淘宝商城“双11”节日营销策略的SWOT分析

　　一、引言

　　近几年淘宝商城的“双11”节日热销表明。电商交易已逐渐取代传统营销所占据的主导地位，成为一种社会主流。许多的大型传统企业营销逐渐的转型为网络营销模式。而节日营销也得到了迅猛发展，受到越来越多的消费者的关注。然而，随着网络营销的不断发展成熟，网络营销的多元化，许多问题也随之暴露出来。而对淘宝商城节日营销策略的研究，主要是就淘宝商城所存在的弊端以及目前的市场现状以及发展趋势作出分析。

　　二、节日营销的概念及特征

　　节日营销从字面上理解就是在节假日的时候，利用消费者的节日消费心理进行促销的一种营销手段。消费者在节日期间的消费行为主要有以下特征：第一、集中性，消费者对某一类的产品出现了井喷式的增长；第二、反常性，在节假日期间，消费者的消费行为可能与平时的消费习惯不一样；第三、从众性，消费者的消费行为容易受到社会背景以及新潮流的影响。第四、广泛性，每一位消费者都是节日营销的消费主体。

　　三、传统节日营销与网络节日营销的区别

　　节日营销是现在商家促销的一种惯用的一种营销方式，在传统节日营销中，春节、中秋节、国庆节等节日一直都是线下商家营销的主战场，通过节日的噱头，商家采取各种营销手段来刺激消费者进行消费。相对于传统节日营销的不同，网络节日营销最大的特点是互动性，网络媒体下的资讯内容更丰富，且更具娱乐性，使得网络节日营销模式变得更加的多元化。将促销行为与娱乐结合在一起，符合了广大网民尤其是年轻消费群体的消费心理及行为习惯，能大大的提高年轻消费群体对节日营销的参与热情，激发购买意愿。[1]

　　四、淘宝商城“双11”营销策略的SWOT分析

　　（一）优势

　　1、淘宝商城庞大的前端用户量

　　淘宝网占据着我国一半以上的电子商务市场份额，在淘宝网上，消费者几乎可以搜到衣食住行包括生活服务等几乎所有物品。淘宝商城借助淘宝网庞大的前端客户群，引进更多的品牌，两者相辅相成，让消费者的选择也变得更加的多样化。

　　2、价格实惠，商品选择多样化

　　商品种类的多样化一直是淘宝商城最大的优势，消费者几乎可以在上面买到自己想要的任何东西，此外，每年“双11”的对折起步，也给消费者带来了巨大的诱惑。

　　（二）劣势

　　虽然淘宝商城“双11”在最近几年的促销中取得了丰硕的成果，但是也随之暴露出了很多问题。

　　1、系统稳定性问题

　　“双11”当天由于大量用户短时间涌入，系统容易发生瘫痪，有时连商品的链接都无法打开，甚至连淘宝商城首页都无法正常登陆。同时，由于网购系统的缺陷，消费者有时会出现重复购买的现象，而且客户信息容易被泄露，有的客户甚至会被骗购。[2]

　　2、物流速度问题

　　2014年淘宝商城和淘宝产生的包裹占中国快递市场份额达到65%,仅仅就“双11”一天的物流订单数就接近3亿。“双11”过后，全国各地物流仓库多处出现爆仓现象。虽然此前，快递公司启动限流方案虽然能够减免爆仓现象，但同时也导致很多新生成的快件无法按时配送，导致滞留。[3]

　　3、商家虚构原价问题

　　随着电商价格战由电商之间转向了消费者，“虚构原价”的现象屡见不鲜，如今在很多消费者眼中，电商大促销更像是一场笑话。在2015年4月份，淘宝商城平台第三方商家因为在“双11”期间相关销售定价问题，收到浙江省物价局发出的总计80万元人民币的行政处罚决定书。而淘宝商城也表示将在2015年“双11”前向平台卖家再次强调定价规则的重要性。虽不知效果如何，但2015“双11”,我们拭目以待。

　　4、售后服务问题

　　随着电商模式的趋于成熟，服务将会成为电商竞争的最大优势。淘宝商城作为一个电商平台，一般很多交易都是由第三方直接与客户接洽，这样中间就会产生很多的不确定因素。此外，淘宝处理也经常出现不及时的情况，或无法处理，这些都会影响淘宝商城的信誉。影响综合竞争力。

　　（三）机会

　　1、移动客户端的发展

　　随着智能手机的普及，用户消费习惯与需求的改变，APP式移动电商正强势进入人们的生活。在2104年“双11”,阿里巴巴创造了571亿的战绩，其中在移动终端成交的就有243亿，占比42.6%.这足以说明移动终端的发展必将会给淘宝商城带来更大的客户量，发展空间以及利润来源。[4]

