媒体在公司治理中的角色及其作用机制

　　一、引 言

　　媒体是公司治理社会监督的重要组战部分.已有研究认为,媒体不仅可以通过声誉机制有效的约束企业的行为,降低控制权的私人收益(Dyck和Zingales,2004)[1],而且可以揭露企业中的会计舞弊现象,促使企业改正侵害投资者权益的行为(Miller,2006)[2].进一步的研究认为,媒体关注可以对企业绩效和履行社会责任产生影响.媒体的负面报道可以促使企业高管薪酬趋于合理,提高经理人员和董事工作效率,提高企业业绩 (Kuhnen和Niessen,2009;Dyck等,2010)[3-4].同时,媒体的负面报道有利于敦促企业重视履行社会责任,加大社会责任方面的投入(Jingoo和Y Han Kim,2013)[5].虽然已有研究取得了一定的成果,但是现有的研究大多数是探讨媒体关注对公司治理过程中的某一点的影响,而缺乏系统性的逻辑分析.在媒体关注对公司治理的影响结果方面,也缺乏深入地研究分析.这些问题对于未来的研究提出了新的要求.

　　二、媒体在公司治理中的角色

　　媒体在公司治理中的角色可以从媒体在社会中的作用以及公司治理中存在的信息不对称两个方面进行辨析 (如图1)所示.

　　(一)媒体的社会服务功能-监督作用

　　媒体的社会服务功能之一是对社会的监督作用,媒体对社会异常现象的报道体现了媒体的社会服务职能.周鸿驿和胡传林 (1997) 认为,媒体是指以报纸、杂志、广播、电视、网络等为代表的大众传播媒介.媒体的社会服务功能要求新闻媒体及从业人员在新闻传播活动中必须履行对社会稳定、国家安全以及公众健康所承担的法律、道德等公共责任和社会义务.媒体的价值判断能够反映一个国家的风俗习惯与文化、媒体的职业敏感性和责任心对社会异常现象进行揭示与警示,是缓解社会矛盾、弘扬社会正气的重要力量.随着现代股份制公司的发展,媒体参与公司治理诠释了媒体的社会服务功能.作为公司与社会各界、投资者之间的沟通渠道,新闻媒体对企业的关注不断加大,使得企业的经营管理目标和企业所履行的社会责任越来越受到企业利益相关者尤其是社会大众的关注.

　　(二)公司治理中存在的信息不对称性--信息中介作用

　　媒体作为现代社会中重要的信息中介机构,是解决信息不对称问题的有效途径和重要渠道.媒体的信息披露功能将上市公司的信息暴露在利益相关者面前,媒体对上市公司的负面报道能够有效提高企业改正违规行为的概率,媒体曝光在促进企业改正违规行为、保护投资者利益方面显示出十分积极的作用 (李培功和沈艺峰,2010)[6].一方面,政府、企业、利益相关者的信息大多通过媒体加工并有选择地传播出去,借助于媒体解决市场交易信息的不对称的问题,降低了投资者的参与成本(Bushee等,2007)[7],媒体及时、准确、公正地报道和披露交易过程中的信息,使得市场交易双方处于公平的地位,防止由于市场信息的不充分导致判断失误,达到了保护投资者的作用(Dyck和Zingales,2008)[8].另一方面,媒体作为监督者,对市场交易中有违反规则的行为和存在的规则漏洞进行披露,可以引导公司完善内部制度,确保有效率的信息流通,从而达到保护投资者的目的.

　　三、媒体的公司治理作用机制:声誉机制和行政介入机制

　　(一)基于声誉机制的研究述评

　　一种普遍的观点认为,媒体的公司治理作用机制是通过声誉机制实现的.

　　Fama和Jensen(1983)认为媒体关注可以通过影响管理者的声誉来影响公司治理,在经理人市场,经理人的市场价值取决于过去的经营绩效,经理人会维护现在的声誉来避免长远的货币损失[9].我们通常认为,媒体关注不仅影响管理者在股东心目中的声誉,而且会影响他们在社会上的声誉,来自股东和社会大众的压力会增加管理者关心公众形象的可能性.

