房地产广告中存在的问题及正面宣传的策略

　　摘要：随着国家住房政策的调整和改变， 近二十年来， 房地产经济已经成为国家的支柱产业。房地产的开发以及广告宣传已经成为社会上较为普遍和比较容易引起争议的现象。考察房地产广告中的虚假和夸大其词的问题已经成为消费者投诉最为集中的问题， 为此， 有必要对房地产广告进行必要的整顿， 以取信消费者和维持房地产经济良性发展。

　　关键词：房地产广告； 问题； 解决策略；

　　一、房地产广告中存在的问题

　　1.1夸张问题突出， 虚假内容严重

　　房地产产业无疑是近几十年最成功和最火热的经济产业， 而它的火爆除了和人们的需求有关之外， 广告宣传的功效也占了很大的成分。而且， 消费者对于房地产广告的虚假宣传意见很大， 有消费者投诉许多地产商所宣传的和实际所见到的完全是两回事。如常见的亲水楼盘实际上只是一个人工开挖的水池；花园住宅根本就没有花， 绿色广场里的几棵树还是移栽过来的半死不活的树；离市中心十分钟的路程是在地图上量出来的直线距离。还有的地产广告图画精美， 却不告知消费者是电脑制作的效果图， 让消费者以为是实物照片。更甚的是明明是普通住宅， 却天花乱坠地说成是顶级住宅。这些问题都暴露了地产商对消费者的欺诈， 给消费者造成了误导消费。

　　1.2不负责任地炒作

　　对于房地产商而言， 房子盖好了， 就要在最快的时间里卖出去， 好让资金迅速回笼， 再转战下一个战场。要达到这个目的， 就必须对项目进行包装和炒作， 引导消费者来购买。地产商最熟谙概念营销， 为了吸引消费者， 多数地产商往往会虚构出某种和文化或者品位有关的概念， 进行不负责任地炒作， 使得不明真相的消费者上当。如全国各地都冒出来的中央商务区即CBD概念住宅， 甚至连许多地级市都开始盛行CBD商务住宅区。但是国际上通行的CBD住宅必须具备强大的国际资源， 在中国这样一个发展中国家， 除了北京、上海等一线城市具备这样的条件外， 其它的CBD完全只是一个借用的名称， 根本就是名不副实。

　　1.3借用封建显贵意识进行宣传

　　目前许多地产广告在进行宣传时， 几乎都在走炫富路线， 所取的名字不是皇家就是贵族， 为了彰显国际风范， 还对所造住宅取名为欧陆风格、西拔牙小镇风情、哥特式建筑等等， 处处显摆出楼盘的与众不同和帝王风范。这样做的目的就是让消费者以为住这样的房子就会拥有奢华享受和崇高地位。这样的宣传在初期的确吸引了许多消费者， 难怪冯小刚的电影里出现了反应类似问题的剧本台词："只买最贵， 不选最对的"如此奢靡的消费宣传， 使得普通人望而兴叹。但随着普通大众对住房需求的增加， 越来越多的人也逐渐从理性消费出发， 以务实需要为主要目的来选择。地产广告也逐渐的从消费者最本质的需求出发来进行宣传。

　　二、房地产广告进行正面宣传的策略

　　房地产广告的乱象源于在策划方面的认识有误。对于许多房地产商来说， 完全没有策划意识， 只想着向消费者进行宣传， 通过眼花缭乱的内容吸引消费者的眼球， 而对其内容真实性完全不考虑。因此， 要消除广告的负面影响， 就要重视策划的作用。

　　要搞好地产策划， 就需要房地产商从根本上对广告的作用进行反思， 地产商在广告宣传方面不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求， 不能对消费者进行误导和欺骗， , 而且要合理控制广告费用投入， 不把房价变相地摊在广告上面， 使广告能起到有效的促销作用， 不会引起消费者的反感。对于地产商来说， 要重视策划的作用， 加强在广告策划方面的投入。从当前地产商的行为来看， 在宣传楼盘时， 依然考虑的是广告的实施计划， 如广告的媒体、投入力度、频度和印刷效果等， 所以广告乱象依然存在。随着专业性的代理公司和广告公司的深层次介入， 广告策划已成为房地产市场营销的客观要求， 也更专业化。

　　三、房地产策划的原则和策略

　　3.1原则

　　地产商要进行策划， 首先要追求时代性， 策划的理念要超前；其次， 要追求创新性， 在进行策划时要有创意， 要从独特的角度对要销售楼盘进行诠释， 把握消费者的心理。第三， 追求实用， 在进行策划时要结合地产商的实际， 要考虑成本， 不可盲目地追求大而全， 要力争以最少的成本取得效果。第四， 重视阶段性目标。在进行策划时不可追求一时的轰动效应， 要策划围绕房地产营销的全过程分阶段进行， 随时考察效果， 进行有针对性地修改， 同时， 还要保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性， 不可出现相互矛盾的宣传内容。第五， 要有全局观念。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段， 所以， 地产商在进行策划时需兼顾全局， 考虑四种方法的综合效果。

　　3.2策略

　　3.2.1市场策略

　　地产商要细分市场， 如在推出多层和高层住宅小区时， 先结合多层住宅手欢迎的形势进行强势宣传， 引导消费者购买；当市场成熟时， 则采用劝说策略， 说服消费者购买。最后推出高层住宅时， 通过造声势地宣传， 引起消费者的注意。

　　3.2.2广告表现策略

　　在进行广告宣传时要注意消费者对楼盘主题的感受， 要注意宣传楼盘的优点和特点， 引导消费者注意楼盘的品味。在进行广告宣传时要注意其风格和形式， 要避免因为追求新颖而步入离奇古怪的怪圈。要注意失败的创意给楼盘的销售带来负面影响。

　　3.2.3广告媒介策略

　　地产商在广告媒介的投入要占整个广告投入的80%, 因此， 就要求开发商和代理商合理选择媒介组合， 形成全方位的广告空间， 不造成大的一楼， 使得广告受众的数量减少；还要注意其要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等， 特别重要的广告要注意发布的时间选择， 这样才能通过有限的版位扩大楼盘的影响。

　　参考资料：

　　参考文献
　　[1]丁长有广告传播学【M】中国建筑工业出版社2004
　　[2]王洪卫房地产市场营销【M】上海财经出版社1998
　　[3]林秀萍房地产的媒介策略【J】中国广告策略2007

　　注释
　　1[1]丁长有广告传播学【M】中国建筑工业出版社2004[1]丁长有广告传播学【M】中国建筑工业出版社2004
　　2
　　3[2]王洪卫房地产市场营销【M】上海财经出版社1998[2]王洪卫房地产市场营销【M】上海财经出版社1998
　　4
　　5[3]林秀萍房地产的媒介策略【J】中国广告策略2007[3]林秀萍房地产的媒介策略【J】中国广告策略2007