大数据背景下小米手机营销环境分析

　　第 3 章 大数据背景下小米手机营销环境分析

　　移动互联网的发展带动了手机行业的发展演化，从运营商的独家垄断逐渐发展成为综合移动运营、内容供给和终端制造的竞争格局。特别是第三方支付平台的不断发展和成熟，电信运营商的地位受到了愈加强烈的冲击，为了维护自身发展，电信运营商在实现自身网络服务的基础上，不断拓展新业务，4G 网络的普及促进了移动互联网的快速发展。同时，内容提供商不断增加应用的研发和投入，各种智能化的产品层出不穷，终端制造商不断提高移动设备的性能，智能硬件设备的更新带来了移动终端尤其是智能手机的快速发展。在此基础上传统商业模式转化为互联网商业模式进一步又向移动互联网的转变，这给手机行业的发展带来了巨大的冲击，诺基亚、摩托罗拉等手机品牌的没落恰恰证实了这一点。然而，快速适应移动互联网的发展和变动，则可获得新发展，例如恰当运用手机广告不仅可以节省成本，而且可以扩大受众，微博营销、微信营销、论坛营销、位置服务营销等都以取得较好的成果[31].小米手机产生于大数据背景下，深受移动互联网的洗礼，且可谓智能手机发展的典范，在短短五年时间内，实现品牌的从无到有，市值的数百倍翻越，并且仅仅依靠移动互联网实现自身营销的手机移动科技公司在全国乃至世界都是绝无仅有的，有必要对小米手机进行深入的探讨。

　　3.1 小米手机简介。

　　小米手机是由著名天使投资人雷军等人于 2010 年 4 月成立的专注于智能手机研发的移动科技公司。隶属于小米公司旗下的主要业务包括小米手机、MIUI以及米聊，除此之外，小米公司还附加一系列附属产品，比如小米电视、九号平衡车等。据 2014 年 12 月的数据显示，小米公司的市值已经达到 460 亿美元，由2010 年底 2.5 亿美元的估值增长 160 倍，成为继腾讯、百度、阿里巴巴及网易的第五大互联网公司，缔造了移动互联公司发展的奇迹。

　　从 2011 年 10 月小米手机 1 的发布到 2016 年 2 月小米 5 的发布，小米手机迄今已发布了包括红米在内的十余种型号的智能手机。"为发烧而生"的小米手机将市场定位于中、低档消费者，以高性价比为突破点，每款新型手机的发布都出现了全民抢购的热潮，无论是首发 20 万台、30 万台甚至 100 万台，皆可在数分钟内一抢而空。

　　展现了小米手机五年来的出货量和市场份额走势图，从 2011 年小米手机创生之初，销量仅为 30 万台，市场份额不足 0.2%,到 2015 年的销量超过 7000万台，国内市场份额的 14.7%的巨大转变，充分彰显了小米手机的强大市场竞争力，这离不开小米手机的高性价比和小米公司良好的企业文化和独特的营销模式。

　　从中国智能手机市场排名前五的小米、华为、苹果、VIVO 和 OPPO 的近五年来的市场份额来看，小米手机从 2011 年的几乎为零转变为 2015 年的市场份额位居第一，充分展现了小米手机巨大的发展潜能，小米科技的成功绝不是偶然，而是在充分掌握移动互联网的发展和大数据的应用后自我成长的体现。

　　3.2 小米手机的 SWOT 分析。

　　营销环境指的是与企业的经营环境产生直接或间接的影响并对企业的营销产生作用的社会个体的总和，这些社会个体之间相互联系，既相互抑制，又共同发展。因此，可以说一个企业的发展离不开周边的作用，要想获得新发展，必须恰当利用周边环境，把握发展动机，获得持久发展。大数据时代的到来使得信息的流通更为便捷，信息的处理在某种程度上比获取信息更为重要，在竞争日益激烈的手机行业，借助移动互联网发家的小米手机必须跟上时代潮流，以大数据发展为契机，及时掌握行业发展趋势并做出行之有效的营销策略[32].