　　Besley和Burgess(2000)认为,由于媒体的关注,政治家担心无动于衷将使他们在公众心目中的形象受损以至于影响他们的政治生涯,媒体关注将促使政治家修改并有效实施公司法[10].媒体对管理者信息的确认与传播强化了声誉惩罚机制,媒体的社会惩罚机制可以促使管理者按照社会规范行动.

　　Dyck和Zingales(2008)通过实证证实了媒体的公司治理作用是通过影响企业和经理人员的声誉实现的,即当企业或经理人的行为所造成的声誉成本和法律惩罚大于从中获得的私人收益时,媒体的曝光能够发挥公司治理的作用,并给出了私人收益和声誉惩罚模型:E(私人收益)<E(声誉成本)+E(法律惩罚)=ΣPi×RCi+πP其中,RCi是当企业经理人做出侵害利益相关者行为时所产生的声誉成本;Pi是公众接收到媒体曝光的信息并做出决策的概率;π是企业因违规受到法律惩罚的概率;P是企业因违反规则而受到的法律惩罚损失.由以上模型可以看出,媒体正是通过影响企业或经理人的声誉成本和可能受到的法律惩罚发挥公司治理作用的.

　　不仅企业和经理人员关注声誉问题,作为传播信息的媒体自身同样注重声誉形象,以维护自身的市场地位.媒体在市场竞争压力下同样有着追求社会声誉的激励,只有提供真实和具有"发布信息真实"声誉的媒体才能收到公众的持续关注.醋卫华(2013)也通过实证研究发现,随着中国国内改革环境的逐步宽松和市场竞争的加剧,媒体为了赢得社会声誉和获得商业利益,也有动力去监督公司的行为[11].

　　综观已有文献,媒体的公司治理作用机制主要从声誉机制展开,经理人为了维护自身的形象或为避免受到的声誉惩罚对媒体报道做出积极回应,已有研究通过理论假设和实证检验证实了这一观点.需要指出的是,虽然声誉机制是一种被普遍接受的观点,但是,媒体的公司治理作用机制并不是全部靠声誉机制实现的.

　　(二)基于行政介入机制的研究述评

　　已有研究认为,在不同的社会环境和经济环境条件下,媒体的公司治理作用机制并不完全相同.媒体的公司治理作用机制还可以通过行政介入实现,处于经济和社会转型期的国家正是如此.例如,媒体对于中国国有控股的公司治理作用机制不是靠声誉机制实现的,声誉机制在约束转型期中国国有控股公司企业管理者行为方面作用有限,这是因为国有股权在公司所有权结构中占有庞大的比重.在我国,只有17.63%的上市公司经理层是通过竞争方式产生的,国有控股企业高管不会因为经营不善而被降低行政级别待遇(李培功和沈艺峰,2010).在民营企业中,职业经理人市场不是很规范,职业经理人市场评价还在探索,经理人市场表现出不成熟性和缺乏稳定性的特点.在这种背景下,媒体影响公司治理的作用机制就不能完全依靠声誉机制了.当一个国家处于经济转型期,通过行政介入比其他治理措施更加有效,行政介入可以成为保护上市公司利益相关者有效的机制.媒体的曝光提高了行政介入公司治理的可能性.对于国有企业,媒体关注引起行政介入,国有企业高管的政治前途势必会受到影响,对于民营企业,民营企业为了保持与政府的关系也会积极配合行政部门介入,改正违规行为.因此,媒体报道可以引起上级行政部门的关注,从而促使相关行政机构通过行政介入调查企业违规行为,并使违规企业改正违规行为.

　　总结已有研究,虽然声誉机制和行政介入机制在作用范围、作用方式和作用手段以及作用效果上存在差别,但是最终的公司治理作用目标是一致的(如表1).媒体关注可以促使企业改正违规行为,保护投资者利益和促使企业做出更多有利于社会的行动.

