黄梅戏宣传与推广的困境和解决路径

　　摘    要：　湖北黄梅戏虽然受到政府高度重视，但传承效果并不理想，需要通过各种宣传与推广策略来推动湖北黄梅戏进一步发展。本文首先通过分析宣传与推广策略对湖北黄梅戏自身文化传承、提质升级以及社会经济增效发展的必要性，表明湖北黄梅戏发展必须实施合理的宣传与推广策略；然后探讨湖北黄梅戏宣传与推广中存在的品牌营销策略不足、宣传渠道铺设不广、促销推广策略不足等问题；最后提出湖北黄梅戏要强化品牌营销策略运用、渠道推广策略运用、促销推广策略运用，以此来提升湖北黄梅戏品牌形象、美誉度与知名度。

　　关键词 :     湖北;黄梅戏;宣传与推广; 策略;

　　近年来，作为全国五大戏曲剧种之一和国家级非物质文化遗产的黄梅戏在湖北的发展已经进入“瓶颈期”，在传承与发展中遇到了各种问题，“梅开二度”的盛况已成为回忆。黄梅戏要进一步发展，必须加强宣传与推广，走营销策划之路。

　　一、湖北黄梅戏宣传与推广的必要性

　　现在的市场，早已经不是“酒香不怕巷子深”的时期，而是每个产品都要进行自我包装，要把自己最好的一面展示给市场。当前，湖北黄梅戏自身文化传承、提质升级以及社会经济增效发展等都迫切需要湖北黄梅戏进行品牌包装、宣传与推广，以达到相应的目标。

　　(一)湖北黄梅戏文化传承的需要

　　一直以来，黄梅戏难以摆脱自身不接地气、曲高和寡的尴尬境地，加之专业人才的匮乏，传承人的缺失，使自身在文化传承方面已经进入“瓶颈期”，迫切需要采用有效的方法与措施来达到文化传承的目的。否则，这一重要的非物质文化遗产就要断流。营销界有一句话“不营销、无未来”，营销最突出的形式就是宣传与推广，湖北黄梅戏戏曲文化想要长远发展，实现传承，就必须走出黄梅、走出湖北，走向全国、走向全世界。加大湖北黄梅戏戏曲文化的宣传力度，采用相应的推广策略，是当前的迫切需求，势在必行。

　　(二)湖北黄梅戏提质升级的需要

　　对于湖北，大部分人首先想到的是武汉大学、黄鹤楼、神农架、三峡大坝、户部巷美食等，对湖北已经诞生与发展了约1400年的黄梅戏却知之甚少。通过有针对性的宣传推广策略，把极具文化内涵的湖北黄梅戏大范围、广途径地传播开来，让全国乃至世界各地人民了解认识湖北黄梅戏，无疑对湖北戏曲文化的传播与推广、戏曲文化产业的高质量发展具有重要的作用，有助于让广大人民了解黄梅戏并对其产生兴趣，吸引广大受众产生来鄂听戏的冲动。同时，黄梅戏经过宣传与推广，知名度大幅提升后，政府以及当地文化管理部门会加大对黄梅戏的投入，满足湖北黄梅戏提质升级的需要。

　　(三)社会经济增效发展的需要

　　文化搭台，经济唱戏。黄梅戏的发展势必与社会经济效益息息相关，加强对黄梅戏的宣传与推广，不仅对黄梅戏自身文化传承、提质升级具有重要作用，而且带来的社会经济效益也十分显着。通过对湖北黄梅戏的宣传、推广，做好湖北黄梅戏的营销策划，不仅能够提高黄梅戏的经济收益，也能带动黄梅戏附加产品的经济增值，可见，湖北黄梅戏开展宣传推广、营销策划活动，是湖北社会经济增效发展的迫切需求，对湖北整体经济发展具有重要作用。

　　二、湖北黄梅戏宣传与推广面临的问题

　　(一)湖北黄梅戏品牌营销策略不足

　　湖北黄梅戏传承与发展当前出现断层的尴尬局面，究其原因，与不恰当的黄梅戏品牌营销策略有一定关系。第一，湖北黄梅戏曲高和寡、市场化不足，缺少系统完备的规划，只顾眼前，短期规划以及长远规划都比较缺乏，导致黄梅戏表现形式、传播方式相对比较单一。第二，黄梅戏附加产品市场定价乱象丛生，不符实际。以黄梅戏戏馆为例，除了必要的票价，有的地方需要额外支付其他费用，比如茶水费、瓜果费、服务费等；有一些戏馆无需支付这些费用，但票价较高，这些费用实际包含在了票价里，这都是戏曲产品价位参差不齐、乱象丛生的表现，继而导致一部分戏迷担心“被宰”而不会轻易尝试，久而久之，口碑下滑，覆水难收。第三，黄梅戏演员的专业水平各地也是参差不齐，湖北黄梅戏存在创新度不够、曲目陈旧、数量有限等问题，戏曲演唱者唱功也有待提升，优秀的演唱者少之又少，也有一些戏曲表演者在唱念做打过程中存在敷衍了事的行为，这些都与湖北黄梅戏品牌营销策略不足有关。

