健宏房地产公司营销策略问题分析及改进

　　第 4 章 健宏房地产公司营销策略问题分析及改进

　　4.1 健宏房地产公司营销策略存在的问题

　　从 1995 年武汉房地产市场起步，到 2007 年武汉房地产市场受国家政策调控进入寒冬，再之后 2009 年武汉市房地产市场有所回暖，但是在 2010 年年初整体的房地产市场的成交量下降，政府部门也频频颁布相应政策，更让大多消费者保持观望态度。近期，取消限购、首套房贷款利率优惠等政策利好频出。武汉健宏房地产公司，在这样的环境下，经过近二十年的快速发展，已逐渐形成规模。

　　武汉健宏房地产公司的营销水平虽然已经经过多年的发展和沉淀，但与中国大型房地产企业相差甚远。其问题之一，表现在缺乏系统的营销模式为理论指导，该房地产企业在每一个项目完成选址之后，并没有根据市场需求制定相应的营销策略。例如 2012 年，该企业以高价拿下武汉中心地段土地，为了保证该项目的高回报率，将该项目定位在上层消费群体，而健宏房地产企业以往的消费群体是中层消费群体，企业传统的营销方式有限，导致该项目销售进度缓慢。武汉健宏房地产公司必须寻求新的营销策略。由于房地产项目有地域性强、资金消耗大、开发周期长的特点，对企业的市场定位、推广手段以及营销策略等方面的要求较高，正处于转型期的健宏公司在营销策略的运用上，问题颇多。

　　4.1.1 对目标客户缺乏精准推广

　　推广定向与组合定位关系密切，相互影响。组合定位包括对消费者定位、商品定位以及推广进行定位，武汉健宏房地产公司虽然从这三个方面进行组合定位，但是由于营销工具应用上不成熟，依然处于传统型定位层面。目前，健宏房地产公司主要的推广手段是报纸、电台、网络等，辅助以邮件或者电话方式进行宣传，这种方式相对来说比较盲目，针对性不强，具体来说，对公司产品的推广渠道定位的准确性不强。虽然投入了大量的人力物力对商品进行宣传，但却没有精准地寻找到其客户群，这就是健宏房地产公司推广定位不精准而导致豪宅滞销的原因之一。

　　4.1.2 缺乏市场细分

　　随着时代的发展，消费者对住房的诉求在不断变化，以前只要有住的就好，现在要求住的好、环境好，现在的高端人群还强调私密性和商务性等特征，这些变化无不引领着房地产企业的产品细分市场。这都需要房地产企业随着客户需求的变化来运作自己的地产项目，只有这样才能够在激烈的市场竞争中获得胜利。

　　但健宏地产公司却没有积极同客户沟通，也没有进行深入的市场调研，而是根据自身经验和自身实力来打造地产项目，与市场需求相去较远。比如健宏公司的“紫云上城”项目，定位较高端，但是没有做好潜在消费群的需求细分，导致产品选择相对单一，产品定位模糊，进而影响楼盘的去化速率，增加了投入成本，也未取得预期的投资收益。

　　4.1.3 营销推广方式保守

　　健宏房地产公司一般采用较为传统的推广的方式，不重视营销传播和营销创新的实践，工作人员并未对每次投放的广告进行反馈与定期总结分析。目前，大多数项目的宣传方式都比较传统，传统方式的局限性尤为明显：通过一些传统的媒体来宣传，完全忽略全媒体时代的到来，虽然传统媒体的宣传方式有可取之处，但是针对性不强，普遍撒网，投入和产出低于行业平均水平。健宏房地产公司几乎没有与媒体互动的展示形式，例如举行一些与产品相关的发布会，邀请知名记者或者电台前来帮其造势，这种比较有针对性的营销活动，几乎不存在。

　　健宏公司的营销方式单调乏味，不注重具体的市场导向，盲目的守旧，其营销投入和产出没有评估机制，营销环节的人力资源投入也不足，与中国其它知名房地产企业相比，之间有很大的差距。健宏房地产公司营销策略，与外部的互动较少，所以顾客感知价值的整体营销容易脱位。促销方面也是仅以价格优惠作为主要手段。在消费升级背景下，房地产商品购买者对商品房的需求不仅仅以价格为主导，更重要的考虑是楼盘的性价比。在对客户感知价值导入上，健宏企业缺乏有效手段。

