房地产营销策略相关理论分析

　　第 2 章 房地产营销策略相关理论分析

　　营销战略理论是企业以顾客为出发目的，顾客是消费者也是市场信息的反馈者，根据客户的需求获取相关的讯息，房地产商可以获知市场的购买力和商品的内在价值取向，通过有计划地组织各项商业活动，实现企业和消费者之间的互动，也可以对房地产企业的营销进行合理的调控、修正，最终目的为客户提供满意的产品和服务。综上所述，可以得知市场营销策略是整个营销活动中的核心要点，营销策略可以合理的对市场需求给予定位，对企业的发展有很好的指导作用，为使市场营销有的放矢，提高房地产企业在运用市场营销理论的实践水平并不断发展，逐渐形成一门独立的学科。营销策略与时俱进，不断改革创新。不同的营销理论都有其自身的特点，但整体市场的营销理论指导对不同行业的实践操作确实大致相同或者说大同小异。本文总结了以下相关理论。

　　2.1 STP 理论

　　所谓市场细分是一个和市场有关的广义概念，通过这个概念确定了市场的不同的子集，通过消费者的消费需求，产品的供求关系，将市场进一步详细的划分。温德尔提出此概念并且有菲利普科勒进一步完善。

　　成熟的 STP 理论由美国营销学者菲利浦·科特勒在美国营销学家温德尔的研究基础之上提出，其核心概念就是 S（Segmentation）T（Targeting）P（Positioning），代表了理论市场的细分、目标市场的选择、以及定位的概念。

　　所谓 STP 理论，是企业对自身的一种合理的市场定位，对于企业的产品，根据企业准备进入的某个市场的特点和消费者群体的种类以及消费水准进行合理的自我定位，包含产品的定位以及营销手段的定位。根据这些特点，企业能够精确锁定消费者人群，并且制定出有利于企业发展的合理的方针政策，在不同企业产品竞争中保持活力，保持产品的效益最大化始终占有巨大的优势。

　　适合自身发展战略及选择参与的市场，是有步骤有顺序的，首先是市场的详细划分，其次是确定合理的市场目标，再次是识别自身品牌的定位和确立市场传播的关键要素。

　　首先企业需要根据不同市场中，产品的销售量和消费者的消费水平将市场分成很若干的子集。确定目标市场是第二步，企业需要确定自己需要进入的某一或某些领域，锁定该领域，在该领域内生产产品制定销售方案，并且保持竞争力，能够将产品有效地推销出去。最后是根据消费者的消费水准，企业生产合适的产品来满足消费人群，同时树立自己的产品形象，来保持产品的优良特点，确定产品的独到之处，在激烈的产品品牌竞争的市场中脱颖而出，从而能够击败对手，保持自身产品的比较优势。

　　根据 STP 理论可知，市场以复杂多变的消费者需求为导向。消费者成为了市场趋势的指示灯。所谓市场细分就是企业根据不同产品的受众人群进行市场的详细划分，针对不同的市场子集，采用不同的方法政策，对该集合的消费者进行品牌的销售，理念的树立，产品的推广营销。由于市场中企业的政策和商品的自我品牌价值观差异，企业具有各式各样适合发展的目标和产品推销的政策，同时以市场的 S 指标作为指标。公司需要根据不同产品的受众消费者针对不同的营销策略，进行宣传活动。

　　房地产市场的客户群体不仅数量巨大而且层次繁多，且不同客户的需求各不相同，导致企业需要分析并找到一个明确有效的目标市场进行针对性强的产品设计、运营销售。《营销管理》一书是由菲利普科勒撰写的一本跨世纪的巨着。在此书中提出了 STP 理论。所谓市场细分的概念，就是指，由于不同的客户有着不同的市场的需要，房地产开发商应该根据不同的顾客需求类别，寻找出需求共性，并制定针对性强的项目方案。至于选择目标市场，就是指房地产开发商根据公司的战略，对于优质的细分市场可以择一或者择几个进入，作为自己的市场细分。

