体育普及遵循快感消费、明星神话和奇观美学的策略

　　1 引言

　　体育在今天是最能影响广大人民群众的文化活动。奥运会、世界杯、世锦赛、亚运会、亚青会、青奥会等，体育赛事让人应接不暇。毫无疑问，人们在体育的观看中获得了某种凝视的快感。然而，我们不禁要问，人们观看体育仅仅是在观看体育的力与美吗？ 人们在观看体育时，究竟在观看体育的哪些内容，或者说他们在体育的观看中获得了什么感受？ 体育运行中的哪些元素征服了受众？ 这些都应该引起我们的思考。

　　2 征服策略

    今天的体育能在如此广阔的层面征服受众，确实是让人难以置信的。如果从视觉文化的角度来分析，体育运动对于受众的征服基本遵循着快感消费、明星神话和奇观美学的策略。

　　2. 1 快感消费

　　快感消费是今天消费文化的重要特征。快感消费所获得的是生理快感的体验却并不强求深层的精神愉悦和灵魂净化，也不再追求传统的意境悠远和耐人寻味，而是关注当下身体的快活反应。体育作为社会发展过程中最古老、最具生命力、最具影响力的生存方式之一，在经过漫长的社会发展过程后，体育这一生存方式逐渐从生存技能转向了大众审美。如果是以前人们对于体育的观看在很大程度上来自于体育的竞技功能所产生的技术美学，那么，随着现代科技的发展、大众传媒的崛起和消费文化的渗透，体育的观看再次从大众审美转向了文化消费。当前，我们的文化正从语言为中心逐渐转变为以视觉为中心，语言的核心地位无可争辩地旁移给了图像为表征的视觉。体育运动在现代性语境下也已经表现为体育视觉的传播，这正成为体育文化的主要表现形式，也是当前受众的主要观看内容。在体育视觉传播形态的影响下，体育的观看方式也发生了重要转变，体育的观赏由此前的技术观赏变成身体审美，从审美静观转变为震惊诉求，由不可视转变为被视觉所挟持。因此，体育的观看呈现出独特的现象，第一真正的铁杆体育迷不多，大多数体育迷其实只是关注某一时间段的某一赛事或某一些运动员参与的赛事，并且他们在观看的过程中处于一种群体宣泄式的被动观看；第二，体育的观看往往具有集群特征。没有一个体育观众愿意一个人躲在家里独自观看，他们希望能在酒吧、广场等人群聚集的公共场合进行观看。这种观看的需求无疑来自于菲克斯所说的“快感”.受众对体育的观看满足的正是内心的狂欢和快感。这种快感消费满足了受众的某种需求。正如詹姆逊所说：“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；它暗示着，在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”

　　2. 2 明星神话

　　文化工业借助于具有巨大影响力的大众传媒使明星的形象和事迹深入人心，当明星的个人秘密及其外型都在文化工业中作为商品形象的一部分出售时，明星就成了一个物化的形象，成为一个被人崇拜的对象。

　　在明星崇拜中，对物化的形象的崇拜最终只能导致对物的崇拜和对形象的戏拟，于是产生了所谓的明星神话。

　　体育已经成为当今社会的消费话语形态，这一点无疑具有确定性。在消费主义文化甚嚣尘上的今天，体育应该是商业化进程最为迅速的专业领域。体育本身所具有的民族国家的象征早已被商业文化所侵蚀和改造。消费社会的本质其实是一种符号消费，消费者所看重的不再是对象物的使用价值，而是其符号的象征价值。体育如今已经是大众文化工业的一部分。它借助体育、广告、媒体等视觉形象，为受众打造了一个视觉文化的商业消费平台。体育明星无疑是这个视觉系统里最为耀眼的视觉符号，如刘翔、姚明、李娜等。

