从营销学角度分析莎剧改编演出的策略

　　在当下的西方文学、戏剧界，莎士比亚被誉为经典之中的经典，他被称为是“不属于一个时代，而属于所有世纪”的伟大作家。莎士比亚在世界范围内的广泛传播，包括翻译、演出、研究和教学也使其经典地位愈加巩固，特别是对莎剧的改编演出更成为不断打造其经典地位的重要方式。无论是宣称严格按照莎剧原作思想、主题、结构、语言改编的严肃演出，或采用现代戏剧艺术手法，提炼原作人文主义精神的正统演出 ；还是大胆应用本土戏剧艺术形式，取神略貌的演出，或采用现代主义和后现代主义艺术手法的戏仿、互文、拼贴、解构形式的演出，均成为建构莎士比亚经典地位中的一个环节。在对莎剧的改编演出中，人们尤为钟情于对莎氏爱情悲剧《罗密欧与朱丽叶》（以下简称《罗》剧）的改编排演，通过这种改编和演出，以及现代商业社会无孔不入的营销，莎士比亚剧作已经和现代社会的商业消费紧密结合在一起，并创造出不俗的票房收入，在让新一代年轻观众沉浸在莎氏悲剧氛围的同时，在很“酷”的感受中，为艺术院团赚取了最大利润。《罗》剧，更是让世界各国的艺术家为之付出大量心血改编、演出、诠释和久演不衰的一部剧作。在现代商品社会，从市场营销的角度来看，《罗》剧营销的成功遵循了“需要——市场——需求”的营销策略。由于《罗》剧所具有的经典与文化价值，证明“营销并不仅仅是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”[1]68—78。而这种所创造的真正的客户价值，使《罗》剧的上演历经几百年而不衰，赢得了一代又一代观众的喜爱，引导他们思考人生的意义、感受爱情的纯洁，同时也使莎作的经典性在新的时代获得了更加广泛地认同。

　　一、营销效应 ：名着的经典价值与创新性改编的双重叠加

　　那么，我们会问，《罗》剧在现代商业社会的成功都采取了哪些营销策略？这些营销策略又在多大程度上为《罗》剧的进一步经典化带来了马太效应，即到底是经典无可争辩的艺术价值、审美价值在吸引读者和观众的眼球，还是成功、完美的营销使经典的审美价值放射出更加璀璨的光芒？我们知道，在现代社会，“市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题 ，策划新的整体市场营销活动”[1]68—78。针对《罗密欧与朱丽叶》这样的名剧，既要认识到该剧所蕴含的人文主义精神和对爱情的歌颂与赞美具有超越时代的精神价值，又要清楚，由于时代、经典与普通观众的距离，在当下的舞台上呈现《罗》这样的经典莎剧，只有在结合现代导表演思想、舞台呈现方式的前提下，让观众能够感觉到，这样的演出绝不是过去舞台表演方式的重现，而是一台创新而绝不雷同于其他表现方式的经典再演绎，其中也必然包括导演和演员天才的创造，才能吸引观众的眼球。为此，就需要根据该剧的创新制定能够吸引观众的营销策略。作为编剧者除了要充分挖掘《罗》剧的审美和艺术价值以外，还要根据文化、审美习惯等了解当下社会和观众，熟悉观众的文化程度、关注焦点、精神需求、审美倾向等，从而改编出既拥有经典的感召力，又具有丰富时代内涵、民族特色和时代精神的剧本，然后通过导演对经典和现代生活的领悟力，采用现代舞美、音乐、摄影、灯光、服装技术，最终在观众面前呈现出一件既具有穿透人心的审美魅力又具有时代色彩的精美的艺术品。而观众通过对这一绝不雷同的《罗》剧的观赏，能够从哲学、美学层面，或单纯的赏析层面感受到真与善，美与丑、爱与恨，以及体现其作品的人文主义精神和当代舞台的全新演绎。这样的成功既来自于观众对莎士比亚经典价值的认可，也来自于导表演的独特创造，在口口相传（口碑营销）中其经典性与创新性不断得到双重叠加，同时通过现代营销手段，扩大营销宣传力度，并通过包括网络营销宣传在内的等多种现代营销方式，将《罗》剧的经典爱情理念、模式推向极致，成为现实世界的人们对真挚、不带世俗与功利色彩的纯真爱情的永恒追求，促使《罗》剧的经典价值不断得到现代观众的肯定与放大、期望与梦想，从而成为现代舞台上常演常新、变化无穷，又具有经典的爱情价值，长演不衰的舞台上的“常青树”爱情剧目。