　　对于定位产品，开发商需要从选择进入的市场中的各类别目标客户需求特点的共性归集里，提炼出设计、开发、运营思路，在产品推向市场的过程中，需要树立自己的高品牌识别度和美誉度，且定位清晰。

　　目 标 市 场 选 择 （ Targeting ）、 市 场 细 分 （ Segmentation ） 以 及 定 位（Positioning）这三要素能够提炼出购房者的各种需求共性和企业的发展方向选择，结合市场细分选择和产品的定位等战术的深入，从而使开发企业对市场有充分的认识，利于其做出顺应市场的营销策略。

　　2.1.1 市场细分

　　S、T、P 指的是甄选待定进入的市场、细分市场的锁定以及企业产品的市场定位。市场细分主要是根据不同客户的需要进行细致的市场的划分，通过各种调研手段，细分整个大的市场。目标市场是个非常重要的概念，企业能够从这个有选择的市场细分中，进行最大程度的获利，通过准确的定位目标市场，企业能够精确的选择自己的营销方向。市场细分则是将整个大的市场根据消费者的喜好、消费者的类型、购买力的差异等等因素，划分为不同的小的集合，有利于市场的精准定位，每个小的集合里面，消费者有着共同的或者相似的需求喜好或购买力。

　　从而商家可以选择优势市场投资进入。市场细分能够对消费者进行合理的划分，对于目标市场的定位和企业战略的执行更有利。

　　市场细分对于企业极其重要，根据不同的潜在消费群的需求进行精确的定位，从而达到较高的投资收益比。不同的企业需要根据不同的市场细分的子集中的消费者类型和消费能力来确定自身产品的各个属性，以求更大层度地满足目标市场中的客户需求，保持品牌的竞争力。产品种类过多会导致企业成本高昂，故企业必须把市场细分带来的收益增长和市场细分引起的成本增大进行有效的平衡。如何评判市场细分是否良好？有以下几个标准：是否能够充分测量市场、是否能够收益最优、是否能够进入该领域、是否有别与其他企业产品。消费者购买力水平以及市场大小相互衡量的具体程度；是否是该企业的品牌项目，能否给企业扩大市场的份额；是否可以快速高效的进入该领域，且能保持持续竞争力；是否对于不同的产品造成的差异性，在销售手段有着不同的应对策略。

　　由此可知，如果难以预测市场细分这一指标，便无法判断企业是否能够在该产品领域获得稳健高额的利润。可进入性好代表着营销活动的可行性能够得以保证。市场细分的目的就是寻找企业结合自身发展及现状，能够参与其中的，且能满足某类客户需求的市场层次。保持最优盈利状态的市场细分选择，能够精确定位企业自身的目标发展领域。

　　2.1.2 目标市场

　　准确的市场定位是指，企业能够在激烈的竞争环境中找到合适的自身产品的位置，找到自己产品的优势和特点，保持一定的优势特色。消费者就是企业应该努力满足的目标市场，通过市场细分，企业能够把产品购买者根据不同的购买需求和特性划分为不同的小的子集，对于这些子集中的消费人群进行重点把握，生产优质的产品才能满足他们的主要的消费欲望。只有找准了目标市场，企业才能够在最有赢利空间的市场中，通过营销手段，满足消费者的各种需求，从而为企业获得利润的最大化，实现企业的发展。

　　各大公司进行市场细分最终目标就是为了确立合理的目标市场，对独特的消费者提供不同的消费品包括实体商品和虚拟的服务等信息，在细分中的市场里面择优选择来找到适宜的目标消费人群，各大公司瞄准将要进入的目标市场是如何研究决策的呢？以下将详细介绍三种方法。

　　这三种定位方法各有利弊，公司的高层人员需要综合考虑各种因素，比如产品的受众人群、市场定位、各大公司、厂商自身的规模大小、公司、厂商的产品供应能力、产品的在市场中的竞争态势、同类产品不同企业的营销策略等等，根据这些因素选择合适的市场方针政策，并且在进行营销的时候，经常性的随便变化调整市场的方针，从而完美的实现产品的推广营销、满足产品购买者使用者的各种需要，使得生产厂家能够在该领域保持良好的竞争力。

