二手车寄售营销模式研究及国外经验借鉴

　　一、二手车市场的现状
　　
　　2011年，中国新车市场增速开始放缓，当年销量仅增长2.45%,创近13年来最低。2012年的新车市场也是波澜不惊，没有呈现爆发式的增长。相对于低迷的新车市场，二手车市场近两年可谓如火如荼。根据中国汽车流通协会数据，2012年中国二手车交易量共479.14万辆，同比增长10.60%;交易金额2636.26亿元，同比上涨25.01%.在日本、欧美等成熟汽车市场，二手车是整个汽车市场的主力。以美国为例，二手车交易量与新车销量的比例是2.5:1.而在中国，这一比例2012年为1:3.9,二手车交易量远低于新车销量，中国二手车市场增长空间巨大。

　　截止2011年8月，中国汽车总保有量突破1亿辆，按汽车保有量每年增长1500万辆计算，10年后中国汽车总保有量将达2.5亿辆，按美国20%换手率，预计到2021年，中国二手车年交易量达5000万辆，与新车销量持平。由此可见中国的二手车市场还有着广阔的前景与潜力。

　　二、二手车市场现存问题
　　
　　虽然我国二手车交易量在不断攀升，但是我国二手车市场还存在较多的问题，市场的成熟度还远不够。主要体现在以下几个方面:

　　1、缺乏诚信机制，对车辆事故违规责任，性能，里程真实性等隐瞒2、评估体系不健全，我国经过培训并取得资格的股价师数量并不多，而且评估的标准全国不统一,同时各个店家存在不良竞争。

　　3、市场网络不完善，缺乏跨地区的二手车流通网络，存在信息阻塞等问题。

　　4、交易双方信息不对称，二手车技术检测不完善，难以保证二手车的行驶安全和购车者利益。

　　5、售后服务力量薄弱，车子一旦售出后没有人提供相应的售后服务。

　　三、以寄售为主要特色的百优卡
　　
　　CarMax是一家成立于1993年的美国二手车流通企业，已于4年前跻身美国财富500强,它在美国是第一家将“超级商店”的概念付诸实践的公司，向传统的二手车零售市场注入了不同的增值服务。百优卡引进了CarMax的销售理念，并结合中国市场的销售现状实行寄售模式。所谓寄售模式，就是只做车辆交易平台，提供汽车检测和售后服务。这是中国二手车市场的一个先例，不必花大量的金钱去收购二手车，这样就减少了公司运营的资金压力；不去赚取二手车的差价，从而就会避免一些诚信问题;百优卡提供售后服务，这样就解决了以前黄牛交易的无保证问题；寄售不仅使买卖双方的利益最大化,同时也使百优卡在市场中的角色更加正能量。

　　但是这种寄售模式还是存在着一些问题，比如：销售周期过长、顾客的信任度不高、二手车车源较杂、评估体系不健全等问题。

　　四、国外可借鉴经验
　　
　　1、完善的政策法规综观美、英、德、日等发达国家的二手车市场,国家法规的政策导向和新旧车市场的协调发展,是促进这些国家二手车市场繁荣的关键原因。以德国为例，在德国，与二手车有关的法律法规有两部，一是保护交易过程的法规，规定了置换、付款等方面的内容；二是二手商品交易的法律，其中规定了什么状态的汽车才能提供给用户。有了这两部法律保护，二手车交易就更加合理合法，并能够保证交易中任何一方的利益。但是,我国二手车市场的政策法规严重滞后，实效性不足。同时各地二手车交易政策措施不够统一，既没有较科学、较统一的收费标准，甚至也没有较统一的交易凭证，形成各自为政的现象。

　　2、统一的评估认证体系二手车的评估主要是技术评估和价格评估，其中关键的因素是评估的标准和评估人员的素质。目前，全国各市场的评估标准不统一，各汽车品牌自定评估体系及评估标准，出现了一辆车给出的价格差异很大的现象。专业评估人员严重短缺，面对庞大的市场，根本无法形成独立的行业体系，从而发挥监督职能。这种情况直接造成了二手车交易中的信息不对称，不仅在价格评估上难以获得保证，而且想要从市场中获得欲购车辆的配置、使用、维修、保险理赔等准确资料也是难上加难。日本的二手车同样没有统一的认证标准,而是由几个较大的二手车公司带来的第三方认证标准。不同的二手车公司采用不同的认证形式,虽然各个二手车公司的认证标准自成一家,但经过长期充分的市场竞争,它们做出的认证评定都得到了社会的认同。

　　3、信任机制寄售商业模式的成败关键在于能否赢得消费者的信任。二手车市场面临着三种信任的考验，即交易平台品牌信任、产品信任和交易信任。百优卡的寄售模式本身具有很大的吸引力，主要通过广告等品牌宣传手段让更多的人知道并相信百优卡的品牌。国外每辆车都有保养和维修记录可查，然而在中国目前尚难做到，所以百优卡能做的就是给顾客提供一个平台，寄售模式解决了困扰二手车市的信息和信任问题。

　　4、完善的售后服务国外二手车市场的繁荣和他们完善的售后服务体系是密不可分的，以美国为例，如果是通过美国品牌车行售出的二手车，一般承诺在一段时间或一定行驶里程内可以享受到与新车相同的售后服务，保修期过后，车主仍可按照车行提供的“保修菜单”继续量身订购保修项目。这样就可以消除消费者的顾虑，放心大胆的选择自己喜欢的二手车。

　　结束语：

　　在近期公布的2013中国二手车接受度调查中显示,将有近一半的受访者对二手车表示接受态度,同时也有16.5%的受访者明确表示有计划购买二手车计划，从而我们也可以看出，随着国内二手车市场的日益正规化，消费者对于二手车市场的信心也有了很大的提升，所以中国的二手车市场前景还是非常广阔的。

　　参考文献
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　　[4]龙艳.基于网络环境的二手车营销策略研究.中国商贸[J].2012（9）