市场营销与品牌营销相关理论概述

　　第2章 相关理论概述

　　2.1 相关理论

　　2.1.1 市场营销理论

　　（1）4P 营销理论

　　20 世纪六十年代，企业经营观念的系列理论发生了巨大的演变，由传统经营观念转变为新型经营观念，企业为实现利益最大化，重新整合营销手段的组合与运用，与之相适应，市场营销学进入快速发展阶段。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授提出了闻名的 4P 营销理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[1]。4P 营销理论是在市场需求基础上总结营销实践而提出来的，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。4P 将企业营销这一复杂行为归结为四个清晰的要素，包含了商品交易的全过程，便于企业监控各个营销环节，制定行之有效的营销策略。4P 营销理论有着举足轻重的地位，奠定了现代市场营销理论的基础，四要素简洁明了，可以很大程度上帮助企业快速确定并实现营销目标。

　　进入 20 世纪 80 年代，随着世界经济一体化的发展，市场营销学的概念也有了较大发展，菲利普·科特勒于 1986 年提出了“大市场营销”概念，即在原来的 4P 组合的基础上，增加两个 P：“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations），从关注企业本身资源发展到关注政治和社会因素等外部因素[2]。营销组合的变化来源于市场环境的变化，企业需要在营销过程中不断突破环境因素，制定新的营销策略从而实现最终的营销目标。

　　（2）4C 营销理论

　　市场经济由卖方市场转变为买方市场后，世界进入一个充满“个性化”的消费时代，“个性化”的消费者不断提出“个性化”的需求，以“依靠大众媒体促进销售，无差异化策略”为主要特征的传统营销组合 4P，确实适应时代的发展，满足新的营销要求。劳特朗先生在 1990 年对应传统的 4P 提出“营销的 4C”，消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）[3]。4C 营销理论与 4P 营销理论的差异在于“强调以消费者需求为导向”，其理论是建立在“企业要把顾客满意放在首要位置”基础上的。4C 营销理论与 4P 营销理论的出发点不同，打破了其“以企业为中心”的局限性，从客户需求的角度出发，以市场和消费者为中心，归纳总结满足目标顾客需要的各个要素，并协调运用最终实现企业的营销目标。“4C”与“4P”不是相互独立的，“4C”的提出明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，具体到实际运作中，仍然需要制定以“4P”为理论基础的营销活动来具体实行。

　　2.1.2 品牌营销理论

　　（1）品牌形象论

　　19 世纪中后期，市场经济发展迅猛，商品贸易的增长成为品牌发展的必要条件。在进行贸易的过程中需要一种标记能够用来辨认不用的商品，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌概念已紧随经济发展的需要进入新的时代，其概念意义与早期品牌标记有着天壤之别，现代品牌除了具备标识的简单功能，更加演变为一种具有经济效益的品牌价值，成为一种重要的、可以转让或买卖的知识产权，受到各国法律保护的无形资产。 学术界对品牌进行正式定义与研究可以追溯到 1955 年，由伯利·B，加德纳和西德尼丁·J·利维在《产品与品牌》一文中明确提出。

　　20 世纪 60 年代，随着市场经济和工业发展的进一步提高，同类产品之间差异性逐步缩小，同时，伴随着消费水平的提高，消费观念也发生了明显的转变，消费者从注重实效上升到注重心理上的满足，通过产品特性形成区分从而引导消费者选择变得十分困难。此时，D.奥格威在前人研究的基础上提出了“品牌形象论”，他指出广告是为企业塑造品牌形象服务的，广告的主要目标就是要宣传品牌，塑造品牌形象，扩大品牌知名度[5]。Biel（1993）认为品牌形象是品牌的内涵与外延的统一，由消费者通过联想不断重复和构建起特有的记忆，根据品牌抽象性水平的维持度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。