　　（1）同一性市场策略

　　对所有的消费者客户群体采用同一种应对的策略，比如同一个价格、同一个款式、同一个促销手段、往往是大公司采用这种手段，因为这种产品通常具有不可替代的独立性或者说较为广泛的适应性，所以具有很强的市场竞争压力，这样能够批量生产以降低成本。

　　（2）差别性市场策略

　　和无差别市场策略相反，公司对于不同消费者群体进行不同的产品营销和生产，满足了不同受众的要求，并且将产品进行细致的划分，有助于产品的推广和销售，打开更广泛的市场，然而这也加大了产品的营销难度，使得公司为了满足不同口味的消费者需要制定不同的方针政策，提高了企业管理和产品生产销售的成本。

　　（3） 集中性市场策略

　　公司一般针对市场中的某些子市场进行重点的市场投资，进行产品的生产和营销，针对这些子市场，公司重点投资这些领域，在这些子市场领域里面树立品牌声誉，来尽可能为企业带来持续性的收益。不过，这种策略适合对于市场有着深刻了解的中小型公司，能够精准地定位公司的发展领域和产品的研发生产方向，以期在这些集中的市场方向里寻求利润的最大化。在某些关键点上，企业能够将最大的重心放在该领域，并且集中有限力量优先发展特色产品抢占市场，为公司树立特色品牌，不过也有相当大的风险和弊端，因为产品的受众目标群相对小，目标客户选择范围窄，一旦产品研发、生产、营销等环节失败，那么企业将面临巨大的损失和风险。如果产品定位不合理，那么企业必须进行大幅的调整，才能够对于其发展方向进行合理的修正。集中市场策略容易产生激烈的产品竞争，导致产品失去一定的客户群体，由于竞争使得价格下调，盈利降低。

　　2.1.3 市场定位

　　市场定位理念主要是针对潜在消费者，它的目的在于企业经营人员通过产品或服务在消费者心目中留下特殊的印象，进而在市场活动中脱颖而出，市场定位是一个重要的营销理念，早在二十世纪，美国着名经济学家阿尔 赖斯首次提出了这个观点。所谓市场定位是指，在消费市场中根据消费者对产品的重要关注点，为该企业塑造个性鲜明，独树一帜的特征，从而获得消费者的认同。市场定位的目的是，使该企业与其他同类企业相区别，使消费者能够认同该企业的产品，并在顾客心中占据重要的地位。传统观念认为，细分了市场生产，产生了产品差异化就完成了市场定位。实际上，市场定位虽然与产品差异化有着密切联系，但也有显着的区别。市场定位的实现是通过企业创新发展产品的独特个性，探索建立新的消费市场来完成的。良好的市场定位可以使某些产品属性得到增强，从而产生独特的用户体验，并被顾客认同。产品定位通过产品差异化来实现，包括产品差异化，但产品差异化只是产品定位的某种体现，不代表其全部。市场定位的目的是树立企业形象，并创立独特的企业文化，而不仅仅利用产品差异吸引消费者购买。特别要说明的是，产品之间的差异是指市场定位与传统概念之间存在本质区别。市场定位是现代市场营销理念的反应，而非单纯从企业角度追求建立产品区别其他产品的特性。

　　2.2 4P 理论

　　4P 理论，可以简单理解为对市场营销理论的某一角度的总结。二十世纪 50 年代，尼尔·博登最早提出了“市场营销组合”的概念，并将影响消费者需求的因素归纳为“销售变量”或“销售因素”.企业通过消费者对“销售变量”的反应，来调整企业“销售变量”的制定，从而获得消费者的认同，为企业赢得发展方向和时间。4p 理论是一种营销理论即； Price（价格），Product（产品）， Place（渠道）， Promotion（促销）取其开头字母。下面分别对 4P 理论中的四个方面进行阐述。

　　（1）价格

　　一般来讲，是指包括打折、返利、付款方式等在内的，消费者购买商品时的价格。企业利润，生产成本的补偿，以及产品在销售过程中采取的销售策略及促销活动，受价格或价格决策的直接影响。影响价格波动主要有三个因素：生产成本、需求关系和市场竞争。通常，价格的高低主要取决于生产成本与市场需求，生产成本决定了产品的最低价格，而最高价格则由供需关系控制其上下浮动。在竞争过程中，企业可以使用本产品的高价格取决于竞争对手同类产品的价格。