　　四、媒体的公司治理效应及影响因素

　　(一)监督企业的违规行为,提高企业工作效率

　　媒体的监督作用对企业改正违规行为起到了积极的作用,迫于声誉压力或行政处罚压力,违规企业会积极采取措施改正违规行为,改善与投资者及政府的关系,提高工作效率.这一观点得到了Miller(2006)和Dyck等(2010)研究的支持.

　　Miller(2006)研究发现媒体在监督资本市场会计舞弊行为中发挥了积极的作用,通过对263家违规的上市公司研究发现,有75家违规公司受到了媒体的质疑和批评,在受到媒体的批评和质疑以后,违规的公司积极采取有效措施,改正了会计舞弊违规行为[2].Dyck等(2010)通过研究216个样本企业,发现通过媒体揭露的有会计舞弊行为的样本企业占到了1/5,这些违规的企业被媒体曝光以后,普遍采取了有效措施来挽回声誉,放弃了机会主义行为[4].

　　Joe等(2009) 实证分析了媒体对美国上市公司董事行为的影响,研究发现在媒体曝光缺乏效率的董事会名单以后,这些公司能够积极回应媒体的报道,采取有效措施提高董事会的工作效率,进而提高全体股东的价值.可见,媒体报道能够促使企业改正违规行为和提高经理人员和董事工作效率.之所以有这种影响,一方面,媒体报道所产生的舆论压力具有天然的声誉机制作用,在塑造企业经理人和董事的经营行为及其积累的公众形象方面扮演重要的角色;另一方面,媒体报道所产生的舆论压力容易引起政府和相关行政部门的介入.

　　因为政府的不作为势必将危害其未来的政治生涯或损坏他们在选民中的良好形象,通过行政介入并制定及完善相关法律与制度措施,促使企业改正违规行为,进而提高经理人和董事的工作效率.

　　应该注意到,媒体监督作用的有效发挥必须克服信息偏离.媒体对社会现象的揭露,出于对自身利益的考虑,往往释放的信息与真实信息存在偏差,即信息偏离 (Baron,2001;Gentzkow,2006)[13-14].媒体在报道过程中出现信息偏离可能是为了取悦自身的赞助商(Ellman和Germano,2009)[15],存在明显说好话偏袒赞助商,也可能是因为媒体公司的所有权影响,如为政府或利益集团说话.相关研究表明,在西方国家,政府机构控制的媒体更容易与政府串谋,从而降低了媒体的可信性 (Besley和Prat,2006)[16].政府对媒体的态度会影响媒体参与公司治理功能的发挥 (Dyck和Zingales,2002)[17],媒体在关注公司治理过程中,面临政策因素和制度因素的约束,当报道内容涉及重大事件、敏感问题或揭露企业丑闻时,往往受到政府层面的压力影响,从而避免过度报道相关内容,以减少社会恐慌.同样,特殊利益群体对媒体的操纵,个人或特殊利益群体垄断媒体,不但威胁了民主制度,更威胁法制,个人或者利益集团集中垄断媒体的结果使媒体成了相关利益集团的工具,使媒体的价值取向变得保守(Dyck和Zingales,2002),无法真实地表达媒体个人的真实想法,也就无法监督企业的行为,实现媒体公司治理职能的发挥.

