明星IP视角下服装品牌发展现状及创新对策分析

　　品牌设计论文第四篇：明星IP视角下服装品牌发展现状及创新对策分析

　　摘要：针对近几年我国服装品牌明星IP设计同质化严重、IP转化效果差导致的品牌价值被稀释等问题，运用文献资料、市场调研和归纳总结法，对服装产业领域中明星IP概念、明星IP经济视角下服装品牌设计内涵演进、出现的问题进行分析研究。结果表明：设计创新是提升品牌IP运营核心竞争力的重要手段，提出了设计技术创新、设计符号创新、设计渠道创新有效策略，促进服装品牌实现明星IP价值的有效渗透，提升服装品牌在市场中的竞争力。

　　关键词:明星IP;服装品牌;设计创新;同质化，

　　Abstract：In view of the serious homogenization of star IP design and the dilution of brand value caused by poor IP conversion effect in recent years, the paper studies and analyzes the conception of star IP in the apparel industry and the evolution of apparel brand design and related problems arising from the perspective of star IP economy based on literature, market research, and generalization methods. Results indicated that design innovation is an important means to enhance the core competitiveness of brand IP operation. The effective strategies of design technology innovation, design symbol innovation and design channel innovation are proposed to popularize the star IP value of apparel brands, so as to enhance the competitiveness of apparel brands in the market.

　　麦肯锡《2019时尚业态报告》和中国互联网信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，Z世代人群将为时尚行业持续提供3.5%～4.5%的增速。他们作为网络使用最为活跃的一群人，人口基数达到了3.3亿，成为中国互联网的中坚力量。相比质量，他们对服装的个性、创意有更高的要求。在时尚消费领域发展平稳，行业增速放缓的大背景下，各大品牌为了转型升级，争相利用明星IP资源来进行流量争夺，吸引新一代消费群体的注意，实现品牌年轻化发展。根据《2019年中国品牌授权行业发展白皮书》的数据，消费者购买授权最吸引人的原因是独特而有吸引力的设计风格。崔波等学者对IP跨界运营的各种问题进行了分析和探讨，但对IP视角下设计驱动品牌创新缺乏深入研究。刘焕新在《现代企业设计》一书中将企业设计工作归纳为8项，即经营战略设计、产品设计、形象设计、运营流程设计、组织结构设计、制度设计、管理信息设计、计划控制设计。

　　本文通过对不同阶段服装品牌明星IP设计创新模式进行研究，分析明星IP驱动常态化下企业发展所遇到的问题，并从设计技术、设计符号、设计渠道创新3个方面提出可行性的IP产品设计创新策略，为目前中国服装品牌的明星IP运营提供参考，对未来服装市场明星IP的发展具有积极的推动作用。

　　1 明星IP内涵

　　IP(Intellectual Property，“知识产权”的英文缩写）起初是人们用来保护自己合法劳动成果的一种法律权益。伴随着泛娱乐的发展，IP被赋予了更多的内涵，凭借自身独特的内容输出能够吸引到固有粉丝群体从而脱离平台的束缚，并且能够二次开发形成独特的内容产品，可以“标识”为IP。

　　明星IP这个概念的提出源于2014年腾讯公司提出的基于互联网与移动互联网的多领域共生，形成以明星（文学、影视、游戏、音乐、舞台剧）IP为中心、多种创意产品有序繁荣发展的融合产业，是具有较高曝光度、知名度和稳定粉丝群的优质IP，在他们的背后蕴藏着千亿元的粉丝经济。

　　2 明星IP视角下服装品牌发展现状

　　2.1 IP经济下服装品牌设计创新内涵演进

　　品牌运用明星IP已经经历了一定的发展过程，即1.0—2.0—3.0—4.0的演进过程，如表1所示。

　　1.0版本是品牌早期通过明星代言的方式推广品牌信息，利用明星的人气为品牌提高知名度和形象，同时提升产品价值，增加消费者的信任度和购买欲。例如，美特斯·邦威于2003年聘请周杰伦为品牌形象代言人，周杰伦所具有的独特个性在较大程度上影响了消费者对该品牌的认知。

