莱阳梨品牌营销策略的保障机制

　　第5章 莱阳梨品牌营销策略的保障机制

　　5.1 产品

　　5.1.1 建立质量监管体系，严格把控标准化流程

　　现代社会人们的工作和生活压力不断加大，且近年来食品安全和环境保护问题日益严重，人们越来越关注自身身体健康状况，所以对绿色健康食品的购买需求也逐步增多。从目前的市场需求来分析，现阶段的消费趋势更多偏向于优质、绿色、无公害食品。由政府牵头建立相应的质量监管体系，实施全流程的质量把控，能够更好的取得公众的信赖：（1）对施种、管理、采摘、包装、储存、运输各环节建立明确的质量标准和违规处理意见；（2）确定具体监管部门、监管频率和监管内容；（3）严格根据 HACCP 管理体系以及客户的需求来组织生产；（4）对必要的硬件设施配置进行ISO9000 体系认证。这样才能保证莱阳梨保持优良的品质，符合绿色食品的要求，提高产品价格[34]。

　　5.1.2 实行等级包装策略，提高商品化处理水平

　　对于现代市场营销而言，包装的意义已经不再局限于其容器价值或对商品的保护，而是发展为一种赢取市场竞争的方式。就莱阳梨的包装来说，采用更为美化的包装可以将莱阳梨的档次提升，同时也能让消费者直接感受到产的名气、优质、高档、新鲜等特性。现阶段，莱阳梨的包装整体上还停留于相对落后的状态，有些甚至都没有任何包装。鉴于此，莱阳梨在当务之急便是重视产品的包装，相关企业应当从意识观念上进行转变，逐步形成一种包装和营销的观念。社会中的人群往往因收入的差距而呈现出层次性的消费活动，对于同一种梨的消费，低收入群体的消费者往往更多留意其价格，中等收入群体的消费者会关注梨的外观和口感等，而高收入群体的消费者则更可能留意产品的包装、品牌、营养价值以及时尚性等。面对消费者群体差异的消费观念，相关企业可以针对梨产品进行层次性的包装策略，从而满足不同层次消费者的个性化需求。

　　将莱阳梨采收之后进行分层级包装，属于商品化处理中的一个关键环节。在企业收购了莱阳梨之后，可通过分等级包装来提升企业产品的整体质量。根据相关数据显示，美国采收的果品，若通过保鲜处理，商品的实际产值将增加 77%左右。我国目前由于果蔬仅仅采用了简易化的包装，商品的实际产值的增值空间只有 48%左右[35]。

　　5.1.3发展精深加工，创造新的产品组合

　　通常的情况是，一些初级产品如果经过精细加工和深加工，其中将形成几倍直至上百倍的增值。在很多西方发达国家，其果品的加工品在果品市场的占有率达到了 90%，而加工后的果品也能够实现两到三倍的增值。目前，莱阳梨的加工品仅仅占据了其产量的四分之一，相应的增值也只有 30%左右，这也反映出了莱阳梨的加工业还具有很大的发展空间。另外，发展莱阳梨精细加工一方面能够减少产品保存和运输过程中出现的脱水、腐烂等问题，另一方面还可以减少产品的储藏成本以及集中上市面临的销售压力。

　　针对莱阳梨进行营销的首要考虑因素在于产品的组合，也就是说，应当设计一种科学合理的产品组合形式从而有效规避营销过程中面临的风险。因此，可以针对莱阳梨扩大其开发力度，同时积极拓展精深加工产业，提升莱阳梨的加工转化实力，将莱阳梨推向多样化的加工和组合模式。另外，可以借助于精深加工，将莱阳梨的果皮、果肉、果核、果渣等都进行合理的应用，并将产品的整体经济效益提高。在强化现有的加工之余，还有必要探索一些创新性的加工途径，并积极研发更具市场潜力的莱阳梨新兴产品。

　　5.1.4 实施绿色产品策略

　　对于莱阳梨的生产过程，可以选取相关的绿色资源，同时借助于新的技术和设备，从而有效提升资源的利用效率。从国际市场经验来看，消费者对农产品质量标准要求愈来愈高，要求农产品生产过程绿色无污染，同时具备营养高、好吸收的特点，在此基础上，相对消费者而言，对高质量农产品的需求价格弹性就会缩小，而这更有利于优质农产品在推向市场时以更高的价格出售，使生产者得到更高的收益。针对莱阳梨加工品的生产应保障过程的安全和卫生，相应的包装和品牌也需要坚持绿色环保的要求，也即采用可回收、无污染的材料作为莱阳梨的包装材料。在确定莱阳梨的包装方式时，应考虑尽量采用少量的包装材料，同时确保材料属于可降解或可回收材料；对于莱阳梨产品命名以及包装设计而言，则应尽量遵循保护环境和保护资源的原则[36]。