　　4.1.4 健宏地产人员素质不高服务意识不强

　　就健宏房地产公司的招聘广告来看，一般学历要求较低，只要外表形象良好，即可以。不注重内在的素质。营销人员往往值得肯定的是其外观，没有实际销售经验，很多营销人员的素质和学历不高。通过对营销人员的各种访谈，从项目营销的策划，方案的可执行性，方案的效果评估，以及房地产销售的一些具体的宣传广告策划等等分析，健宏房地产公司给消费者的感觉是营销方式比较杂乱，难以看到每次营销活动的实质表达，宣传界面的设计的色调更是让人不屑一顾。企业没有对营销人员进行统一的培训和绩效考核工作不够系统细致，从而导致营销人员的归属感不强，员工的素质在进入企业一段时间后，仍然参差不齐。

　　以如此素质和精神面貌的员工去执行公司政策和与客户交流，其传递的价值观和给客户的服务肯定不好。经常有客户反应营销人员服务态度不好，没有耐心，政策解释不专业，喜欢下允诺，但是兑现起来却很难，喜欢推脱。

　　服务是营销策略得以执行的重要表达途径之一，随着时代的进步，客户对企业品牌的认可，往往更注重的是在接受企业服务时的各种体验。健宏房地产公司的产品在推广环节、成交环节、交付环节、后期物业服务环节，无不涉及到面对面的服务。服务是商品的包装，可以给产品带来各种价值增值。但是对于服务的理解，我们不能局限于产品的售后服务以及最后的房屋小区的物业管理等等。在进行营销推介时候的服务，客户的认同感，往往对房地产商品牌的认知、成交决策等显得尤为重要。健宏房地产公司在这方面认识不够，各个接触客户的部门的服务标准、流程没有系统的策划，导致其产品细分，向小众化的营销的模式转变时，显得力不从心。

　　4.2 打造新型营销体系

　　随着健宏房地产公司自身快速发展和向高端项目倾斜，在加上日益激烈的市场竞争，其原有的营销体系已经显得不合时宜，不能满足公司新形势下的需求。新媒体的发展，使得众多房地产公司跟随市场的变化，已经尝试了一些新的营销方式，比如微信公众号、微博社区等等聚拢人气，推广楼盘与消费者良性互动。健宏房地产公司旧有的营销体系就显得更加落后，更加不能够获得客户的认同，销售服务环节显得疲惫。结合上文分析了其旧有营销体系存在的若干问题，本节希望全方位打造健宏房地产公司新的营销体系，以满足其发展需要。

　　4.2.1 拓深健宏公司管理层对营销策略创新认识

　　市场营销战略是公司发展战略的一个重要模块。建宏公司必须对此进行整体规划，全面关注市场信息，分析并及时把握市场，以确保既定的营销战略规划得以实施。房地产企业的营销策略是整个营销活动的核心。健宏房地产公司确定营销策略可以结合 STP 理论和 4C 理论等市场营销理论，在市场分析和客户需求的全面调查，通过走访对市场分割和区域规划工作的调查，然后选择公司的目标市场，并最终确定项目目标。但是一切目标的完成都依赖于人去制定战略、执行战略、达成战略，尤其是公司管理层在其中的作用是毋庸赘言的。然而健宏房地产公司的管理层思想相对保守，不能够积极地去探索市场的真正情况，去了解市场的变化和对手的变化。总认为房子是好卖的，做做宣传，地段好就可以了。因此，要想革新公司的营销体系，第一步就是要改造管理层的思想认识，让管理层能够积极求变、深入市场、了解市场、转变自身观念。

　　首先，外聘先进营销理念的讲师，给管理层集体上课，让他们对新营销理念有一个深刻系统的认识，并在课上安排硬性考核，真正让大家把新营销体系记到心里去。结合健宏房产公司基本情况进行新营销思维头脑风暴法，激发大家对新营销的认识，同时反思健宏房产公司旧有营销体系的不足之处。通过对比，让管理层明白新营销体系之所以新在哪里，好在哪里，如何实际运用到自己的企业当中去。 再引入业内先进房地产企业新营销推广案例进行加深认识，深入领会他们进行新营销的理论基础、现实基础和公司的基础条件，以及人在其中起到的作用。

