品牌价值理念下城市标志的设计原则

　　城市在发展过程中需要在视觉上找到一种能够代表城市特质的意象作为对公众的自我展示，在这一视觉演变过程中，开始的是城市市徽，市树，市花这些传统视觉形象，这些视觉形象更多的是一种城市精神的代表。目前国内正在兴起的城市形象标志的设计，这些视觉符号应该更加偏向的是一种品牌价值的体现，城市标志上所代表的城市的经济、文化、环境的价值汇总都成为城市品牌链条上的一环，成为城市营销和推广的重要工具之一。

　　1　城市品牌与城市标志的关系

　　城市的标志该如何设计才能体现城市的品牌特征，城市品牌定位的切入点又应该在哪里。我们从城市标志的创作方式来看，目前国内城市的形象标志的创作形式大概有两种，一种是直接请着名的设计师或专业的设计机构在一定的调研论证的基础上进行的城市标识设计创作，完成后在发布会上直接发布。在这样创作形式成功案例较多。例如，重庆、香港、山东的城市标志。另外一种是在各种媒体和网络上发布征集，通过“征集—评审—公众投票—终审”的模式产生，管理方追求的是公众的参与互动，但是由于参加征集的人员水平，制作周期的原因，这样方式征集得到的形象标志大多有些相似，难以区分城市自身特质。两种方式都可以得到一个代表城市的图形，但是两种方式在一定程度上都脱离了设计与公众的联系，也脱离了城市品牌与标志设计的关系。

　　在历史的发展过程中，在文明发展相对隔离的时代，每个地区发展出了具有不同的地域特色文化特征，有些具有独特的地理特征和自然资源，这些都是现代城市客观存在的资产，在商品化和互联网经济的影响下，从城市历史继承下来的无形的资产成为现代城市品牌营销的主要切入点，将这些文化资源在历史原型的基础上看作是一件需要重新包装推广的产品，需要赋予其鲜明的个性，对其进行品牌化的构建和传播。

　　但是与真正的商品不同的是，城市的品牌的既是需要营销的又是具有公益性质的。一方面，公益性质要求城市标志不能完全依照企业的品牌标志设计的方式，需要照顾不同阶层民众精神追求和文化品位；另一方面又要求城市品牌的确立能够提升城市的市场价值。城市品牌的定位必然要求既兼顾文化内涵，又兼具市场营销的价值。例如，四川眉山的形象标志原型是大文豪苏东坡，突出了城市以历史和名人为依托的品牌定位。

　　互联网经济时代下，城市的品牌营销不会只是一句口号，或者一个广告语，其会多样化的进行演绎，会演绎各种视觉，听觉或者感觉系统。例如，一首歌，一个卡通形象，一个系列城市微电影等等，但是无疑其中很重要的一个视觉符号就是城市的品牌形象标识的设计，城市品牌标志设计不是简单地从艺术审美角度为城市设计一个形象识别符号，也不可能是城市内各个景点的集合。

　　城市品牌标志从视觉的角度上表现为能够体现城市的品牌定位，表现城市文化内涵特征，具有高度的识别性，应用于城市的各种设施，活动，会议上可以一目了然；另一方面，体现城市的品牌价值，这些价值包含了城市的经济、文化、环境等诸多方面，体现城市的功能和服务为公众所能带来的最大利益，体现城市在市场竞争中的价值。城市的品牌标志还要兼具公益性，增强公众对城市的认同感，通过以上诸多方面的调研和商讨，所提炼出最能体现城市品牌“最与众不同”“最具有营销价值”的优势，即城市品牌核心价值。因此，城市品牌标志设计应从属于城市品牌的定位，从地域的特色出发的城市品牌标志设计，具备独特的市场营销价值。

　　2　品牌价值下城市标志的设计原则

　　（1）城市标志的营销性。首先，艺术设计所产生的作品或者是产品必须是具有市场的吸引力，必须和市场融合才有生命力。城市品牌形象也是应市场需求而诞生的，所以说，城市的形象标志的设计过程不会是设计者自我设计，闭门造车的过程。城市的形象标志不应看成是纯粹的艺术创作，其所包含的品牌的内涵，与市场相融合，标志设计的市场营销作用应作为主导地位，艺术性应该放置于次要地位。城市的标志应该避免过度抽象和艺术，过度艺术化和抽象化给城市品牌带来的是负面影响，超越了市场或者是公众理解能力的标志设计都是没有任何市场营销价值的。例如，台湾的城市形象标志是将 TAIWAN 的拼音字母进行了一些卡通画的变形，加入了丰富多样的色彩，标志形象一目了然，受到公众的欢迎。与之有异曲同工的还有山东标志是将 SHANGDONG 的拼音进行了卡通化设计，还有威海等城市的标志都是使用了这一手法。但是除了一些具有相当明显风格和驰名中外的建筑，景点或者是少数民族特色的城市形象标志外，很多城市都使用了山川，河流等意象的结合，城市之间的形象标志十分相似，难以区别辨认，仅仅从图形的艺术性方面草率选择了城市的形象标志。

