品牌资产理论、SWOT分析法及波特五力模型

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　　【题目】休闲食品企业品牌构建探究
　　【第一章】休闲食品企业在品牌培育和发展探析绪论
　　【第二章】品牌资产理论、SWOT分析法及波特五力模型
　　【第三章】M企业品牌发展现状
　　【第四章】M企业Q品牌发展的SWOT分析及波特五力模型分析
　　【第五章】M企业品牌发展战略中存在的问题及原因分析
　　【6.1  6.2】M企业品牌策略设计与优化建议
　　【6.3】M企业品牌发展战略实施的建议
　　【结论/参考文献】休闲食品公司品牌化发展研究结论与参考文献
　　
　　第2章研究的理论基础
　　
　　2.1 品牌资产理论
　　
　　品牌资产理论起源于上个世纪 80 年代，提出这一理论是由于当时发达国家企业并购现象比较显着，品牌在并购中的地位显得尤为突出，体现出了它的强势价值。从而引发了人们对品牌资产的广泛关注，引发了各路专家学者的争先恐后的从不同的模式进行研究，从而涌现出很多说法。对于品牌的具体解释，有人认为它就是一种无形的资产，具有经济价值的，能够为拥有者提供溢价和增值。品牌在一定程度上，代表着消费者对该企业生产的产品或者该企业提供的服务的一种认可。品牌在一定程度上就是一种资产，我国有位非常有名气的品牌战略管理专家谭小芳，她曾提出品牌资产应当从品牌美誉度、品牌知名度、品牌忠诚度三个方面进行阐述。
　　
　　从品牌知名度来理解品牌资产，那么品牌知名度主要是通过品牌辨识度与品牌是否回忆呈现清晰来体现的。也就是当消费者注意到某品牌后，在他脑海里出现的第一印象，关于先前对该品牌的了解的多少。比如：逢年过节，尤其是准备送中老年送长辈的礼物时候，很多人想到了脑白金，因为不由自主的想到了一句广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句广告语在全国各个电视台播了十几年，老百姓对这个品牌已深入骨髓。
　　
　　通过品牌美誉度来理解品牌资产。品牌美誉度是体现品牌力的重要表现。品牌的美誉度体现在消费者身上就是，消费者对该品牌比较信任，对该品牌的产品较为认可，有好感。品牌美誉度的提升对塑造品牌形象极为有利。有句谚语曾说，金杯银杯，不如老百姓的口碑。消费者通过自身对产品的体验，通过使用该品牌的产品或享受该产品带来的服务，来进行口碑宣传，若该品牌的产品给顾客以舒适的享受，赢得了顾客的口碑与信任，那么该企业生产的产品就很容易被市场所认可，拥有较好的美誉度，其企业才能经久不衰，打造百年老店。品牌的美誉度主要指消费者对企业品牌认同或者喜爱的程度，它是企业存在的无形资产，也是企业获得市场份额的重要法宝。提高企业美誉度的一个重要方式是请名人提产品代言，据调查统计，很多消费者购买商品，很大程度上是受到名人代言的影响。
　　
　　品牌忠诚度主要指消费者购买同类商品时，总是倾向于某一个品牌的商品。之所以消费者特别独钟于某个品牌，主要是因为产品的质量以及服务能力特别好。提高消费者对企业品牌的忠诚度对企业扩大市场份额，占据有利市场条件，有重要的意义。例如很多企业都是百年品牌，它能做到在历史的长河中屹立不倒，就是因为他们上百年来坚持对产品的创新和质量的保证，形成了消费者对产品的认可和依赖。维护一个老顾客的成本要比开发新客户的成本低很多，仅仅相当于五分之一的费用，作为商家来说还是维护老客户比较有经济效益。谈起箱包人们首先想到的是顶级的路易威登。手表想到的是瑞士手表。这些自然的联想都是企业逐渐培养出来的客户忠诚度的最好体现，这也是品牌影响力的重要体现。
　　
　　品牌的知名度或者美誉度对企业都相当关键，这两者影响到企业产品的销售，影响到企业的长远发展，深入人心的品牌价值才会被消费者认可和信任，从而快速的抢占市场，使企业的发展长久不衰。