　　通过培训，锻炼管理层的新营销意识，给他们注入创新的因子。

　　其次，引入营销高端人才。通过培训让管理层有创新的因子还不够，还不足以引起他们日常行为的改变，不能够促动他们积极地去进行新营销实践活动。此时，需要引入一两个新营销高端人才，带领管理层进行实战性的新营销策略制定和实施。可以以公司某个楼盘为样板，引入高端营销人才操盘营销工作，让公司全体管理层积极参与其中。通过整个项目周期的完成，进行最后的总结，对比新旧营销体系对公司楼盘销售的促进作用，以此来进一步深化公司管理层的营销创新意识。本节建议以理论联系实际，理论学习结合实战操作提升管理层对新营销的认识，培养他们的创新意识。只有培养了管理层锐意进取的创新意识，新的工作才好开展，才能够真正的取得效果。相对于大城市和沿海一带开放城市，健宏房产公司的管理层思想相对还是落后的，改变其观念需要不少时间。希望本节建议能够起到根本性作用。

　　4.2.2 融入 STP、4P 、4C 和 4R 理论制定营销策略

　　4.2.2.1 明晰自身定位

　　经过 20 多年的发展，健宏房地产公司不断壮大起来，从单一做经济住宅到做高端住宅，其产品在不断的变化，但经过多年的发展健宏房地产公司在中低端市场是形成了自身的特色，形成了自身的价值观念和自身的核心竞争力，这不是由产品的改变而形成的。根据 STP 营销理论，健宏房产公司应该给自己重新定位，明确自身的优势在什么地方。虽然其开发了豪宅，但是其营销思路没有改变，还是沿用以前卖经济住宅的思路，依然采取针对性不强的促销活动加简单地广撒网式的媒体渠道选择，最终项目销售缓慢，回款滞后。这说明其对项目自身情况根本不了解，也许是跟风开发豪宅市场，也许是获得了好的地段，认为开发豪宅就会收益高，而没有做好前期调研，不明白自身价值。或许客户还会觉得健宏公司就是做经济住宅的房产公司，做豪宅没有经验。笔者认为这些都是健宏房产公司没有对自身进行明晰的定位造成的，虽然其获得了不少好的地块开发豪宅也比较合适。在激烈的市场竞争中，豪宅市场竞争更激烈，拼的更是企业的高度和深度，很多中小房地产企业根本难以达到。健宏房产公司在湖北发展经济住宅 20 多年，并一直稳步增长，说明其在这一领域是具有独特价值的，同时也在这一领域建立了客户认知度。

　　随着社会的不断发展，人们的生活状况不断得到改善，对住房的要求也越来越高，对商品房的格局、室内设计等等要求更胜以前，尤其是小区的环境和配套设施的完善度等等。目前中国的中产阶层越来越多，尤其是像武汉这种大城市，在周边襄阳、咸宁等不少城市也聚集了不少经济殷实人士，这些人士都是豪宅的潜在消费群体。笔者认为健宏房产公司可以依托于自身的积累把自己定位成中产阶级的地产开发商。目标客户就是大城市新富起来的中产阶级和小城市里的中上阶层。这一阶层有购买力，但又不是很挑剔，比较容易激发和引导其置业。他们对小区的舒适度要求较高，这对健宏房产公司提出了提高自身项目素质和人员素质的要求，尤其是配套的营销接待人员的素质。

　　那么通过以上分析结合 STP 理论，笔者建议健宏房地产公司的定位是：中产阶层地产开发商，其目标客户市场就是大城市的中产阶层和小城市的中上阶层。在这个目标市场里进一步细化，开发不同的针对性产品，满足每一类人的不同需求。

　　同时，也可以在细化市场后只迎合某一类人的需求，但是根据宏建房产公司的情况和目前中国房地产企业对市场的认知，让他们固定在某一个细分市场是有难度的。健宏房产公司以往的思路就是根据获得的地块来开发房产产品，现在获得好的地段多了就开发豪宅市场，往高端上面转型。但是好的地块做中端房产会更畅销，这会方便中产阶层上下班，周边配套设施也好，很多新富起来的人喜欢住在城市中心，满足自身的虚荣心。所以，其转型做中产阶层的开发商是较为可行的。

