衡阳旅游资源微营销传播措施

　　一、衡阳旅游资源介绍

　　衡阳处于湖南省中南部， 相传“北雁南飞，至此歇翅停回”,故又名“雁城”,有着2200多年的悠久历史。衡阳境内的旅游资源非常丰富，但是除了南岳衡山在全国具有较高的知名度之外，其他山水人文景观资源，如石鼓书院、回雁峰、陆家新屋、歧山、中国印山、罗帅故居等都是“养在深闺人未识”,还有衡阳作为抗战纪念城的形象也是少有人知。这个尴尬局面的行成是有诸多元素导致的，除了旅游产品开发落后、景点之间缺乏联动、政府主导不力等因素外，其中旅游资源没有得到有效传播是重要原因。相对于一般的消费品来说，旅游产品具有不可移动性和异地性等特点，因此旅游资源的售卖更是依赖信息的传播。再好的旅游资源，如果缺乏有效的包装推广，也只能是束之高阁，无人问津。

　　二、社会化媒体时代的到来

　　传统媒体时代，旅游资源的推广主要是利用电视、报纸、广播等媒体进行单向传播，消费者只能被动的接受信息，也无法进行有效的信息反馈。随着信息技术的快速发展，新媒体时代的到来，特别是社会化媒体不断的演化进步，改变了人们接触、认知、反馈信息的方式。社会化媒体是以人际关系网络为基础的新型网络媒体，旨在为用户提供较大的互动空间，社会化媒体允许个人或组织通过在线的社会关系网络，以文本、图像、视频等不同形式来实现生产内容的创造和交换，是当下人们用来分享信息经验，发表意见观点的途径和平台[1].社会化媒体从早期的论坛BBS,博客到以开心网、人人网为代表的SNS社交网站，再到如今红极一时的微博、微信等，并结合平板电脑、智能手机等移动终端，已经渗透到人们生活的每一个角落。微营销是指企业以社会化媒体为载体，以虚拟和现实的互动为基础，整合和利用消费者碎片化的时间，进行产品服务信息的快速传播分享反馈，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播等营销目的，是一种新型的营销模式[2].相对于利用传统媒体进行营销，微营销具有信息传播速度快，消费者定位准确，互动性强等特点，利用社交网络将消费者紧密相连，消费者可以通过分享、转发、点赞、评论等方式与其他人进行交流，进而实现信息的口碑传播。微营销模糊了受众和传播者的界限，消除了传受双方的隔阂，每一个人都可能成为广告和品牌信息的传播者。同时，企业在进行微营销的同时，更注重消费者的感受和体验，从而更容易赢得消费者的喜爱，获得较高的客户忠诚度。

　　三、衡阳旅游资源微营销传播策略

　　（一）充分发挥微博功能，打造多元化的互动推广平台

　　微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，更新微博字数限制在140字以内，并能实现即时分享。2009年，新浪微博诞生，开启了微博营销市场，随后四大门户网站的微博服务相继展开并不断趋于成熟。截止到2014年6月，微博用户数量为2.75亿。如此庞大的市场使得微博成为众多企业不可忽视的重要营销平台。

　　衡阳市旅游局在2014年8月在新浪上开通了官方微博，最后更新时间是2014年12月份，期间只发布了42条微博，粉丝数为2238,微博内容主要是关于衡阳举办旅游活动、会议的文章，叙述语气相当的官方正式，每条微博几乎都没有转发和评论，只有寥寥几个赞。可见此微博几乎是形同虚设，根本没有将微博的功能发挥出来。要将微博的的营销功能充分利用起来，需要从以下几方面努力：首先加强微博推广，没有消费者的订阅，也就无法进行有效传播。为此，可以通过线上线下等广告的形式把微博地址告诉消费者，也可以引导旅游局和景区员工对消费者进行微博推广。然后，丰富并及时更新微博内容。微博上不仅可以呈现文字，还可以发布图片、音乐、视频等，因此要做到微博内容以图文并茂、生动有趣的方式出现。

　　成功的旅游微博总是能将当地景区的自然风光、历史文化、民俗风情、特色产品等与用户进行多层次、多角度的创意性沟通，从而诱发用户的旅游动机。另外，要充分利用微博监测旅游舆情。微博需要有专人进行管理和维护，面对用户的咨询、建议和投诉，在第一时间内进行有效沟通，面对问题积极解决，打造良好的景区形象。

