第 2 章差异化营销相关理论及研究的理论基础
2.1 差异化营销相关理论
2.1.1 差异化营销的内涵
差异化营销是指企业借助自身的独特优势，通过生产品质优于竞争者的产品、独特的品牌、促销手段以及优质的服务，树立起有别于竞争者不同形象的营销过程[38].
差异化营销策略的内涵是指企业针对目标市场而提供的区别于竞争者、在其所经营的行业范围内具有独特性的一种策略。它是以追求和创造企业特色为核心的策略，依靠这种特色形成企业特有的市场[39].在竞争激烈的行业中，一个企业必须通过努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自身的专业优势，通过差异化营销方法形成领先的、独特的优势，力求保持与众不同的特征、独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的认可，并在特定的细分市场上寻求一席之地。差异化营销正是迎合了这种需要。企业可以从技术、原材料、产品设计等方面着手，使自己的产品与众不同，从而使企业处于比竞争对手更有利的位置。
2.1.2 差异化营销的特征
1.差异化营销针对性强
差异化营销以市场调查为基础，市场针对性强，能够明确企业的服务内容和方向。高炳华在《品牌差异化营销策略探讨》中指出：市场调查可以为企业决策者提供消费者在物质和精神需求上的不同差异，准确了解顾客需求的变化，根据企业现实状况，研究企业实施差异化是否具有相应的发展空间，明确企业为顾客提供的服务内容和方向[40].差异化营销的实施要注意对营销整个过程的掌控，最关键的是及时了解顾客的反馈意见。因为企业营销策略实施的成败，关键在于能否得到顾客的认可，通过顾客的反馈企业才能对实施的营销策略进行评估和调整。
2.差异化营销手段灵活
市场千变万化，差异化也不是一成不变的，差异化营销需要不断创新营销方式。马俊成在《差异化营销策略及应用》分析指出：随着社会经济和科技水平的不断发展，顾客需求在不断转变，竞争者的策略也在变化，因此针对顾客需求的企业营销活动也要随之改变[41].随着科技水平的进步，企业的模仿和跟进能力也日益增强，企业实施的一些技术含量不高的营销活动也容易被其他企业所模仿，差异化需要企业不断地进行创新，在创新中找准顾客的真实需求，用创新提升企业竞争力。
3.差异化营销分工明确，配合程度高
差异化营销是营销中的一种策略，它的实施也是一项系统工程[42].差异化营销建立在消费者需求差异和竞争者营销策略的基础上，经营者根据自身情况实施相应的差异化策略，需要企业调研部门、产品研发部门、采购部门和营销等部门密切合作，任何一个环节的失误，都会影响到营销的实施效果，差异化营销的过程需要各环节紧密联合、配合程度高。
2.1.3 中小型连锁超市理论概述1.中小型连锁超市的业态界定、特点
（1）业态界定
超市业最早起源于美国，在欧美以及日本地区发展得比较完善，而我国的超市业起步较晚，开始于 20 世纪 80 年代末。超市从经营范围和规模上划分，可分为大型、中型、小型三种形态[43].而由于经济发展水平的差异和地区的划分标准不同，中小型连锁超市目前还没有明确的定义。我国对中小型企业的规定是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需求，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。目前我国本土的中小型连锁超市大多实行自我服务和一次性付款的售卖方式、以经营食品和日用品为主、在一个城市中拥有多家分店、单店面积在 200‐2000 平方米之间、地理位置一般接近居民区。我国中小超市的发展大多局限在区域市场，一般分为家族式和股份合作式形式，由投资人通过公司化和管理软件进行管理。结合中小型企业的划分标准与零售业态的分类，对于中小型零售超市的定义给予以下描述：
①实行自选式开架售货，顾客自由选取商品。
②经营日常生活必需品：包括包装食品、散装食品、生鲜食品、五金和日用品，商品品种在 3000 千种以上。
③商品分类管理，明码标价。
④地理市场：市、县、区商业中心、居民社区、学区、乡村集镇。
⑤商圈辐射半径 2 公里左右，目标顾客以商圈内常住居民为主，乡村集镇可辐射全村、全乡镇。
⑥单店营业面积 200‐2000 平方米，一般采用连锁经营形式，营业时间 12 小时以上，单店年销售额 500 万元以上。
⑦信息化管理程度较高，使用 POS 收银结算系统、盘点枪、电子称、条码机等工具。
（2）中小型连锁超市的特点
①选址灵活、方便快捷。相对于大型超市，中小超市选址多在二三线城市甚至四线城市的商业区、居民区、交通要道等商圈，以本地居民为主要销售对象，一般 10 分钟左右可以到达。商品采购快、收银排队时间短是很多习惯快节奏生活方式的顾客选择中小超市的原因。
②规模较小、经营灵活。中小超市商品构成以购买频率高的商品为主，经营规模普遍较小，经营方式灵活，企业分散投资风险的能力和市场适应性较强。