　　让其一步跨越到做豪宅市场难度非常大，其自身积累不够，客户认知也不充分。

　　4.2.2.2 建立实战型营销体系

　　STP 营销理论是整个市场营销的基础，它要求公司对市场进行深入的分析，了解客户需求，细分目标客户群体，最后结合自身实际情况，锁定自己的目标客户群体。在 STP 基础上 4P 理论从产品、价格、促销和渠道上进一步深入分析，探讨企业如何在这四个方面下功夫以贴近客户需求，实现自身产品的价值。随着时代的变化，市场由卖方市场变为买方市场。消费者关注的事情越来越多，他们希望在商品的购买中实现更多的个人诉求。他们更注重服务质量、关注购物过程中的舒适度和满意度，在此基础上演化出了 4C 理论和 4R 理论。

　　结合 STP、4P、4C 和 4R 等理论与健宏房地产公司的实际情况，笔者为其制定了全方位的营销体系，包括以客户关系为中心的营销策略、个性化服务、客户分类精准推广、提升公司品牌价值四个方面。

　　（1）以客户关系为中心的营销策略

　　随着湖北房地产市场竞争者的增多，推出楼盘的增多。消费者的选择也越来越多。如何进一步拓展与消费者之间的关系就摆在了健宏公司面前。通过 STP 理论健宏公司明确了自身的定位，确定了城市中高端人群是自身的目标客户群体。

　　但如何与客户建立深层次的联系，建立宏建公司在客户心中的认知度，这需要公司从从房屋质量上、定价上、推广渠道上和促销上这四点下功夫，建立以为客户为中心的营销策略，即时下流行的关系型营销。

　　所谓的关系营销即是指以老顾客资源为基础对象，实现产品的营销。这种关系的建立，首先体现在公司的诚信建设方面。在民间的俚语，关系营销也即所谓的“回头客”,这不仅仅体现在顾客自身的二次购房，还表现在顾客自己介绍相关的亲朋好友到房地产公司购房。这就是公司的诚信和优质的服务带来的附加值。

　　同时，公司还可以主动的“拉拢”回头客，这种“拉拢”可以具体体现为公司为老顾客提供赠送，奖励或者会员价的方式来建立维持与顾客之间的关系。这种关系的维持也是变相宣传公司产品的一个有效且低成本的方式。这种方式与传统的普遍撒网的方式相比，更加具有针对性，更加具有目的性，有效性不言而喻。虽然不是所有的客户都会成为“老顾客”,但是培养出来的老顾客，其忠诚度往往很高。

　　以客户为中心营销策略是当前适应信息时代特点的营销策略，所以健宏房地产企业的营销策略应该改变如下：第一，人以诚信为本，用真诚信义，培养维护良好的顾客关系。在项目运行过程中，保证宣传质量与实际交付质量保持一致，不搞虚假宣传。在沟通中不夸大困难、不夸大让利幅度。诚信为本，将诚信作为企业的形象去推广销售，这样是建立与顾客群体关系的第一步，也是最根本的一步。武汉健宏房地产企业需要结合自身的优良资源，在社会中树立良好的公众形象，大力加强企业文化建设，从多方面紧密联系对应的客户。第二，通过会员卡或者其他的方式，建立顾客信息的数据库，及时有效的加强潜在互动和信息交流活动，通过企业自身优良资源，采取相应的行动，实现与顾客群体沟通的价值，从而提升顾客的满意度。营销数据库的建立对潜在的客户群体十分有帮助，能帮助企业选择市场的客户群体，从而根据相应的客户群体采取相应的服务手段，这种营销方式是不仅仅要利用创新的新模式，我们还要坚持传统的营销模式，二者结合，相得益彰。第三，在楼盘设计阶段可以充分征集目标客户群体的意见，一方面了解他们对产品的需求，对未来房屋的设想，另一方面通过与客户互动拉近的彼此的距离，在互动过程中让消费者了解到健宏公司是真正为客户着想的公司，真正以客户利益为出发点的房地产公司。

　　（2）全面提升服务

　　在当今的市场营销中，服务贯穿于整个过程的始终，我们提高产品质量、做好促销活动、挖掘宣传渠道最终的目的就是让客户觉得我们服务好，他们消费的很开心，住我们的房子很放心。健宏公司以前的服务不够细致，在新营销体系里，服务必须全面提升上去。