　　SWOT 分析法作为内部营销环境分析的典型方法，是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，进行系统的思维，把各种因素相互匹配进行分析，从而为公司的营销战略的制定提供指导。

　　3.2.1 优势分析。

　　（1）小米手机拥有强大的研发团队和粉丝群体。

　　小米手机从诞生的短短几年内，市场份额可占据中国市场的首位，与其独特的竞争优势息息相关。正如雷军所言，小米科技的最大财富就是拥有一个团结且资深的开发团队。雷军，28 岁就成为金山总经理，曾经投资和创办凡客诚品、卓越网、乐淘等多家互联网企业，是高级的全能型的技术和管理精英；林斌曾经负责谷歌在中国的搜索与服务、工程研发和团队组建工作，是软件产品和互联网产品技术领域的顶尖人才；洪峰是高级工程师，曾经主持开发了谷歌音乐；刘德，毕业于设计艺术中心学院（Art Center College of Design），高级设计师，有很高的设计水平；黎万强，前金山设计总监，十分善于软件开发；雨果·巴拉（HugoBarra），前谷歌 Android 产品管理副总裁，是 Android 操作系统团队最具代表性的公众人物之一，加入小米后会负责小米国际业务拓展，以及与谷歌 Android 的战略合作。周光平，前摩托罗拉北京研发中心总监，硬件工程专家；黄江吉，前微软公司中国工程院工程开发总监，是软件工程方面精英；王川，雷石科技和多看科技创始人，是交互设计和用户体验设计的专家。小米团队的高层核心成员来自高科技行业或各大互联网公司，拥有丰富的技术和管理经验，这样可以保障小米手机的研发有很强的基础和后续力。

　　除此之外，在短短的五年时间内，小米手机已经培养了大量的粉丝团队，小米论坛用户注册量达 2000 万，每天的回复量达超过 50 万条；小米微博粉丝量亦超过 1000 万，每天有数以万计的留言和互动。小米手机强大的粉丝团队是小米营销的中坚力量，微博粉丝、微信公众号、QQ 空间、独特的小米论坛不仅提供了信息交流的平台，更成为米粉的心灵驿站。

　　（2）小米手机的成本较低。

　　首先，小米公司成功运用病毒式传播、微博营销、网络社区媒体传播和口碑传播等网络营销策略，以较低的营销成本迅速宣传和推广了小米手机品牌。其次，在传统的手机销售中，手机经过各级经销商到消费者手里，销售渠道费用占到手机售价的 40%以上，售成本很高，而小米手机采用网络直销的方式，直接避开了各级经销商，大大降低了营销成本，而对手机价格的把控能力更强。相比于传统的营销，电视广告等都需要昂贵的广告费，而小米手机采用免费的互联网进行传播，大大压缩了广告费用。同时，对于品牌的代言，小米手机往往依靠雷军等领导人的个人魅力，达到了甚至超越了明星代言的效果。

　　小米手机价值链直接涉及到小米手机的增值过程，是营销策略制定的基础。

　　对于手机行业，一般价值链的构成包括价值链上游的芯片提供商、元器件供给商、应用内容提供商等以及下游的代工厂商、销售渠道商等共同构成了手机的价值链。而小米手机以代加工的形式把生产进行外包，从而致力于产品的研发与销售，从而大大的降低了员工数量和运营成本，为其他方面的投入创造了条件。值得一提的是，小米手机的销售多采用互联网销售，从而避免了门店销售昂贵的租金及销售人员的负担，也为成本的降低提供了条件。

　　（3）较高的性能和系统。

　　首先，小米手机拥有较高的硬件设备和价格优势，以时下流行的小米 5 为例，配备的是 5.15 寸 1080p 屏，搭载骁龙 820 处理器，3000 毫安时电池以及索尼 1600万像素 4 轴防抖相机。（标准版）提供 3GB 内存和 32GB 存储空间（UFS2.0）；（高配版）提供 3GB 内存和 64GB 存储空间（UFS2.0）；（尊享版）提供 4GB 内存和 128GB 存储空间（UFS 2.0）。尤其是 4 轴防抖相机的配置，超过了 iPhone6Plus 的两轴防抖水平，在国产手机中更是一绝。而尊享版 4+128GB 的配置更是少有。价格优势依然明显，无论是标配版的 1999 还是尊享版的 2699 都低于同等价位的其他手机。

