国内外市场营销策划文献综述

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　　【题目】武林商圈O2O电商营销策略探析
　　【第一章】武林商圈线上市场拓展分析绪论
　　【第二章】国内外市场营销策划文献综述
　　【第三章】武林商圈营销运营现状
　　【第四章】武林商圈电子商务模式解构与运营问题
　　【第五章  第六章】武林商圈的O2O商业模式选择
　　【结论/参考文献】武林商圈网络营销的优化研究结论与参考文献
　　
　　2文献综述
　　
　　2.1 国内外相关研究现状
　　
　　2.1.1 O2O 理论
　　
　　2.1.1.1 O2O 定义
　　
　　O2O,即是 Online To Offline.它是让互联网充分对接线下的商务机会，通过让互联网扮演线下交易前台的角色，实现吸引线上的消费者到实体店中去消费的目的。即消费者在网络中购买选定的服务和商品，并在实体商店中感受和体验商品和服务。O2O 最大的特点是，将线上和线下的资源流相分离又相联系，线上主要体现资金流、信息流，线下主要负责商品流和物流。
　　
　　O2O 核心步骤分为四步：第一步，消费者在网上挑选商品，与商家形成服务约定，并生成数字凭证；第二步，消费者通过线上购买，并在客户端生成相关的虚拟数据订单，相对应的线下实体店对客户消费和体验的保证；第三步，消费者持订单到实体门店中实际享受相关的服务和体验，销售最终达成；第四步，等待商家和消费者的交易完成后，消费者在网上进行相关评价等。
　　
　　被人们所关注的 O2O 主要集中在团购业务中，事实上不仅限于此，通过网络方式服务消费者的线下需求都可认定为 O2O.如餐饮、旅游、租赁、餐饮等等。易观研究认为，O2O 模式中的各种商务行为，都只是传统服务业互联网化的外在表现而已，随着互联网技术提高和人们消费习惯的改变，这已经成为大势所趋。
　　
　　2.1.1.2 O2O 模式的分类
　　
　　德文森蒂斯和雷克汉姆和《销售的革命》一文把 O2O 划分为以达成交易为目的的类型，即称之为交易型和以提供在消费过程中给予相关建议和意见的顾问型。[5]
　　
　　交易型 O2O 最典型、最受各类学者关注的例子即是团购。其核心竞争力是将通过网络营销，形成抱团销售，进而节约出的利润空间，反馈给客户，具体表现为产品或服务的低价策略。通过促销、打折等多种形式的价格战，将信息分发给客户，组织他们抱团形成采购规模。交易型 O2O 适合于一些交易环节不透明，中间存在较大利差的行业，也适合于同质化竞争激烈，需要靠数量取胜的商业模式。这种模式中，价格成为关键点。
　　
　　顾问型 O2O,它的关键是利润，而非成本。这种模式通过店家利用在该领域的专业知识和技能，通过替客户参谋和建议，获得用户的亲睐，让消费者在获得商品和服务的同时体验美好的服务感受。通过帮助参谋消费、贴心周到的服务等赢得口碑和高额的回报率。顾问型 O2O 通过线上到线下两重高品质的服务增强了客户在体验过程中的喜悦度，提高了消费黏性，并促进最终交易的达成。
　　
　　2.1.1.3 O2O 模式的研究现状
　　
　　纵观 O2O 商业模式的短短五年的发展历程，尚在成熟稳定的跑道上成长，但是关于 O2O 的相关概念和研究早在 20 世纪 50 年代就有专家提出。目前 O2O 模式正以团购的方式被人们所了解，同时绝大部分学者也是从团购出发 O2O 进行分析。可是，事实上团购仅仅是 O2O 电子商务模式中的一小部分，从 O2O 领域的相关研究上看起来，相关的研究还是较为欠缺和不够成熟。
　　
　　关于 O2O 理论真正形成规模的时间是在 21 世纪初。O2O 的开拓先锋 Groupon是于 2008 年下半年组建了专门负责贩卖服务类团购业务的公司，随后 Groupon以此为基础花了近三年时间着手打造了第一个以团购为主要业务的上市网络公司。而后专营各个不同领域的具有相当影响力的公司也陆续开始接触 O2O,比如，以订餐业务为主的 Open Table、以订房业务为主的 Airbnb 和以租车为主业的 Uber等。Robert.J.Kauffinan 在《研究在动态定价背景下新买家参与的市场微观结构：结合网络团购折扣案例》中通过实际论证分析认为在 O2O 模式下的团购可以实施的关键因素为：需求外部效应、价格折扣和有效期。[3] krishnan S Anand,Ravi  Axon  在 《 Group-Buying  on  Web:A  Comparison  of  Price  -DiscoveryMechanism》中对模型进行研究后，通过调整价格机制对利润进行比较，发现经营 O2O 业务的公司应该根据自身公司架构的经营策略来决定定价，且回答了如何定价这一问题。[1] Her-Sen Doong,Hsiangchu Lai 在《在电子商务市场中价格的分散对消费者参与团购业务意愿的影响》一文中通过实例的研究判断，提出商家的定价决定着客户加入到团购中来的意愿，经证明，定价越高，客户的团购意愿越低。[4]
