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非营利组织营销的特点及其社会营销研究

来源:未知 作者:小韩
发布于:2015-02-06 共3719字
论文摘要

  随着服务经济的到来,非营利组织逐渐被人们所熟知,已经独立于政府和企业,在经济中扮演着越来越重要的角色。随着非营利组织数量增加与地位提升,各组织之间面临的竞争也越来越大。

  一些非营利组织已经面临着捐助减少、成本上升等压力。为了缓解这种压力,非营利组织已经意识到营销的重要性,通过各种社会营销手段来宣传自己,提升自身形象。非营利组织社会营销已经成为一个热点关注的研究问题。

  一、非营利组织概念的界定

  非 营 利 组 织 (Non-ProfitOrganization) 是世界各国都存在的一种群体,又被成为“非政府组织”、“第三部门”等。国内外理论界对非营利组织有着不同的界定,卡曾斯(Cousins,1982)认为非营利组织是一种以促进经济、社会发展为己任的非政府组织;布特勒和威尔森(Butler and Wilson,1990)认为非营利组织是一种慈善组织,其资金主要来源于私人的捐赠;克雷默(Kramer,1993)则认为非营利组织的管理与运作的关键在于志愿者,是志愿者花费金钱、时间所形成的组织。莱斯特·萨拉蒙(Lester Salamon,1997)认为非营利组织具有组织性、非政府性、非营利性、自治性、志愿性五大特征,该观点具有代表性。

  虽然各位学者的观点有所侧重,但大体上内涵相同。顾名思义,非营利组织是以公共服务为使命,不以营利为目的组织或机构,这种机构拥有免税优待,盈余也不会在组织内部进行分配。除了众所周知的慈善机构,非营利组织还包括科技、教育、福利、卫生、社会服务等各个领域。主要可以从是否营利、是否免税、盈余是否分配等方面来判断。

  二、非营利组织营销的特点

  非营利组织与营利性组织存在的目的不同,因而其营销活动与一般企业的营销活动也存在着本质的区别,有着其自身的特征。

  1.目标的多样性。对于营利组织来说,利润是其首要追求的目标。而不同于此,非营利组织的目标却具有多样性,因为其以公共服务为使命,以社会大众为服务对象,营利性被其所抛弃,其追求社会效益、生态效益。以红十字会来说,其以“保护人的生命和健康,促进人类和平进步”为宗旨,既要对自然灾害开展救助,又要开展普及卫生知识等人道主义活动。由于非营利组织目标具有多样性,要想所有目标同时实现较为困难,在管理过程中往往要根据现实情况分清主次,选择较为重要紧急的目标优先配置资源。

  2.服务对象的多重性。营利组织服务的对象是顾客,所以要以顾客为中心进行营销。而非营利组织却不仅要服务顾客,同时也要对捐助者营销。因为捐助者是非营利组织的资金来源,缺少了捐助,其将无法运作。另外还要处理好与其他利益相关者的关系,要运用好公共关系营销手段,维护好自身的公众形象。唯有如此,才能获得更多的外界资源,形成较强的竞争力。

  3.产品以服务为主。非营利组织提供的产品主要是服务和社会行为,具有无形性、不可分性、易变性等特征,而且非营利组织提供的服务是免费的,是对公众有利的。因此,在营销的过程中要注意与产品营销的区别,要注重顾客的参与情况,强调顾客的时间成本,加强服务质量,充分满足顾客需求。

  4.接受公众监督。由于非营利组织提供的是公共服务,接受的是无偿捐助并免税,因此其行为将受到严格的公众监督,其活动必须要服从公众利益,承受着较大的压力。一旦出现不良事件,将产生严重的负面影响。如郭美美的炫富事件,虽然最终查明与红十字会无关系,但对红十字会造成了很大的影响,社会捐款数锐减。

  三、非营利组织社会营销的过程

  1.分析社会营销环境。在进行社会营销之前,非营利组织必须先分析营销环境,因为环境会影响到营销计划。对社会营销环境进行分析,发现环境中存在的问题与变化,有利于发掘市场机会,规避市场威胁,以便正确选择营销目标,并对营销计划作出适时调整。对营销环境的分析主要有宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境分析主要分析非营利组织所处的政治、经济、文化、科技、人口等环境因素,以便确定市场规模,以及这些环境对目标受众所能产生的影响,从而采取相应措施。非营利组织微观环境分析主要分析志愿者情况、组织具有的财力物力、社会对自己的支持、大众对自身的认可等方面,通过这些分析可以明确自身具有的优劣势。

