成都中航城市广场营销案例分析

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　　【题目】写字楼市场营销策略探析
　　【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论
　　【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
　　【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状
　　【第四章】成都中航城市广场营销案例分析
　　【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
　　【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
　　【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献
　　
   
　　4 成都中航城市广场营销案例分析

　　4.1 项目概况

　　4.1.1 位置与环境

　　中航城市广场位于成都市南三环外天府新城，紧邻高新区管委会，属于天府新城最早规划建设的起步区，成熟度较高，项目立地紧邻天府大道，距离地铁一号线高新站出口步行仅 5 分钟。周边拥有 809、118、501 等多达 10 余条公交线路，交通条件成熟，周边商业包括欧尚、宜家、富森美家居、苏宁以及规划建设中的美美力诚旗舰店、茂业百货及洲际大酒店、希尔顿酒店、假日酒店等多家星级酒店，商业氛围较为成熟。

　　4.1.2 规划与功能

　　项目由写字楼、百货影院、精品商业和地下车库构成中航自有品牌物业负责项目的整体管理运营，项目自身建设【九方】购物广场作为整体的商服配套。

　　4.1.3 客户定位

　　成都中航城市广场项目写字楼的客户行业定位主要依托金融城一期规划范围的科创、金融、咨询、设计等现代服务类企业，客户企业主要定位为国际知名企业、国内大型企业的西部总部、国内金融、证券、投资机构的西部基地、成都（四川）大型企业赢得全球机遇的国际商务平台、智力型，科技创新型企业的高效率商务平台、各地市州驻蓉办事处的政务（招商）交流中心、实力投资机构，投资企业与个人。同时基于客户行业定位，以及相关行业对办公物业的面积需求经验，营销团队也预先结合写字楼的标准面积和楼层情况进行了客户组合落位规划，其中，低区（2-6 楼 ）标准层划分为 8-13 个单位（层高 5.2m），单位面积区间为 150-300平米，主要面向本土中小型科创、金融、服务类企业；中区（7-17 楼）标准层划分为8-10 个单位，单位面积区间为 300-1000 平米，主要面向本土中型、大中型科创、金融、服务类企业；高区（18-22 楼）标准层划分为 2-6 个单位，单位面积区间为800-2000 平米，主要面向外企、国内大型企业。

　　4.1.4 产品定位

　　成都中航城市广场写字楼按标准甲级写字楼等级修建，建筑总层数 22 层，物业费：12 元/平方米·月，由中航物业进行物业管理服务，写字楼标准层面积：4400平方米分为 A、B 两个区域，单层包含 13 个办公单位，面积区间：160-740 平方米，规划 14 部高速电梯，采用集中式中央空调和新风系统，配置 800 停车位，规划了“九方”购物中心作为写字楼的集中商业配套。
　　
　　4.2 重要营销举措

　　4.2.1 市场定位、形象定位

　　成都中航城市广场营销团队首先从品牌价值、地段价值、产品价值、服务价值四个方面对项目可以切实承诺的项目价值进行了分析梳理，在此基础上提出“国际化生态甲级写字楼”的市场定位。在项目的市场形象定位上，主抓四个要点：

　　城南核心，区域价值准确体现。首个 LEED①认证，建立差异化。国际，建立级别感。甲级写字楼，明确产品属性。

　　4.2.2 销售周期

　　成都中航城市广场 2010 年 11 月 22 日，启动大客户销售，2 小时内销售 13 个楼层，单日销售金额 2.8 亿；23 日对外正式销售，截止当天下午 6 点，首批房源销售金额总计 3.8 亿；截止 2011 年 5 月，总销售 79112.8 平米，销售完成率 100%,实现销售均价 1.1 万元/平米，总计 8.71 亿；写字楼项目累计总产值 8.712 亿元，成交均价 11012 元/平方米。销售周期 6 个月。销售溢价比例达到 13%,借住宅限购政策东风，销售周期仅 6 个月，较原纲要目标缩短三倍。

　　4.2.3 推广手法

　　（1）在写字楼推广的过程中，一直紧扣销售所需。在所有的广告设计及VI延展中，统一调性，体现项目高端商务、国际化的特点，在画面细节上均着重表现销售信息、销售电话，以提高客户来电量及来访量。

　　（2）产品细节的展示是项目与客户对话的最有效语言。临时接待点很好的成为 ACC 项目的样板间，直观地将期房进行了现房高品质展现。

　　（3）结合项目特点，针对本地媒体市场状况，若大面积铺开报广宣传，则将造成极高媒体费用，且宣传效果难以评估。仅使用现场围墙和路名牌树立项目形象，利用高效到达的短信发布销售信息，穿插组合，保持市场持续热度，有效支持销售。
　　
　　4.2.4 推广渠道和铺排
　　
　　4.2.5 客户体验