　　
　　2.2 SWOT 分析法
　　
　　SWOT 分析法是以学者为代表，将企业内部的有利条件和不利条件以及企业外部的有利条件和不利条件结合起来进行综合性分析，这就是 SWOT 分析法。SWOT 分析法有两个明显的特点，即系统性和结构性。SWOT 分析法主要内容有：
　　
　　2.2.1 分析环境因素
　　
　　在运用多种调查研究方法的基础上，深入分析出企业所处的外部环境与内部环境，对影响企业发展的环境因素进行细分，主要由外部环境因素和内部能力因素组成。1
　　
　　潜在外部威胁（T）：市场因素，GDP 增长速度，国家政策影响因素。
　　
　　潜在外部机会（O）：用户的刚性需求。
　　
　　潜在内部优势（S）：因公司产业调整带来的成本降低。 潜在内部劣势（W）：竞争劣势：因为设备更新率低，其结果就是设备老化陈旧，生产效率提不上来，产品缺乏核心竞争力。
　　
　　2.2.2 构造 SWOT 矩阵
　　
　　SWOT分析就是将企业内部和外部的有利条件和不利条件进行综合性分析，通过分析比较，确定企业在发展过程中的市场定位。有利条件分析主要是企业在核心技术、核心价值观、企业文化、经营理念方面的分析，通过分析有利条件可以清楚的知道消费者的需求，对市场细分、市场定位以及消费者的消费群体，有比较深刻的认识。不利条件的分析，主要是分析企业的外部环境，尤其是竞争对手对本企业的潜在威胁，以及在将来某个时期可能的威胁等等。分析有利条件和不利条件，是一个问题的两个不同方面，但是这两者是紧密联系的，只有有利条件的优势能大于不利条件的劣势，企业就可能在市场经济中占据市场份额。当企业要拓展新的业务时，运用 SWOT 分析法就能清楚的知道企业所面临的内部和外部环境。这就是所谓的“知己知彼百战百胜”的道理，这样才能减少投资的风险，对企业未来的战略决策有重要的意义。
　　
　　2.2.3 制定行动计划
　　
　　在构造 SWOT 矩阵后，在环境因素分析的基础上，选择适当合宜的发展战略。当然企业需要发挥出应有的优势，需要学会利用机会，克服困难。1通过实施系统分析的方法，和合理运用综合分析方法，对考虑到的各种环境因素进行排列组合，通过排列组合分析，发掘出未来企业可以作为参考选择的一些良策。
　　
　　2.3 波特五力模型
　　
　　五力模型最开始是由着名的迈克尔·波特教授在他的一篇着作《竞争战略》中首次提出，因而称为波特五力模型。这五个方面为行业现有的竞争状态、供应商讨价还价的能力、客户讨价还价的能力、替代产品的威胁、新进入者的威胁。波特五力模型主要用于更好的了解企业在行业中的竞争优势。具体描述如图 2-1 所示。
　　 　　
　　（1）供应商的讨价还价能力：对于供应商的解释，主要是指以提供产品或服务为主的那些企业或者个人，其中也包含了劳动力的供应商、资本的供应商。通常情况下供应商的以如下两种手段进行威胁：一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量。
　　
　　（2）购买者的讨价还价能力：购买者见到产品价格第一反应就是能不能有一个折扣，有折扣消费者会觉得划算，占便宜，使得消费者喜欢讨价还价争取更多的利益。
　　
　　（3）新进入者的威胁：在不断变化的市场环境中，新老交替现象比较普遍，市场中的新加入着源源不断。竞争力强大，新的企业进入首先会以低价赢取消费者的信任。会对其他企业形成威胁。
　　
　　（4）替代品的威胁：因为不是垄断产品，所以有替代品威胁。
　　
　　（5）同业竞争者的竞争程度：同质化竞争。在同一行业的企业，它们的利润是紧密联系的，这些企业的目标都是要比竞争对手更有优势。通过竞争倒逼企业进行改革。