营口汉庭连锁酒店组合营销方案研究

　　1 研究相关理论综述

　　市场营销学是一门以行为学、经济学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

　　1.1 市场营销概念 所谓市场营销，就是指个人或集体以顾客实际需求为出发点，有计划、有组织、有目的地进行一系列经营活动的过程。

　　1.2 基本市场营销理论 1953 年，尼尔·博登首次在美国市场营销会就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念。1960 年着名营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了 4P 营销理论，他在他的《基础营销》一书中提出了营销的四大因素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。他认为，在实际营销活动中，企业只要从这四项入手，充分发挥其营销职能，即可成功营销。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步深入分析了以 4P 营销理论为核心的市场营销法，并就各因素的地位和作用进行了研究。他认为，在这四项因素中，产品的功能诉求是最重要的，价格应该根据市场定位确定。另外，企业在促销过程中应适当调整其销售行为以有效刺激消费者，提升其消费欲求。

　　1.3 经济型连锁酒店特征①产品的有限性。经济型连锁酒店紧扣酒店的核心价值———住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。

　　②产品和服务的优质性。与一般社会旅馆不同的是，经济型连锁酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。

　　③价格适中。相对于高档饭店动辄上千元的房价，经济型连锁酒店的价格一般在人民币 300 元以下，青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百元左右。

　　④市场定位明确。经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。

　　⑤经济型酒店一般采取连锁经营的方式。通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。

　　2 营口汉庭连锁酒店市场营销环境分析

　　营口是全国 46 个“流通领域物流示范市”之一，是国家财政部、商务部“现代服务业综合试点市”，这意味着营口发展服务业的环境日趋优化、区位优势凸显。2012 年，营口旅游总收入实现 185 亿元，同比增长 25.2%。截止到2013 年第三季度，营口市实现地区生产总值 1226.1 亿元，全市规模以上工业总产值实现 2309.9 亿元，同比增长10.5%, 继续稳居全省第二位。全市第三产业增加值实现404.7 亿元，比上年同期增长 8.9%，居全省第二位；占地区生产总值的比重为 35.9%，同比提高 1.2 个百分点。

　　此外，随着我国连锁酒店管理水平的不断提升，酒店积极运用科技手段提升自身竞争力，增加竞争优势，将现代科技应用至酒店管理的方方面面。通过技术管理改革，酒店的经营服务水平也得到了极大的提升，逐步实现了统一供应链管理、统一营销整合、统一产品服务。

　　从法律层面来看，随着我国第三产业的飞速发展，我国为了鼓励和支持第三产业发展，积极推出了一系列优惠政策，这就为连锁酒店的发展提供了一个良好的政策法律环境。

　　3 营口汉庭连锁酒店营销组合策略方案

　　3.1 市场策略 营口汉庭连锁酒店根据当前市场发展需求，对其消费者做了进一步细分。详见表 1。【1】

　　
　　同时，营口汉庭连锁酒店在市场细分的基础上，根据其自身优势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

　　对于营口汉庭连锁酒店主要以商务客和旅游客为主，致力于为他们客人提供便捷的商旅配套和典雅的酒店氛围保障您出门在外也有在家一般的感受，并以此树立鲜明的市场形象和特色。

　　3.2 产品策略 营口汉庭连锁酒店根据目标市场的选择开发出不同的房型产品，突出房型的服务特点满足不同需求的消费者。房型主要有高级大床房 A、高级大床房、双床房、商务套房。每个房间都有免费宽带、免费洗漱用品（6样以下）、电视机、淋浴或者盆浴加淋浴喷头、24 小时热水、拖鞋。酒店提供此外还提供叫醒服务、行李存放服务、前台保险柜、免费停车场、旅游票务服务、商务中心服务可容纳 20 人同时就餐的餐厅等。

　　营口汉庭连锁酒店作为一家经济型酒店，积极在客房服务和科学管理上功夫，不断提升其服务品质。每间客房建筑面积包括公共和后勤面积在 40~50 平米之间，每层15~20 间房。房间都配有液晶电视和空调。酒店在原有建筑的基础上进行了二次装饰，坚持美观性与实用性并重，营造出一种温馨舒适的居家氛围。

　　同时，酒店还通过定期培训，不断提高服务人员的技能水平，强化其责任意识。另外，酒店还增加了一些服务设施，效仿工业标准化生产方式，进行服务工作的标准化作业以提高生产率。

　　3.3 价格策略 营口汉庭连锁酒店隶属于纳斯达克上市公司华住酒店集团，价格制定上整体需要符合集团利益及股东诉求，因此制定价格主要从以下两个方面考虑定价策略。首先是市场占有率，作为 2013 年进入营口市场的连锁酒店，在定价时积极发挥其集团优势，实现了资源的高效利用，住房预订率不断上升。其次是保证酒店利润合理。

　　营口汉庭连锁酒店通过优化内部管理，有效提升了顾客的满意度，进而提升了其经营效率。营口汉庭酒店作为市场新加入者，面对营口这样的快速发展城市，现阶段的定价目标应该以扩大市场占有率为导向。

　　通过分析酒店的成本构成，单间的一次性消耗品成本为每间 5元，税费每间 12 元，租金、折旧、人工、财务支出等成本在目前起步阶段出租率情况下为每间 90 元左右，制定酒店的房型价格如表 2。【2】

　　3.4 渠道策略 根据营口汉庭连锁酒店的渠道策略，对渠道管理方面主要做以下工作：第一，针对不同渠道的特点，制定不同的价格策略，有重点、有计划、有针对性地开展营销活动，这一方面可以有效地提升其营销效率，另一方面还可以避免不同渠道发生价格冲突。第二，根据不同渠道贡献率给予不同级别的返佣，并根据员工的表现，制定针对性激励措施，以提升其工作积极性。第三，通过集团战略联盟巩固代销渠道，保证其销售渠道的稳定性和有效性。第四，避免多级渠道交叉进行，应根据具体需求适当减少渠道级数。

　　参考文献：

　　[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].13 版.上海：上海人民出版社，2009：16-200.
　　[2]羽飞.汉庭快捷之道[J].现代商业，2012：31.
　　[3]方迪，张敏红.试论经济型酒店网络营销的发展策略—以汉庭连锁酒店为例[J].管理观察，2012：33.