分析餐饮品牌视觉识别扩展设计定位和表现方法的可取之处

酒店vi论文热门推荐10篇之第三篇：分析餐饮品牌视觉识别扩展设计定位和表现方法的可取之处

　　摘要：餐饮行业与生活息息相关， 品牌竞争愈发激烈， 品牌形象制胜的关键就是视觉识别的设计， 而视觉环境中的扩展设计是餐饮品牌形象塑造的重要手段， 针对目前国内大多数餐饮品牌忽视视觉识别扩展设计的现状， 本文结合国内外三个不同类型的餐饮品牌视觉识别扩展设计案例， 分别分析其设计定位和表现方法的可取之处， 希望能给本土餐饮品牌一些启示。

　　关键词：餐饮品牌； 视觉识别； 扩展设计；

　　随着市场经济的发展， 国内餐饮行业竞争也愈发激烈， 越来越多的餐饮企业意识到品牌形象的重要性， 其视觉识别设计也相应地受到重视。但是目前国内许多餐饮企业对品牌形象的视觉识别设计缺乏整体的认识， 大多数餐饮企业对品牌识别的理解还仅局限在对品牌标识的应用上， 视觉识别设计过于简单、没有系统， 形成不了独特的整体形象， 难以给消费者留下鲜明深刻的印象， 进而影响了品牌的美誉度和认知度。

　　因此， 在品牌经济的时代， 视觉识别的扩展设计就显得尤为重要， 它可以通过更多的细节完善品牌形象的识别， 完整、全面地展示品牌形象。

　　一般认为， 品牌形象的视觉核心识别指的是反映品牌核心价值诉求的基础元素， 它规定了品牌的属性和个性特征。一般包括品牌标识、品牌专用色和品牌标准字体等。而品牌形象的视觉扩展识别涉及到所有与品牌形象有关的视觉系统。主要包括：辅助图形、广告语、产品形象、产品包装形象、展示形象、环境装饰等。

　　对于餐饮品牌， 不仅要做好视觉核心识别设计， 更要重视其视觉扩展识别的设计。餐厅环境中的视觉识别设计是品牌形象传播的重要手段， 我们发现， 许多国内外优秀餐饮品牌都非常重视视觉识别扩展设计。餐饮品牌大体分为三类：酒店餐饮类、连锁餐饮类和休闲酒吧类， 我们分别结合各类型品牌中的典型案例， 探究其视觉识别扩展设计的成功所在。

　　一、深圳威尼斯皇冠假日酒店

　　深圳威尼斯皇冠假日酒店 （CROWNE PLAZA SHENZHEN） [1]位于深圳华侨城， 以威尼斯城市文化为核心， 进行视觉识别扩展设计， 在目前国内同类型餐饮品牌中居于最高水平。

　　1. 识别设计的定位

　　深圳威尼斯皇冠假日酒店是中国第一家以威尼斯文化为主题的酒店。该主题酒店引用"威尼斯"作为品牌形象识别的载体。酒店的核心诉求是为顾客提供优质的餐饮和休闲服务， 威尼斯作为全球著名的旅游和度假胜地， 已经成为"休闲""舒逸"的象征， 这与酒店服务的核心诉求非常吻合， 所以以"威尼斯"来作为酒店的品牌形象的识别载体， 非常合适， 并且具有很强的识别性。

　　2. 视觉识别的表现

　　1.核心识别

　　酒店建筑及环境设计充分体现了威尼斯水城的文化风格："水"是威尼斯皇冠假日酒店视觉识别设计的核心识别元素， 围绕这一中心， 设计师还深入挖掘了许多代表性的视觉扩展识别来诠释威尼斯文化主题。

　　2.扩展识别

　　威尼斯的"水"的形象还体现于各式各样的叠水与涌泉， 他们贯穿了酒店内部的视觉环境。造型如威尼斯运河的水渠以及玲珑的石桥， 在空中泳池中， 停靠着几艘尖舟， 这就是威尼斯独有的"贡多拉"船。这种轻盈纤细、造型别致的小舟已有一千多年的历史了。长11米， 宽近1米半， 以栎木板为材料， 船身涂抹黑漆。它一直是居住在澙湖上的威尼斯人特有的代步工具。 （图1）

　　设计师挖掘了与水城威尼斯有关的其他代表性的视觉元素， 进行置换， 使顾客很容易地联想到威尼斯文化， 形成视觉识别的深刻印象。

　　金色的圣马可狮雕塑立在主体建筑之顶。圣马可狮是传说中威尼斯的保护神。同时也是威尼斯城的象征， 这尊雕塑是按照意大利文艺复兴时期的著名画家卡尔·帕乔 （Vittore Carpaccio） 于1516年的绘画进行雕刻， 原画现陈列在威尼斯的总督府里。在酒店广场的标志柱上是威尼斯守护神圣西奥多脚踏鳄鱼， 一手执长矛一手执盾牌的形象雕塑， 对于这里的顾客来说， 这是安全感的象征。这是从视觉识别的文化象征性中， 传达出品牌形象的人性化情感。

　　"水城"威尼斯的艺术富有盛名， 酒店的柱廊采用哥特式风格装饰， 走进其室内装饰空间， 恍如置身于威尼斯的艺术宫殿。酒店大堂的天顶也是视觉识别的一部分， 以绘画的方式表现威尼斯蓝色的天空与白云， 这一设计不仅可以给人视觉上的享受， 还能消除视觉空间的压迫感， 从而使品牌形象更亲切。 （图2）