　　
　　从我国的电子商务发展历程上来看，2003 年大众点评网、携程网、赶集网等为代表的信息服务类网站蓬勃发展，可是并未有相关的 O2O 商务模式的理论研究。直到 2010 年，随着团购业务的兴盛，业界的学者陆续开始关注 O2O,刘鹏在《O2O 本地生活服务电子商务模式研究》一文中通过对比分析了 O2O 本地生活服务相关案例，创新发挥了价值网理论对 O2O 实践中的影响，提出了 O2O 电子商务的价值理论，并着手搭建了相关的模型。[11]何乐飞的《基于 O2O 的团购网站上有模式研究》一文中指出，O2O 网站划分不同的用户群可以按需进行，针对不同的客户群的不同特征推出相应的产品。结合有针对的促销活动，来吸引更多的消费者，最大化地激发消费者的消费力和忠诚度。[6] 李亚龙于《O2O 电子商务信用管理机制研究》一文里谈到，O2O 电子商务必须加强信用管理体系建设，只有在充满信任的购物环境下，这个产业才能更加快速、迅猛地发展，这也是在O2O 管理机制中，信用发挥重大的作用[10] 蒋侃在《O2O 电子商务信用管理机制研究》一文中谈到 O2O 模式的区域化市场，必须拥有以下几个要素：个性化沟通、产品以及服务，获得更多的市场竞争力。[8] 《O2O 电子商务模式下中国大众用户接受行为影响因素探究》一文中，张炜一谈及开展 O2O 电子商务的公司应认识到想要得到更多的用户认可，在同行业中脱颖而出，必须依靠过硬或是与众不同的产品和服务。[21] 在《O2O 双管齐下的电子商务应用模式剖析》一文中，林丹霞谈到如何用精准的服务去帮助客户准确、快速地查找自己所需的商品和所需要的体验，这个课题依赖于相关领域的专家研究。[9]
　　
　　2.1.2 市场营销策划理论
　　
　　2.1.2.1 市场营销基本理论
　　
　　“市场营销学”是一门新兴学科，起源于美国 20 世纪初，它反映了美国社会经济环境不断变化和发展。纵观市场营销学理论的推进史，很容易发现一个饶有趣味的现象：从 20 世纪 50 年代开始，每经过约 10 年的时间，营销理论体系就会衍生发展出一些崭新的论断和不同的视点，指导和反作用于实践，引发各方争论，并逐步将整个理论体系不断向前推进。
　　
　　近年来，国内和国外的专家用不同的定义来阐释、说明市场营销的定义，本文挑选了几种较为普遍，具有代表性的定义。
　　
　　AMA 定义。美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）给出的表述如下：营销是在生产、流通、发散和交换产品中，为客户、消费者、合作伙伴好全社会创造出新价值的各种经营活动、流程和系统。
　　
　　科特勒定义。菲利普·科特勒加深了价值导向在市场营销定义中的作用力：市场营销是由集体和个人制作出有价值的服务和商品，并通过和另一方自由交换服务和商品，来实现其价值，满足他自身的需求的一项社会化管理进程。
　　
　　格隆罗斯定义。格隆罗斯着重突出了营销的目的：努力实施一系列以市场为目标的企业业务经营活动，比如经过周密的市场调查、严格筛选和锁定目标市场、有针对性地开发产品、别出心裁地促销产品等，实现在变化的整个竞争大环境中，充分捕捉到客户的各种需求，从而达成公司目的的一种商业化策划进程。
　　
　　凯洛斯定义。基恩·凯洛斯是一名美国学者，他将内容繁多、复杂的市场营销定义归类如下：第一是围绕消费者的需求展开服务为支持点定义市场营销；第二是突出社会现象是市场营销所关注的重点；第三是提出通过销售渠道把市场和销售企业联系起来的整个实现过程，即为市场营销。
　　
　　2.1.2.2 营销策略
　　
　　市场营销策略指商家围绕客户的需求，依据从前累积的经验取得客户对产品或商家的需求量以及客户实际购买能力、对商家的期盼值等诸多要素，通过各项有组织、有计划的经营方式，利用好各项彼此步伐一致的策略，如促销、渠道、价格和产品等，试图将满意的服务和商品提供给客户从而到达商家制定的终极目的的过程。营销策略根据不同的侧重点和切入点，又主要分为 4P、4C、4R.