　　5.1.5 大力发展品牌营销

　　品牌经营可以说是产品形成规模优势和规模经济的前提，同时也是企业得以抵挡住市场风险，进而推动整个莱阳梨产业进步的先决条件。对于莱阳梨而言，应当积极开展品牌营销，增强品牌意识，从而有效建立起品牌竞争力并形成品牌效益。所以，相关企业有必要积极为产品争取国际和国内质量标准认证，为产品注册商标，同时积极采取统一化的收购、标准、包装和品牌来整体打造莱阳梨，从而增强产品在国内外的影响力和知名度，并且借助品牌来提升产品质量，借助质量来开拓更广泛的产品市场。当产品品牌形成后，企业应积极展开各项经营活动，加强对产品品牌的宣传，努力打造名牌产品。其中，品牌宣传作为一个关键性的环节，能够有效地产品品牌推向消费者群体和社会公众，从而形成品牌优势。因此，可以通过多样化的宣传渠道，例如大众传播途径、洽谈会以及展览会等形式逐步树立起产品的公众形象。

　　5.2 定价

　　5.2.1 折扣定价策略

　　在产品销售过程中针对特定产品实施折扣定价策略主要就是将产品的价格部分地出让给消费者，从而促进产品的销售的一种价格策略。从市场上反馈的信息可发现，常见的折扣定价策略包括了：1、现金折扣。也即针对现金消费以及按期付款消费的顾客提供相应的价格折扣。2、数量折扣。也即根据顾客购买商品数量的多寡来提供层级化的折扣，其中购买数量增加时将能获得更高折扣，从而鼓励消费者购买更多折扣商品。3、功能折扣（或称贸易折扣）。这一折扣模式主要是指企业面向一些特定的批发商以及零售商实施的额外折扣活动。例如一些品牌销售企业针对品牌的代理商、销售代理商等提供的相关折扣。4、季节折扣。具体是指一些企业在产品销售淡季时面向消费者提供的价格方面的折扣。

　　综合近年来市场销售情况，“莱阳梨”系列产品在销售过程中的折扣以第三种功能折扣为主，即特定的销售渠道和销售商可享受折扣优惠：1、为消费者提供预定渠道，在消费者获得优惠的同时也可以提早预估莱阳梨的市场销量，为后续销售提供重要参考；2、引导消费者关注莱阳梨官方微信，参加转发活动，在消费者获得价格优惠的同时还可增加消费者参与度，扩大宣传效果。

　　5.2.2分区定价策略

　　通常所说的分区定价主要强调的是，首先将全国或特定区域划分为若干个具体区域，再针对不同区域范围内的顾客采取差异化的定价策略。目前，我国地域范围辽阔，并且各个地区的经济发展水平也相差悬殊，因此，莱阳梨根据各地区与商品产地之间的距离、地域经济水平来实施层级化定价是非常有必要的。

　　5.2.3差别定价策略

　　大体来说，针对莱阳梨可以采取随行就市来实施定价策略，从而有效规避与其他梨产区之间的竞争。与此同时，考虑到莱阳梨的质量、形态以及包装等因素的差异性，还可以针对具体的产品、客户以及市场来实行差异化的定价策略。在实施差异化价格策略的过程中，企业可以针对同一产品采取两种以上价格来出售。根据果品销售的相关实务，差异化的定价方式主要包括了：

　　1、基于顾客的差异化定价策略。这一定价策略主要是指根据顾客的差异性来就同一产品采取不同的定价方案，也即针对高收入人群可采用更高定价方案，并提供高档莱阳梨，针对低收入人群则可采取偏低的定价方案。

　　2、基于产品差异的定价方案。这一定价方案主要是指企业可参照莱阳梨在系列、包装以及用途等方面的差别来实施不同的定价方案。

　　3、采取绿色定价方案。具体来说，也就是根据消费者追求新奇、绿色天然等的心理，消费者相信绿色莱阳梨也就意味着更高的营养价值，因此也愿意支付更高的价格。由于绿色水果所包含的环保成本更高，其售价较之一般的水果也就更高。根据德国的农业经济学家喻曼博士的研究成果，绿色食品较之于普通的食品在价格上往往会高出0.5 到 2 倍。在芬兰，绿色食品的价格是一般食品价格的 1.3 倍；在英国，绿色食品的售价可以达到一般食品的 1.2 至 1.5 倍；在日本，绿色食品的价格较为便宜，也是一般食品的 1.2 倍。目前在国内，大众普遍将绿色食品视为高消费，莱阳梨的生长过程全程实现绿色无污染，针对高端市场需求，莱阳梨可设置相应的定价方案。