　　第一，建立客户服务中心

　　客户服务中心的任务就是在售前、售中和售后接受客户的咨询，为客户答疑解惑，提供公司最新的产品信息，解决客户在购买过程中的疑问，以及在居住过程中碰到的问题，尤其是解决客户投诉问题。我们有很多地产公司服务不到位，客户要么是投诉无门，要么就是投诉无果，最后客户自己吞下苦果。健宏公司应该摒弃行业弊端，建立 12 小时 7 天制客户服务中心，公布热线电话。 客户有疑问和问题可以寻找到解决途径。客户中心接待要态度良好，积极热情。保证 24 小时内给客户反馈信息，从而建立顾客的信任感和安全感。

　　第二，建立会员俱乐部

　　会员俱乐部的宗旨是促进会员交流、拉近多方距离。例如时下乘用车行业，成立消费者俱乐部，定期举行一些活动，通过活动，会员之间增进了认识，扩大了社交圈，获得了很大的乐趣，有一些还收获很大。作为活动的举办方和赞助方的企业也获得了很好的推广效果，提升了自身在客户心中的价值感，客户觉得企业很贴心。健宏公司建立业主会员俱乐部，定期举办会员活动，一方面可以聆听业主们的心声，听听他们住房的感受，同时通过活动拉近会员之间、会员与公司之间的距离，增进彼此互信。健宏公司通过贴心的组织活动和一些日常的活动，比如建立会员档案，在会员生日时提供一份生日礼物等。增进会员对健宏公司的信任感和好感，这是极好的口碑宣传。

　　第三，通过培训提高员工服务质量

　　购房是一个繁琐的过程，从选择合同的签订等方面都需要一个漫长的过程。这就要求房地产公司的销售人员要有充分的认识，以积极热情地态度来服务好购房者，但往往很多销售人员却耐不住性子，长时间跟单后降低了对自身的要求。给客户不好的印象。再就是在目前的房地产市场，销售人员的素质相对不高。STP、4P 和 4C 理论主张都主张给消费者良好的体验，好的服务，尤其是 4C 理论，更是调便利、消费者满意度。健宏公司销售人员的服务一直也是其短板。因此，健宏公司应该对新晋员工进行基本的素质筛选和培训，对老员工定期培训和考核，提升销售团队服务质量。

　　第四，精简流程、提高购房速度

　　大家都知道买房是个耗时又繁琐的过程，很多消费者对此都很头痛，健宏公司应该抓住这一消费者痛点，精简流程，提高购房速度，以此来提升客户满意度。

　　房地产公司在吸收过往的相关经验基础上，对购房的合理的改革，对住房销售提供更方便的服务，提高消费者购买的便利性。如何提高购买的便利性，需要从自身的服务开始，首先对员工的培训，让员工可以快速掌握客户需求信息的内容，沟通人员和购房者能够更迅速、全面地了解相关信息。方便的服务有助于销售人员缩短搜索和选择消费者，节约了时间成本。通过分析目标客户的范围，建立更多的销售点，并使用简单的广告营销方式，让目标群对商品信息一目了然。在营销的同时，充分为消费者着想，以“顾客就是上帝”的宗旨，更人性化的为客户提供方便快捷的服务，尽量让消费者购买房屋的过程轻松、便捷、愉快。

　　（3）对客户进行分类、实现精准推广

　　随着健宏房地产公司开发项目从普通住宅项目转向大城市中产和小城市中上阶层住宅开发，其要对客户进行重新分类和定义，进行精准的推广。根据健宏公司的定位，其目标客户人群就是城市里的中高端人群，起码是中等收入以上，小城市里会涉及更高端的人群。因此，需要从以下三个方面进行深化：

　　第一，建立客户群体的识别机制

　　对细分市场进行分类后，健宏公司锁定了城市中高端人群为目标客户群体。

　　第一步就是要了解这一细分市场人群的特点，与他们产生联系，互相了解。可以通过多个渠道挖掘和分析这一群体的特点。例如，与各大银行展开合作，获得其会员的信息，进而分析出最有可能购买的潜在客户，进而有针对性的将公司、项目信息传递给客户。