　　
　　一、4Ps,具体分为：价格（Price） 、产品（Product） 、分销与配销渠道（Place&Distribution）、促销（Promotion）。在营销过程中重点关注这四要素中的不同方面，则形成了拥有四方面不同侧重点的营销策略。在充分完善4Ps 的前提下又逐步推动了营销策略理论发展，衍生、更新出了 6Ps、7Ps 等，相关理论，如 6Ps,就是在 4Ps 新增加了公共关系 PUBLIC 和政治 POLITICS 两方面。
　　
　　二、4Cs,即：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。在此基础上衍生而来的 6C,即为新增的市场变化（marketChange）和市场机会（market Chance）。这一策略优势着重在满足消费者需求，而不是关注其制造的销售产品；着重预判消费者的需求，并实施一整套的测试、评估手段所支付的各项成本，而不是从企业自身制定的盈利目标或者是其他竞争者的经营策略；着重关心购买者在消费中的便捷性，而不是简单地从企业自身出发，考虑网点的分布，营销的策略和渠道；不想着，而是注重。着重与消费者沟通、互动，提高消费者愉悦的体验，而不是关注如何通过广告等媒介提升产品的销售额和竞争力。
　　
　　三、4C 理论经过进一步创新发展而来形成了 4R 理论，它的研究者是美国学者舒尔茨。4R 分别指的是 Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和 Reward（回报）。4R 理论阐述的是，随着整个市场大环境的变化和更新，商家应该打破以往与客户建立较为简单、传统的联系方式，新建立起一种更为高效、更深层次的新模式互动联系。
　　
　　2.1.2.3 4R 理论研究现状
　　
　　4R营销理论作为一种全新的营销理论，一经提出，便迅速传播到世界各地，同时也引起了大量学者的关注和研究。4R 营销理论传入中国后，国内学者对其做了大量的研究：余晓钟，冯彬（2010）通过对 4P、4C、4R 比较分析，通过对它们三者的特点、优劣势的研究，提出了它们之间不是取代关系，而是在总结前一理论优劣势的基础上不断完善和健全的关系；尹春兰基于网络经济的角度对 4R 营销理论进行了系统的阐述，并对 4R 理论包含的四个维度进行了比较细致的论述；景进安通过对于营销理论的演化过程研究，并结合 4P 一 4C 一 4R 三理论的辩证研究结果，提出了企业只有把这三者结合起来，结合企业的自身情况加以利用，才是可持续地实现企业长远目标的正确方法；武东升、贾雅军（2004）所谈的 4R 理论是以拥有完善信息平台模式下的全新市场环境中的新理论。他们表示 4R 理论坚持以市场竞争为导向，除了考虑影响企业营销的内外部因素，还注重两者之间的联系。并且提出了它们之间不是取代关系，而是在总结前一理论优劣势的基础上不断完善和健全的关系。张成考（2009）主要从 4R 理论相对于其他两种理论的优势来进行研究，并最终提出了其在竞争、关系、速度、效益四个方面的优势；除了对理论方面的额研究，部分学者还尝试将 4R 理论引入到产业应用中去：如周慧琳（2010）将 4R 营销理论引入到商业银行的营销模式中去；此外胡秀俊在分析和研判机械工程类生产厂商的销售模式的相关理论研究中具体应用了 4R 理论。景进安（2004）主要通过分析三种营销理论产生的市场环境，对三种营销组合理论进行了对比研究。冯杉、余晓钟（2002）从营销观念与营销模型，需求满足与营销模式，营销目地与营销工具三个立足点对 4P、4C、4R 组合策略进行了比较分析。Gummesson（2002）研究了关系营销理论在新经济中的应用，他认为 4R 营销理论与传统营销理论在本质上是不同的，要成功运用该理论需要有新的观念模式。张剑等（2008）介绍了营销理论从 4Ps 营销理论，NPs 营销理论，4Cs 营销理论到 4Rs 营销理论的发展与变迁，并提出企业只有根据营销环境的变化，及时更新营销观念，并运用新的营销理论来指导企业的营销活动，才能达到企业的目标。通过对以上内容的研究发现，目前我国大部分学者对 4R 营销理论的研究主要体现在以下两个方面：首先，主要研究了 4R 营销理论以及研究比较 4R 与前两种理论的不同；其次，研究了企业如何围绕 4R 理论选择与制定营销策略，但是可以发现对 4R 营销理论运用的技术感还是比较弱。