　　一般来说，直接分销渠道主要采取的是“生产者-用户”的模式，其中并不包含任何中间环节。由于新鲜水果的储存难度较大，通常为减少多重处理而增加的腐烂风险，以及销售市场距原产地太远等因素，所以更多采用直接销售的形式。实行直接分销一方面可以更快更好地获取目标市场的需求信息和特征，便于产、需之间的交流；另一方面还能够有效提高果品销售的效率，从而减少果品运输过程中出现的损耗并节约成本。莱阳梨从原产地运到销售的零售店基本都采取之间分销的形式，取消了中间的代理和分销环节。

　　5.3.2 间接分销渠道

　　不同于直接分销渠道，间接分销渠道主要采用的是“生产者-中间商-消费者”的销售模式。间接分销渠道通常会包含 1-2 个或者更多的中间商。有了中间商之后，生产和消费之间存在的品种、数量、时空等因素上的矛盾便可以获得较好调节。采取间接分销渠道销售莱阳梨时，生产商便不用再担心产品的销售，同时也可以扩大莱阳梨的销售范围。

　　5.3.3 创新渠道，连锁经营

　　基于传统的分销渠道积极进行渠道上的创新，能够促进莱阳梨的销售力。目前，很多农村地区基本都采取多级批发的形式来销售莱阳梨，若再计算运输费后，果品的成本将更高，这就导致消费者很难获得真正实惠。

　　如果采取连锁经营的方式，也即基于市场经济环境，采取现代化的大批量流通的方式来实现产品的流通将能够大幅减少产品的成本。上世纪九十年代，国内多个行业相继采取了连锁经营的模式并予以推广，并且形成了较好的效果。针对莱阳梨的销售也可采取连锁经营的方式，同时强调连锁经营流程的规范化，也即采取统一化的采购、配送、标识、经营方针以及售价等。

　　5.3.4 绿色渠道策略

　　绿色分销渠道的实施将关系到整个莱阳梨绿色营销的效果，其中既涉及对绿色莱阳梨的定位还涉及绿色营销的成本。所以在确定绿色营销渠道的过程中，首先需要确定具备较好信誉同时注重环保的中间商，从而促进产品的销售；其次可开设一些绿色.

    5.3 分销

　　5.3.1 直接分销渠道

    一般来说，直接分销渠道主要采取的是“生产者-用户”的模式，其中并不包含任何中间环节。由于新鲜水果的储存难度较大，通常为减少多重处理而增加的腐烂风险，以及销售市场距原产地太远等因素，所以更多采用直接销售的形式。实行直接分销一方面可以更快更好地获取目标市场的需求信息和特征，便于产、需之间的交流；另一方面还能够有效提高果品销售的效率，从而减少果品运输过程中出现的损耗并节约成本。莱阳梨从原产地运到销售的零售店基本都采取之间分销的形式，取消了中间的代理和分销环节。

　　5.3.2 间接分销渠道

　　不同于直接分销渠道，间接分销渠道主要采用的是“生产者-中间商-消费者”的销售模式。间接分销渠道通常会包含 1-2 个或者更多的中间商。有了中间商之后，生产和消费之间存在的品种、数量、时空等因素上的矛盾便可以获得较好调节。采取间接分销渠道销售莱阳梨时，生产商便不用再担心产品的销售，同时也可以扩大莱阳梨的销售范围。

　　5.3.3 创新渠道，连锁经营

　　基于传统的分销渠道积极进行渠道上的创新，能够促进莱阳梨的销售力。目前，很多农村地区基本都采取多级批发的形式来销售莱阳梨，若再计算运输费后，果品的成本将更高，这就导致消费者很难获得真正实惠。

　　如果采取连锁经营的方式，也即基于市场经济环境，采取现代化的大批量流通的方式来实现产品的流通将能够大幅减少产品的成本。上世纪九十年代，国内多个行业相继采取了连锁经营的模式并予以推广，并且形成了较好的效果。针对莱阳梨的销售也可采取连锁经营的方式，同时强调连锁经营流程的规范化，也即采取统一化的采购、配送、标识、经营方针以及售价等。

　　5.3.4 绿色渠道策略

　　绿色分销渠道的实施将关系到整个莱阳梨绿色营销的效果，其中既涉及对绿色莱阳梨的定位还涉及绿色营销的成本。所以在确定绿色营销渠道的过程中，首先需要确定具备较好信誉同时注重环保的中间商，从而促进产品的销售；其次可开设一些绿色果品专营店和专柜，借助于绿色健康元素来吸引消费者的关注；再次是采取绿色健康的配送业务。可以考虑将绿色莱阳梨的销售点设置在一些大中型的社区内。

    5.3.5 网络营销

　　以往销售莱阳梨主要都是依靠商店、超市等，相应的销售管理和服务往往会偏单一化，也难以满足消费者的差异化需求。现代化的网络营销模式则可以有效地处理上述问题，其中网络营销还能够提供个性化服务、增值服务、跨地域服务等；基于网络的即时交流能够打破地域限制，并实现图文并茂的交流，同时也有助于产品品牌的推广，为潜在消费者提供更多有效信息和便利。