　　品牌形象早已隐藏在消费者潜意识中，可以看作是消费者对品牌的一种主观印象和情感联想，可以作为品牌识别的关键因素对品牌认知产生巨大的影响，它是对品牌定位的升华，反映品牌定位的终极目标，又是品牌营销的外在表现，在宣传品牌、建立品牌忠诚度过程中肩负着重要使命。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。

　　（2）品牌定位理论

　　品牌定位理论兴起于 20 世纪 70 年代，由里斯和特劳特提出，之后成为一个营销学科的专门术语，被广泛使用。他们认为技术的发展导致生产或创造产品不再是企业成功的关键，更为重要的是得到消费者的认可。定位最终的目标是消费者通过感知在意识中建立产品或品牌的某种形象，其独特性无法用其他产品取代，消费者在产生与产品相关的购买需求时，不需重复认知而是通过潜意识，就会联想到相应产品并实施购买行为[6]。品牌定位需要引起产品与消费者之间情感共鸣，成功的在品牌识别是要在消费者和品牌形象之间实现有效的情感沟通，并通过品牌识别清晰的塑造在消费者心中的品牌形象。品牌定位的本质就是使消费者感受认可产品使用功能以外的品牌价值。

　　(3)品牌产权理论

　　卫·艾克认为品牌由五大资产要素构成，主要包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。品牌资产超越商品价值本身，是有形实体以外的价值部分。品牌价值难以估量，他与品牌名称、品牌标识、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度紧密联系，能够在商品价值之外给企业带来收益，是企业重要的无形资产[7]。

　　品牌资产与品牌名称、品牌标识物、品牌形象等因素密切相关，相互影响，随之变化而变化，品牌资产处于不断的调整状态，企业资产负债表中与之相关的部分，也会随着品牌资产的调整而进行调整。品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。品牌资产具有特定品牌象征，不同于生产、商品和其他有形资产，它是企业无形的品牌资本。品牌资产尽管具有无形化，但它的作用在于为有形资本创造更大的增值效应。因此，品牌经营者要通过建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等因素，实现品牌资产的增值。品牌经营追求生产者与消费者之间的信任和忠诚。

　　近几年来，重视品牌战略的企业已经通过自身地发展取得了较大地竞争优势，并且也满足了自身地不断壮大。当今社会的告诉发展也使得诸多的信息成为了互相效仿的源头，这就使得很多的技术手段，销售模式被对手模仿，为了避免这类事情的发生，创建品牌成为最为有效的方法，因为消费者对于品牌的认知是发自心里，是不能够被轻易地模仿的。品牌的战略能否打响，关键在于是否可以真正的掌握消费者的心理和大脑，能否判断出消费者在进行购物时的主要驱动因素以及选择的行业特征，再掌握了这些因素的基础上，进一步做好自身的核心价值定位，打造品牌来带领企业进行一切的企业活动。

　　2.2 国内外经验理论综述

　　2.2.1国外相关研究综述

　　20 世纪五十年代以来,特色农业的理论研究在发达国家得到重视，相继开展了相关理论的研究,具体涉及区域比较优势理论、竞争优势理论、技术创新理论和农业产业化理论等，最具代表性的有舒尔茨关于改造传统农业的理论[8]；约翰·梅尔农业发展的理论与农业发展的诱致技术变革理论[9]等。至今，国外相关理论提出了农业区域统筹理念，在区域现代特色农业的研究方面，主要集中于特色农业区域划分、区域调控政策研究、区域发展规划方法等。缺乏从实证分析中归纳规律，总结经验，缺乏剖析区域政策的作用机制和运行规律,并对影响区域政策制订与实施效果方面的研究不够深入。