　　在房屋销售过程中，房地产公司，根据销售和市场现状，对房屋价格进行相应调整。例如，当房产市场火热，消费者购买热情高涨时，相应房产供不应求时，可通过提高房屋价格为企业创造更大的利润空间。而如果房产市场冰冷，消费者大多处于观望状态时，应主动调整营销策略，通过降低房屋价格，减少首付比例，赠送部分空间等促销手段，刺激消费者购买欲望，确保企业销售目标得以完成。

　　因此，科学的价格调节策略，应根据市场的具体情况及时进行适当的调整。

　　（2）产品

　　产品的定义是指，能够在市场上流通并销售的，购买者在购买使用中获得满足效用的物品或服务。在消费市场中，产品不仅包括有形的实体产品，也包括服务、科技、教育和咨询等无形的产品。这些产品也必须在市场上进行交易，如果可以免费使用，则不构成产品。

　　（3）渠道

　　渠道是指，从企业生产完成产品或服务，到消费者购买到手中使用的通道。通道最大的意义就是解决了产品或服务进行流通周转的问题。企业产品除少数直销外，大部分都要经过代理商、中间商、电商等组织或平台。通道在销售过程中在买卖方之间起到了桥梁纽带的作用。如果没有通道，产品就不可能顺利到达消费者、最终用户手中，销售过程将不可能完成，市场将不能有效存在。

　　（4）促销

　　促销是指，企业或者商家为了提高产品的销售量、提高市场占有率，对目标消费群采取打折、让利、抽奖、赠送增值等刺激成交的手段。促销常用的方式有：

　　上门推销、积分换购、让利销售、免费试用等。人员推销是营销的另一种手段，他通过广告以及工作人员的口述进行信息的传递。在销售过程中，销售人员可以与消费者进行直接沟通，给消费者带来的产品体验最直观，更容易取得消费者的信任与亲睐。因此，人员推销在促销手段中有着不可取代的作用。促销是比较常用的营销手段，它能有效地推进销售活动的进行，为企业创造短期增值收益，所以这种手段也是房地产营销中必不可少的一部分。适当的促销手段，能促进房地产产品的销售活跃度，促使消费者集中购买，能使房地产企业短期资金迅速回笼，平衡资金周转效率。

　　市场营销理论中的 4P 理论对房地产营销有很大的帮助和升华，它的基础是营销管理理论的基本框架。4P 理论作为以独立的企业营销活动为对象，受到可控因素和不可控因素的双重影响。影响 4P 理论的因素中，可控因素有：生产成本、销售价格、进货渠道和销售渠道等，不可控因素有：自然状况、政府意愿、地域影响等。4P 理论的要求和目的，是使用合适的产品，合适的价格，和最好的销售方法，满足市场的需求，使企业能够良好运行。

　　2.3 4C 理论

　　随着经济的快速发展，市场竞争变得日趋激烈，在我国房地产行业竞争中体现得尤为明显。单纯的采取产品的被动市场买卖模式早已落伍，房地产商必须采取主动模式才能确保企业的长久生存与发展。如何应对这种激烈的竞争，就使得销售理念必须由传统的 4P 理论过度到 4C 理论。

　　4C 理论是指以消费者需求为核心的新市场营销要素组合。4C 营销理论从字面意思解释为：顾客、成本、便利和沟通。4C 将顾客的购物体验和感受放在首要位置。同时，最大程度缩短与消费者的距离，创新拓宽销售渠道，进一步降低消费者的购买成本。相比 4P 理论，4C 理论已经有了跨越式的发展和变化。4C 理论重视消费者的消费体验和追求消费者满意为出发点，与营销过程中房地产企业的营销主动出击不谋而合。

