非营利组织营销的特点及其社会营销研究

　　随着服务经济的到来，非营利组织逐渐被人们所熟知，已经独立于政府和企业，在经济中扮演着越来越重要的角色。随着非营利组织数量增加与地位提升，各组织之间面临的竞争也越来越大。

　　一些非营利组织已经面临着捐助减少、成本上升等压力。为了缓解这种压力，非营利组织已经意识到营销的重要性，通过各种社会营销手段来宣传自己，提升自身形象。非营利组织社会营销已经成为一个热点关注的研究问题。

　　一、非营利组织概念的界定

　　非 营 利 组 织 （Non-ProfitOrganization） 是世界各国都存在的一种群体，又被成为“非政府组织”、“第三部门”等。国内外理论界对非营利组织有着不同的界定，卡曾斯(Cousins，1982)认为非营利组织是一种以促进经济、社会发展为己任的非政府组织；布特勒和威尔森(Butler and Wilson，1990)认为非营利组织是一种慈善组织，其资金主要来源于私人的捐赠；克雷默(Kramer，1993)则认为非营利组织的管理与运作的关键在于志愿者，是志愿者花费金钱、时间所形成的组织。莱斯特·萨拉蒙(Lester Salamon，1997)认为非营利组织具有组织性、非政府性、非营利性、自治性、志愿性五大特征，该观点具有代表性。

　　虽然各位学者的观点有所侧重，但大体上内涵相同。顾名思义，非营利组织是以公共服务为使命，不以营利为目的组织或机构，这种机构拥有免税优待，盈余也不会在组织内部进行分配。除了众所周知的慈善机构，非营利组织还包括科技、教育、福利、卫生、社会服务等各个领域。主要可以从是否营利、是否免税、盈余是否分配等方面来判断。

　　二、非营利组织营销的特点

　　非营利组织与营利性组织存在的目的不同，因而其营销活动与一般企业的营销活动也存在着本质的区别，有着其自身的特征。

　　1.目标的多样性。对于营利组织来说，利润是其首要追求的目标。而不同于此，非营利组织的目标却具有多样性，因为其以公共服务为使命，以社会大众为服务对象，营利性被其所抛弃，其追求社会效益、生态效益。以红十字会来说，其以“保护人的生命和健康，促进人类和平进步”为宗旨，既要对自然灾害开展救助，又要开展普及卫生知识等人道主义活动。由于非营利组织目标具有多样性，要想所有目标同时实现较为困难，在管理过程中往往要根据现实情况分清主次，选择较为重要紧急的目标优先配置资源。

　　2.服务对象的多重性。营利组织服务的对象是顾客，所以要以顾客为中心进行营销。而非营利组织却不仅要服务顾客，同时也要对捐助者营销。因为捐助者是非营利组织的资金来源，缺少了捐助，其将无法运作。另外还要处理好与其他利益相关者的关系，要运用好公共关系营销手段，维护好自身的公众形象。唯有如此，才能获得更多的外界资源，形成较强的竞争力。

　　3.产品以服务为主。非营利组织提供的产品主要是服务和社会行为，具有无形性、不可分性、易变性等特征，而且非营利组织提供的服务是免费的，是对公众有利的。因此，在营销的过程中要注意与产品营销的区别，要注重顾客的参与情况，强调顾客的时间成本，加强服务质量，充分满足顾客需求。

　　4.接受公众监督。由于非营利组织提供的是公共服务，接受的是无偿捐助并免税，因此其行为将受到严格的公众监督，其活动必须要服从公众利益，承受着较大的压力。一旦出现不良事件，将产生严重的负面影响。如郭美美的炫富事件，虽然最终查明与红十字会无关系，但对红十字会造成了很大的影响，社会捐款数锐减。

　　三、非营利组织社会营销的过程

　　1.分析社会营销环境。在进行社会营销之前，非营利组织必须先分析营销环境，因为环境会影响到营销计划。对社会营销环境进行分析，发现环境中存在的问题与变化，有利于发掘市场机会，规避市场威胁，以便正确选择营销目标，并对营销计划作出适时调整。对营销环境的分析主要有宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境分析主要分析非营利组织所处的政治、经济、文化、科技、人口等环境因素，以便确定市场规模，以及这些环境对目标受众所能产生的影响，从而采取相应措施。非营利组织微观环境分析主要分析志愿者情况、组织具有的财力物力、社会对自己的支持、大众对自身的认可等方面，通过这些分析可以明确自身具有的优劣势。