　　(二)降低资本成本和代理成本,提高企业业绩

　　1.对资本成本和代理成本的影响

　　已有研究结果表明,提高信息披露质量、提升投资者保护水平都有利于显着降低上市公司的资本成本.在上市公司存在信息不对称和缺乏有效的控制与监督机制的情况下,投资者很难辨别公司的真实投资价值.而媒体作为一种外部治理机制,其对上市公司的普遍关注,有利于监督和制约企业经营管理者的行为,降低投资者可能承担的各种代理成本和投资风险.在资本市场,投资者要获取有关企业的可靠信息往往非常困难,新闻媒体通过披露高质量的企业信息降低了投资者面临的信息不对称问题,从而对投资更有信心.已有研究证明,上市公司受到媒体的报道越多,投资者所掌握的信息越充分,其股权融资或债务融资所需支付的成本越低(Ashbaugh,2004;Hail和Leuz,2006)[18-19],媒体报道能够显着降低上市公司的权益成本和债务成本.在代理成本方面,公司所有者与经营者之间的委托代理关系产生的代理成本问题是公司治理一直面临的重要问题,代理成本是由委托人的监督成本、代理人的担保成本和执行契约时成本超过收益的剩余损失三部分组成,而媒体作为公司的一个重要的外部治理机制对代理成本也会产生重要影响[20].媒体报道能够通过信息传播机制、声誉机制以及间接通过影响内部治理缓解代理问题,从而实现投资者保护以及对管理者的监督,有效降低代理成本,发挥公司治理作用.

　　2.对企业业绩的影响

　　企业的业绩是包括媒体在内的利益相关群体关注的重点之一,他们都期望企业的业绩能够满足其需要与期望,媒体通过信息传播引导公众对企业行为做出有价值的判断,从而改变公众的投资行为.一方面,一个良好的企业绩效更能够吸引媒体的关注,新闻媒体对具有良好绩效的企业进行大量报道,提高了企业的知名度,给企业带来积极的正面影响,吸引更多的投资者采取行动,企业迫于更大的压力而采取符合公众需要的经营措施 (Carmelo Reverte,2009)[21],从而提高业绩.如果存在媒体对上市公司行为的负面报道,势必会影响前期投资者对企业的担心,从而影响投资者对企业未来投资的信心,企业产品的社会认可度也会降低.企业会采取措施积极正面回应媒体报道,改善投资环境,改正违规行为挽回受损的形象,提高公众对企业的信心,从而对企业业绩产生影响.已有研究结果表明,新闻媒体的报道量与上市公司下一期绩效改善程度存在正相关关系(Johnson,2003)[22].另一方面,媒体关注对企业业绩的影响也可以通过媒体对企业带来经济后果来解释.

　　Fang和Peress(2009)通过考察媒体关注与股票月度收益之间的关系时,发现媒体对上市公司的关注度越高,在接下来一个月中,其股票的平均收益率越低,媒体关注对公司股票的月度平均收益率成反向关系[23],媒体关注所带来的经济效益可以影响企业业绩.

　　不管是在降低成本方面还是对企业业绩的影响方面,媒体的公司治理功能的发挥要求政府部门和资本市场监管部门,必须推进和深化媒体的产业化改革来保障媒体的健康发展,保障媒体的言论自由,提高媒体的独立性和权威性.只有处理好这些影响因素,才会使媒体的公司治理职能起到良好的效果.

　　(三)促使企业重视品牌形象,履行社会责任

　　企业经营的直接目的是为股东创造价值并追求利润最大化,而企业履行社会责任会增加企业的成本,因此,企业是缺乏履行社会责任动机的.已有研究认为,企业履行社会责任的最大动机是提高企业的品牌形象、维持好的社会声誉和提高公众信任度.国外学者通过研究证实了媒体关注度对企业履行社会责任具有积极影响.

　　2009年11月,高盛投资公司因为一篇《星期日泰晤士报》关于公司社会责任(CSR)的负面报道而受到了来自社会公众的巨大压力,于是他们在接下来的一年,用于慈善捐献 (philanthropic contributions) 方面的投入从7000万美元提高到了3.15亿美元,提高了四倍多.但是,当受到来自媒体和社会公众的压力时,企业是否会花股东的钱履行社会责任,比如社会慈善捐助,仍然是学者讨论与研究的问题.