　　《西区故事》对《罗》剧的改编就堪称这样一次成功地营销经典的实践。《西区故事》是根据莎士比亚的悲剧之一《罗密欧与朱丽叶》改编的美国电影。

　　《西区故事》创作于1956年，首演于百老汇冬季花园剧院。当时它是以舞台音乐剧的方式层现在观众面前，受到大众认可后又改编成电影。“剧中永恒的爱情故事结合深刻的移民问题，使得《西区故事》这部1961的作品能够在当年的奥斯卡上夺得11座小金人奖，并且一直被广大影迷视为现代版的《罗密欧与朱丽叶》。

　　因为《西区故事》创作完全以莎士比亚的经典戏剧之一《罗密欧与朱丽叶》为蓝本，反映20世纪60年代美国纽约西区贫民窟的当地白人与波多黎各移民组成的少年帮派集团之间的斗争。剧中男女主人公，则由莎士比亚笔下来自敌对家族的罗密欧与朱丽叶改编为有着仇恨的两个帮派的托尼和玛利亚。”[2]84—90类似的故事，类似的情节，可谓是新瓶装老酒。如何装出新意，既要反映当时美国的移民大潮问题，又要吸引观众的眼球。当时美国享有盛名的艺术制作团队在改编《罗密欧与朱丽叶》为舞台音乐剧《西区故事》的过程中，根据故事发生的背景，充分利用各种营销手段，创新各种符合当地观众审美欣赏习惯、民族特色、生活方式、价值观等营销策略，并且根据舞蹈爱好者极易从优美流畅的舞美动作中受到感染、音乐爱好者喜欢从爵士乐和欧洲的交响乐中获得有震撼人心的情节效果的欣赏习惯，“在剧本创作、舞美动作，作曲及音乐制作等方面进行了大量地调整。从剧本改编开始就汇集了当时百老汇的着名编剧劳伦斯，曲作家桑德汉姆，着名导演普林斯，名牌指挥家伯恩斯坦，舞美设计罗宾斯”[2]84—90。显然，改编阶段的名人效应奠定了该剧成功的基础，并且这一名人效应是经过市场检验的结果，并已经广为广大观众所熟知。显然在莎剧经典与着名导演的紧密结合中，产生于十六世纪的《罗》，将会使这一消费市场得到根本的改变，古老的莎剧焕发了青春，经典加名人效应的营销促进了消费者的消费欲望，也在很大程度上改变了观众对包括《罗》剧在内的莎剧故事以为很熟悉却又不屑一顾的看法《。西区故事》的创作团队相信，通过对名人特别是现代艺术大师的宣传，他们在改编莎剧名着中，融入当下社会的热点问题，以及社会普遍存在的伦理道德困惑，赋予改编作品以更为现实的思想内涵，以更加接地气的艺术呈现方式，更加符合目标观众的审美表现手段，从镜头、电影改编的角度映射出与原着不同的感染力和审美艺术魅力，从而改变人们对名着的敬畏心理，这就像把房门打开以改变气温的情形一样，使观众能够从一个全新的角度观赏几百年前的经典，在改变对名着敬而远之心理的同时，获得耳目一新的亲切感。

　　而《西区故事》从舞台音乐剧又改编成电影，证明了他们这种名着加着名艺术家的营销策略是正确的，为莎士比亚进入当下观众的视野提供了一个最佳渠道，在不断满足观众需要与欲望的同时，带来的是莎士比亚这样的经典与现代音乐剧完美结合的双赢模式。