　　2.选择目标市场。在分析营销环境之后，非营利组织要先选择目标市场，确定服务对象，从而有效地进行资源配置。目标市场的选择有三个步骤：首先要将市场进行细分，进行深入市场调研，通过对人口、地理、购买力、价值观等因素把市场划分；其次，对各个细分市场进行评估，了解细分市场规模、反应敏感程度、问题发生率等情况；最后，根据自身能力，选择合适的细分市场作为营销目标市场，并针对市场特征设计相应的营销策略。如此可以提升非营利组织的经营管理水平。

　　3.制定社会营销组合策略。非营利组织的社会营销策略不仅有常见的产品、价格、分销、促销策略，还有合作营销策略，通过将这五种策略组合以实现营销管理目标。

　　产品。社会营销有三种产品类型，分别为观念、实践和有形物。观念是在人脑中形成的一种看法、态度或者价值观。非营利组织的行为有时候要通过宣传等方式改变人们脑中的观念，灌输组织的理念，比如毒品是有害的、吸烟危害健康等。观念就成为非营利组织的产品。实践是由行动和行为组成，非营利组织的活动过程就是一种实践，向目标受众提供产品，比如抗震救灾、预防疾病等等。有形物是最为直观的产品，比如非营利组织在运作过程中所发放的物品。

　　价格。价格是目标受众付出的成本。

　　不同于营利组织，非营利组织营销中的价格多为无形成本，比如时间、情感等。非营利组织社会营销更注重目标受众的期望意愿，要努力使其获得更多的收益，因此要在服务质量、服务方式等方面做文章。

　　分销。非营利组织面向的是公众，提供的服务往往是观念或者行为等无形产品，因而社会营销的分销渠道也有所不同。非营利组织要通过公共场所活动，通过志愿者与目标受众的交流，通过专业人士的作用等方式来传播自己的理念。

　　促销。非营利组织的促销是利用一些手段加快将组织理念传递给目标受众，使其更快地接受新观念。促销手段主要有大众传媒和人际促销。非营利组织可以通过电视、报纸等大众传媒宣传自己的理念，报导正面新闻，提高知名度。

　　也可以通过志愿者和目标受众接触、交流来树立组织形象。

　　合作营销。合作营销是非营利组织和其他组织通过优势互补，共同进行市场开发的行为。通过合作营销，非营利组织可以借用他人资源，克服自身资源不足，降低营销成本，提高资源的利用率，为顾客提供更加多元化和高质量的服务。

　　4.控制与评估社会营销。非营利组织社会营销必须要得到有效的控制，以保证营销过程不偏离目标。必须按照营销计划实施，并建立监督机构对营销活动进行监督，及时反馈信息，一旦发现偏差要及时进行纠正，从而保障计划顺利进行。在营销结束之后还要对结果进行评估，看是否达到原定目标，目标受众的观念和行为是否有所改变，为以后的营销活动提供借鉴。

　　四、加强非营利组织社会营销的建议

　　1.树立社会营销理念。当前，为了增强组织的发展能力和可持续力，非营利组织必须重视营销，树立社会营销理念，思考自己的服务对象是什么，需要提供什么服务，与目标受众建立起良好关系，保证目标受众满意。组织中人人都要转变理念，让社会营销理念深入心中，每个人都是营销人员。另外，要建立起专门的营销部门，该部门负责社会营销的培训指导及运行。

　　2.建立内部监督机制。非营利组织社会营销的成功必须依靠有效的内部监督与控制。因此，必须建立内部监督机制，严格按照计划对社会营销整个过程进行监督，保障营销目标的顺利完成。建立财务监督机制，对营销活动中的每项开支进行登记与备案，做到有据可查。建立严格岗位责任制，岗位之间要相互制约与监督，避免内部腐败。

　　3.培养社会营销人才。人才是非营利组织发展的保障，是组织的核心竞争力。

　　非营利组织必须注重高素质社会营销人才的培养，建立起一支创新能力强、专业知识足、敢闯敢干的社会营销团队。一方面，要面向社会招纳有知识、有经验、有能力的社会营销人才，招募愿意为组织服务的志愿者。另一方面，要加强培训，通过邀请专业人员授课、组织团队活动等方式对组织现有成员和志愿者进行社会营销的培训，增强其营销能力、沟通能力，提高整体成员素质。

　　4.争取社会支持与监督。非营利组织的资金来源主要是捐助，因此其运作需要政府、社会的大力支持。政府要通过减税等措施对非营利组织提供支持，社会公众也要关心支持非营利组织的工作。非营利组织要加强宣传，吸引公众参与到活动中，这样不仅有利于增进公众对组织的了解，接受组织的观念，而且增加了社会资本，获得了更多资源和信息。非营利组织还要主动接受公众的监督，保障社会营销符合法律法规，提升发展的可持续力。

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