中英广告各自的文化内涵及其差异

　　随着商品经济的高速发展，广告作为一种信息传递的手段早已渗透到人们生活的各个方面。“广告语言文化广告已被比喻为无烟的工业，甚至被当作衡量一个地区经济是否繁荣发达的标准。”［1］语言反映文化，它承载一定社会的历史背景和风俗习惯，反映一定民族的思维方式和民族信仰。经济全球化进程推动着文化的传播，我们对广告文化内涵的研究也迫在眉睫。本文从中英广告用语入手，分析中英广告各自的文化内涵在思维方式、民族信仰和社会责任方面体现的差异。

　　文化内涵是指文化的载体所反映出的人类精神和思想方面的内容。语言是文化的载体，也是文化的形式，它不能脱离文化。因此，就必然会反映出使用该语言民族的人类精神和思想方面的内容。广告语言也不例外，它有自身的文化背景，在一定的文化基础上扎根生长，同时还传递一定的文化。［2］无论哪种形式的广告语言，都留有明显的文化印迹。“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。”［3］广告语言蕴含着丰富的文化内涵，本文将从中英广告语内涵方面入手，以思维方式、民族信仰和社会责任为维度，对使用中英两种语言的广告语进行分析，以此了解广告语中的文化内涵。

　　首先，思维方式和语言之间有着密不可分的关系，它们相互影响、相互制衡。通过分析广告语言，可以从中探究到一个国家或民族的思维方式。不同的广告语体现了不同的思维方式。在中文广告语中，这些广告语的重心会放在句尾，修饰语词语前置。［4］例如，脑白金的两则广告“：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。年轻态，健康品。（脑白金）”。

　　在陈述时经常使用归纳推理模式，把重要的东西放在句尾，而且不直接切入，会先在外围“兜圈子”，最后切入，体现了中国人跳动、迂回式的思维方式。而英语则相反，西方人常用演绎推理模式，会把中心词直截了当地放在一开始，并由此展开。又如“Seiko finds boundless opportunitiesfor adventurers.Expressing the changing world with a spirit ofadventure.（Seiko watch）”（变化的世界，发现的年代。精工表找到无限冒险的机会。带着冒险的精神去领略变化的世界。）体现了西方人逻辑直线推理的思维方式，它在一开始就提到 Seiko watch，然后慢慢展开，让人情不自禁地想去探索大自然，领略风光。

　　其次，民族信仰是一个国家生生不息的源泉。民族信仰在历史的洗礼后深深地影响着这个国家的语言。广告语中反映着国家的民族信仰，也展现了一个民族的文化内涵。例如，“烈火中永生！（殡仪馆广告）”体现了中国人民在艰苦的环境中经过千锤百炼，坚持不懈的民族精神，也体现了对逝者的尊重和美好祝愿。又如“以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹）”展现了中国人天下兴亡，匹夫有责的集体主义精神，达济天下的广阔胸襟。西方国家长期战争的洗礼中习惯了征服与融合，形成了西方人追求自我，勇于探索的民族信仰。所以，西方广告也是迎合西方人的民族信仰，体现了个人的权益放在首位的特性。例如，“One of the great pleasures in life is simply to be treated as anindividual.To speak and be heard.To ask and be helped.”（人生最大的快乐之一就是受人尊重。说话时有人倾听，求助时有人帮助。）表明了西方人对人权的尊重，他们的个人追求更加侧重于生命的价值。

　　第三，中西方国家采用公益广告的形式，通过广告增加人们的社会责任感，不以盈利为目的，为公众利益服务。以公益广告，呼唤人性的真和善，或者在一定程度上引起人们对于某一现象、某一事物的关注，树立人们正确的观念成为较为普遍的社会责任宣扬方式。中国主要以提高全民文化素质为基本目的，重视素质的发展，在不知不觉中传播中国文化传统美德，增加中国国民的社会责任感。“活力与年龄无关。（宁波老年人康复中心）”体现了中国尊老爱幼的传统美德，告知人们要关爱老人，把更多的时间精力放在这些需要关爱的老人身上，提高了公民的尊老爱幼的社会责任感。而西方国家则主要以保护环境、保护自然资源为主题，号召全民保护环境，减少环境污染，珍惜所有的自然资源。例如，“Care will prevent 9 out of 10 forest fires.（美国森林服务机构）”（你的关心将会使90% 的森林火灾免于发生。）表现了西方国家对保护森林的注重，告诫人们不应把火源带进森林，避免引起森林火灾。“Save your environment’sbreath”（保护你的环境呼吸）阐述了环境的重要性，号召人们保护环境，珍惜所有自然资源。

　　通过对中英广告语的研究，加深了人们对中西方思维方式、民族信仰、社会责任等方面文化内涵的了解，搭建起中西文化交流的平台，再借鉴外国先进有益的广告研究成果，结合中国传统广告长处，从而创造出具有中国特色文化的广告语。

　　参考文献：

　　［1］ 马丽娃.语言学论文选集［M］.黑龙江省语言学会，2001.

　　［2］ 周丽萍，郭小伟 . 广告语言的社会透视与文化内涵［J］.JOUURNALOFHELONGJIANGCOLLEGE OF EDUCATIONNO，I，1997.

　　［3］克莱德·克鲁克洪 . 文化与个人［M］. 高佳，等，译 . 浙江人民出版社，1986.

　　［4］李继文 . 东西方思维方式的差异在语言和文化上的体现［J］. 唐山学院学报，2008.