聚美优品波特“五力”模型竞争分析

　　1. 引言

　　聚美优品前身为“团美网”，是中国第一家专业化妆品团购网站。2010 年 3 月由陈欧、戴雨森、刘辉三位海归学子创立于北京，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。截至 2012 年底，聚美拥有超过 300 万线上注册用户，已发展为中国最大的女性美妆团购网站，在化妆品团购的市场份额达80%以上。

　　波特“五力”模型由美国学者迈克尔·波特（Michael Porter）在其经典着作《竞争战略》中提出，是进行行业竞争环境分析的重要工具。“五力”即行业现有竞争力量、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁。波特认为这五种力量的消长关系决定了企业的盈利能力，并指出企业战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具吸引力的竞争位置[1]。

　　近两年有关波特“五力”模型的应用研究，如蒋苑苑（2012）基于波特五力模型对全业务时代南宁电信分公司的竞争环境分析[2],万佳、马洁（2011）以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略——— 基于波特五力模型视角[3]等，但鲜少涉及化妆品行业的研究，更没有聚美优品这一方面的研究。

　　本文以“五力”模型为基础，对聚美优品的行业竞争环境进行分析（见图 1），旨在帮助聚美认清竞争局势，做出正确发展战略提供参考。

　　2. 聚美优品波特“五力”模型竞争分析

　　2.1 行业内现有竞争对手

　　乐蜂网：聚美线上最大的竞争对手。2013 年 3 月，乐峰“桃花节”与聚美 3 周年店庆的开年大战，便可看出二者竞争的激烈程度。乐蜂网 LAFASO.COM以专家提供“女性时尚解决方案”为主要服务，由着名节目主持人李静带领团队打造而成的互联网品牌。（1）乐峰名气更大。凭借影视资源的优势，乐峰与各地其他电视娱乐节目相结合，如李静主持的《超级访问》、《非常静距离》等，在娱乐圈内拥有一定的地位。（2）乐峰品类更丰富。乐峰网品类极其丰富，几乎可以找到任何我们需要的商品，而且拥有自己的品牌静佳（JCare）等，毛利率很大，而聚美则主要代运营市场上最畅销的 20%化妆品，毛利率不如自有品牌高。

　　屈臣氏：聚美线下主要竞争对手，以“个人护理”概念经营，是目前国内最大规模的保健及美容产品零售连锁店。（1）屈臣氏在店内不仅有其它品牌的专柜，且自有品牌数量达 700 余种，约占所销售总商品数量的 20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜 20%—40%，由此带来的利润相当可观。（2）化妆品团购最近几年才开始火爆，一些保守型的顾客不相信网站上的东西，尤其像化妆品这类敏感性产品，而屈臣氏的商品看得见摸得着，质量有保证，品牌知名度更大。（3）屈臣氏在 2011 年底进驻淘宝商城旗舰店，2012 年底开设屈臣氏网上商城，都对聚美产生了很大的冲击。

　　面对来自行业内乐蜂和屈臣氏的竞争，聚美首推 30 天拆封无条件退货，上百万用户的口碑中心的差异化服务，支撑了强大的品牌可信度，赢得了万千女性消费者的信赖。综合以上分析，聚美所面临的行业内竞争十分激烈。

　　2.2 潜在竞争者的威胁

　　目前，化妆品电商的潜在竞争者主要是大品牌商以及品牌制造商，他们具有规模经济效益，品牌影响力巨大，是行业内的潜在进入者。且电子商务方面的法律法规不是十分完善，加上政府的政策支持，一旦大的品牌商或者制造商，自主建立网络销售渠道，对聚美的影响将非常大。

　　首先，品牌制造商自主运营电子商务网站，产品质量方面比聚美更有说服力，更能赢得消费者的信赖；其次，企业直营可以有更大的让利空间，价格方面拥有自主权；再次，产品产异化程度高，化妆品卖的不仅是有形产品本身，还有其背后强大的精神意象及产品的差异化对顾客个性化需求的满足，而聚美只卖 20%最畅销的明星产品，产品种类较单一。因此，潜在竞争者的进入对聚美产生了很大的威胁。