③效益稳定、易操作。中小超市一般都有自己固定的客源，经营上很少有淡季之分，效益比较稳定；中小超市只要在开业初期安排好具体工作流程，以后几乎年复一年都是同样的工作，容易实现系统化和实地操作。
2.1.4 差异化营销在中小连锁超市中的作用
1.有利于中小连锁超市的市场细分
差异化营销可以为企业营造和建立独特的细分市场，在竞争中找准目标市场，占据市场先机，实现企业发展[44].这样既可以跳出与竞争者之间的市场博弈，又能充分发挥企业创新优势，以差异化求生存。
2.有利于提高顾客对中小连锁超市的忠诚度
中小连锁超市通过实施差异化营销不仅可以满足顾客的独特需求，还能够提高顾客对企业的忠诚度，留住老顾客、赢得口碑宣传、提高超市市场占有率、扩大超市顾客群。
3.有利于提升中小连锁超市的竞争力
差异化营销有利于提高中小超市的竞争优势，推动企业稳步发展。中小连锁超市通过实施差异化可以不断增强在企业的竞争优势，通过竞争力的提升扩大企业规模和市场竞争力，在竞争中逐步积累经验并不断成长。
4.有利于提高中小连锁超市的利润
差异化营销有助于提升超市销售业绩及增加利润。中小连锁超市通过实施差异化不但可以降低顾客的流失率，还可以提高顾客满意度和认可度，为企业带来更多的利润增长点。
5.有利于加强中小连锁超市的管理
目前我国中小连锁超市在管理上还存在很多的问题，比如：经营策略、人力资源、信息管理等方面都有待改进。而差异化营销的实施需要企业适应市场变化、不断创新、优化企业管理体系，这也有利于超市加强企业管理，提升管理水平。
2.1.5 中小连锁超市实施差异化营销的影响因素
差异化营销策略通常是由企业高层制定的，但是策略的实施却涉及企业的诸多层面。其发展受到许多外部客观条件的制约和企业自身经营管理水平的影响。
影响企业实施差异化营销策略的因素很多，主要包括以下几个方面：
1.市场因素
市场竞争日趋激烈，外商的进入以及国内大型连锁超市的发展，加剧了零售市场的竞争。我国加入 WTO 后，外资零售企业陆续通过实物投资形式进入中国市场，通过资本市场股权购并等形式进入我国零售行业。外资连锁超市和国内大型连锁超市在企业规模、经营形式、营销理念、管理水平、人才竞争等方面都远远超出我国中小超市水平。而随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，二十四小时便利店、网店也迅速发展，经营规模和管理水平不断提升，成为零售行业的新生力量，中小连锁超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战[45].
2.环境因素
（1）政府规范上的不合理影响中小超市差异化的实施。
一是国家在相关政策上没有规划好零售业的整体布局，使得零售业的整体布局缺乏科学化[46].我国很多中小连锁超市缺乏科学指导，在网点布局上存在盲目性，往往没有根据企业发展战略和经营实际出发，没有综合分析所在地消费者的消费心理、生活习惯、购买力水平等因素，没有综合平衡连锁店的分布，缺乏科学的发展思路和宏观调控。超市超量发展，数量过于集中，容易出现店多客少的局面，这也导致竞争加剧，中小连锁超市生存压力增大。
二是政府管理缺乏规范化，相关法律法规建设滞后，对超市经营和市场的监管力度需进一步提高。目前，我国针对零售业只有一部《反不正当法》有相关法律涉及，但没有《连锁法》、《特许加盟法》等具体法律条款[47].我国在零售业相关法律法规的建设上已经严重滞后，不利于我国零售业的整体发展，也不利于本土中小连锁超市的发展壮大。
三是地方政府为降低城乡收入差距、缓解就业压力、增加就业，偏重于扶持投资较少、就业面更广的小型超市、乡镇超市。小型超市和乡镇超市的不断发展也给中小连锁超市带来巨大冲击和竞争压力。
（2）企业融资困难，发展受限
造成中小连锁超市融资困难的原因主要是以下两点：一是在国家政策的扶持方向上，国家比较注重大型连锁超市和乡镇超市的发展，中小型超市很难获得资金支持；二是银行贷款困难，由于中小超市经营变数大、企业信用不好、还贷能力难以保障，很多银行不敢向中小超市贷款。导致中小超市在经营过程中经常碰到流动资金不足，无法进行正常的货物流通，也限制了超市的发展。
3.营销策略
中小超市营销策略和经营理念有待转变。不少中小连锁超市的管理层对市场营销的重要性认识不足，并抱有盲目乐观的态度，认为只要采用相应的营销手段就能赚钱，就能立于不败之地。然后不充分评估自身的条件是否具备、不进行详细的市场调查和投资规划，不管企业硬件设施和软件管理是否完善、也没有遵循连锁经营的运行规律，忽视内部经营管理，就照搬别人的营销方式进行改革和扩张，容易造成企业内部关系混乱、总部对分店业务协调不到位、经济效益不佳的局面。
4.营销手段
管理水平低、营销手段单一、管理方式混乱是中小连锁超市营销中存在的问题。大多数中小超市管理上仍以传统的经验为主，连锁经营规范化程度低，管理人才的缺乏也影响了企业的管理水平。管理水平落后是企业经济效益低下的主要原因。管理过程中随意性较强、营销手段单一，营销缺乏科学依据，虽然制订了营销计划和目标，但执行中容易出现职能混乱、定位不准、销售经营效率低，也给超市带来很大损失。