　　从上世纪 90 年代开始，我国房地产市场经历了一个从起步到快速发展，从繁荣到降至冰点，再从冰点到回归理性的曲折发展历程。在这个过程中，房地产营销也经历了由稚嫩到成熟，由被动等待到主动出击的发展过程。在日益成熟的房地产市场中，如何满足消费者明快简洁、舒适宜居的居住新要求及投资增值需求，使得房地产企业在激烈的竞争中脱颖而出，成为企业亟需解决的新时期的新课题。

　　经济结构转型，政府适时地调控房地产行业，在这样的背景下下，大多数消费者往往保持观望态度。随着成本的不断上升，许多房地产承受着土地价格、材料、人工等的上涨压力，房价并未因成交量缩小而大幅下降。这种价格与成本的僵持，大大抑制了房地产消费的释放。根据 4C 理论，我们知道房地产企业产品定价等于房地产价格加上企业利润。营销的最终目的是以企业为中心，将产品以高于成本的价格卖出，获得利润的过程。房地产价格的确定是通过了解市场情况，以及消费者的心理预期价格做出评估调查，并结合实际成本，供求关系，合理地制定。在这些变量中，成本是房地产企业相对可控的，为了平衡消费者需要较为实惠的购买价格，企业需要最大化的利润，企业必须合理控制成本，采取有效手段防控各个生产环节的成本增加，让消费者预期价格和实际价格的差距尽可能缩小，以迎合目标消费群体，最终能被消费者认可。近年来，房地产行业竞争愈演愈烈。房地产开发商也都了解到只有赢得消费的认可与满意，才能在竞争中占得先机。4C 理论中，以消费者作为核心的理念是在新的市场经济中对营销理论的有机补充。在市场营销组合策略的实施过程中，房地产企业，应该根据 4C 理论，合理规划企业的市场营销活动，使消费者获得更多的满意度增长点，从而促进实现企业的经营目标。下面，分别从 4C 理论的四个要素进行分析。

　　（1）消费者

　　消费者作为销售过程的重要组成部分，在对企业产品的选择、定位中起到了至关重要的作用。企业在销售过程中，应该结合消费者的需求，更多关注消费者在消费过程中的体验。企业只有多采取换位思考，多考虑消费者的体验和感受才能更好地帮助消费者实现需求，才能得到消费者和市场的认可，才能实现企业的长久生存、发展与壮大。

　　（2）成本

　　消费者总成本是指，消费者在购买商品的过程中，除了花一些钱，也要花一些时间和精力的成本总和。因此，消费者在消费过程中的总成本不仅包括金钱成本，还有时间成本、体力成本、精力成本等。消费者在购买商品过程中，如何将金钱、时间、精力等成本降到最低，明显是企业和销售商必须深入考虑的问题。

　　通过畅通发达的销售渠道，如提供上门销售服务、网上选购、互动体验等方式，可以进一步降低消费者总成本，节省消费者购物时间，提高选购效率，进一步降低消费者的心理和生理成本。

　　（3）便利

　　4C 理论将消费者放在销售组合的首位，由此可见消费者的体验和感受在当今的销售中起的作用越来越大。日常生活中，消费者在购买选择时会将便利性放在非常重要的位置，甚至为了便利愿意支付更多的金钱成本。在残酷的市场中，谁能够获得更多消费者的支持，谁就能最终胜出。如果能够为消费者提供尽可能的便利，使消费者在消费过程中降低消费总成本，无疑将会获得消费者亲睐，在市场竞争中拔得头筹。

　　（4）沟通

　　企业为了在市场竞争中占得先机，必须了解消费者在想什么，这就需要不断地与消费者进行沟通，这是有效方式之一。

　　与消费者的沟通主要包括：1、传递产品信息。将产品的功能、价值等有效信息传递给消费者；2、获取消费习性。从消费者的需求喜好入手，从不同年龄、不同性别、不同收入水平等差异中，掌握不同类别消费者的消费理念、习性，偏好；3、传播企业文化。开展促销、互动、公益等活动传播企业文化，树立企业形象，努力获得消费者的好评；4、确定有效推广方式。掌握消费者对购物方式、购物平台等的选择，确定市场拓展的方向，为企业产品的快速推广奠定基础。