　　表1 服装品牌明星IP设计创新内涵演进     

　　2.0版本主要指品牌联名发展，品牌围绕IP的核心符号，推出IP联名产品，将知名的电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化IP与品牌产品相结合。例如优衣库（Uniqlo）推出的“UT”系列，因为广泛的跨界合作，成为当今服装品牌中的一个文化符号，形成了“优衣库联名IP宇宙”。

　　3.0版本是指服装品牌IP化发展。品牌通过社交平台将推广的内容产品以专业性和情感性的理念输出，走入目标受众内心并且影响其生活方式，从而与品牌情感产生共鸣。例如加拿大瑜伽服装品牌Lululemon，其在传播上借助KOL在社交媒体上对其品牌进行口碑传播，并通过建设线下瑜伽体验展示厅提供瑜伽体验，从而多领域、多维度地引起受众对品牌的共鸣效应，使人们提起专业瑜伽服，首先想到的便是Lululemon。

　　表2 部分服装品牌宝可梦联名款     

　　4.0版本是指营销终端IP化，服装品牌以KPI(Key Performance Indicator，关键绩效指标）为导向，从而实现品牌产品的传播与营销一体化。营销IP是指一种知名的营销平台，如在社会传播中具有较大影响力的电商如天猫、京东、抖音等。一般模式为营销IP+全域营销（全域营销即全链路、全媒体、全数据、全渠道营销），是以消费者为核心、以数据为驱动，实现全场景、全链路、全媒体、全渠道的营销思路，是营销IP与品牌进行联动，消费者与品牌产生深度互动，以实现销售业绩最大化的模式。例如在匹克的新品“态极1.0 Plus”上新时，依托天猫小黑盒IP的数据技术帮助其实现全域营销，可以根据大数据分析实现个性化营销，配合小黑盒孵化的态极新品最终触达1 000万以上的品牌新客。

　　2.2 存在的问题

　　2.2.1 IP营销常态化，投出与产出不断缩小

　　国际授权业协会（Licensing International）调查结果显示，2019年，全球授权商品和服务收入为2 928亿美元，比2018年的2 803亿美元增长4.5%，这是近6年来增长速度最大的一年。但随着2019年明星IP井喷，品牌跨界的尺度越来越大，口味越来越重，用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，但随着时间的间隔而缓慢下降。用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程，也就是套路逐渐失灵的过程。但是作为品牌营销的重要一环，利用明星IP流量追逐不可或缺，因此对于品牌而言，跨界营销需要保持一个良好的推广节奏，密集排布并不非常可取，在用户新鲜感和品牌推广诉求中应取得一个平衡点。

　　2.2.2 IP运用同质化严重，品牌价值被稀释

　　2019年由Wikipedia统计的“List of highest-grossing media franchises”（可以理解为“最畅销的IP”）中，宝可梦IP以950亿美元的收入位列第1。热门IP自然会受到多家品牌的青睐，于是导致市面上出现密集的宝可梦联名衍生产品，但同时品牌的独调性也会被稀释。首先品牌与明星IP方合作最大的问题是授权，尤其是国外的一些大IP对版权要求非常高，权益确认晚、授权范围界定模糊、素材限制大，因此衍生产品在设计上会受到一定的限制；其次，大多联名产品只是博取消费者眼球，对自身品牌的文化内涵深挖不够，导致大多数品牌IP产品与其他品牌区分度并不大，如表2所示。

　　3 服装品牌设计创新对策分析

　　从国内发展来看，明星IP经济从简单的形象代言到跨界联名、品牌化IP再到如今的营销终端化发展，品牌在不断探索用年轻化的沟通语言来提升自身影响力，并提高销量。产品作为一个时尚、文化和生活符号，从设计价值的功能、感知、传播和交换4个维度来看，可通过科学技术手段创造消费新场景，提高服务体验，利用IP本身的人格属性对品牌形象进一步塑造和重新定义产品风格，也可通过明星IP的粉丝聚合属性来提升品牌传播和社交属性，更好地传递品牌价值，以此三方面层层递进引起消费者对IP产品的情感共鸣，并融入到他们的生活方式中，使消费者认同产品价值观。