　　体育明星蕴含着两种神话功能。一种是体育明星所代表的体育运动项目及其民族国家意识形态，真正代表了奥林匹克精神的“更高、更快、更强”的口号，代表了人们挑战极限的潜能，以及这一明星所代表的民族国家的象征意义。如刘翔的跨栏代表了中国乃至亚洲运动员在短跑项目上的历史性突破，他所取得的成绩无疑具有体育运动属性，但同时也具有民族国家意义。

　　他们承载的是大众的社会神话期许。体育明星还蕴含着另一种神话功能。为了进一步凸显体育的消费功能或者是其消费意义，各种商业领域纷纷与体育一起，共同制造着体育神话。他们被大众媒介宣传为英雄式人物，而其背后的功利主义目的则是商品产业链的消费需求。他们为各种品牌做形象代言人、广告，使这些产品的知名度和影响力急剧上升，有效提升市场占有率，体育明星也在这种视觉化的符号系统里成为文化工业的一部分。其实，受众对体育明星的狂热追捧，并非是针对明星本人，而是明星背后所隐藏的社会神话的消费系统。正如波德里亚所说：“在消费的特定模式中，再没有先验性、甚至没有商品崇拜的先验性，有的只是对符号秩序的内在。”体育明星正成为这一符号秩序的消费对象。

　　2. 3 奇观美学

　　“奇观”这个概念来自于法国思想家居伊德波。奇观就是后工业社会和消费社会中被大众传媒工业、资本、政治等多种因素所生产出的各种奇异景观。这种由少数人制造的奇观性的演出，充斥着当今的全部生活，而多数人就是被支配的观众。德波进一步指出，奇观的本质是拒斥对话。奇观是一种更深层的无形控制，它消解了主体的反抗和批判否定性，在奇观的迷入之中，人只能单向度地默从。奇观的重要表现就是对技术的依赖和对宏大美学的推崇。体育作为一种具有集体狂欢性的文化形式，其实蕴含着这种奇观性因素。

　　在大众传媒不断介入体育赛事后，体育运动尤其是大型体育赛事就成为一种仪式化的奇观表演，尤其是大型体育赛事的开幕式和闭幕式。如北京奥运会开幕式上通过媒介技术和宏大主题，展现了诸如京剧、提线木偶、孔子、四大发明、书法、丝绸之路等传统文化，呈现出壮观的气势，融合了传统和现代。北京奥运会开幕式可谓科技与传统的结合。不仅是北京奥运会这样极其重大的体育赛事呈现奇观效果，其他体育赛事也具有这一意义。比如广州的亚运会开幕式，一场诗意浪漫的水上大梦，一次石破惊天的《白云之帆》，天人合一雁齐飞，蛟龙戏碧波，水火辉映，天地交融，“以珠江为舞台，以城市为背景”,将海心沙岛打造成一艘巨轮，由水至天，由人到飞雁，把水天人火巧妙融合。这些借助媒体所张扬的奇观美学，为人们提供了类似宗教般的仪式体验，彰显的是对主体的询唤。大型体育赛事正是试图通过这些元素对“主体”的身份予以确认。北京奥运会的开幕式一方面通过古老璀璨的传统文化向世人展现中国文化的悠久和辉煌，让受众确认的是中国的民族国家身份；另一方面，北京奥运会通过现代化的北京和“和”字向人们展示了开幕式所蕴含的经济发展和政治和谐的象征。第十二届全运会一方面通过“没有明星大腕、没有耀眼的声光电、没有绚丽绽放的烟火”表现开幕式的节俭，另一方面通过“开幕式的表演人数达到了 3920 人，全部来自学校、部队、工厂、农村、社区、各体育爱好者协会”表现体育运动的全民性。正是以多种方式的奇观诉求，为现代观众寻找文化共同体和精神认同的平台。