2.2 研究的理论基础
2.2.1 马斯洛消费需求层次理论
马斯洛在《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论。他把人的需求分成生理、安全、社会、尊重和自我实现五个不同的需求层次，按照由低层次到高层次排序。五大层次需要含义如下：
（1）生理上的需要
生理需求是人类最基本的要求，包括衣、食、住、行等几大方面的要求。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。
（2）安全上的需要
马斯洛认为，人的本能包含对安全的追求，人的感受、效应器官是寻求安全的主要工具，科学的人生观也是满足个人安全需求的一部分。
（3）感情上的需要
感情上的需要主要是友爱的需要和归属的需要。感情上的需求高于生理上的需求，它的影响因素主要是跟个人的经历、教育背景有关。
（4）尊重的需要
尊重上的需求说明每个人都希望自己拥有稳定可靠的社会地位，并且希望个人的能力能得到社会的认可。马斯洛认为，个人的尊重需要如果得到满足和肯定，能让人对自己做出正面的评定，对社会满怀感激和热情，找到人生的价值和方向。
（5）自我实现的需要
自我实现的需求是层次最高的需要，它是将个人理想和能力的发挥实现到最大程度的需求，自我实现的需要激励着个人不断发挥自己的实力以及获得社会的肯定，使个人实现最高的精神需求[48].
马斯洛需求层次理论是重要的管理理论，该理论认为不能只采用唯一的手段对人进行激励，而要在不同激励方式之间进行协调，实现精神和物质激励间的相互结合。企业要对员工的需求层次进行分析，对员工的需求进行有效满足。通过对员工需要的不断满足，可以达到激励员工的效果，才能有效提升员工的积极性，进而提高企业的工作效率。
2.2.2 关系营销理论
关系营销理论认为可以将营销活动看成是企业与供应商、消费者、竞争者及其他公众产生互动的合作过程，关系营销的关键是建立和维护两者之间良好的合作关系[49].关系营销理论主要分为广义和狭义两种观点：在广义的关系营销上，伦纳德·贝瑞指出企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与客户、供应商、分销商、竞争对手、政府及内部员工等各种部门和组织建立一种长期稳定、相互信任、互惠互利的关系，以促使各方的目标需求在关系营销过程中得以实现；在狭义的关系营销上，顾曼森认为企业与客户之间的关系营销，其实质是企业与客户间的双向交流，是企业与客户间的合作协同过程，是企业营销活动的主要目标，通过客户反馈和企业服务的优化加深两者的合作。
由此可见，关系营销的核心是企业如何留住客户，为客户提供优质的产品和服务，在客户反馈的基础上开展营销活动，以满足客户需求为目标，实现跟客户的长期合作和企业的稳步发展。实施关系营销并不能以损害企业自身利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客互惠互利。
2.2.3 市场细分理论
美国学者温德尔·史密斯市场细分是指营销者通过前期的市场调研，根据消费者的需要和反馈、消费行为和消费心理等方面的差异，把企业产品的整体市场划分为若干个消费群体的市场细化过程。每个单独的消费群就是一个独立的细分市场，每个细分市场都是企业需要关注的消费者构成群体[50].而且，市场细分的依据有：市场可以进行细分，它是商品的一种交换关系；由消费者需求的多样性决定；消费者需求的相似性来区分需求的差异性；企业在经营多个方面具备竞争优势。这种市场细分的作用是：有利于企业选择目标市场和营销策略的制定；有利于企业发现市场机遇、寻找新市场；有利于企业集中资源进行目标市场的投放；有利于提高企业的经济效益。
2.2.4 服务营销理论
美国学者杰克逊指出服务营销是企业在对消费者的需求进行充分认识的前提下，在营销过程中所采取的一系列满足消费者需求的活动。服务营销分为服务产品营销和客户服务营销研究。服务产品营销是研究如何提高产品的服务；客户服务是研究服务作为营销工具如何进行与有形产品间的交换。服务营销的理念是企业关注顾客的满意度和忠诚度，通过顾客满意度的提升来促进企业的发展，以实现营销的改进和业绩的增长[51].
服务营销是一种全新的营销理念，营销的内容是企业的优质服务，而传统的营销关注的是企业具体产品的营销。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着服务的完成。而服务营销认为，消费者购买产品后才是服务工作的真正开始，企业应当更注重消费者对产品服务的感受。随着社会的不断进步，消费者收入的提高，消费者需要的不再只是简单的产品，更需要的是这种产品所带来的优质服务，服务营销的推广是企业发展的一种趋势。