　　其次，小米手机具有优雅的外观，从最初的小米 1,到如今的小米 5,小米手机一直专注于外观的有呀，小米 note 的女神粉红色外壳，竹制版后盖，小米5 的陶瓷外壳等都一改传统手机的外观设计，备受消费者喜爱，加之机身的纤薄与流线型设计，小米手机呈现的是艺术品的的优雅。

　　同时，小米手机拥有流畅的操作系统，MIUI系统是小米公司旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统，是针对小米手机而设计的操作系统，由于小米系统与粉丝的密切交流，从而可以根据消费者需求定期多系统优化，出现每周一优化、每月一更新的效果，截止目前，MIUI 系统已公开发行至 MIUI7 稳定版，MIUI8 也已经公测完毕，将于 2016 年 6 月为小米用户提供，将拥有一个手机两个系统的功能，大大满足消费者的体验。

　　3.2.2 劣势分析。

　　（1）小米公司缺少硬件管控和自主研发能力。

　　小米公司不是硬件厂商，对手机产品上游成本压缩的能力和产能控制的能力有限，当市场需求快速增加时，能否满足市场需求就受到了很大的挑战。小米手机产品的零部件来自世界各地的 100 多家企业，生产组装由英华达、富士康等代工企业完成，一旦代工企业不能保证产量增大后的及时交货，就直接影响小米手机的销售、信用和品牌形象。苹果手机品牌溢价较高，即使生产成本高一点对销售和利润的影响也不大，而小米手机高配置低价位的特点，如果规模生产无法实现，就无法有效控制成本，竞争力就得不到保障。小米公司应多元化生产物料供应商和代工企业，选择与业务能力强、应变能力敏捷的企业合作。

　　纵观小米手机的整个价值链，不难发现芯片和元器件的供给在价值链中占据优势地位，另外代加工厂商的生产费用也是小米手机外部成本的来源。小米手机一些主要部件都依赖外部企业设计和供应，CPU 供货商是高通和英伟达，显示器供货商是 LG 和夏普，摄像头供货商是索尼，而代工企业是英华达和富士康，由此可见小米手机自主知识产权不高，一旦任何一个环节出现问题，将会对小米手机的持续发展构成严重威胁。小米科技自身承担着系统供给、方案设计、应用软件到营销渠道的自主经营，虽然通过缩短价值链，可以不断削减手机成本，然而，元器件的供给，代加工的速度，都将制约着小米手机的产能速度，从而制约整个企业的发展。

　　（2）手机质量水平的缺陷。

　　作为新生品牌，相比于三星、苹果等手机市场鳌头，小米手机的技术曾一度引起质疑。虽然培养了庞大的粉丝团队，但小米手机的负面传闻无时无刻不侵蚀着消费者的心理。另一方面，由于受到自身低价的制约，小米手机的性能必然受到牵绊，小米手机的闪屏、卡屏、死机等现象逐渐影响着用户的忠诚度。在售后维修方面，由于小米手机的网络销售方式，没有相应的门市网点，再加之小米之家的中小城市并未普及，售后服务便利性相对较差。另一方面，小米手机虽然市场份额较大，但低价格带来了利润空间的微弱，市场利润份额较低。

　　3.2.3 机会分析。

　　改革开放以来，我国的综合国力显著提升，成为世界上第二大经济体，但我国的经济增长方式还具有显著的粗放型态势，高新技术产业发展相对缓慢。面对手机市场长期被国外品牌统治的格局，早在党的十六大上就提出了信息化带动工业化的发展理念，为我国信息技术产业的发展提供了契机。党的十七大进一步加大了信息产业的扶持力度，以确保中国手机行业的崛起与发展。十八大报告又明确提出要把创新驱动发展战略作为国民经济发展的核心地位的重要举措。移动互联网行业作为高新技术产业的典型代表，其自身的行业特质决定了创新的重要地位。