　　这一双赢模式，在对《罗》剧的改编中可以说屡试不爽，已经成为经典建构的一条必经之路。例如，成立于1914年的日本宝冢歌剧团演出的《罗密欧与朱丽叶》，虽然忠实于原着，但剧中所有的角色都由女性扮演（剧团规定，演员结婚后必须退团），并且在剧中融入了很多现代歌舞元素，增加了象征“爱”与“恨”的角色，利用抽象的肢体语言表达人物的“爱”，“纯洁”与“仇恨”、“邪恶”，“为观众理解莎剧的主题及人文主义精神起到了较好的提示作用”[3]。剧中人物造型，服装，音乐制作等更是作了很大的改编。

　　可以毫不夸张地说，当前的莎剧演出市场竞争激烈，要想在竞争中赢得自己的演出市场，在激烈的莎剧市场竞争中保持一定的上座率，除了《罗》剧本身的经典号召力以外，关键要看对经典演绎的质量如何，第一流的质量是获得稳定的莎剧演出市场份额的关键。

　　正所谓戏法人人会变，关键是要看你如何变，如何能以全新的方式重构经典。而日本宝冢歌剧团的营销理念，正是以年轻观众需求为导向的营销和服务理念，在剧中人物造型上借助日本是动漫行业发展最早，动漫形象最受年轻人喜爱的特点，将剧中所有角色以动漫造型的方式呈现在观众面前，加大歌舞的表现力度，赋予剧中男女主人公以青春、现代、时尚气息，体现出当下日本青年观众审美标准，而又不脱离日本民族的风俗习惯。

　　二、创新呈现方式，满足当代观众的审美观赏需求

　　在面对同一莎剧改编的舞台上，演出会面临许多的竞争者，其中既包括了舞台与文本的精神，阅读与观赏的竞争，更包括了不同改编形式、呈现手法及目标观众群之间的竞争。对于莎剧演出院团来说，莎剧观众——莎剧消费者，包括观众、爱好者、研究者等高端客户，以及游客、粉丝等一般观众，他们都是最大的目标客户。如何获得更多莎剧消费者对改编莎剧的认同，莎剧的演出团队就必须对莎剧的演出市场有敏锐的洞察力，对赢得目标观众有充分的自信心和把控能力，在对自己提供的《罗》剧改编进行合理定位的同时，让这个经过现代艺术演出形式包装的莎剧产品具有不同于原作和他者的求异性、创新性，同时又适合现代艺术消费者的消费习惯。例如，为了迎合少年儿童了解经典，特别是莎士比亚戏剧的学习、消费需求，日本动画公司GONZO负责制作的动画片《罗密欧与朱丽叶》于2007年4月播出。莎士比亚的这部描写浪漫爱情的经典悲剧名作，被GONZO以崭新的舞台设定（故事的舞台是空中浮游都市）改编成的动画片，共24集。该片除了带给观众最新锐的视觉效果外，还有男女主人公可爱的卡通形象，受到日本青少年儿童的喜爱，在日本一度成为2007人气动画。从营销定位来说，该片在策划中的关键在于 ：根据儿童的欣赏习惯，抓住儿童的心理、生理特点，明晰简洁地处理人物与人物之间的关系，人物形象可爱、故事情节简单，同时配合漫画式的莎剧图书，迎合了儿童的的消费需求，也为进一步俘获当下的莎剧小观众和争取未来的莎剧粉丝赢得了消费空间。

　　正如整合营销之父、美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出4Rs营销理论中指出 ：当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。这就是说面对莎剧改编演出的市场，改编和演出者首先考虑的是满足莎剧观众的需求，演出院团必须“建立快速反应机制”，[4]了解观众的需求。这样可以最大限度地增加莎剧观众对改编的认同感，稳定莎剧观众来源，减少观众转向其他艺术形式的机会。2013年6月，美国芭蕾舞团在纽约林肯艺术中心演出的芭蕾舞剧《罗密欧与朱丽叶》，也是将话剧《罗密欧与朱丽叶》改编而成的，剧中不同的芭蕾舞蹈形式，演员的脚尖艺术及优美的肢体语言，突出表现了原剧的抒情性和悲剧性。

