案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案

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【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献

　　5.2 案例应用--《冷·默》的营销传播策略方案

　　在 5.1 节所提出的基于 4I 理论所提出的营销传播策略的基础上，本文通过对第 35次《中国互联网络发展状况统计报告》所提供的数据以及笔者自己通过市场调研所得到的市场信息进行分析，在充分结合实际情况并考虑了一系列客制约条件以后，针对一个实际网络剧产品提出了一个具有一定可行性的网络剧新产品的开发及营销传播方案，旨在将上文所阐述的 4I's 营销理论运用到市场实践中。

　　本文所选取的应用案例是一部由业余拍客和网络剧爱好者自发组建团队，通过自编自导自演所拍摄自作的网络剧产品，并且笔者本人也是团队的成员之一。网络剧已经完成了前两集的拍摄，并且第一集的剪辑工作也已经完成。

　　团队共有 5 名成员，其中三名成员曾多次参加微电影的业余拍摄活动，表演才能较为突出。笔者本人虽然在此之前并没有参与过微电影与网络剧的拍摄，但也具有一定的文艺特长，并且思维较为活跃，承担大部分剧本创作工作，还能对 edius 以及会声会影等剪辑软件进行简单操作，足以满足网络剧的后期编辑需要。另外一人自愿担任剧务工作，能够较为熟练地使用单反相机。剧组的录像设备是一台尼康 D5300 单反相机和两部 iPhone 手机。不得不提的是，由于业余拍客知名度不高，在前期无法吸引广告商赞助，所以可利用的资源也就非常有限，则在各个阶段都必须控制成本，并考虑到团队的能力范围。

　　5.2.1 《冷·默》网络剧产品基于趣味原则的体验营销传播策略。

　　产品的题材为默片喜剧（没有台词），并且由于主要演员的表演风格不温不火，所以将剧名命名为《冷·默》（有默片、冷幽默之意）。更新频率受剧组成员时间限制，暂定为每两周更新一集。由于默片在我国暂时还不多见，容易让消费者体验到新鲜感，在新产品推出之时，只要其质量过硬，相信是可以引起观众注意的。

　　形式方面，则类似《屌丝男士》，每集由 6-7 个段子组成，单集时间控制在 10 分钟左右。且至少有两个段子间有剧情上的联系，以实现其每一剧集的结构完整性。

　　剧情方面，段子创意可以借鉴电影片段、微博或微信中所流行 GIF 幽默动图，但每一集的原创度必须在 50%以上，而且片尾将被借鉴的段子与本集剧集同屏同步播放，使二者形成对比，也同时向观众承认剧组的借鉴行为，表现出诚恳的娱乐态度。由于默片表演形式限制，很有可能出现作品晦涩难懂的问题，所以剧情上必须反映普通人日常行为，剧中出现的主要道具也必须是消费者熟知的物品。例如，第一集中出现的如下剧情：小两口准备就寝，女子下床关灯后回头找床，由于漆黑一片，不小心腿磕在床沿之上，男子遂怜香惜玉，次日将卧室灯换上声控开关，旨在使女子不必再下床关灯。但半夜男子打呼噜，声控灯便随鼾声忽明忽暗。其中出现的主要道具：床、声控灯便都是生活中再常见不过的物品，会让观众感觉剧中的故事与自己并不遥远，促使其产生共鸣体验。再比如，这段剧情结束后播放两段与此故事毫不相关的段子，然后回到二人就寝时灯忽明忽暗的镜头，鼾声音效分贝更高，更加夸张--但第二次却是女子打鼾……这就与前置桥段产生呼应：利用前置剧情为后文埋下伏笔，利用后置剧情实现上文所述的剧集结构完整性，并且这一过程也可以使观众产生关联与思考的体验。