　　Jingoo和Y Han Kim(2013)分析了一百万条从2000年至2010年间美国最大的100家公司在慈善捐献方面的新闻报道,研究发现,当企业收到关于社会责任履行的负面报道时,企业为了自身的品牌形象,会强化社会责任角色,加大在慈善捐助方面的投入[24].那么企业为何会有这种反应,一种观点认为企业提高社会责任的投入会改善与利益相关者的关系 (Zyglidopoulos和Georgiadis,2012)[25],而媒体是利益相关者发表建议的一个重要平台,在此过程中扮演着重要的角色 (Dyck和Morse,2010;Kuhnen和Nissen,2012).现有研究中,企业履行社会责任的维度仍存在分歧,上市公司在履行社会责任时会优先考虑谁的利益,不同的学者有不同的看法.崔媛媛和王建琼(2011)通过调查研究我国上市公司履行社会责任的现状时发现,我国上市公司在履行社会责任时,优先考虑的因素依次为股东、员工、债权人、商业伙伴、消费者、环境、社会公益[26].

　　不同的社会环境有不同的价值取向.在不同国家、地区和民族,由于历史、文化和制度的差异形成了不同的价值观,这些差异对公司治理理念有很大的影响.英国和美国70%以上的公司在公司治理中首先考虑股东的利益,媒体关于股东利益的任何负面报道都会对管理者决策产生重要影响;日本和西欧国家对于公司的大多数观点是"公司是为所有的利益相关者服务的"[27],媒体作为新闻传播者所传达的社会规范并不一定完全符合股东的利益(Rinallo和Basuroy,2009)[28];而在转型期的中国,由于国有控股企业占大多数,企业在考虑股东和投资者利益的同时,因媒体和社会大众更加关注企业履行的社会责任,这就要求企业要更多地考虑公司的社会责任问题.

　　五、现有研究的贡献与未来研究展望

　　(一)现有研究对公司治理的贡献

　　总体来说,已有研究不管是从理论上还是从实践上,对公司治理理论研究和提升企业公司治理水平有重要的指导意义.

　　(1)研究内容上,丰富和发展了公司治理理论,拓宽了公司治理研究边界.以往的研究大多集中在公司治理的内部治理方面,以及研究股权结构、董事会、经理层激励等方面,在研究内部治理的基础上,开始研究外部治理中政府监管、法律体系、政治关联等对公司治理的影响.而随着媒体对企业违规行为、损害投资者利益行为的报道不断增多,作为现代重要的新闻传播媒介的媒体,其参与公司治理的职能越来越受到企业界和学术界的重视,所展开的有关媒体的公司治理作用研究拓展了公司治理的研究边界,丰富了公司治理的研究内容.

　　(2)研究方法上,从尝试性的一般描述到科学严谨的实证研究逐步深入.Dyck和Zingales(2002)提出了媒体的公司治理作用,并对其效果进行了一般性的描述.随着学者对媒体参与公司治理相关研究的重视,Miller(2006)已经开始通过收集样本,以美国的上市公司作为研究对象进行实证研究,并得出了媒体关注在监督企业违规行为方面的重要作用.

　　Dyck和Zingales(2006)基于1999年至2002年俄罗斯的经验数据证实了媒体的公司治理作用,通过实证检验证实了媒体关注对企业改正违规行为的重要影响.Joe等(2009)利用美国75家被评为"最差董事会"的企业作为实证研究对象,发现被媒体曝光以后,有34家企业改善了公司治理行为,证实了媒体的公司治理作用.李培功和沈艺峰(2010)利用中国上市公司的数据,进一步证实了我国媒体公司治理作用的发挥是通过引起相关行政机构的介入实现的.可以说,媒体的公司治理作用通过实证研究得到了证实,并且相关研究越来越深入.

　　(3)研究范围上,从发达资本主义国家到新兴市场经济转型期国家.以往关于媒体的公司治理作用研究大多集中在欧美发达资本主义国家,所展开的样本数据收集主要集中在美国、西欧等国家.近几年,从Dyck和Zingales(2008)研究俄罗斯的经验数据,到李培功和沈艺峰(2010)研究中国的经验数据,学术界开始关注研究新兴市场经济转型期国家,分析在不同的市场经济环境中媒体的公司治理影响机制,以及分析不同的社会、法律环境对媒体参与公司治理的影响效果.这些研究充实了媒体的公司治理作用的研究内容,拓宽了媒体的公司治理研究范围,对于指导不同国家、不同的经济市场和社会环境下媒体参与公司治理的职能具有重要的指导意义.但是,媒体的公司治理作用研究仍处于探索阶段,研究过程中出现的新的问题、新的领域仍需要通过进一步研究来解决.

