需求，处处做到让顾客满意。顾客的满意程度直接与顾客是否会再次进行消费联系，俱乐部选址固定就意味着周围的社区固定，潜在的顾客群固定，所以每一位顾客都是俱乐部不能失去的资源，一旦俱乐部存在单一顾客无所谓的心态，将会失去较大的顾客群。面对沟通，俱乐部的在利用好对顾客的调查研究下，掌握顾客的需求，改变以往的单方面沟通，改变传统的信息只由俱乐部提供给顾客，而不接受顾客信息不处理顾客反馈等。4Cs 提出的沟通是需要俱乐部把顾客当成"自己人",顾客也会把自己当成俱乐部的一部分。

　　5.4.4 建立俱乐部与顾客长久的沟通桥梁

　　要想建立良好的顾客的信息库，需要建立长久的沟通渠道，这种渠道即时顾客与黑骏马俱乐部的沟通，更是俱乐部与顾客沟通的渠道，信息要想顺利的相互传递，良好的渠道必不可少。建立好良好的渠道不仅可以把顾客与俱乐部的距离拉近，更有利于顾客了解俱乐部现状，了解自身需求，俱乐部可以更方便的了解顾客的需求，以及顾客在健身消费时产生的一系列问题，逐渐把俱乐部与顾客融为一体，变成一个大家庭。在建立良好渠道时，俱乐部的健身顾问成为俱乐部与顾客之间的桥梁，一方面健身顾问直接与顾客面对，直接了解顾客需求，面对顾客提出的各种问题，另一方面，健身顾问可以直接与俱乐部管理人员接触，可以把顾客的需求以及顾客反映的问题传到管理人员耳中，故俱乐部应该加强对健身顾问的培养，把健身顾问这座搭载顾客与俱乐部之间的桥梁打通，让俱乐部管理人员与顾客零距离，才会让沟通渠道更加快捷方便，当然光靠着健身顾问的人力，对于俱乐部是不小负担，俱乐部可以在顾客进行商品了解时就对顾客进行一系列的问卷调查，耐心的给顾客进行讲解，并可以在俱乐部的前台设立顾客反馈信息台，能够最直接最快捷的接受顾客的各种反馈。

　　5.4.5 创新俱乐部沟通顾客

　　面对千篇一律的宣传式沟通往往会产生一定的反感，此时俱乐部最好提供的沟通方式新颖，令顾客能够开心的接受。俱乐部在运营中是否用心，顾客很容易感知到，顾客在满足的自身需求时，商品给顾客带来更多的意外价值，可以大大提高顾客的忠诚度，俱乐部在与顾客沟通时可以采取节日短信，贺卡等，或者赠送一些健身礼品把自身的健身文化传递给顾客。定期举办一些趣闻的比赛，激发顾客在健身方面的兴趣，提高顾客的健身效果。当然最有效的宣传有段莫过于通过大众传媒，做一些有趣又附带知识的宣传画报或者短片，更有利于拉近与顾客的距离。总而言之，俱乐部把心思放在顾客身上，加强沟通，减少俱乐部与顾客距离感，增加顾客满意度，增强俱乐部竞争力。