基于消费者消费升级动机的网络营销策略

　　1、研究背景
　　
　　2011年全球最大的战略咨询公司麦肯锡咨询公司发布了一篇名为—《成败就在被“取舍”之间——抓住中国市场消费取舍的机遇》的报告。从专业咨询的角度，对中国消费者的消费偏好和趋势做出评估。其中显示：近3/4的消费者，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支1。研究预测中国主流消费者(年收10.6万-22.9万元人民币)将从目前占总人口的6%大幅攀升至10年后的51%，约8.5倍，推动非必需品消费以年均13.4%的速度高速增长；料中国将在2015年赶超日本成为全球第一奢侈品消费国。

　　本文的目的就是要从中国消费者消费升级动机的分析中，得出适应中国消费者消费升级的网络营销策略，作为应用型研究，本文希望从更加客观的角度为实践提供有效地指引。

　　1.1 模型的提出
　　结合麦肯锡《2010年中国消费者市场调查报告》提到的中国消费者消费升级背后的动因，以及回顾东西方学者的相关研究成果，针对我国消费者的消费特性，笔者提出在中国文化影响下的中国消费者消费升级动机的模型，该模型将中国消费者消费升级动机划分为:社会性消费动机和个人性消费动机，其中社会性消费升级动机包括社交需要动机、体现身份动机、从众压力动机；个人性消费升级动机包括自我取悦动机、健康生活动机、保护隐私动机、投资动机。

　　各个变量的具体指标涵义为：(1) 体现身份：指受身份性驱动的消费者往往通过消费高质量的商品和服务，来彰显自己的身份(2) 从众性：指消费者为获得社会上大多数人的认同，从而消费大众商品以此获得在群体中的社会价值(3) 社交性：指消费者增加外出就餐或娱乐性等消费支出，希望借以进入让外人羡慕的商业圈子和社交团体(4) 自我取悦是指消费者消费升级是基于对情感价值的需求(5) 健康生活消费者在他们认为能为健康带来确实好处的商品和服务上增加开支，如营养品、保健品、个人护理产品等(6) 隐私性：为了购买过程保密而增加开支(7) 投资性：指消费者因为某些商品具有收藏或增值价值而对此增加消费支出。

　　2、基于消费者消费升级动机的网络营销策略
　　
　　2.1 基于消费者升级动机的AISAS网络营销模型构建
　　针对本研究调查得到的消费升级动机，总结与之对应的网络营销策略，构建起相对于消费升级动机的AISAS网络营销策略模型，如图2-1所示。此模型中针对本研究调查的人口统计变量与各动机之间的关系及消费者对品牌、价格、质量等重视程度提出与AISAS对应的品牌定位，细分市场，洞察消费者阶段的网络营销策略;针对本研究对消费者信息获取渠道的调查分析提出了AISAS中信息告知阶段的网络营销策略。具体策略分析将在下文中进行详细阐述。
　　
　　2.2 基于消费者升级动机的网络营销市场定位
　　（1）消费者洞察
　　企业的营销人员如果无法洞察消费者的购买动机，那么企业必将遭遇失败。洞察消费者“消费升级”背后的推动力将会促使企业提供更高质量的产品和更有针对性的服务。现代消费者有越来越强烈的品牌意识，企业需要创造多种品牌信息获取渠道，深入挖掘消费者的需求，以便推出迎合口味不断变化的消费者的产品和服务。例如，食品公司可以推出针对消费者“健康生活”动机（比如减肥或控制血糖）的微糖或无糖食品；服装公司可以针对消费者“体现身份”动机，推出做工精细、质量上乘的体现消费者高品位的服装系列。

　　（2）品牌定位
　　本研究所提到的消费升级的两大类动机（个人性消费升级和社会性消费动机）主要侧重于品牌定位时的无形价值。品牌定位促使消费升级的最终手段便是实现消费者的自我提升以及使消费者赢得社会认可。对于消费者升级的品牌的来说，只有当它被赋予的无形的感情“标识”与消费者的个人或社会动因相吻合时，消费者才有可能接受或者选择这个品牌的产品。所以，企业品牌定位必须首先决定塑造是基于个人的自我实现（自我取悦动机）还是基于社会的角色认同的象征性（体现身份动机）品牌，从而与消费者的情感认同建立联系。

　　2.3 促使消费升级的网络营销的跨媒介组合策略
　　按照各个媒介在网络营销中的不同作用，网络营销的跨媒体策略主要包括借助传统媒介启动品牌，运用网络平台线上推广品牌两部分。运用网络平台卷入潜在消费者，在通过传统媒介让消费者对产品有一定的认知之后，只有让消费者进一步了解产品的价值并且乐意购买，才算是真正达到了网络营销的目的。运用网站平台推广将潜在用户卷入主要通过以下几种方式:

　　（1）搜索引擎
　　本研究对消费者购买前期以及购买选择过程中是否会上网查询产品信息进行调查，结果表明，65%的消费者在购买前都会通过网络搜索引擎查询产品的相关信息，63.7%的消费者会通过网络来查询其他消费者的购物评价。所以，通过搜索引擎来塑造企业形象和推广企业品牌服务具有雄厚的消费者基础，将会大大提高企业和品牌的知名度。

　　（2）社交网络
　　社交媒体的风靡让它在企业的网络营销中占据着很重要的一席之地。根据本研究对消费升级的动因的探讨，有一个最为明显的动机是社交性动机，社交网络中大多是消费者所熟悉的人，当他所认识的人在社交网络上晒自己所拥有的产品时，他们如果也拥有该产品，那么他们就会在下面跟帖对该产品表达看法形成对其他用户的“感染”，如果没有此类产品他们也许为了同朋友保持一致而去购买此类产品。另外，在运用社交网络宣传产品时，要重视消费者的炫耀性心理。比如，在某化妆品网站上，都会看到消费者贴出他们购买了哪些化妆品然后会很详细的写出他们对化妆品用后的评价等。如果企业通过社交网站让消费者将这种炫耀性表达出来，那么企业营销上几乎不费任何成本就能获得真实可靠的口碑宣传。而且这些体验将会通过社交网站“感染”用户周围的朋友及家人，提升消费者对品牌的认可度。

　　（3）微博营销
　　微博在营销成本、互动性以及精准性方面比其他网络营销方式要优越。第一，营销成本方面，相比其他网络营销方式，如企业网站建设等，微博的花费会低很多。第二，互动性方面，企业微博的粉丝既可以是信息的发布者也可以是信息的传播者，两种角色的交叉促进企业与消费者之间更好的互动。第三，精准性方面，只有感兴趣的消费者才会成为企业微博的粉丝，而且也是企业潜在的客户，使企业的营销目标更精准。

　　2.4 激发消费者升级兴趣
　　消费升级网络营销的首要任务是激发消费者消费升级的兴趣，激发购买兴趣的要任务是激发消费者的购买动机，让消费者意识到什么是消费升级，为什么要购买高质量高服务的产品。在网络环境下，企业要充分利用网络营销手段，唤起消费者对消费升级的向往和需求。依据本研究的我国消费者消费升级的动因分析，可以看出消费者消费升级的主要的动机为健康生活和社交需要。企业可以通过在网络上投放广告和发布网络视频的方式，大力宣传产品的历史传承、文化内涵、精湛品质，让消费者认识到消费升级是追求生活高品质的必然要求，也是增强个人社交，提升个人气质，实现健康生活的必然选择。促使越来越多的消费者认识到消费升级的存在，不断激发消费者购买兴趣。

　　2.5 提高消费者消费升级后的口碑
　　口碑是指消费者对特定产品、品牌、服务或企业的评价。随着信息沟通的便捷性，口碑在消费者的购买行为中发挥着越来越显着的作用。例如，63.7%的消费者会通过网络来查询其他消费者的购物评价来决定他们的购买行为。在消费者的AISAS消费行为中，口碑在“双S节点”都表现出强大的力量。首先当消费者决定购买某产品时，他们会通过网络或周围的家人和朋友搜索他们感兴趣商品，这也就是AISAS的搜索（search）阶段，据本研究调查显示：65%的消费者在购买前都会通过网络搜索引擎查询产品的相关信息。另外，在分享（Share）阶段，消费者会将自己对产品和服务的评价告知周围的其他人，以便为他人和他们以后的购买决策提供依据。

　　由此可见，口碑促使消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是其他的营销手段根本不能达到的。那么企业营销上对口碑的管理特别是网络口碑的管理将成为企业提高自身形象，促使消费者购买的重要手段。口碑和上网研究在为电视广告提供补充信息方面也发挥了重要作用，它们帮助消费者分析不同产品的价值，并最终做出购买决定。

　　本文根据消费者升级动机的实证研究结果，结合AISAS网络营销模式，提出了相应的网络营销策略。

　　① 针对本研究调查的人口统计变量与各动机之间的关系及消费者对品牌、价格、质量等重视程度提出与AISAS对应的品牌定位，细分市场，洞察消费者阶段的网络营销策略。

　　② 针对本研究对消费者信息获取渠道的调查分析提出了AISAS中信息告知阶段的网络营销策略。

　　③ 针对本研究通过因子分析得出的六个消费者消费升级动机提出AISAS中网络营销模式选择阶段的网络营销策略。

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