　　莱阳梨可以将网络营销作为一种销售途径和方式，同时利用网络营销来推介产品的特色并将果品的优势介绍给广大消费者。可借鉴多种网络营销模式来实现：网络推广、网络社区营销、网店营销、微信推广等。现阶段，国内已经有一部分水果产区注册了专门的网络营销网站来推广果品。例如，福建省尤溪县即作为“中国金桔之乡”

　　通过网络来推广和销售金桔取得了良好效果，并且其产品也在很多大中城市畅销不断。

　　由此可以推论，在电子商务深入发展的背景下，网络营销还将具有更大的潜力和拓展空间，可以成为果品营销的一种新选择。

　　5.4 促销

　　作为市场营销组合中的一种主要策略，促销呈现较显著的变动性和活力。促销也即借助于各种吸引消费者购买产品的活动，让潜在的消费者得以更深入地理解产品，同时吸引其注意力并激发其购买欲，最终实现产品销售的扩大。

　　5.4.1 知识促销策略

　　所谓的知识促销实际上就是指将知识因素添加到促销过程中，通过知识以及信息资源的宣传来发展和创造一些新的市场。借助于知识促销还能够让消费者更多地了解商品信息，进而借助于社会效益来扩大市场，并且树立起良好的产品和企业形象，最终实现整体经济效益的提升。

　　在知识经济迅速发展的背景下，果品的营销模式和环境也发生了很大的变化，其销售环节不再局限于销售产品本身，同时还包括了为消费者提供便利条件刺激购买行为，刺激市场需求，引导消费需求等各个环节。借助于知识普及，促进产品的营销和推广，最终推出产品的销售可以说是现代营销的新思维。根据现有的相关报道，2003年冬枣在上海获得热卖并成为果品市场的新宠，其背后即是借助了知识的普及。消费者在了解到冬枣可以起到美容养颜的功效，同时又富含维生素和矿物质等，纷纷购买这一清香甘甜的水果。此案例可以看出知识营销起到的推广和引导作用所产生的巨大经济效益。因此，可以借助于电视、报刊等传媒渠道来普及果品产地的优良性、其标准化的生产流程，以及相应的营养和保健价值等，这可以有效推进果品的销售并提高消费者的健康水平。

　　5.4.2 广告策略

　　在当代，广告可以说是影响到了我们生活的方方面面，并逐步引导着人们的消费观念等。可以说，不论产品的质量有多好依然需要借助广告推广，否则很可能被消费者淡忘，最终就很难在市场中占据持久的竞争优势。鉴于此，莱阳梨有必要增强宣传力度，积极借助于各种传媒渠道来展开产品的宣传，特别是手机与人紧密联系的今天，信息碎片化，传统媒体不断受到新媒体的冲击，宣传效果差强人意，异军突起的互联网和手机媒体则依靠背后的大数据，可准确分析出消费者的能力与喜好，特别是在以手机为基础的发布平台进行广告宣传是极其重要的渠道。

　　5.4.3 文化促销策略

　　一般来说，文化促销主要就是企业实施营销活动时，把产品融合进地域文化同时借助于一些文化策略和交流形式等，从而促进企业经营目标的实现的促销形式。现代的消费者尤其是年轻群体更追求个性化和自我展现，他们往往也更关注莱阳梨的特性。

　　所以，莱阳梨的生产和经营者应当积极将自身的地域和人文因素充分利用起来宣传果品，从而突出莱阳梨的独特性以增加销量[37]。莱阳梨由于其生长地理位置、气候、水土等因素的特殊性，形成了独特的品质和口感，这就让莱阳梨在市场中也具备了独特性。因此，莱阳梨的生产者和经营者可以将上述优势融合地域的文化特征来进行宣传推广，借助于文化优势来推介莱阳梨的销售。“莱阳梨”上市时间恰与国庆节和传统的中秋节基本同步，可结合两个主题，借助有力的即发事件，进行宣传，例如符合“月圆人团圆”的“离不开的人是你”，将“离”换做“梨”，使情、景、物和谐统一，打造自然贴心、能够与消费者情感相通、互动交流的梨文化。

　　5.4.4 绿色促销策略

　　绿色促销的关键在于借助信息传播来建立起绿色健康的产品信息，从而使之和消费者的绿色消费观念相契合。莱阳梨可借助于多种传媒渠道来推广自身的绿色健康概念，同时积极参加一些绿色环保活动来增进企业的绿色环保形象，并提供企业的公众形象。另外，莱阳梨还有必要积极推广绿色消费的时尚观念，倡导消费者选择绿色健康梨，鼓励公众的环保观念并引导其绿色消费需求。