　　餐厅里的玻璃杯采用了意大利斜塔的造型， 这一细节， 突破常规， 可以吸引顾客的兴趣， 从而产生有利于品牌的印象。 （图3）

　　毋庸置疑， 以上的视觉形象都是该酒店品牌理念的诠释， 它们涵盖了平面、立体、空间的多维设计领域。设计师挖掘所有典型性的威尼斯文化的视觉形象， 从中选取能够与酒店餐饮行业诉求点相契合的视觉元素， 应用到产品和环境装置的设计形态上， 形成完整的品牌形象的视觉识别。

　　二、北京麻辣诱惑川菜酒楼

　　"麻辣诱惑"是一家风格鲜明的本土川菜餐饮品牌， 成立于2002年， 以川菜的麻辣口味为品牌形象定位的切入点， 以"红色"的色彩识别为核心元素进行视觉识别扩展设计， 在本土餐饮品牌中独树一帜。

　　1. 核心识别

　　红色的辣椒是川菜中最重要也是最具代表性的烹饪原料， 而红色本身明度醒目， 易识别性强， "麻辣诱惑"把红色作为品牌视觉识别的核心元素有一定合理性。"麻辣诱惑"每一家连锁店的入口都有红辣椒的视觉形象， 这一设计有两个优势：

　　（1） 顾客通过视觉就会清晰地辨别出"麻辣诱惑"经营产品的定位属性--"辣"的口味。

　　（2） 红色视觉形象识别性很强， 辣椒的视觉图形设计得简捷夸张， 使人更容易产生品牌联想。 （图4）

　　2. 扩展识别

　　从入口开始， 红色的识别就体现在餐厅每个角落， 穿过红色的电梯间， 两侧的墙体、以有机玻璃铺饰的地面、莲花灯透出晕红的灯光、餐具以及服务员的服装等都以红色识别， 品牌形象通过多角度视觉扩展识别展示给顾客。

　　但是， "麻辣诱惑"品牌形象也存在视觉识别的不完善性：

　　餐厅内部环境的视觉识别元素的风格并不统一， 简洁的入口外立面门墙设计与就餐区中式装饰的风格大相径庭， 中国元素与西方元素混合在一起， 视觉不统一， 传统的川菜地域性文化特征并没有得到纯粹的体现。

　　红色的视觉扩展识别元素在材质及造型的设计选择上， 并未经过考究， 忽略了细节设计， 比如红色枫叶的环境装饰中的应用就欠缺合理性， 红色枫叶产于北方， 而川菜属南方菜系， 出现了地域性的矛盾。总之， 如果要使餐厅品牌形象得到完整和深刻的识别， 那么视觉识别的每一部分都应做到统一而有序。

　　三、韩国bibi space休闲餐厅

　　"bibi space"休闲位于韩国大田市美术馆不远的文化休闲区， 餐厅内设置画廊， 整体建筑趋于现代主义的简约风格， 墙体不采用任何附加装饰， 完全以建筑本身的材料体现， 视觉上朴素而明快。

　　餐厅利用建筑空间造型设计和产品造型设计形成统一的视觉风格， 品牌形象的视觉核心识别与扩展识别的设计非常到位。

　　1. 核心识别

　　"bibi space"休闲餐厅中"方"形结构随处可见， "方"形成了独特的视觉识别符号。为什么这家餐厅要以"方"来作为品牌形象的核心识别呢？原因有以下几点：

　　（1） 与整体建筑风格相统一， 使品牌视觉冲击力更强。

　　（2） 方形以直线为切割方式， 理性而有序， 具有视觉上的形式美感。

　　（3） 方形结构简约大方， 易使人产生视觉认同。

　　（4） 餐厅内设有画廊， 方形与画框的形态同构。

　　2. 扩展识别

　　基于以上几点， "bibi space"的视觉识别设计就以"方"进行扩展， 在视觉环境中进行设计：

　　就餐区：进门墙侧的方形石盆中栽种着绿色植物， 墙立面无任何附加装饰， 桌、椅、餐具以及灯结构都是方型， 其方形面盆， 线条硬朗有力。

　　服务区：邻近的吧台采用长方形木质， 开放式台面， 简约的设计， 消除了压迫感。台面作了加厚处理， 增加了产品价值感， 而地面的方形分割和天花板呼应， 展示柜亦采用方形玻璃结构。

　　公共区：走廊墙壁设计为方形镂空， 放置各种方形宣传卡片。洗手间是方形空间结构， 就连洗手间的小便器也是方形设计， 这些视觉扩展识别以"方"形这一核心识别元素的形态特征为标准， 采用与其相似的形态特征， 品牌视觉识别统一而有序， 增强了品牌形象的完整性。 （图5）

　　注释
　　1此酒店由华侨城集团公司投资兴建， 聘请洲际酒店集团 （InterContinental Hotels Group） 进行管理， 使用国际连锁的五星级品牌皇冠假日 （CROWNEPLAZA） .酒店在2001年10月28日开业， 于2003年3月21日正式挂牌， 成为五星级涉外旅游饭店。酒店地处深圳主要的旅游景区内， 紧靠深南大道， 交通便利， 因此管理公司致力将威尼斯塑造成一间度假与商务功能兼备的高级酒店。