　　其次，在设计者在进行标志设计的时候会有很多城市意象的选择。例如，人物、建筑着名的景点，植物、动物等。这代表了城市在多个层面上所拥有的多种气质，在设计的时候必定会难以取舍，如何选取这些城市的特征，作为城市形象标志的艺术加工对象，我们要考虑市场营销的作用，必须清楚在标志设计过程中起到决定性作用的是与公众的偏好或可能与城市发生关联的决策比如旅游，求学，定居等等最密切相关的特质，除此以外的其他特质无论其具有艺术性还是设计的方便性，都不能作为艺术设计对象决定性的选择。更简单地说，标志设计的决定性气质概念强调的是，该气质必须是城市内部民众和外部民众所认为的该城市与别的城市或者是竞争的城市有着重大不同的气质。所以在标志的设计过程中必须先了解市场的认知基础，与市场进行不断沟通。江西赣州的形象标志是微笑的橙子，就是由其城市主要产品的营销决定的品牌标志。

　　反观一些选用山川，河湖的难以区分形象的城市标志，是没有发掘到城市决定性气质的缘故。

　　（2）城市标志的动态性。首先，城市标志设计过程必须是一个涉及设计师，设计机构，官方，以及广大民众不同方面参与者交流持续的过程，了解各方面的需求，愿望，期待，通过参与主体和设计主体之间的协作互动来实现，所以城市标志设计不是某个设计师和机构个体的按照既定的设计计划直线进程的设计，而是各个参与主体在互动，沟通，反馈基础上动态的循环过程，在这个过程中所形成的持续动态关系，以及各方的意见都将成为城市标志设计的推动力量，最终可以发展成一个城市形象标志设计主体间的系统的关系网络。其次，因为城市在三年，五年，十年中的目标和主题都不会一样，所以城市的形象标志也有可能存在于一个动态的变化中，所以城市的完成的标志设计都会是一个阶段性的工作，设计完成发布后，并不意味着标志设计过程的结束。由于公众在内心对城市标志的积淀，和接受的程度，城市标志设计持续变化的每一个阶段都应该存在着一定的联系，在这个过程中，标志设计的各个阶段工作都是相互关联的，前一个过程要充分考虑后一个过程的工作，后一个过程形成对上一个过程工作的反馈。

　　例如，香港旧的城市标志是由浪涛设计的，该标志也仅仅是一个图形，已经不能适应新时期香港的发展要求，但是，该标志的让香港的民众都认同了香港的狮子山的精神，有了这样的公众认知基础，在新一个阶段的设计中陈幼坚先生保留了原有的图形，进行了一些变化让飞龙变得更加有动感和活力，这与香港的城市定位相吻合，改变了飞龙的眼睛形状，让飞龙的形象变得亲切一些，拉近人们对香港形象的距离感，加入了色带更加入了动感和灵活性，便于后期推广。

　　（3）城市品牌标志的系统性。城市在体现城市功能与服务的过程中，具体的政府机构，公益，慈善，民生等类型活动团体都需要图形标志。例如，城市的旅游标志，慈善标志，城市机关服务等各类机构标志，如果在城市品牌标志设计时没有进行系统的规划，那么这些团体的标志会五花八门，有时同一城市意象被重复使用。例如，某些城市喜欢重复使用一种动物的原型，不管什么活动和团体都用，使公众容易混淆和审美产生疲劳，这些标志也没有永久的生命力，如果将这些图案都纳入到城市品牌标志的系统中，便会体现出标志的整体性，提升公众的认同感。由此可见，单一标志图形不能满足城市发展需要，设计过程中要充分考虑标志的延展性，用系统性的观念衡量设计工作的完成度，可以随时增加标志构成的视觉元素，而不产生突兀的感觉。例如，英国伦敦的城市标志。在机构需要同一个系统的标志时，可以对标志图案，品牌理念、品牌相关意象进行外延设计等，对城市标志设计进行补充，这些视觉元素可以与标志的主图产生联系和互动，进而使城市品牌标志发挥更好的作用，构成城市品牌标志设计的系统，增加在推广实际应用中的灵活性，满足在不同的环境、媒介、空间下的使用，可以应对不同的机构、设施、活动等。

　　3　结语

　　城市标志应以提高城市的市场营销能力和体现城市品牌的价值为宗旨。城市的品牌标志设计体现了城市营销的倾向性和整个城市精神风貌与文化内涵，同时也能体现出设计者的精神追求和品位。使用合适的图形设计来表现城市品牌形象，需要深刻地、全面地研究城市，了解城市相关者的需求，掌握好城市所弘扬的精神，明确城市的品牌定位，依据品牌定位进行系统性的，动态性的城市标志设计。

　　参考文献：

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