　　人物塑造方面，虽然这种内容上高度碎片化的形式要求演员必须一人多角，但也尽可能在剧本创作之初就在角色安排上使人物性格与演员形成一对一映射关系，以期突出演员自身的表演特色与风格。即剧集如果持续更新，会出现多个性格有相似点的角色，则这些角色将由同一演员饰演，目的是在此演员再次出现时，就先入为主对其饰演的新角色产生相同的刻板印象。并力求使演员能够成为产品的标志，起到意象作用。为使意象发挥其增强带入感的功效，让消费者容易将意象与自身生活联系起来，要求剧本与人物塑造更贴近生活，也即所谓的"接地气".此外，对于演员的表演风格不做过多干涉，尽量自然，减少刻意表演痕迹，以期进一步加强情境带入感。

　　互动体验方面，每集网络剧的尾声处播放其本集的拍摄花絮，与观众分享拍摄过程中的意外及突发状况，以期使消费者体验剧组的拍摄工作。同时，也邀请观众自编自导自演类似的段子，并收集汇编，经过剧组后期剪辑修饰，定期播出"《冷·默》同人特别版".这一过程使得乐于参与互动活动的消费者能够切身体验创作、拍摄的乐趣；也可使其他消费者感同身受。花絮还可以是刻意而为，即具有一定故事性的"伪花絮",且使其具有一定的情节联系，赋予剧集在内容上的连续性。

　　5.2.2 《冷·默》网络剧产品基于互动原则的社交媒体营销策略。

　　首先，建立剧组微博与微信公众账号：在每一剧集的结尾处贴出微博用户名与微信公众账号的二维码，并宣传其时效性，坚持微博与微信在第一时间发布网络剧的最新动态：播放预告、活动进展等等。并在每次更新剧集后的 1 分钟内，通过社交媒体向消费者推送新剧集的播放链接。在每集结尾处外挂投票板块，组织评选当期"最优段子",并在选择"最优段子"的消费者中抽出幸运观众，赠送周边纪念品（前期资金不足，周边纪念品主要是剧组签名的鼠标垫、马克杯等，成本在 50 元以内）。这些措施，旨在保持剧组社交媒体的活跃度，吸引消费者关注，并通过多种媒介，持续对消费者进行信息强化，整合各种媒介资源，优势互补，形成有机信息传播系统。

　　并且，在新剧集播出后，在当集中的 6-7 个桥段中，抽取 2-3 个，于美拍即时发布；制作桥段的 GIF 动态图片，在微信、微博平台同时发布传播。这一过程中，要点就是拆分桥段，以便于借消费者之力转发扩散。其实在产品设计之初就已经考虑到了这一点，并做好了铺垫（零散且内容相对独立的段子易于从整集中剥离）。百思不得姐、糗事百科等幽默娱乐社区也可以作为"病毒"迅速扩散的主战场，因为默片不需要声音配合往往就可以完整表达段子的内容，所以更有利于其制作成 GIF 格式的动态图片。

　　因其文件占用空间小，传播成本低，如果内容具有足够的吸引力，很容易迅速扩散，一传十十传百，形成病毒营销形势。

　　而且，在网络剧初具名气时，可以通过与一些小有名气的微博博主（主要指有一定知名度，但影响力有限的网络红人，拥有粉丝八九万左右）进行互动交流，将粉丝引荐给彼此，实现双赢。（同时也可以借机将这些微博博主、网络红人发展成为合作伙伴，这属于整合营销传播策略的内容。）5.2.3 《冷·默》网络剧产品基于个性原则的精准营销传播策略。

　　在产品设计之初，剧组就已经结合自身特点，在充分顾忌到自身可用资源的前提下，尽量迎合网络剧消费者的行为习惯：控制单集时长，以幽默社区作为主要传播平台，替消费者做好剪辑工作以便转发等。这些策略都基于对于产品的受众：年轻网民所制定。

　　剧组也可以在初期利用视频网站的"视频推荐栏"反推消费者行为：在网络剧正式播出以后，笔者将会于视频网站上新建一个用户账号，关注《冷·默》网络剧，然后网站就会将其他关注该剧的消费者所经常观看的其他视频推荐给笔者，剧组不仅可以以通过观看、分析这些视频来学习、借鉴"同行"的营销手段，更可以反过来推测《冷·默》消费者的偏好；毕竟想要抓住消费者，就要了解消费者。