　　3 建议

　　基于以上对体育运动征服受众的策略的分析，我们可以看出体育视觉对体育受众的影响。然而，遗憾的是，目前我们的体育运动队视觉因素的关注较少。

　　如何能够更好地借助体育的视觉元素，提高体育运动的影响力，是我们需要进一步研究的。

　　3. 1 强化体育的视觉感

　　今天的体育运动几乎都与大众传媒密切相关，受众对于体育的观看不再停留于体育竞技层面的欣赏。经过大众传媒的文化修辞后的体育，给受众带来的是全方位的视觉享受。毕竟，“在视觉形象裹挟着消费主义汹涌而来的大潮中，观看已不再单单彰显着主体优越地位的建立，相反，由商业传媒所精心打造、隆重推出的声色光影，已经在越来越多目光的簇拥下昭示着属于自身的独特神韵。”从视觉文化的角度来说，体育要获得广大受众的认可，需要不断强化体育的视觉感。体育运动不仅要展示竞技的美，同时也需要展示体育的视觉感。因此，体育赛事的现场设施，包括观众席、转播席等都应该注意空间和角度的视觉效果。体育赛事要加强声光电的运用、图像的生成、拍摄的角度等，尤其是白天进行比赛的体育活动，更应注意体育的视觉感。

　　3. 2 注重体育明星的形象包装

　　当今社会，体育明星已经成为一个个掺合着诱惑、梦幻、追逐、权力等各种复杂因素的美学范式，他们不仅是体育运动的核心人物，更是一种生活方式，一种精神的指引，一种消费的动力。因此，对体育明星的包装自然成为体育视觉形象征服受众的重要策略。在对体育明星的形象包装过程中，应该尽量注意以下几个原则：一是对体育明星的包装应该符合其所代表的体育项目；二是对体育明星的包装应该充分发挥其个性；三是对体育明星的包装应能适应受众的审美需求；四是凸显体育明星的国际化视野。篮球运动员姚明、田径运动员刘翔、台球运动员丁俊晖及网球运动员李娜，他们之所以能具有强大的市场号召力和国际影响力，不仅仅是他们的运动成就达到了世界顶尖选手的水平，1面，都从其运动项目、个性、大众审美和国际化视野等角度进行了成功的包装。

　　3. 3 重视体育的视觉设计

　　在大型体育赛事举办的前后，体育宣传片、开幕式、广告、会徽、吉祥物等方面都应该追求精致。然而，目前很多大型体育赛事在视觉形象设计方面做得还远远不够。以全运会为例，也许今天几乎没有人知道“阳阳”“圆圆”“明明”“威威”这些词语是什么意思，甚至连专门从事体育赛事经营与推广的专业人士也说不清。其实，这些都是前几届全运会的吉祥物。这些吉祥物之所以没有较大的认知度和传承力，很大程度上是缺乏整体形象设计。与吉祥物相比，今天体育赛事的视觉设计最为匮乏的就是体育赛事标志。许多体育赛事本身因为其不连续性，所以对于赛事标志的设计不够重视，这还能够理解。但是一些具有连续性的体育赛事，其实我们也没有很好地进行过战略规划。

　　还以全运会为例，作为我国规模最大、影响力最大和竞技水平最高的具有连续性的综合体育赛事，到目前为止，仍然没有一个统一的标志，而是采取谁举办谁设计的形式，使得每届全运会的会徽都各不相同，既不便于识别，也不便于流传，严重影响了全运会的文化品牌识别和商业开发。

　　参考文献：

　　[1] [英]迈克·费瑟斯通﹒消费文化与后现代主义[M]﹒刘精明，译﹒上海：译林出版社，2000:39.
　　[2] 陈刚﹒技术迷信与明星神话---大众文化与宗教的分析[J]﹒北京大学学报：哲社版，1996（7）：20.
　　[3] [法]让·波德里亚。 消费社会[M]﹒刘成富，全志钢译﹒南京：南京大学出版社，2006:162.
　　[4] 庞弘﹒欲望、快感、梦幻：消费时代视觉形象的征服策略[J]﹒兰州学刊，2010（11）：181.