　　编导在改编的过程中，充分尊重现代观众的观赏习惯和审美心理，将原剧本中男女主人公诗意般的词句对白，以无声的舞蹈语汇体现。“朱丽叶坐在凳子上弹奏曼陀铃，罗密欧合着琴声轻快地舞蹈”[5]，以或优雅、或激烈、或哀怨、或兴奋、或抒情、或倾诉的舞蹈和音乐来表达青年男女爱恋时内心的惊喜、激动、爱恋、忘我的深情 ；将原剧本中男女主人公的生死之恋表现得如泣如诉、出神入化，感天动地的爱情表达和为爱而献身使两家仇恨终于化解。云南彝族花灯剧《卓梅与阿罗》在对话剧《罗密欧与朱丽叶》的改编中，以遵循原作的悲剧精神为根本，以花灯剧的形式对原作的主题进行了有力的阐释，运用“中国戏曲‘写意性’的审美艺术表现手法，以花灯载歌载舞的表现形式营造出悲剧的诗意氛围，实现了《罗密欧与朱丽叶》在当代中国的重现与再生”[6]72—76。这种从服饰到唱调都具有民族色彩、地域色彩的改编，凸显出作品的特色，而这种特色具有不可替代性，并为消费者接受和认可。

　　莎士比亚在中国传播的近二百年中，《罗》剧的改编版本相当丰富。从文明戏时代到现代舞台的改编可以说是应有尽有。在当代中国舞台上，《罗》剧曾被改编为沪剧《铁汉娇娃》、越剧《天长地久》、花灯戏《卓梅与阿罗》，以及同名话剧、豫剧、二人转、芭蕾舞剧等多种艺术形式。中国戏曲与莎剧的这种“互动置换”，[6]72—76不但为中国舞台吹来了阵阵清新之风，而且引起了外国莎学学者的关注和赞叹。2014年4月23日是莎士比亚诞辰450周年，全球各地开展各种纪念活动。由中国国家话剧院出品，国家话剧院着名导演田沁鑫根据莎士比亚剧本改编并执导的话剧新作《罗密欧与朱丽叶》，由青年演员殷桃和李光洁担当主演。这部中国版《罗》剧一上演就受到观众的好评。剧中女主角的狂放的舞蹈，男女主角频频的激情热吻，充分让观众体会到故事主人公青春、叛逆、激情、绝望的内心变化。导演把剧情和人物移植到中国，进行本土化处理。不同物件代表的年代有趣交叠在一起，勾勒出一幅中国式图景。一会儿是城市，一会儿是乡村，一会儿是城乡结合部，两家的矛盾在一个虚构的中国城市里爆发。原本发生在欧洲的故事变成“中国城乡结合部的浪漫与残酷”，贵族家庭之间的争斗被转移成“一场丢自行车引发的血案”。罗密欧与朱丽叶“一见钟情”因修灯泡而起，贵族家庭的舞会变成地下酒吧演出，两人互相眺望也从浪漫的阳台转移到电线杆子上……在舞台构架上《罗密欧与朱丽叶》极具中国特色，镂空的钢架结构把舞台变成两家大院，随着舞台灯光的交错变化，两家大院的矛盾被凸显，自行车、吉他、架子鼓等一些具有时代象征感的道具随意穿插其中，[7]在导演极具创意的改编下，古老的外国故事在一个新的环境里恢复了生命力。这一切仿佛使观众置身于北京的大杂院和胡同之中，亲切感、认同感油然而生。