　　为确保房屋顺利销售，企业在实施 4C 营销策略时应从以下方面入手：

　　（1）提前获取消费者习性，有针对性对不同消费者采取有效服务；（2）换位思考，赢得消费者理解与认可，主动从消费者角度出发，努力为消费者提供满意产品；（3）在企业与消费者之间，建立良好的沟通互动渠道；（4）优化物业服务，使消费者安居乐业，充分体会到其所购产品的增值优于市场同类；（5）建立完备的回访机制，使企业形象、服务质量能够深深打动消费者；4C 理论中认为消费者是任何消费过程的源头。如图 2.1 所示，企业设计和生产产品都要以消费者为中心。企业只有真正了解用户的需求，重视并采纳一般消费者的用户体验，产品才能在市场中受到消费者的欢迎。尽管不同的消费者有不同的需求及体验感受，要全部满足这些需求及体验也很困难，但是企业还是要通过大数据分析等现代科技手段来掌握不同消费人群的需求，设计并研发满足不同群体需求的产品。在产品进入市场后，通过对不同产品的需求的消费人群进行销售渠道的准确选择和投放，从而进一步节约消费者的消费成本，为企业的更好发展提供有利帮助。

　　2.4 4R 理论

　　2001 年问世的《4R 营销》中，艾略特·艾登伯格提出了 4R 营销理论。该理论包含四个营销要素：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）。4R 理论的提出，是以竞争为导向，概况性提出了一个新的营销的框架。

　　竞争日益激烈且不断成熟的市场趋势下，企业应与顾客通过互动联系起来，要在满足客户需求的同时主动创新。在系统性思维下整合营销，通过关联、关系、反应等各种形式，将客户联系起来，最终转化成竞争优势。关联的建立，为反应提供了基础和保障，良好及时的反应使得关系更加紧密，从而在互动与双赢的运作下，形成各取所需，即报酬。

　　2.5 相关营销理论总结

　　当今社会经济、科技飞速发展，随着时代的进步，逐步升级发展市场营销理论，营销界先后出现了 STP 理论，4P、4C 和 4R 理论，它们有着密切的内在关系。

　　STP 理论是其他理论的基础。STP 理论的目的是让企业增强主动性和驱动力。通过STP 理论可以帮助企业认清优势与不足，选择好营销手段，找准市场发展方向。STP出现之前，企业在选择营销策略时仅考虑到产品、价格和渠道。这是一个标准化的、部署具体的企业营销活动。4C、4R 理论是对 4P 理论的补充和理论上的升华，是结合市场的需求状况，改变以往的注重企业的自身情况，让营销更加注重营销对象。虽然两者的侧重点不同，但并不矛盾，企业在选择制定营销策略时，可互相补充完善。

　　4P 和 4C、4R 理论，属于战术上的营销理论，而 STP 理论是战略层上的。深入的学习掌握这几种理论精髓，并合理的加以整合运用，就会对企业在市场营销中产生巨大的帮助，使企业获得竞争优势，得以快速发展壮大。

　　首先，要找到企业的未来方向、确立企业的经营发展战略、思考企业的定位、铺陈企业的分层战略（财务战略、经营战略、人力资源战略、营销战略），这里主要可以使用的是 STP 理论；然后，谋划战术层面上的营销策略布局，这里主要可使用的是 4P 理论；最后，要对上述的营销组合进行实践，在实践中反馈问题，并得到修正、改进，从而实现交易双方的互惠，这里主要使用的是 4C、4R 理论。

　　总的来说，营销理论的灵活运用，对企业发掘市场机会有很大帮助，利于开拓市场并且企业能够充分使用已有资源，获得竞争优势，同时利于企业了解各细分市场的特点，编制并改变营销组合策略。具体包含下述几个优点：

　　首先，目标市场的寻找和市场营销方案的编定显得更加科学。消费者的需求可以通过细分市场中的子市场来明确，因为子市场会相对比较具体，企业基于自身的经营思路、方法及生产技术和营销力量，明确本企业的发展方向，即目标市场。制定面向较小目标市场的特别营销方案，从而很容易快捷的收集、反馈较小细分市场的相关信息的。企业可以随着消费者需求的变化而快速改变策略、方式，制定应对预案，使得企业在应对市场环境、需求改变时能够更加反应迅速，且从容不迫。