　　
　　2.1.3 商圈理论
　　
　　2.1.3.1 国内外文献综述
　　
　　1920 年马歇尔最早提出商圈理论思想，他指出由于经济外延作用，导致企业在同一区块出现集聚效应，这是因为产业集聚的外部性所引发的。紧接着韦伯于 1929 年围绕商圈理论阐述了集聚经济的观点，随后佛罗伦斯于 1948 年，廖什1954 年分别对集聚经济的概念进行延伸和拓展，藤田昌久于 1999 年着作的《空间经济学-城市、区域与国际贸易》进一步发展了集聚效应理论。2002 年藤田昌久等出版的《集聚经济学》进一步提出了集聚理论适用的分析框架。
　　
　　我国国内的学者对商圈的研究起步较晚，绝大多数属于追踪性研究，主要从经济学的不同角度出发进行探究，如理论性、地缘性、综合商业性等等多领域出发来研究商圈。在 2000 年后，结合空间经济研究理论，也产生了不少优秀的学说。根据现有的文献，可分为以下五大类的研究：商圈集聚的原理研究、商圈分布研究、商圈延展研究、商圈竞争研究、商圈影响要素研究。
　　
　　从国内文献综述来看，商圈的竞争研究还是相对较为成熟的，特别是其中的商圈的市场定位研究和商圈存在形式的研究。
　　
　　2.1.3.2 商圈的市场定位研究
　　
　　包括从商圈的市场定位、商圈品牌战略、商圈存在形式等多维度来论证商圈竞争战略。沈青（2005）具体分析了武林商圈的杭州大厦、银泰百货、杭州百货大楼三家百货商场的定位，对各家商场的营销理念、目标客户群、销售商品等多方面进行比较，得出结论商业零售企业要凸显自身的竞争优势必须依靠于合理的差异化竞争这一市场地位，通过错位经营避开竞争对手在不同的领域中创造和激发客户的消费潜力。
　　
　　2.1.3.3 商圈的存在形式研究
　　
　　这个领域主要表现在互联网时代下，电子商务对传统商圈的影响，促进了传统商圈借助虚拟商圈来助推现实商圈的局面。徐丽娟（2005）提出网络购物已经改变了百货界商圈布局极其模式。唐红涛（2007）认为 O2O 电子商务将商圈变为了线下商圈和线上商圈，这两者间是既相互独立又相互补充的，在商圈范围、定位、物流、信息流、吸引力等方面有着本质化的差异，线下商圈发挥优势的的是一定的商业地域和商圈空间，线上商圈是植根于网络习惯、偏好所形成的购物区块。2008 年孔荣提出，日益成熟的电子商务体系，催生了虚拟商圈这一商业形态，虚拟商圈除了像现实商圈受所处的地理、行车拥堵和停车情况、用户对商品价格敏感性外，还与企业经营的商品数量、产品定位等相关联。
　　
　　2.2 对上述研究的评述
　　
　　分别来看，国内外对 O2O 理论、市场营销策略、对商圈研究分析等各个领域都有较为深入的研究，但是作为三门学科知识交叉中进行中的研究少之又少。换言之，我国的研究对武林商圈这个传统商圈模式相关研究相对成熟，而且深入，但是我国对虚拟武林商圈的研究还是较少的。在现实生活中，传统商圈借助 O2O提升自身竞争力的举措不在少数，发生在全国各地，甚至是一些老牌金字商圈，但是目前为止，尚未有非常成功的案例，也尚未探索出一条鲜明的经验之路。而在研究的过程中，很多专家都是借助零售业，对其分析研究得出相关结论的，并没有对其他行业进行相应的研究，所以存在一定的局限性。但是具体来说又存在很多问题，因为不同的人有不同的理解，所以不同的专家研究的角度，定义都是不同的。所以本文结合了国内外众多专家学者的研究报告，从更加深入，重视的角度对虚拟武林商圈进行分析研究。