商行私人理财深度营销工作的难点及应对措施

　　商业银行私人理财经营发展的出路

　　1.随着客户理财需求多元化的发展，私人理财营销观念必须进一步深化

　　近年来，随着我国社会经济的高速发展，国内居民的收入水平大幅提高，消费信贷市场的形成，银行的存贷款利率多次调整，国家支持资本市场发展、保险市场稳步发展等因素的影响下，私人客户已不满足仅将资金存放在银行，而是希望银行能为其提供多元化的投资渠道，使其资产增值。尤其中高端私人客户，银行为其提供的理财服务已远远地超出传统的存贷款、短期理财等常规性业务，广泛涉足到消费信贷、外汇买卖、银保、银基、银证、银期、黄金等代理及咨询业务，并逐渐成为银行开展中间业务的主力军。同时，随着互联网等现代信息技术快速发展和应用，全球任何企业和个人客户可通过网络技术进行网上交易、银行理财、资源共享、信息交流等以前从来没有过的各种经营活动，使银行业面临的经营环境和经营模式都发生了深刻的变化。可见，建立在以往时代基础上的营销观念和手段，已经不能完全适应当前网络经济时代的需要，一种全新的营销观念“深度营销”正在应运而生，这种营销观念应该能够有效的应对瞬息万变的市场，应该能够更关心客户的内心或个性化的金融理财需求，应该在供需双方之间搭起互动的桥梁，这种营销观念已经成为同业的共识，很多银行都已率先付诸实践。

　　2. 随着金融创新不断的应用，私人理财运作必须进行深度经营

　　金融创新不断应用的结果是促进银行私人理财整体经营水平的提高，同时也带来不断地竞争。一是银行理财服务链条维系艰难。私人客户在银行进行理财和投资，都是单方面的承担风险，在当前各种理财机构和财富公司并存的情况下，使得银行理财服务链难以维系，各项理财增长难以为继。二是银行对理财客户流动性管理难度增大。就银行竞争而言，差别服务并未完全等同于收益的差别提高，客户对银行的忠诚和信任度并非永恒。银行在为VIP 客户提供优质服务时，采用差别定价的方式或提供不同质量产品的方式，来获取更多的需求以获得最大化的利益。但是，完全是国资垄断色彩的商业银行在没有增加任何投入的情况下，对优质客户的好处完全可从普通客户身上挤占，其结果是垄断特权行为泛滥，银行之间竞争激烈，客户流动性加大，差别的服务效果下降，财务成本升高，经营风险加剧。三是银行理财信息分析薄弱。主要是客户理财投资需求的多样性和高收益产品数量有限，导致银行对客户理财需求的细分过于粗略；日常缺少对潜在客户资料信息的储备；缺少对各行理财产品分析，从保本类型的理财产品看，几乎是同质性的，收益水平低，缺乏创新和竞争性，难以满足优质客户的需求。总的看，绝大部分私人客户资金热衷于有风险的情况下获取更大的收益，理财投资范围也向多样化发展，随着理财投资证券化深入发展，他们需要更高的收益、保本或有较大风险收益的理财投资，可见，围绕理财投资收益差额和满足多元化需求是银行进行私人理财深化经营的主要内容，同时，增大收益差额和扩大理财范围为客户创造较高的理财投资收益也是吸引客户、稳定客户的主要因素。

　　3. 随着同业日益激烈的竞争，私人理财必须选择创新的商业模式

　　我国商业银行私人理财经营模式主要经历了初级理财专柜、客户服务室、计划转型时期理财中心，目前较高级模式是投资理财中心，它能为中高端客户提供全方位的理财服务，是未来发展大趋势。但是，作为一家银行理财中心，中高端客户群体数量是有限的，也是流动的，需要营业网点日常不断地培养和挖掘，而其提供则需营业网点全员共同努力发掘、维护和培养。可见，随着金融同业日益激烈的竞争，银行营业网点以往按条线设置、分条线管理的商业模式已不能适应中高端客户培养和发展的需要，其缺点是不能满足客户全方位需求，不利于培养和发展中高端客户群，不能形成营业网点的竞争合力，将由以营业网点为单位综合化经营的商业模式取代，它包括当前我行正在进行和捋顺的单一营业网点功能综合化、综合柜员和综合营销团队等三项综合建设，优点是把营业网点作为全行共有的平台，有利于进行产品展示、员工服务、客户体验等。银行把营业网点进行综合化建设和管理，也是进行理财深度营销这一创新理念或商业模式的核心组成部分，即零售网络，它是银行保证营销价值链稳固的基础，它是根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络。可见，这种创新经营模式具有很强的竞争优势，单凭条线设置、分条线管理模式是无法胜任的，银行营业网点只有进行综合化建设和管理，才能完善自身私人理财深度营销的核心组成，才能形成竞争实力。