　　特色农产品属于特色农业相关范畴，但是与此同时还是具有了品牌化产业的共同性，国外的很多营销学专家们耗费了长达一个世纪之久的时间，对相关的品牌化问题进行了全面深入的研究。具有代表性的例子有：菲利普.科特勒可以称的上是美国营销学之父，就有自己独特的见解，他认为一个品牌能表达出六层意思，首先第一层意思可以理解为:给人带来其专有的属性;第二，一个品牌彰显出顾客所需的功能或在某种程度上可以提现出顾客的情感利益;第三，品牌追求独特性，是产品价值和形象的最好体现；第四，品牌在某种程度上可以包含一定的专属文化；第五，品牌差异化体现出品牌不同的特性；第六，还可以通过品牌区分出购买或使用这种产品的是哪一类消费者[10]。在此基础上他还认为，当今社会已经发生着翻天覆地的变化，全球一体化，以及现代科技引领的数字化，商业一体化等成为了发展的必然方向，互联网以及诸多的高新技术成为了现代能够满足消费者需求的重要组成部分。他认为在新型经济体制的影响下，企业必须要进行合理的调整，不能再重视原有的有形资产而是应该将企业的整个价值体现在无形资产上，即为品牌效应，在创造品牌的基础上，做好品牌的拥有同时进行品牌的管理。更价值的强调的是，创造新品牌要使用新的方法，而他推荐的新的方法就是采用移动营销的方式，这将会成为新时代下的大势所趋。

　　美国的米尔顿·科特勒认为品牌战略建设的目标不能只是拘泥于产品，更要向消费者进行转换，要努力让消费者的心目中对对产品进行认可，并且能够形成自己的独立偏好。他还对中国市场进行了深一步的分析，他认为中国品牌现在要从大规模的广告以及促销的表现形式转化为战略性的步骤而让顾客们能够认可中国品牌，他还预言在诸多的中国品牌中，只有那些深入了解了市场，并且可以对市场经济进行详细的划分的企业，才可能创造更大的品牌价值，与世界品牌相抗衡[11]。

　　伦敦商学院院长约翰·A·奎尔奇教授和戴维·肯尼共同提出，品牌的扩张在一定程度上能够实现消费者某些特定的需求，通过有效的扩张增强消费者的依赖性，品牌的扩张具有一定的风险性，过度扩张反而会影响到品牌资产和总体的战略意图，伤害消费者对品牌的信任度，降低客户对品牌的依赖性[12]。

　　2.2.2 国内相关研究综述

　　90 年代初期，我国农产品进入了买方市场，就此我国关于农产品的营销方式和品牌对其的影响的相关研究体系开始形成，当时的出发点比较单一，几乎都是从农产品产业化这个角度出发并开展研究，能够具体阐述农产品品牌化的理论并不是很多。代表人物郁怡汉详细深入地阐述了实施农产品品牌战略是顺应时代发展，是农业发展的必经之路，指出实施农产品品牌战略是社会发展的必然需求，农业产业化生产的新型方式，对提高农民收入具有重要的意义。另一方面也可以起到广告的作用，展示出生产地区的资源优势，大大地提高了经济效益。农产品品牌战略能满足消费者对于农产品的品质需求和品牌追求，在维护农业科技工作者的利益的同时，扩大农产品经营者的利益；他还认为优良农产品品牌的建立涉及诸多因素，其中较为重要的有要充分地发挥资源优势，实现科学有效的管理经营模式，以科技带动发展，加强资金的投入和健全市场体系的培育，养成良好的品牌保护意识。

　　伍建平、谷树忠等(2001)提出，特色农业发展要本着以市场为导向、以资源为依托的原则，动态优化环境优势、科技支撑、信息保障等因素，要突出特色、树立品牌、发展龙头企业；要在企业与农户之间建立相互依存的关系；要发展和使用好农产品市场信息平台；要统一产品质量标准，建立公开透明的检测体系建设。