　　手机行业作为移动互联网的中坚力量，其发展必然依赖于移动互联网的发展。2012 年 5 月，工信部颁发了《互联网行业"十二五"发展规划》，明确提出了要从政策、制度、技术、财政等多角度鼓励互联网行业的发展。而对于手机行业的相关政策，也无不彰显着政府对其发展的支持，从简化手机生产企业牌照的审批和进网许可认证流程，到合并网络测试项目及收费项目的减少，都表现了政府的鼓励力度之大。小米手机作为新兴产业，从创业之初就饱受各项政策的优待，为其顺利发展提供了便利。

　　值得一提的是，对于手机行业的营销环境，国家的政治层面也基于支持。大数据作为互联网和云计算发展之后的一种新的产业形势，其发展状况直接关乎手机行业乃至整个国民经济的发展状况，党和国家领导人不断提出要优化大数据环境，鼓励大数据行业的发展，以期为其他产业的发展提供便利。2015 年 9 月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，系统部署了大数据的发展工作，明确指出了今后要不断推进大数据发展和应用，加大政府数据共享，强化安全保障，提供技术支持等政策措施。国家层面对移动互联网行业的支持和对大数据的发展要求不仅有利于手机行业的发展，并且对手机营销政治环境的优化提供了条件伴随着中国经济的稳步增长，人民生活水平显著提升，相应的购买力也不断增强，手机已经从兴起最初的奢侈品变成人们生活的必需品，从手机的诞生，尤其是近年来智能手机的普及，手机销量逐年递增。由于智能手机自身的特殊性，使用周期相对较短，这无疑增加了人们的购买频率，另一方面，手机性能的快速更新换代也促使了产品的生命周期不断缩短，从 2009 年智能手机销量的 1.5 亿部到 2015 年的 4.4 亿部，充分展示了手机巨大的市场空间。小米手机又以高性价比为特色，符合中国民众的购物特性，无疑在中国市场拥有巨大的发展潜力。

　　作为世界上人口最多的国家，对于手机这种如今已经平民化的商品，中国的购买力无疑世界最大。并且伴随着教育水平和人们文化水平的提升，必将加强人们对于时尚潮流的追逐，手机作为现代人生活的重要伙伴，被赋予了更多的附加值，无疑会增强人们对手机的消费欲望。同时，互联网、云计算、大数据等使得手机的功能愈加强大，手机承载着消费者的全部，网络购物、网络聊天、网络支付等新的消费和生活理念的兴起都极大地刺激着人类的手机需求神经，这都有利于手机的营销。小米手机的营销区域主要定位于中国、印度等人口密集型国家，为其销量的提升创造了基础。

　　科学技术的日新月异也促使了手机的日益多样化，人们对于手机的追求已不仅仅局限于通话、短信等基本服务，而是更加注重手机的多样化、个性化、功能化，高像素、大内存、高速度等功能不断指导着手机制造商的快速研发，小米手机没有自己的生产车间，将核心力量聚焦于技术研发，采用代加工的形式，不仅具有领先的技术，并且将成本压制最低。

　　另一方面，移动互联网的发展和 4G 网络的普及使得手机逐渐取代平板电脑和个人 PC,运营商与制造商的合作、内容供给商与手机制造商的合作都促进了技术的融合，为手机行业的发展提供了重要的技术支持。

　　3.2.4 威胁分析。

　　（1）潜在进入者的威胁。

　　从目前中国手机市场的情况来看，小米手机的潜在竞争者主要可分为两类。

　　第一类新品牌的冲击，第二类是固有手机品牌的市场侵占。

　　首先从潜在品牌的进入来看，互联网的发展使信息的交流更为便捷，大数据的广泛应用使得越来越多的企业获得大量信息，特别是对于即将开拓手机市场的厂商而言，强大的信息支持为其发展提供了平台支持，乐视手机的一发即火就展示了潜在手机制造者的潜能。对于固有手机品牌的威胁，由于大数据促进了信息的互通，小米手机的营销模式很快便在手机行业广为采用，魅族手机的饥饿营销，华为新品的网上抢购等都无不映射小米营销的影子，小米手机必须不断尝试新途径，才能实现营销策略的制胜。