　　2、国家政策支持，消费者购买力上升

　　随着电子商务的发展，国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，而各地政府也在不断的加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网购的健康有序的发展。同时，随着经济发展，电商客户群体的转移及成熟，年轻消费群体的消费能力上升，人们更愿意消费了，也更大胆的消费了，抓住年轻消费群体，将会在未来的发展中占据绝对的优势。

　　（四）威胁

　　就目前的电子商务而言，基本上格局初定，主要就是淘宝商城和京东商城的之间的竞争，其他电子商务平台在未来要么进行整合，要么是和他们联合发展或是加入其中。说起京东商城和淘宝商城，一般人都知道他们是自营和平台两种完全不同的模式。但是消费者在购物时是不会考虑这个问题的，且随着消费者的升级，他们除了对价格的要求外，对品质的服务提出了更高的要求，这是目前淘宝商城平台所不能及的。此外，京东还大了开放平台力度，尤其是服装百货这一块，这将对淘宝商城造成一不小的冲击。[5]而在标准类商品如家电3C方面，淘宝商城将全面落后，因为除了价格要素之外，物流配送是一个非常大的问题，而这是京东商城的优势所在。

　　脉宣传是远远不够的，随着网络化的发展，物流的宣传也必须通过网络来进行，物流企业大部分都建立了自己的官网，来宣传自己的企业。物流配送设计的面比较广，一个物流配送企业在各地有多个仓库，如何实现仓库之间的合理调配、仓库内部的有效管理、运输过程的快速准确，仅仅通过传统的管理方式是远远不够的，目前，有很多的管理系统的出现应用于物流企业。TMS、WMS、LMS、SCM、CRM、OA都是信息化与物流相结合的产物，提高了物流配送的效率，更好的提高了物流配送的服务水平。随着移动商务的发展，物流APP也逐渐投入使用，很多的物流APP开始应用于运输领域和配送领域，丰富了物流配送的形式。

　　2014年5月起，越来越多的快递面单变成热敏标签面单，新面单是由菜鸟网络联合各快递企业共同成立的“电子面单平台”出品。这种电子面单面向60多款主流配送软件，使用软件的可免费使用电子面单，节省了纸张，提高了打印速度，节省了人力资源。电商物流配送的信息化深入到配送的各个环节和领域。

　　（二）物流资源的共享成为物流发展的必然趋势。2013年5月28日，阿里旗下天猫、银泰集团联合复兴集团、富春集团在深圳成立了“菜鸟网络科技有限公司”,此外，马云邀请三通一达和顺丰加入，这几家民营快递各投入了5000万，占股1%.以上资料显示，民营快递正通过自己的方式谋求资源的共享，中国邮政也表示要与阿里巴巴合作，将自己的网点对民营快递开放。电子商务物流配送企业虽然是竞争关系，但是，在配送的过程中，网点的重复建设大大的耗费了社会资源，也占用了大量的社会资金，各个快递公司之间实现资源的共享既能够提高配送的服务水平，也能够大量的节省资金，降低道路的拥堵程度，提高配送的经济效益和社会效益。

　　（三）数据、资源的整合成为大数据时代电商物流配送发展的大势所趋。[4]随着物流企业应用大数据的不断深入，数据被不断的分析和挖掘，将卖家、卖家、物流企业所有的资讯有效的连接在一起，最终实现资源与数据的有效结合，所有的物流资源在数据的牵引下共同服务于电子商务平台的卖方和买方，既降低了成本也提高了整个电商配送领域的服务水平。举例说明，当客户选择所想要的快递组合类型后，大数据平台会根据以往的快递公司的表现、各个分段的报价、即时运力资源情况、该流向的即时件量等信息，甚至可以加上天气预测、交通预测等数据，进行相关的“大数据”分析，从而得到优化线路选项，以供客户选择。之后，系统会将订单数据发送到各个环节，由相应的物流公司完成。

　　参考文献：
　　[1]张宇，李琪。B2C电子商务企业物流配送模式选择研究[J].人文杂志，2012,3.
　　[2]李吉月。浅析我国B2C电子商务的物流配送问题-以京东商城为例[J].物流科技，2011,10.
　　[3]刘建伟。解读物流国八条及机场物流的发展策略[J].空运商务，2011,14.
　　[4]中国物流业：回首与奋进[J].交通建设与管理，2013,04.