　　如果在度过市场试水期后，产品表现尚可，则会考虑寻求视频网站的帮助，争取得到网站的大数据统计技术支持，进一步分析消费者结构与消费行为，并以此为依据，进一步展开营销传播活动。比如，如果发现产品的消费者中有很大一部分为在读大学生，则可以推出网络剧的主题微电影并争取在高校礼堂、校影院播放；也可以联系各院校学生社团扩大剧组规模；还可以通过赞助迎新送老晚会等方式借机宣传网络剧产品。具体方案依届时现实情况而定。

　　5.2.4 《冷·默》网络剧产品基于利益原则的整合营销传播策略。

　　受到资金、精力的制约，如果网剧的拍摄、经营成本过高，则剧组无法承担。所以必须统筹多种因素，整合一切剧组可以利用的有利因素，减少资源浪费，提高利用率。

　　产品的生产过程中：剧本资源方面采取向消费者征集幽默创意的方法，减少剧组的投入，减小编剧的工作压力；在人员管理上，在实现盈利以前，以共同爱好作为关系纽带，暂不发放片酬，减少开支；而在时间资源的安排上，每个段子的主演则尽可能利用三角架与监视器"自拍"其戏份分镜头，以节约空闲时间交集（即某一片段的所有相关演员都有空闲时间的时候），为后期剪辑争取时间。

　　宣传过程中，在实现盈利以前不投放任何需要付出资金成本的贴片广告，尽量通过与消费者的互动达到传播目的。如果网络剧产品的主演能够被观众接受和喜爱，这也将成为网络剧团队的宝贵资源。演员的个人微博也可以被充分利用起来，毕竟演员与网络剧具有千丝万缕的紧密联系，有时甚至演员个人微博对于网络剧的宣传能力比剧组的官方微博还要强。演员发布剧照，畅谈拍摄过程中的新的感受，都会引起消费者的注意。同时，其个人微博也要体现社会主流价值观，在彰显个人魅力的同时，也会促使消费者产生对网络剧有利的移情效应。对于信息传播媒介，5.2.2 节已经涉及相关内容，此处不再赘述。

　　在品牌化整合营销传播中，在剧集的持续更新阶段坚决不对表演风格做过大变动，并通过社交媒体、周边产品等多种渠道长期反复强化统一的形象，做到绝不"变味".

　　如果条件允许，则为剧中演员争取其他类似知名网络剧的客串机会，或邀请具有一定影响力的、与本产品风格相似的名人到剧中客串，以期利用移情效应让消费者更快地接受品牌。

　　关系营销是否能够顺利进行，也受到持续经营过程中，市场反响的具体情况制约。

　　经营团队当然希望与视频网站或一些影视公司、网络红人建立长期合作关系，但是如果产品质量不高，则很难得到青睐。若目标合作伙伴认为《冷·默》网络剧具有可挖掘的商业价值，这些工作也会变得更容易进行--毕竟商品化社会主要以利益为导向。

　　当然，团队会努力提高产品质量，争取与相关企业或个人的合作机会，并尽可能与其建立长期合作关系。

　　盈利途径的整合可以参照图 4.1 进行说明，前文已经提到，目前网络剧的主要盈利途径有三条：出售版权（广告分成）、植入性广告，以及消费者自愿性赞助。《冷·默》

　　网络剧在前期将主要将实现盈利寄希望于广告分成与消费者的自愿赞助。由于目前视频网站的广告分成业务大同小异，而搜狐视频的自媒体业务的消费者资源赞助通道更为完善，所以初步计划在搜狐自媒体平台更新、投放产品。且在产品影响力逐渐扩大以后，也可以在微博、微信以及美拍等社交媒体上承接广告，赚取报酬。值得一提的是由于默片没有台词这一特殊性，不存在语言不通的壁垒；并且上传视频几乎不需要额外成本，即使不能实现盈利也不会造成额外损失；所以团队也会尝试在 YouTube 投放"海外版"（去掉中文花絮），以期开辟国外市场。