　　这部中国版《罗密欧与朱丽叶》相较于原着，介入了更多的创新与改编，时代背景完全模糊掉，只保留故事的内核。该剧在多地上演后，受到观众的热捧，特别是年青观众的的追捧。不难让我们看出田沁鑫导演扎实而丰富的艺术功底，以及针对目标观众的营销策略。导演抓住该剧“营销定位的三要素”[8]，即经典的特色是重点而不是全部 ；经典与创新特色具有不可替代性 ；创新与亲和力特色为青年观众普遍接受和认可。导演将改编《罗》剧的目标市场定位于青年观众，目的是通过讲述中国青年自己的爱情故事，对中国观众进行爱的再教育，就是要让影响中国剧坛近百年的莎翁戏剧经典真正意义上落户中国，使中国观众重新认识和解读这位文学戏剧家。通过该剧中男女主人公纯真爱情向观众提供一种精神境界，在商品和消费社会，人们所追求的不仅仅是物质性的满足，而更应该是经典中的精神或文化价值。《罗》剧距离我们已有四百多年的历史了，故事情节家喻户晓。改编者考虑的是，在面对在多元文化的熏陶下成长起来的年青人，如何通过更好地讲述这一爱情故事，挖掘出与时代特征相联系、有生命力和影响力的伦理观和道德观。田沁鑫正是抓住了中国观众对经典的敬意，以中国当代社会为背景，演绎出既接地气，又有千古爱情的胡同恋爱模式。该剧以积极的求异性，睿智的灵感，敏锐的洞察力和丰富的想象力，将这一西方经典，成功改编成本土化的话剧。该剧的成功除了借助于经典的魅力之外，还采用了明星导演加明星演员的完美组合，凸显出导演、演员品牌的号召力，从而激发了观众强烈的好奇心和观赏欲望。田沁鑫话剧版《罗》剧的成功上演也让我们看到，国家话剧团在对话剧“市场进行细分”[9]的基础上，确定了青年观众这一合适的目标市场，从而保持了很高的票房。

　　从以上分析可以看出，《罗》剧的经典价值向人们展示了爱战胜仇恨、情战胜封建道德的主题，讴歌了一对青年男女纯真的爱情与青春活力，批判了社会世俗的偏见。现代艺术在对《罗》剧一次次改编和演出中，在加大营销力度的同时，都是以经典作为号召，以当下大牌作家、艺术家的文学艺术创作功力为保证，充分彰显观众至上的理念，尽量契合现代观众的欣赏口味，争取为不同的消费群体量身定制不同的《罗》剧，使观众从中认识到“经典爱情的力量和超越了时代、民族、文化、地域、不同群体的冲毁世俗、腐朽的阻力，为爱的理想而勇于无谓献身的人文主义精神”　[10]。

　　三、结语

　　从营销学的角度分析莎剧改编演出的市场，我们看到，国内外艺术家对《罗》剧的改编和演出，都通过借助于经典恒定的艺术和审美价值，赋予改编以丰富的时代感、创新感，并且通过这样的改编将经典与观众熟悉的审美习惯结合在一起。因为，再好的改编和演出，也需要获得广大观众的认可和共鸣。同时通过现代媒体的营销策略，在“广告、销售促进、公共关系、导表演的明星效应、网络营销等方面全方位、多层次、高密度”地展现该剧的创新，以“情侣套票”的促销方式，让更多的年轻情侣走进剧场。甚至采用“形体戏剧”的方式以身体动作和极简的语言讲述经典浪漫的《罗密欧与朱丽叶》（三拓旗版）。莎剧的改编演出不仅仅是一场现代社会的文化消费，更是对大师的致敬和对经典文化、纯真爱情的追寻，只有将经典的审美价值与现代社会的消费巧妙地融合于戏剧改编的舞台和银幕上，才能使莎士比亚经典戏剧既魅力永存，又通过当代观众的消费，赢得市场的青睐。

　　我们相信，在现代市场营销机制下，具有创新意识的莎剧改编和演出，正是在广大观众的陶醉与文化消费中，保持其长久生命力及其人文精神的重要原因。

　　参考文献 ：

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