　　3.1 设计技术创新——服务体验的升级

　　随着5G技术的普及，时尚行业亦需要与时俱进，抓住发展触点。武汉大学新闻与传播学院讲师陈铭在2019年4月北京举办的“5G未来知TALK论坛”上指出，5G可以延伸视觉，并突破触觉，未来谁在5G时代将人类五觉同步延伸，谁就是时代的弄潮儿。VR、AR、AI技术可以打破线上与线下的界限，品牌通过这些技术可以使顾客在线上试衣、观看品牌发布会和艺术展时，实现沉浸式的虚拟现实体验。这种新技术可以带来新的机遇，如运用人工智能辅助IP产品设计，虚拟现实技术调动消费者五感，赋予消费者沉浸式的购物体验。运用5G技术分析市场需求、用户需求，关注产品及与之相关的隐形产品——服务、体验，拓展商业空间。

　　3.2 设计符号创新——文化内涵的拓展

　　明星IP无疑是提升产品及品牌文化附加值的重要手段，然而我国的服装品牌联名产品大多只是顺应趋势，并不能衍生到品牌价值层面。因此，国内服装品牌应加强对品牌文化建设的认识，积极传递和弘扬蕴含在产品和服务中的品牌文化内涵和精神。设计理念创新、面料创新和样式创新可作为服装产品3个维度的创新方式，其中，创新性思维的产品概念是服装产品作为明星IP的衍生品设计创新的关键。将自身的符号与明星IP融合，赋予产品深刻的主流意识，激发人们深刻而独立的思索，能够提高品牌产品在市场中的差异性，这种超越明星IP的单纯经济价值的审美价值、社会心理及文化影响力在商业范畴中可以真正做到经济与文化的共赢。例如2020年4月，太平鸟财报发布的“聚焦时尚，发声中国设计”为全年亮点之一，其使公司全年实现营业收入79.28亿元，同比上升2.80%。可以看出，真正吸引消费者购买欲望的不仅是品牌自身，还包括产品的设计风格。

　　3.3 设计渠道创新——设计思维的转变

　　泛娱乐环境下的明星IP运营战略是通过不同领域形式的联动来推进的，在服装品牌数字化转型趋势下，营销运营的各个环节也不断进行数字化管理，目标客户线上和线下的信息变得不再割裂，使品牌能够更方便地管理人、货、场和内容。在数字技术、数字内容的共同作用与相互驱动下，以明星IP多元、多层次、多领域的链接与融生特性为依托的产品设计，可通过不同媒介形式有效地整合用户资源构建产品设计开放生态圈，形成用户磁场社区，用户乐于通过社交平台分享经验、表达观点、贡献创意甚至协作生产，渠道社交使得潜客与熟客聚拢起来，消费者、生产者和传播者3种身份开始融合，从而发挥人的传播引导、利益扩散、话题裂变、销售赋能的作用。品牌把握明星IP、围绕内容在互联网的助推下拓展业务范围，打破与消费者的单向传播，实现交互网状的沟通，增加粉丝黏度，带来的用户黏性和用户忠诚度，是实现品牌设计思维从单一实体到全平台进化的转变，这也展现了交互时代的本质。

　　4 结论

　　明星IP的人格化属性是为服装品牌注入新鲜感、话题度和影响力的有力营销工具，然而现今各种明星IP服饰产品层出不穷，明星IP市场竞争愈演愈烈，一些运用明星IP的服饰出现同质化严重、转化效果差的现象。明星IP并不是产生“爆款”的程式化工具，应从IP产品设计和IP产品营销两方面双管齐下。在明星IP服装市场，服装品牌需要不断创新才能在业界保有新鲜感和影响力。服装品牌应该以创新的设计思维，整合现有数字技术，围绕市场需求、消费者喜好，跳出固有的框架以创造出新的产品、服务或体验，使品牌切入垂直细分领域构建“小众化竞争壁垒”，避免“泛而不专”，实现差异化竞争。服装品牌还应重视自身的文化建设，强化用户对品牌的认知和归属感，持续地提供用户品牌价值和社会价值，建立信任，深入到客户关系层面，赋予渠道更强大的连接能力，实现更高效、更智能的传播触角和销售转化，塑造年轻人喜欢的潮流文化强企。

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