　　其次，市场潜力挖掘，开发新销售渠道会更加充分合理。市场细分可以使企业对每一个子市场的购买能力、市场饱和度、竞争状况进行分析比对。寻找出有利于自身的机会，使企业能够对市场需求、销售环境的变化做出迅速反应，或者在企业现有的发展战略基础上制定新市场的开拓蓝图，进行必需的产品、技术、营销渠道的升级，以更好的迎合市场的需求。

　　再次，集中有限力量针对目标市场发力使得企业轻装上阵。人力、物力、资金、社会资源对于每一个企业都不是无限的。细分市场可以帮助企业选择符合企业战略，且利益最大的目标市场，从而使企业能够集中人、财、物及社会资源来取得在一定市场中的优势地位，继而逐步实现企业的目标市场占有率。

　　上述三个方面的优点都可以转化为企业经济效益的直接提升。除此之外，市场细分可以使企业针对符合自身战略的目标市场，生产适销的商品，这样在满足市场需求的同时也可以实现企业的经营目标。

　　在现阶段，房地产商必须扭转观念，将之前的以产品为中心的理念，变成现在以消费者为中心，了解消费者的喜好，了解消费者的需求，根据自身发展战略，进行市场细分，适时制定产品价格，统筹广告营销方案以及策略，并及时进行调整，在消费者心目中建立起良好的品牌形象，要做到这一点，产品必须具有独特之处，能够使广大消费者在众多产品中产生印象，并有区别于竞争对手的地方，才能从众多竞争对手中脱颖而出，最终促使消费者产生购买行为。在这个过程中，需要企业及时调整自己的广告以及促销策略，时刻以消费者为中心，对市场具有敏锐的观察能力，及时了解竞争对手的具体情况，对自身的产品进行优势和劣势分析，找准机会与切入点，最终才能够胜出。

　　上文所述的其实是单一使用 4p 理论向营销整合理念转变的一个引导过程，4p理论（产品、价格、销售渠道、促销）是以产品为侧重点，而营销整合理念则是以消费者为侧重点。从整体来看，4p 理论对我国房地产开发商起着一定的指导意义，特别是在制定楼盘营销策略时，让商家尽量的将产品和消费者的需要结合在一起，促使更多的消费行为产生。不过，这还是有一些不足的地方，例如整个理论还是以企业自身为导向的，在这种背景下，营销整合理念的导入，恰好对这个之前的 4p 理论进行了补充。营销整合理念打破了 4P 的局限，它把消费者放在了中心位置，重视消费者取向，从而在当今很多市场中，消费者的地位越来越高，并且行业、领域涉及越来越广，在市场经济竞争白日化的今天，发生这样的转变也是顺应时代潮流的。

　　面对市场竞争日益激烈的环境，国内房地产产业经过多年的沉浮，目前正处于高速发展阶段。首先必须认识到，市场环境发生了非常大的变化，同时，楼盘库存率持续处于高位的状况，房地产商生存环境显得尤为恶劣。因此，为了应对更加残酷的竞争局面，开发商必须学习新的观点，意识到营销整合理念的重要性，并且能够灵活运用，争夺未来市场，从而在新的竞争态势中保持活力，立于不败之地。房地产的营销整合策略制定主要侧重以下几点：

　　（1）深入了解消费者需求，简单概括就是“想消费者所想，售消费者所需”.