　　（2）替代品的威胁。

　　手机作为伴随着人类通讯的需要而产生，如今智能手机的兴起不再仅仅承载着电话和短信业务，而是被互联网赋予了其更多的功能和要素。面对技术的进步，如今电子产品的同质化是社会发展的根本趋势，简言之，就是一种设备兼具多种功能，手机逐渐取代了 MP3、MP4、收音机、照相机等，而从目前社会发展状况来看，这种同质化不是其他设备去同质手机，而是手机日益取代其他电子设备，手机屏幕的愈来愈大，平板电脑的屏幕愈加精巧，尤其是平板电脑兼具电话功能，其实平板也就变成了手机。

　　综上所述，智能手机是人类生活的重要组成并且拥有不可替代的地位，在大数据背景下的小米手机同样拥有这样的潜质，而真正的替代往往是一代手机功能不断强大后对前者的替代，从小米 1 到小米 5,从红米 1 到红米 3,小米的产品已经形成了链式的发展态势，自身不断更新，自我不断取代才能获得新的发展先机。而在当前的情形下，小米手机面临的最大挑战不是手机本身的替代，而是技术落后或决策落后带来的品牌的替代，这才是替代品威胁中最大的威胁。

　　（3）行业竞争者的威胁。

　　从 1983 年世界上第一部移动电话机的诞生到如今智能手机的爆发式出现的30 多年时间里，可以划分为两个阶段，智能手机出现前后，在前一段时间内，手机制造商相对较少，且多处于垄断地位，而在第二阶段，特别是 2010 年以来智能化的快速发展，国产手机品牌的不断出现，手机竞争日益激烈。从上游的芯片制造商到下游的 SMT 贴片厂商，手机制造业已经形成了一条完整的产业链，竞争环境愈加激烈。大数据的发展增加了竞争热度的同时也为新品牌的诞生创造了基础，在资金的支持下，一个新的手机品牌可以一夜崛起。大数据给小米带来发展先机的同时必然也带动类似小米的科技公司的崛起。

　　从目前手机市场的竞争厂商来看，国际品牌的竞争主要来自苹果、三星、LG、索尼等品牌。而从本土来看，主要包括华为、中兴、VIVO、OPPO、魅族等手机品牌。而这种威胁主要来自两方面，一方面像苹果这种高端手机制造厂商的威胁，小米的价值定位很难细分苹果的客户群体，然而随着人们生活水平的提升，越来越多的人们开始追求高端品牌，这无疑将使小米流失更多的客户；另一方面就是来自国内同层次手机厂商的竞争，华为的多机型全覆盖策略不断吸引人们的眼球，尤其是一年内不同系列产品的分阶段发布给小米的产品生命周期造成了威胁。加之诸如魅族之类品牌与小米拼硬件、价格逐低竞争的格局愈加增大小米的困扰。综合来说，国内外手机市场的日益活跃给小米手机带来了全新的挑战。

　　3.2.5 小米手机 SWOT 分析的结论。

　　移动互联网不断深化发展，手机逐渐成为人们不可或缺的随身携带的移动通讯网络设备，随着手机越来越电脑化、智能化，越来越多的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上，这是大势所趋，谁能成为这一入口的主宰者，谁就是王者。小米公司试图抓住这一发展契机，把硬件、软件、云服务三位一体，而要实现三位一体，就需要智能手机作为桥梁把三者架构连接在一起，由此导致了小米手机承载了小米公司的中心和关键。

　　通过对小米手机进行 SWOT 分析，结合前面几章的内容，了解到小米公司有强大的创新团队，使小米手机能够获得持续的创新，并且强有力的营销方式，造就了小米的雄厚粉丝团队。小米独特的生产运作模式和销售方式造就了其较低的成本和较高的性价比，然而由此带来了核心竞争力不够，产品质量有待提升等重要问题，特别是硬件水平的诸多缺陷严重影响到小米的发展。移动互联网带动商业模式的发展转变为小米手机的发展提供了重要的机会，但同样也造成了更多品牌进军移动互联网行业，小米创造的营销模式短期内被竞争对手快速掌握，为小米的发展产生了巨大的威胁。小米手机要想获得稳定而持续的发展，必须根据自身条件和经营环境的变化，制定相应的发展策略，以提升品牌影响力，提高公司综合竞争力。