  2.选择目标市场。在分析营销环境之后,非营利组织要先选择目标市场,确定服务对象,从而有效地进行资源配置。目标市场的选择有三个步骤:首先要将市场进行细分,进行深入市场调研,通过对人口、地理、购买力、价值观等因素把市场划分;其次,对各个细分市场进行评估,了解细分市场规模、反应敏感程度、问题发生率等情况;最后,根据自身能力,选择合适的细分市场作为营销目标市场,并针对市场特征设计相应的营销策略。如此可以提升非营利组织的经营管理水平。

  3.制定社会营销组合策略。非营利组织的社会营销策略不仅有常见的产品、价格、分销、促销策略,还有合作营销策略,通过将这五种策略组合以实现营销管理目标。

  产品。社会营销有三种产品类型,分别为观念、实践和有形物。观念是在人脑中形成的一种看法、态度或者价值观。非营利组织的行为有时候要通过宣传等方式改变人们脑中的观念,灌输组织的理念,比如毒品是有害的、吸烟危害健康等。观念就成为非营利组织的产品。实践是由行动和行为组成,非营利组织的活动过程就是一种实践,向目标受众提供产品,比如抗震救灾、预防疾病等等。有形物是最为直观的产品,比如非营利组织在运作过程中所发放的物品。

  价格。价格是目标受众付出的成本。

  不同于营利组织,非营利组织营销中的价格多为无形成本,比如时间、情感等。非营利组织社会营销更注重目标受众的期望意愿,要努力使其获得更多的收益,因此要在服务质量、服务方式等方面做文章。

  分销。非营利组织面向的是公众,提供的服务往往是观念或者行为等无形产品,因而社会营销的分销渠道也有所不同。非营利组织要通过公共场所活动,通过志愿者与目标受众的交流,通过专业人士的作用等方式来传播自己的理念。

  促销。非营利组织的促销是利用一些手段加快将组织理念传递给目标受众,使其更快地接受新观念。促销手段主要有大众传媒和人际促销。非营利组织可以通过电视、报纸等大众传媒宣传自己的理念,报导正面新闻,提高知名度。

  也可以通过志愿者和目标受众接触、交流来树立组织形象。

  合作营销。合作营销是非营利组织和其他组织通过优势互补,共同进行市场开发的行为。通过合作营销,非营利组织可以借用他人资源,克服自身资源不足,降低营销成本,提高资源的利用率,为顾客提供更加多元化和高质量的服务。

  4.控制与评估社会营销。非营利组织社会营销必须要得到有效的控制,以保证营销过程不偏离目标。必须按照营销计划实施,并建立监督机构对营销活动进行监督,及时反馈信息,一旦发现偏差要及时进行纠正,从而保障计划顺利进行。在营销结束之后还要对结果进行评估,看是否达到原定目标,目标受众的观念和行为是否有所改变,为以后的营销活动提供借鉴。

  四、加强非营利组织社会营销的建议

  1.树立社会营销理念。当前,为了增强组织的发展能力和可持续力,非营利组织必须重视营销,树立社会营销理念,思考自己的服务对象是什么,需要提供什么服务,与目标受众建立起良好关系,保证目标受众满意。组织中人人都要转变理念,让社会营销理念深入心中,每个人都是营销人员。另外,要建立起专门的营销部门,该部门负责社会营销的培训指导及运行。

  2.建立内部监督机制。非营利组织社会营销的成功必须依靠有效的内部监督与控制。因此,必须建立内部监督机制,严格按照计划对社会营销整个过程进行监督,保障营销目标的顺利完成。建立财务监督机制,对营销活动中的每项开支进行登记与备案,做到有据可查。建立严格岗位责任制,岗位之间要相互制约与监督,避免内部腐败。

  3.培养社会营销人才。人才是非营利组织发展的保障,是组织的核心竞争力。

  非营利组织必须注重高素质社会营销人才的培养,建立起一支创新能力强、专业知识足、敢闯敢干的社会营销团队。一方面,要面向社会招纳有知识、有经验、有能力的社会营销人才,招募愿意为组织服务的志愿者。另一方面,要加强培训,通过邀请专业人员授课、组织团队活动等方式对组织现有成员和志愿者进行社会营销的培训,增强其营销能力、沟通能力,提高整体成员素质。

  4.争取社会支持与监督。非营利组织的资金来源主要是捐助,因此其运作需要政府、社会的大力支持。政府要通过减税等措施对非营利组织提供支持,社会公众也要关心支持非营利组织的工作。非营利组织要加强宣传,吸引公众参与到活动中,这样不仅有利于增进公众对组织的了解,接受组织的观念,而且增加了社会资本,获得了更多资源和信息。非营利组织还要主动接受公众的监督,保障社会营销符合法律法规,提升发展的可持续力。

  参考文献:

  [1] Kramer,Lorentzen,Melief.Privatizationin four European Countries [M].New York: M.E. Sharpe,Inc.,1993
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