　　陈良珠（2000）对农业品牌进行了深一步的研究，发现评价名牌的最为基本的原则：由专门的管理部门进行评选，并且设定专门的标准框架 IS014000 系列，保证生产绿色食品，从而努力实现企业和社会共同利益的增进，以及实现进一步的相关制度的完善，真正地实现公正、有序、权威品牌评判标准。他在以往的理论基础上大胆创新，强调生态环境指标是农业品牌特有的指标，同时包括生产率指标、资源的综合利用指标等衡量指标也具有非常重要的意义；他还详细地指出了企业方面的加工型指标，内容包括创新性的科技含量、加工包装等方面的安全性指标，销售方面的市场占有率、企业对于所有资产的营运能力指标，还包括作为农产品加工企业的农户合作指标和产品的社会贡献指标等。什么是产业文化型指标，它其实可以看作是一个新型的指标，包含产品中的文化含量，以及文化资源开发和合理利用的程度，不难想到所谓文化，企业员工的整体文化素质和企业整体的创新发展能力也是包含在其中的。

　　周发明（2006）在《论农产品区域品牌建设》[13]一文中对于农业产品名牌是怎样创立的进行了非常完善的研究和说明。概括起来可以总结为：创建农产品名牌的前提是企业要树立相关的意识和整体的发展战略，物质基础是要有优质的农产品生产基地，重点应该保证在产品的质量，用最为合理，科学经营方式作为重要地销售途径，深入地把握好农产品名牌市场营销地重要纽带关系。

　　陆国庆（2002）在《区位品牌:农产品品牌经营的新思路》[14]一文中强调指出了区位品牌的重要作用和意义，他提出要克服农业市场衰退，增强农产品在国际市场中的竞争力，推行区位品牌经营是非常必要和有效的途径，他详细罗列和研究各地政府在相关方面的指导政策和实施方案，提出政府要保证客观公正，合理合法，不断推出优惠政策，完善系统体系对区位品牌向统一地质量保证体系引导，促进区位品牌的有序健康发展。土海忠则认为在新时代的背景下关于品牌创新可以主要体现在以下四个方面:一是减轻广告在塑造品牌中的投入，;二是完善并充分利用顾客资料库，分析客户的独特喜好，努力开展一对一营销;三是缩短品牌建立时间，摒弃日积月累的经营模式，四是缩短运作周期，把握投资追本求源的原则。韦桂华具体提出了提升品牌在国际国内市场上的竞争力，应该采取的四点新举措:第一是纵联品牌，详细指的就是企业负责人全面把握市场，负责产品的开发到销售的全部过程。第二是将产品进行分类销售，大体上可以分为两大类即为“不可或缺模块”和“可供选择模块”由于不同地域，不同人群有不同的喜好，因此将两大模块的份额进行合理的调整，使其更加适应当地的传统民俗，传统文化，以及人群地需求习惯；三是品牌强强联合，即将两个或两个以上的品牌进行嫁接，有效地捆绑在一起进行销售，这样可以有效利用著名品牌的好口碑解除人们对不熟悉品牌的疑虑，缩短新品牌的市场周期，帮助新品牌进行销售，并逐渐地帮助新品牌成长，打造新型品牌。四是将品牌销售责任归于个人，即产生品牌经理，使其经手负责一个品牌产品的全部销售过程。陈洁认为现代品牌多如牛毛，应该进行合理地整合，打破原有的分散式管理模式，将企业品牌和其他品牌有效地联系起来，相互支撑，相互支持，从而实现更高地竞争优势，同时也更好地维护了企业的旗帜品牌。阎寿根在此方面也有自己独到地见解，他强力推荐农业产品地标准化生产，深化打造品牌战略意义。这一观点也得到冯志丽的认同，农业标准化和科技创新在农产品品牌化运营过程中具有非常重要的意义，他们提供了品牌建设的必要条件，同时也提供了重要保证，并能够共同促进品牌的长期健康发展。

　　综上所述，全球经济一体化也包含了全球农业一体化，各国之间除了优势互补也面临着同质化农产品的品牌竞争。构筑本地本区域的优势产业和核心竞争力，现阶段重点体现在树立并保护特色农产品品牌。