　　2.3 替代产品或服务的威胁

　　化妆品的主要功能是皮肤护理，美容同样满足了消费者皮肤护理的需求，但是如果消费者通过美容而减少对化妆品的使用，此时美容是化妆品的替代品。如果美容促进了化妆品的使用，那么就是化妆品的互补品。所以，化妆品行业的替代品可以说几乎不存在，也就几乎没有来自替代品方面的威胁。因此，聚美优品可以通过提高价格来提高利润率。

　　2.4 供应商的议价能力

　　供应商的议价能力，不仅取决于企业自身的品牌实力，还取决于对方企业的进货渠道，转移成本的多少等。聚美作为国内目前最大的化妆品团购网站，销售量巨大，具有稳固的市场地位。再加上陈欧的励志广告“我为自己代言”引来了无数 80后的关注，给聚美带来了深远的品牌影响力，无疑是众多供应商希望长期合作的对象，即使是像雅诗兰黛、兰蔻这样的国际性大品牌，也通过聚美这个平台增加其销售量。

　　其次，许多品牌商、制造商在实力不足以自主经营网络销售渠道的情况下，会选择与聚美这样的垂直类 B2C 网站合作，依托聚美强大的运营能力，专业的口碑中心，为客户提供专业化电子商务服务，实现互惠双赢。

　　综上，供应商们会对聚美产生强烈的依赖感。一般来说，供应商在面对聚美的大额订单时，谈判能力会受到冲击。因此，聚美来自供应商的议价方面的竞争不是很强。

　　2.5 买方的议价能力

　　购买者主要通过压低价格与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业的盈利能力。对于化妆品行业，市场主要集中于女性消费者，购买者总数多且购买周期不长，但每个购买者的购买量较小。对于消费者在需求范围内，供选择的可信赖的网站就是淘宝旗舰店、京东、乐峰、聚美等，线下就是各品牌专柜和屈臣氏等，但是从线上转移到线下的转移成本高。而电商的网络销售模式，较实体店成本低，为折扣价销售，消费者已经享受了低价的优惠，所以买方的讨价还价能力较低。

　　3. 对聚美优品发展的几点建议

　　由以上波特“五力”模型对聚美优品的竞争环境的分析可知，笔者认为：继续实施 CEO 品牌营销战略，在多元化发展的同时，突出差异化竞争优势，是聚美在化妆品行业激烈的竞争中发展的关键。

　　3.1CEO品牌营销战略

　　相比传统的营销方式，陈欧的 CEO 营销不仅节约了大笔的广告成本，而且带来的效果更为明显。“不管压力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。”励志的广告语激起了众多80 后、90 后的强烈共鸣，聚美应当发挥陈欧的个人魅力，运用CEO营销来塑造品牌差异，增强自身竞争实力。

　　3.2 多元化发展战略

　　有以上分析可知，无论是乐峰还是屈臣氏，其产品种类都比聚美丰富，这也是聚美的劣势所在。如今聚美的发展目标之一是男性化妆品市场用 5 年成为市场老大，且“520”当日聚美与多家品牌商合作，包括服装、家纺、母婴用品以及奢侈品等，可见聚美的多元化发展战略趋势。

　　3.3 差异化竞争战略

　　聚美应当坚定不移的实施差异化竞争战略，以塑造品牌忠诚，形成较强的行业进入壁垒。继续强调上乘的质量特性和 30天拆封无条件退货的特色服务，并充分利用口碑中心的排他性，在行业内塑造独特的品牌形象，来有效应对竞争对手的威胁，从而占领更大的市场份额。

　　参考文献：

　　[1]刘冀生.企业战略管理[M].北京:清华大学出版社,2003:44.

　　[2]蒋苑苑.基于波特五力模型对全业务时代南宁电信分公司的竞争环境分析[J].市场周刊,2012,(06).

　　[3] 万佳,马洁.以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略———基于波特五力模型视角[J].中国商贸,2011,(01):8- 9.