　　（二）利用微信成为亲民快捷的服务窗口

　　微信是腾讯公司在2011 年初推出的一款快速发送文字照片支持多人语音对讲的手机聊天软件。微信从上市之初，就受到了热烈追捧，并在2012、2013年经历了爆发式的发展，拥有了庞大的用户群，成为了社会化媒体的新宠儿。自从2013年新的《旅游法》颁布以来，国内旅游市场散客人数开始超过团队游客，消费者的需求更加个性化、多元化，自由行成为旅游趋势。基于移动终端的微信平台，天然的契合了消费者的个性需求，既具备位置服务的功能，又可以在微信朋友圈分享，还能关注微信公众号，可以帮助旅游产品进行推广或预定。可见微信这一新的即时通讯工具，对于旅游业的发展有着广阔的市场前景。衡阳现在开通的旅游微信公众号，主要是以旅行社为主，重点推介的是外地的旅游资源和旅行路线， 至于景区的微信公众号，就只有南岳衡山一个，可见衡阳旅游业在利用微信方面是不太积极主动的。因此衡阳旅游局还有包括各大景区首先要积极开通微信，打造亲民快捷的服务窗口。这个方面可以向一些优秀的微信公众号学习，如故宫在2014年初开办的公众服务号“微故宫”就是一个极佳的范本。“微故宫”使用通俗又不失严谨的语言，不断组织微话题，推出微展览，为观众参观欣赏古代建筑、文物藏品、特色展览等提供全面、立体、便捷的服务。通过小巧而精致的掌上“微故宫”,观众可以随时到故宫博物院看一看、逛一逛，感受故宫文化的底蕴，体验漫游“数字故宫”的奇妙，还可以注册“微故宫伙伴卡”成为会员，参与互动。另外，要擅长利用微信组织活动或进行事件营销，扩大微信的影响力。如“关注微信送积分”、“集赞优惠游”都是一些值得尝试的微信营销活动，能有效提高购买的转化率。

　　（三）拍摄微电影对衡阳旅游形象进行宣传

　　微电影是指专门运用在各种新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微 （超短）时” （30 秒-300秒）放映、“微（超短 ）周期（1-7天或数周）和 ”微 （超小）规模投资的视频短片[3].较之传统电影，微电影的制作成本低，传播渠道多样化，互动参与性强，运营得当的话可以用“小故事撬动大市场”,发挥四两拨千斤的作用。很多旅游城市逐渐意识到了微电影在城市形象传播和塑造过程中的重要价值，近年来旅游市场确实出现了不少微电影佳作，如2012年3月， 绍兴市旅游集团推出的微电影《樱为爱情》，其主题定为“2012最浪漫的事情，就是请你一起来绍兴看樱花”,开创了浙江乃至全国旅游景区利用微电影进行旅游营销的先河，并通过微博、微信等方式迅速快捷推广开去，游客纷至沓来，在清明小长假期间出现了各景区人数增长320.53 %的销售成绩。奇迹背后，可谓“一朵樱花引爆绍兴旅游”. 此外，还有《爱，在四川--美食篇》将爱情与美食巧妙结合起来，让受众直接感受到四川的美食文化，《 武夷源·武夷缘》展示了武夷山的秀丽景色以及现代人向往的慢生活理念，《我和南京有个约会》通过对异国恋情的展现，将南京的知名景点贴切的融合在浪漫的爱情故事里面。这些为城市量身打造的微电影，不同于一般的的城市宣传片，它展示的不仅仅是城市的外在容貌，更是承载了独特城市文化、气质和格调，给受众留下了深刻的印象。反观衡阳，在旅游市场上没有出现过一部像模像样的微电影来对衡阳的旅游形象进行有效的推广和宣传。因此，衡阳可以借鉴上面提到的优秀旅游微电影，制作一部或多部能反映衡阳特色和文化的微电影，采用病毒营销的模式进行推广，吸引受众主动观看，增加消费者对衡阳的了解和认同。

　　四、结语

　　在新媒体迅速发展的今天，衡阳的旅游产业要做大做强，旅游资源要得到有效传播，必须顺应时代潮流，善用社会化媒体，瞄准消费者的需求，进行个性化、智能化的微营销传播，方可在竞争日趋激烈的旅游市场立于不败之地。

　　参考文献：
　　[1]王明会，丁焰，百良。社会化媒体发展现状及其趋势分析析[J].信息通信技术，2011,05.
　　[2]周修亭，张宁。浅谈微博时代的企业微营销[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012,03.
　　[3]洪长晖。微电影的成长及悖论一市场与受众的双重透视[J].现代视听，2011,12.