　　（1）临时接待点选择：位于仁恒置地广场（目前成都硬件配置最高、只租不售甲级写字楼），既克服了项目暂无销售中心的现状，又让首次接触项目的客户能够直观感受到甲级写字楼的高端品质，无形中，仁恒置地广场成为项目的“样板间”;（2）临时接待点布置：占地面积仅 10 余平米，但“麻雀虽小五脏俱全”,包含沙盘、液晶电视（播放项目推介 ppt）、资料架、项目区位展示图、沙发等销售必需物料。紧凑的空间，使现场人气不断，且造成客户一定的紧迫感；（3）销售人员培训：至始至终强调客户投资、办公地选择顾问的业务定位，除商务物业销售必须的信息和技能储备、仪礼形象外，重点在产业、规划、金融、建筑功能等方面持续为销售团队培训补强，并持续关注客户提出的各类问题，快速反馈，销售过程中客户对销售人员的专业度一直评价较高。
　　
　　4.3 项目营销评价及启示

　　4.3.1 案例项目所处市场环境及其具备的资源条件

　　成都中航城市广场入市时点正值成都住宅限购政策出台和 8 万亿货币扩张周期中段，成都写字楼市场迎来一波强势的投资需求潮，该阶段写字楼营销承揽的主要目标是在良好的量价关系之上寻求尽可能多的销售溢价，更良好的销售去化结构，由于需求旺盛，后续的供应尚未爆发，该阶段入市项目的整体风险可控，在市场环境上同当前的市场差异明显，这也要求在当前的写字楼营销工作中充分利用过往行之有效的营销思维和营销模式，更精细系统的实施营销操作。

　　从企业资源和运营目标设定的角度分析，成都中航城市广场所处市场时期由于市场向好，开发企业较少惊弓之鸟心态，愿意配合全程营销思维支持营销的合理步调和主导地位，由于写字楼市场环境的恶化，多数写字楼开发企业将避险作为开发、营销的首要目标，营销实施的举措有趋向浅层化、单一坚持量价关系的趋势，客观的市场下行作为系统风险，使得精细化的营销思维和举措也并不能带来立竿见影的成效，使得短视化的营销行为风行，营销可支配的企业资源和支持实际在被摊薄削减，但由于这与写字楼自身的购买决策复杂性、长运营周期性属性经常相悖，最终也难以真正帮助企业控制风险，完成运营目标。

　　从人力资源层面分析，写字楼营销是与经营者、投资者交互的复杂有机过程，由于写字楼的目标客户通常拥有更加独立的信息渠道和评判认知态度以及更强的支付议价能力，这一方面要求写字楼营销模式本身的组织和实施更加的复杂、精细，对团队综合质素的需求更高，另一方面营销业务的管理者承担着链接企业资源和市场实际的关键作用，在中航案例中，强势风格和专业兼备的营销领导在实现合理有序的营销作业过程中扮演了至关重要的角色，尤其随着写字楼市场的下行，保障营销目标的实现更需要对清晰营销思维和资源支持的坚持，营销管理者的个人风格和综合能力在当前写字楼营销市场中也是特别关键的资源因素。

　　4.3.2 案例项目营销工作的启示

　　成都中航地产在城市广场项目之前完全没有商业综合体开发经验，虽有政策之功，但中航城市广场项目取得良好的销售业绩绝非偶然，与项目同时期一街之隔，产品形态类似，甚至位置更佳，品牌更强势的茂业广场的写字楼产品销售周期一直持续到了 2015 年，印证了主动、正确营销在实现运营目标过程中的关键性。在中航城市广场项目整个营销作业当中，一些方面值得灵活借鉴，这些方面也再次佐证了营销工作的内在规律和行为要点：

　　（1）营销部门和团队被赋予较大的业务自主权限，公司总经理以业务办公会形式为营销业务提供跨部门的协调和支持，前期定位中对标准层的重新划分，单位面积重划、公共空间调整等都涉及到大量的设计、工程变更和成本影响，但还是在管理层支持下得以实现。

　　（2）聘请了个人风格较为强势、专业过硬、沟通能力较强的营销专业领导，在推动全流程营销、全面营销和跨部门协调，促使公司业务形成以营销为主的合力上，起到了至关重要的作用。

　　（3）充分重视前期研究，对目标客户构成、来源、特点、购买需求、决策流程详细梳理总结，同时对写字楼产品的市场现状和竞争性项目特征进行专项分析，结合供需特点打造项目自身功能价值，对可能造成销售风险的产品细部结合客户分析及时调整优化，在实际销售中获得了客户认可。

　　（4）销售的节点设置和销售结构、价格、优惠、相应的客户说辞客观根据客户实际信息搜集和决策的习惯，精细把握客户大宗购买心理，拟定批次房源、优惠比例、销售节奏以保持销售线上的热度和活力为原则，确保销售溢价和销售速度两个指标。

　　（5）推广的诉求内容和渠道选择建立在对目标客群行为习惯、地理分布的可靠调研基础上，坚持避免无效投放，针对成熟地段和优质产品的价值承诺最终牢牢赢得了客户的偏好，有抓有放的整合推广策略保障了较高的投入效率。