　　第二，小众化媒介宣传

　　广告促销是企业通过广告媒体公司或公司自有的宣传部门，将房地产的产品推广出去，同时把房地产商品相应的信息传达到目标客户群中。一般情况下，广告促销占据促销的半壁江山，广告可以在短时间内获得大量的潜在购买者的关注，健宏房地产公司的广告投放主要集中在平面和印刷广告。印刷广告主要是报纸、杂志或者宣传单形式，通过这种方式向顾客展示商品信息，这种广告宣传方式的成本较高，但受众面较广。现场广告有着真实的图画形象，能切合实际的向消费者展示商品的信息，给潜在购买者留下深刻的印象。在内容上，广告主要向潜在购买者传递商品品质等相关的内容，让客户能更加深入的对产品进行了解。根据最新的传播理论，传媒媒介选择的基本准则是：最大限度的减小产品和受众之间的直接距离。在营销策略上，健宏公司采用“小众媒体”的手法，就能克服大众媒体的不足，有效地和目标群体进行交流。这样，可以与目标客户群更好的沟通，达到超出预期的广告效果。这就要求武汉健宏公司从中高端消费群体最常接触到的媒介入手，以此作为宣传媒介，进行项目的推广。在中高端的财经类刊物和杂志上进行宣传或者高端会所和星级酒店等地设定宣传刊物，让目标群体能够方便地阅读。

　　一个广告从有到无，虽然开发商或代理公司与广告公司的沟通是比较专业的，但也时常会发生诉求执行不到位的情况，这种情况的发生，有时会或大或小的影响广告的面世时机、投放效果，甚至会影响地产商的形象。遏制无效信息传播，减少重复劳动及不必要的开支，精准理解开发商或代理商的想法并完美的展现其创意，使得广告作品准确传达项目的信息和精华，是营销管理人员必须审慎面对的。毫无疑问，渠道跨界联合可以很好地解决这一难题。合作的营销或者跨界整合能够成为健宏公司高端分类层级营销的一种必然选择。

　　第三，打造个性概念，凸显差异化

　　现今，标准划一的时代早已成为过去式，尤其是现在的 80 后、90 后，追求自由和个性的张扬，他们把商品是否具有个性作为选择该商品的重要参考依据。买房子需要支付高额的费用，这使得购房者往往慎之又慎。面对各式各样的顾客的购房需求，房地产商只有采取个性化的设计，定位于多元化的市场分析，才能得到最大范围的消费者的青睐。现在，开发商不仅要做到小区布局合理且不乏个性、建筑外形独特、功能完善等，也要特别重视彰显购买者的个性表达。除此之外，在广告宣传、促销手段方面也要显示出自己的特色，抓住市场中的眼球。例如，成都置信实业采取的“携手共建理想家园”的营销互动模式，让有购房需求的潜在客户参与并体验住宅的户型设计、环境布局、质量监控等房屋建造的环节。这与过去的传统被动购房方式相比，既充分调动了消费者的参与积极性，又展示出了自己的营销策略个性！

　　为了更好地进行市场细分，凸显差异化，结合健宏地产公司对中高端客户的定位，基于中高端人群特质、需求等信息的分析、把握，健宏地产公司在营销策略上往往需要具有独特的表达方式。在营销策略策划阶段，健宏房地产公司对中高端人群设计专属的受众语言，在概念上加以层级化强调，进而刺激中高端人群产生共鸣，达到项目产品与顾客潜在诉求的有效关联。通过“近距离”的语言、理念的沟通，可以将自身楼盘的属性与其他楼盘明显区分开来。比如健宏地产公司可以结合高尔夫球概念，设计一个“观房享高尔夫球会”的推广活动。武汉地区高尔夫球场还比较多，高尔夫球是富人的游戏，花费成本高，如果健宏公司能够做出这样的活动，消费者第一感知会认为健宏公司实力雄厚，第二感知认为其贴心，比较时尚，有自身的特色。第三，很好的迎合的了客户的虚荣心，客户觉得自己是有钱人，通过高端的活动，能够加快他们购房的决策过程。通过以上活动区分其他公司，建立自己的专属品味，吸引消费者。

　　（4）提升公司品牌价值

　　品牌的价值是毋庸置疑的，尤其是在同质化竞争的今天，品牌是产品质量的保证，是客户信任的依托，更是 STP、4P、4C 和 4R 营销理论的终极目标。通过这些营销理论的实践，公司最终形成自己的品牌特色，在客户心中牢牢占据有利的位置。健宏房地产公司从成立之初就没有系统规划过如何建立自身的品牌价值，以为有一个名字和若干个成功的项目就是其品牌价值。如今健宏公司转做中高端地产，品牌价值就显得更加重要。因此，其必须加强品牌建设，提升品牌价值，否则很难以支撑其地产项目的开发。在这个方面可以充分借鉴 4R 营销策略。