　　商业银行私人理财深度营销工作的难点

　　1. 缺乏对理财发展趋势认识，思想观念尚不统一

　　银行员工思想不统一是多方面的，究其原因，本文仅归纳为以下三个方面：

　　一是缺少学习激励机制，正向能量鼓励较少，金钱价值观念依然不同程度地存在，体现在工作松散，对业务不专研，缺乏崇尚精神，工作互相推诿，拜金享乐主义等，整日想位子，想票子，想如何投机钻营的仍有人在。二是部分员工对当前我行私人理财发展状况不甚了解，对营业网点综合化建设的改革认识迷茫。三是员工绩效工资缺乏对称性，在实际工作开展上，我们到处可听到讲团队讲团体，而在绩效分配上则讲级别讲职位，网点的绩效工资看似高平均数、高收入，而员工拿到手的则是低平均数、低收入。本文认为，网点员工日常对于客户的服务是全方位的、是整体的，各岗位所拿到绩效工资应该是平等的。网点员工绩效分配不对称，可导致员工对业务不勤于学习和知识充电，对客户服务技能不求甚解，目前有一部分员工属于当代的功能性文盲，应有的对客户细心维护素质和创造力在退化，使优质客户对营业网点的服务逐渐失去吸引力。

　　可见，思想观念不一致犹如一盘散沙，何谈私人理财深度经营，有效地调动全员工作积极性应是当前银行管理者时时注重的思想工作。

　　2. 缺少理财深度经营机制，尚不能高效理财运作

　　银行营业网点缺乏高效理财运作的具体表现：一是缺少理财客户流动性。客户的流动性是银行网点生存的条件，同时，它为银行有效配置资源奠定了基础。客户流动包含流动速度和流动效果两个方面要求，如果客户能以合理的或者满意的效果和收益与银行营业网点迅速达成业务往来，则客户市场就会流动起来，反过来，单纯业务往来，银行客户双方无收益，则流动就失去意义。二是缺少理财收益波动性。收益波动性是指客户收益的波动程度，目前，各家银行保本理财收益基本都是一致的，客户收益波动性小。一般来说，客户理财收益波动性比较大，其客户理财利益趋动性就强。可见，银行保持优质客户一定收益水平和差别服务，对促进客户有一定幅度的理财收益波动是必要的，一般可用营业网点优质客户新增情况来衡量。

　　由于各种信息都有可能是影响客户收益的主要因素，因此，提高网点理财深度经营的透明度也是促进客户收益波动的重要措施。三是缺少理财运作的有效性。它包括高效率和高效益两个方面要求，高效率中信息效率是根据客户收益效果对信息的反映程度；运行效率即银行营业网点的工作能力，主要体现与中高端客户融洽的速度和容量。高效益方面，其直接效果反映客户参与理财投资而获得的效果；间接效益它反映客户因参与理财投资而获得的或可能获得相关效益。可见，建立和完善理财深度经营机制是银行高效理财运作的经营保证。