　　每个的消费者都希望自己的需求与所购商品能够达到最为完美的匹配程度，然而许多开发商现有的“产品（Product）”设计、销售理念却不能满足消费者的个性需求。玩弄概念噱头，抄袭成风，同质化严重，这些现象导致消费者对众多房地产项目产生审美疲劳。房地产特性决定了商品房消费是一项较为特殊的消费过程，这一过程包含着消费者需要付出高额的投入，品牌认知风险、不可替换风险等，故而只有当楼盘产品的综合素质能够最大限度的满足消费者的欲望和需求的时候才会促生购房行为，而非由一时冲动促成。消费者的购买能力、受教育程度、喜好水平、消费观念、年龄层次等，决定了消费者的购房需求与选择偏好，而购房需求与选择偏好又决定了消费者能够承受的心理价位。只有努力研究消费者的诸多背景及偏好，并据此开发项目和制定营销方案，才能确保项目运作的最终圆满。目前房地产市场细分已经十分成熟，消费者的需求日趋多样性发展态势，以往单一样式、功能单一、建筑风格千篇一律的项目都不再是畅通无阻的通行证。

　　将消费者的偏好与需求研究透彻，并将其体现在项目运作的全过程中，就有可能使自己的项目收到高于市场平均回报率水平的良好收益。纵观武汉房地产市场各热销项目，无一不是迎合了消费者的需求、偏好。这些需求、偏好或是体现了人的价值价值，或是体现了环境的自然和谐，或是满足了消费者投资保值增值性需求。相反，那些弱化消费者偏好，粗制滥造或是直接模仿而成的房地产项目，无一不成了市场的失宠儿。

　　（2）评估消费者的价位心理承受能力，先算成本后开发。

　　4P 理论中主导的“成本+利润”的定价方法，在开发商中广泛被采用。这主要是因为这一方法简便快捷，但这一定价方法没有在定价环节中充分考虑到消费者层面的诸多因素。实际上，只有当消费者认为其付出的成本小于或等于其所获价值时，交易才可能产生。近些年，每当调控执行，大量商品房空置积压，而广大工薪阶层又没有满足其购房需要的经济能力；想购房的实力阶层，又受至于产品单一，保值增值类的投资性产品选择余地小。故而，项目运作必须衡量目标消费群的整体经济承受能力、需求取向等因素。举例来说，根据 4C 理论，消费者期望的价格减去合理利润等于成本最大值，把消费者所能接受的价格作为参考因子之一，将可控成本降至合理水平，无疑是房地产企业的努力目标之一。倘若背离了这一点，消费者对营销所做出的反应可想而知，其结果很有可能是直接导致项目产品去化效率低下。反言之，如果开发商能够在把握消费者需求的基础上，平衡其价格心理承受水平与项目成本的关系，使楼盘的“性价比”更加突出，从而建立销售实现的可能性。

　　（3）努力转变销售方式、提高服务水平，为消费者提供更多便利。

　　房地产销售阶段，成交的过程繁复，就客户层面而言包含获悉项目、触及兴趣、现场了解、亲朋参考、比较参考、经济统筹、资料准备、成交签约、收房装修等过程，涵盖内容、环节较多且周期较长。因而在各个环节、节点，通过优化流程、简化步骤等，给予消费者最大程度的便利（Convenience）是房地产企业必须引起足够重视的一个利润增长点。传统着重于渠道策略（Place）的方式，已经略显疲态，创新型服务、新媒体的运用，成为当下许多开发商营销的制胜关键。

　　在“便利策略”实行过程中，如何能够高效推广项目信息，详尽提供项目资料，如何构建更亲近消费者的销售网络，如何利用互联网相关平台实现互动推广以及如何开展全程主动服务，是众多开发商必须带着创新思维考虑的问题。将涉及消费者从获悉项目到最后收房过程的各个环节加以改进与完善，方能获得消费者的认可，获得竞争中的比较优势。

　　（4）深入研究与消费者的交流互动策略，建立并保持企业和消费群体之间的良好关系。

　　传统房地产的促销方式已经显露诸多弊端，开发商们应该采用注重与消费者有效沟通的创新型促销方式取代过去被动单向的营销方式，主动迎合顾客的心理及关注，通过互动引导，最终建立双赢的关系。近年来，很多营销创新型开发商的成功案例，佐证了与消费者保持良好的互动，成为了项目销售环节成功的关键。

　　房地产营销的目的就是企业、项目通过媒介，实现与消费者形成互动。有效的互动，首先应重视消费者，并在实际营销策略体系构建中，将其落实，这样才会在房地产项目运作中有机会获得较大的利润。