　　(二)湖北黄梅戏宣传渠道铺设不广

　　调查显示，当前湖北黄梅戏宣传还是以线下实体宣传为主，线上宣传较少，与主要的黄梅戏受众契合度不高。线下实体宣传，相对而言，传播范围有限，渠道延伸度有限，无法触及到更深更广层面的受众。众所周知，黄梅戏戏迷以中老年为主，中老年更多的是通过电视宣传等渠道获得信息，虽然智能手机也有所涉及，但是通过智能手机获得的黄梅戏宣传与推广信息少之又少；而作为文化重要传承者的青少年群体，对线下实体宣传兴趣不足，如果线上宣传渠道不广，则容易在青少年受众群体中出现断层。因此，当前湖北黄梅戏在宣传渠道铺设方面需要进一步拓展。

　　(三)湖北黄梅戏促销推广策略不足

　　当前，湖北各大媒体对本省黄梅戏缺乏有针对性的宣传报道，宣传推广力度不足，黄梅戏曲目陈旧，新戏曲产品开发有限，虽有一定的数量，但缺乏拿得出手的精品。缺乏懂戏曲又懂宣传推广的复合型人才，大多数黄梅戏从业者只擅长其中一方面，将两者融于一身、深耕细作的人员较少。而专业人士的缺乏，致使黄梅戏促销推广策略不足，直接导致的后果就是黄梅戏戏曲文化宣传效果不佳，市场占有率不高，收益效果不理想。相较于政府对黄梅戏这一非物质文化遗产的重视程度而言，在实际操作层面还远远不足，官方宣传这一最有力的宣传渠道跟不上，宣传范围有限。

　　三、湖北黄梅戏宣传与推广的策略

　　宣传与推广策略就是通过对目标产品进行品牌策划、市场推广、促销宣传等，从而刺激、满足产品受众的需求，而达到市场交换的目的。湖北黄梅戏要冲破束缚，走出“瓶颈”，持续发展，需要借助一系列品牌策划、渠道铺设、市场推广、促销宣传等宣传与推广策略的实施。

　　(一)强化品牌营销策略运用，提升湖北黄梅戏品牌形象

　　任何产品都具有知名品牌与一般品牌之分。不论是何种产品，要进行宣传推广，必须要有重点，也就是说必须要有一个良好的品牌，来作为宣传推广的目标对象。湖北黄梅戏也不例外，要做好宣传推广，必须先做好品牌，再做好品牌营销策划。首先，作为重要的、无法替代的非物质文化遗产，湖北黄梅戏本身的文化内涵已经十分深厚，也具有十分强大的影响力。但是，人们提起黄梅戏，只知道几个主要的戏曲作品和几位主要的表演者，而其他的就知之甚少了，那么到底以什么作为宣传的突破口?当然就是先打造一个“品牌”。而这个品牌要在做好清晰的产品分析、市场分析、目标受众分析的基础之上，把握到湖北黄梅戏的“我有他无”“他有我优”之处，以其独特的地域特色进行市场定位、市场细分，从而确立专属于湖北黄梅戏的品牌营销策略。其次，做好清晰的市场定位之后，应当对湖北黄梅戏这一“非遗”产品自身的市场环境、媒体大众喜爱程度、政府部门支持力度等多方面进行调查研究，从而达到最优的品牌营销效果。最后，湖北黄梅戏在“非遗”品牌营销过程中，必须注重传承与创新、保护与开发的关系，不能丢了西瓜捡芝麻，只看到眼前利益，必须要做好文化遗产的保护工作。总体而言，对优质、具有代表性、地域特色鲜明的湖北黄梅戏进行品牌宣传，将湖北黄梅戏最好的一面示众，对提升湖北黄梅戏在所有受众心里的品牌形象作用巨大。

　　(二)强化渠道推广策略运用，提升湖北黄梅戏美誉度

　　在营销策划中，渠道的铺设就如同大树的根茎与枝叶，要通过各种途径延伸到受众面前，把想要传达给受众的信息多方位全景式呈现在受众眼前。就湖北黄梅戏戏曲本身而言，曲高和寡，鲜有人知，而市场情况复杂多样，这时渠道铺设是最好的解决办法，可以像触角一样，把观众想要的都带到观众身边。首先，深入戏曲市场开展市场调查，挖掘湖北黄梅戏自身价值，包括能够提供的相关特色服务等，各戏馆、剧院之间沟通协调，结合市场实际，明码标价，做到不哄抬价格、不坐地起价等，坚决抵制不利于受众的行为。其次，渠道铺设可以包括线上与线下，线下有各大剧院等实体，线上有“戏曲之乡”等网站，可以采用分销、直销、代销等多种方式确保产销畅通，在做好重点区域、非重点区域细分的基础上，开展有针对性的渠道铺设，比如在安徽等黄梅戏戏曲爱好者众多且距离湖北较近的省份，前期的宣传力度可以更大一些，渠道铺设可以更多一些，从而达到预期的宣传效果。

　　(三)强化促销推广策略运用，提升黄梅戏知名度

　　专业的事情交给专业的人做，才能事半功倍。一般情况而言，促销推广策略指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向受众传递产品信息，引起受众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。湖北黄梅戏可以强化市场宣传，通过电视、报纸、电台、网络、期刊等主要媒介加强广告宣传，扩大宣传范围，让更多观众了解到有黄梅戏这样的戏曲产品。比如：疫情之后愈演愈烈的网络直播带货，可以请主播在直播时进行黄梅戏戏曲产品的宣传和促销；线下戏馆适当设置现场体验项目，让受众切身参与“穿戏服”“化黄梅戏演员戏妆”等活动，让受众感受到戏曲文化的乐趣。还可以建设文化公园，在文化公园中主推黄梅戏戏曲产品，开展一些票价促销活动，通过低价引流等形式，激发受众的兴趣，从而促进湖北黄梅戏的宣传与推广，提高其知名度。

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