　　3. 营业网点综合化营销服务功能的完善和发挥正待考验

　　随着金融混业经营和银行全能化方向发展，在上级行关于促进“综合性、多功能、集约化”战略在网点层面贯彻落实的推动下，银行以营业网点综合化模式进行建设和管理必将占据主导形式，但其功能的完善和发挥尚需时日。其制约和主要影响因素，一是我国商业银行私人理财混业经营趋势虽已初露端倪，但是，目前仍是金融分业经营、分业监管体制制约着理财经营发展的多样化。二是银行私人理财业务水平低，主要是业务发展理念概念化，实质性不强，理财人员缺乏综合业务技能，对个人综合服务潜力有待进一步挖掘和提高；产品品种同质化，创新性不足；提供的服务技术含量低，竞争力不强。目前，银行理财队伍中真正为客户全能理财的业务顾问，寥寥无几，绝大部分只是按部就班的执行上级行业务操作。三是营销体系不健全，售后服务不到位，综合营销服务不够深入，导致对客户培育和挖掘不够深入。四是客户对金融机构的信任程度不高。五是开展私人理财工作的一些基础性工作尚未做好，综合服务资源尚待综合利用。

　　可见，理顺营业网点综合化建设和管理，全面提高和发挥营业网点功能性服务，特别是对私人理财功能性服务尚需一个时间过程和全新考验。

　　商业银行进行私人理财深度营销发展的对策

　　1. 制定以中高端客户为主干线的私人理财战略，统一和强化营销理念

　　中高端客户是我国社会经济快速发展必然产生的财富群体，其私人理财正逐渐成为银行利润的主要来源，其个性化理财需求也日益深化和突出。可见，银行对中高端客户私人理财进行深度营销是最大的红利，银行上下必须紧紧抓住中高端客户群体，团结一心，冲破思想观念的束缚，突破利益固化的藩篱，以当前我行机构体制改革为牵引，全面深化私人理财经营。目前，很多中高端客户在原有的理财投资增值的前提下，已着眼于个人风险管理、保险、职业生涯、子女养育及教育、退休、税务和遗产等方面理财投资规划，因此，作为银行营业网点必须把近期和长远目标结合起来，制定和布局以中高端客户私人理财为主干线的战略，统一思想，强化营销理念，同时，要制定相应的学习激励政策，加强全员轮流培训或视频培训，提高营业网点员工功能性服务能力。作为员工，应刻苦学习，认清商业银行私人理财未来发展趋势，深刻理解当前银行进行营业网点综合化建设和管理的必要性，把自己培养成全能的理财能手，形成自身的个人理财特色，以品牌赢得客户长期的忠诚和持续的客户关系。

　　2. 建立和完善深度经营机制，有效地进行私人理财经营

　　从有利于私人理财高效运营的角度出发，应建立和完善与之相宜的管理机制。一是建立全面有效的客户风险管理监测体系，在产品设计、销售、客户评估、理财投资操作、后续服务等环节设置市场风险监测指标，上级行后台与前台营业网点互动，及时反馈信息，以有效地识别、计量和控制客户市场风险。二是建立创新激励机制，以营业网点存款考核指标为主线，建立和完善其创新成本、收益、质量等相挂钩的绩效评估体系，同时激发员工创新积极性，广泛和勤于收集潜在客户的各种有价值的信息，积极培育自身的客户群体。三是加强对私人理财投资客户的沟通，认真做好客户评估，尽可能增大其理财投资收益差额，同时对产品风险揭示到位，使客户充分认识到高收益与高风险并存关系，从而负责和稳妥地销售产品。

　　3. 立足网点综合化建设和管理，综合提高私人理财竞争力

　　目前，随着我行会计营运体制改革和前后台业务分离的深入，营业网点营销服务时间大幅增加，正逐步由交易核算型向营销服务型转化和迈进。由私人理财深度营销核心构成看，银行营业网点综合化建设恰恰符合这一理念构成的需要，我们应该立足营业网点这一大零售战略，进行综合化建设和管理，深化和完善金融机构改革，营造有利于私人理财业务发展的政策环境。一是已实施营业网点综合化转型的，要统筹利用网点资源；二是推行综合柜员制，统一岗位设置，并监督各岗位职能的发挥，合理运用网点人力资源，逐步提高网点综合服务能力；三是组建的综合营销队伍要充分发掘客户资源；四是完善营业网点员工绩效考核机制，以营业网点为单位，合理的均衡地分配一线员工绩效工资，全方位调动员工积极性。这样，我们才能有效地挖掘潜在的客户市场，从而有效地进行私人理财深度营销和综合提高银行的竞争力。

　　参考文献
　　
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