　　(二)未来研究展望

　　(1)研究媒体偏见对公司治理的影响.媒体公司治理职能的发挥需要媒体客观、公正的报道,媒体偏见显然会影响公司治理的效果.已有文献研究了媒体报道偏差对公司治理的影响,媒体报道偏差即媒体通过选取对报道对象有利或不利的特定细节进行报道,对报道内容进行取舍、对词句语气的斟酌和对不同信息来源的选择[14].媒体偏见(media prejudice)是指新闻媒体在信息发布过程中存在的偏向性和倾向性.Gentzkow和Shapiro(2006)指出了典型的新闻偏见即新闻报道没有保持客观和公众的立场,过度呈现社会某一层次的声音,传播了错误的观点,会引发受众的偏见态度等不良的社会性后果.

　　Gurun和Butler(2012)通过研究媒体存在的偏见时发现,地方媒体对于当地的企业报道的负面信息较少,而对外地企业展开的负面报道信息较多[29].显然,媒体偏见会影响公司治理的效果,甚至会产生对媒体公司治理作用的质疑.一方面,媒体偏见所引发的错误观点会引起投资者对企业信息的误判,由此作出的投资决策可能导致不良的后果,不能达到保护投资者的目的;另一方面,媒体偏见的存在使得社会大众对媒体的可信性产生怀疑,从而使违规企业对于媒体报道的舆论压力减小,媒体的公司治理职能会大打折扣(Ellman和Germano,2009)[30].

　　(2)研究媒体的正面报道对公司治理的影响.已有研究大多数是针对媒体的负面报道开展的,研究媒体正面报道对公司治理的影响的文献较少.媒体的负面报道会增加企业的外部压力从而被迫采取积极的措施纠正自己的行为.而媒体的正面报道也有重要的意义.对全社会来讲,媒体对企业的正面报道有助于树立标杆作用,汇聚正能量,聚民心,弘扬社会正气;对企业自身来说,媒体对业绩优秀的企业进行正面报道可以给企业增加鼓励,同时增强投资者对企业的信心,并降低企业的权益资本成本,醋卫华(2013)以2004至2008年由《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心评选的"中国最受尊敬企业"为研究样本,考察了公司声誉与权益资本成本之间的关系.研究结果显示,入围"中国最受尊敬企业"名单的上市公司其权益资本成本显着低于参照组样本[11].因此,媒体的正面报道对公司治理的影响需要未来进行深入研究.

　　(3)研究新媒体对公司治理的影响.随着媒体技术的发展,数字杂志、数字报纸、手机短信、网络、微博、微信等新媒体技术的发展迅猛,媒体参与公司治理的形式更加多样与复杂.新媒体不仅传播速度快而且覆盖面广,往往容易在短期内形成互动效应.比如网络媒体对公司治理的影响,在中小股东在公司治理的法律制度上处于弱势时,他们可以通过网络发帖作为意见表达渠道以影响公司治理.因此,在公司治理中,新媒体与传统的电视、报纸媒体相比,在媒体监督动机、媒体监督的方式、媒体监督的机制等方面存在较大的差异.总之,探讨新媒体对公司治理的影响,保障新媒体参与公司治理职能的有效的发挥,是将来值得深入研究的课题.

　　参考文献:

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　　[4]Alexander Dyck,Adair Morse,Luigi Zingales. Who Blows theWhistle on Corporate Fraud[J]. Journal of Finance,2010,65(6):2213-2253.

　　[5]Jingoo Kang Y,Han Kim. The Impact of Media on CorporateSocial Responsibility[R]. Pennsylvania:University of Pennsylvania,2013.

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