　　4R 营销策略认为房地产企业的客户需要精细化，需要整合最重要的客户群体，之后提升相应的品牌价值巩固客户关系。换句话说就是：品牌价值就是价值、关联、价格和关系的系统整合。品牌价值是客户对房地产商产品认同感的体现之一。

　　品牌价值与顾客价值的提升是呈正相关的。以下从这四个方面进行品牌价值建设分析。

　　第一、关联

　　企业在竞争中要找准目标群体，必须通过品牌效应增加顾客的信任度，企业可以通过对技术的提高和商品质量的提高提升企业品牌形象，这些与购买者的动机要相互关联。研究解消费者的需求是健宏公司急需解决的问题，通常情况下，房地产公司在解决自身的问题之后，再了解客户需求，客户对营销活动的需求。

　　健宏公司应该根据实际制定相应的目标，跟随市场趋势，迎合消费者在购买过程中提出的要求和一些其他要求。房地产公司的商品具有一定的特殊性，消费者购买行为具有以下特性：1）消费者购买是为了满足生活的需要也可以作为投资的资本。越来越多的人关注投资性购买。2）消费者的购房需求是有层次的。消费需求是由其收入水平、承受风险能力、喜好偏好等所决定的。3）消费需求的差异性。

　　消费者需求的差异性就企业的角度而言，即是消费者需求的多样化。消费者的需求之所以会产生差异，是基于不同的原因。大多是因为不同的经济能力，购房需求水平，受教育层度，审美偏好等等。这些原因构成了商品房买卖者的购房差异。

　　需求的差异性要求健宏公司需要通过不同的方式去满足这些差异。或者销售适合不同群体的商品房，或者通过不同的方式尽量的缩小消费者的需求差异。消费者的需求差异及变化，要求房地产企业要时刻关注市场，把握消费者的购买需求，对所调查到的各类的有效数据进行整理分析，以便长期跟踪和使用。

　　第二、反应

　　所谓的反应即是指开发商对消费者者的反应。这要求房地产企业要学会在竞争中站在客户的角度去分析问题，解决问题。及时倾听顾客的声音，了解顾客的实际需要。根据客户的需要及时的做出适应性调整，从而满足客户的期望。渠道策略是房地产企业结合市场需求状况和当时的消费者心理，指定的营销策略之一。

　　房地产公司与消费者应建立有效的沟通渠道，认真了解市场需求和购房者形成互动，因此应积极开展适度的营销互动和传播活动，如：建筑知识讲座，邀请业主参与小区建筑工程施工监理等环节。

　　武汉健宏房地产公司需要根据消费者的需求变化，全面更新产品线，以期顾客获得产品的最大价值。充分利用全媒体时代的各种不同的渠道，例如，有效的利用微博、微信等各种全新的传播媒介，发布企业商品的相关信息，根据顾客的反馈及时有效的更新调整策略，达到“双赢”的效果。即企业获得更大的利润，消费者获得更大的实惠。

　　第三、联系

　　在激烈的市场竞争中，顾客的态度存在着可变性，即客户态度的不稳定性，所以培养顾客的忠诚度不可或缺。客户忠诚度的培养需要企业的产品的质量以及较高的信誉作为支撑。关系策略能有效地维护和保持和顾客之间的联系。沟通和服务是保持关系的主要策略。

　　企业与客户之间及时沟通，双方建立互利双赢。购买的不仅仅是推广方和说服消费者一方，但两者所需的过程。所以房地产公司需要了解消费者的需求，才有可能达到顾客满意，房地产公司应该重视在营销活动中与消费者的沟通工作。

　　只有做好沟通工作，才能“知己知彼”,设法让顾客留下值得回忆的美好体验。

　　与此同时，商品与服务的质量时时刻刻地影响着消费者的忠诚度。企业务必把质量作为重中之重。顾客的信任，往往由质量开始。随着科技的发展，社会的进步，人们的要求也越来越高，例如对房屋的质量、投资价值的要求不断增长，使得房地产行业的竞争日趋激烈。产品的更新换代随之越来越快。房地产企业若要处于不败之地，则必须生产出适合市场的商品。同时，产品的质量是否合格，是否让消费者满意等问题，只有保证让顾客满意，才能实现企业的最大效益。产品策略是市场营销组合的发展的一个重要内容，是企业管理决策的一个重要方面，是价格策略的基础，是营销渠道策略和促销策略有效运作的根本。我们只有把握购房者的需求方向，保证商品质量，适应消费者的购买需求，同时企业能够有效的运用宣传产品的渠道和手段，以适应市场变化，获得在竞争中的优势。

　　第四、报酬

　　顾客在与企业持续保持良好的关系过程中，房地产企业及时了解顾客的反应，对产品及服务做出适应性调整、升级，通过顾客与企业的充分互动，形成有效关联，最终促成交易。房地产企业还应充分挖掘客户与潜在客户之间的关联，使房地产企业与之建立关系，形成一个新的更大的互动圈层，这样势必能有效节约营销成本，获得更多的交易机会，从而报酬随之增加。

　　通过关联、反应、联系和报酬四步，使得一个公司与某个消费者建立了一种互动关系。如果消费者认可这个公司，那么其品牌就有价值，否则就没有价值。这一切的基础都是以客户的需求为出发点，全身心打造满足客户需要的产品和市场推广方案，以及在客户购买过程中多站在客户的角度上思考。以上四步涵盖所的内容，必须落到实处的营销思路是：

　　第一，以客户需求为导向，进行产品设计，严格控制好产品质量；第二，以满足客户需要为项目策划基础，不断随着客户的需求变化而调整；第三，以较长的时间段来拟定和考核公司的营销成本，不单以短期收支来监控。

　　结合 4P 理论，落到执行层面上，第一步就是在调研客户需求的基础上设计产品、制定合理的价格策略，保证价格上客户接受程度高，同时使客户认为公司提供的产品价值含量高。第二步通过消费者喜欢关注的媒体，投放广告进行宣传，让消费者及时了解公司最新的产品信息和动态。通过互动媒体与消费者实现互动，增强彼此信任感，加深联系。在此基础上制定相应的节点促销方案。不断的实践并修正以上方案，建立公司特有的生产、销售和服务特色和文化，形成消费者心中独特的认知，从而使自身的品牌价值不断增值。

　　4.3 健宏新营销体系解析

　　通过 STP 理论健宏房地产公司的自身定位已经明晰，也就是有了明确的目标客户群体，也就知道了如何去进行宣传和推广，也就知道了如何去提升自我的品牌价值。

　　在以往的市场开发中，健宏房地产公司跟随市场的潮流、跟随其他企业的变化、根据自身拿地的位置进行项目开发和营销推广。这往往很难以形成自身的竞争优势，尤其是在竞争激烈的武汉市场，以前市场非常火热，几乎每个房地产企业都业绩斐然，现在竞争激烈了，考验企业生存发展能力的时候到了。虽然其想转型豪宅市场，但是企业对于市场细分不深入、定位于企业理念转变脱节等诸多不利，导致开发销售的不顺畅，白白浪费了好的地段。

　　在结合 STP、4C 和 4R 等理论重新定位和确定市场营销体系后，笔者相信健宏房地产公司会转被动为主动，会有针对性的选择合适的地块进行开发。不会像以前一样盲目拿地，而是会选择合适的地段进行竞标，这样虽然不能够保证企业的土地储备充足，也不能保证每一块地都能够取得，但是其开发一块就会快速的实现销售，形成良性循环，提高了资金利用率，提高了自身的盈利能力，同时不断修正并加强自身的定位，让客户对其认知度不断提升，区分其他地产商，有利于其提高品牌价值。

　　通过优质的服务和精准的分类推广，健宏地产公司与客户建立了良好的互动关系，再辅以新媒体，客户的心声会快速的传递到健宏公司那里，公司甚至可以根据客户的要求对住宅户型和室内格局进行有针对性的调整，修改小区内景观布局，提高其住宅项目在客户心中的美誉度。

　　一切的转变都需要人去定制和执行，思想的转变是最重要的，健宏房地产公司营销体系改变的第一步就是对其管理层进行培训，启发他们的思维，开拓他们的视野，激发他们的创新活力。这一步显得非常重要，这为后续工作的展开奠定了良好的基础，只要思想转变了，健宏房地产公司肯定会深入市场，追寻自身的价值存在，同时获得市场的认可。