新市场竞争环境下中小企业的市场定位策略

　　原标题：中小企业的市场定位分析

　　一、我国中小企业成长初期成功的市场原因

　　目前,中国大陆的中小企业数量1000万,占我国工商登记企业总数的99%以上,60%的工业产值和40%的实现利税来自中小企业,中小企业的发展还解决了我国大部分劳动者的就业问题。

　　中小企业是国家经济繁荣的根基,是大公司的基石,没有中小企业提供的支持,大公司就如空中楼阁。

　　尽管单个中小企业发展起伏不定,每年有大量的企业破产倒闭,但每年又有更多的中小企业诞生,因而是一个此死彼生的企业群体。

　　我国的中小企业绝大多数诞生于改革开放的二十年中。在改革开放初期,由于长期实行计划经济的结果,我国面临严重的经济短缺,商品供应不足,国家不得不强行压制居民的消费,改革开放释放了人们的消费热情,导致了80年代初持续不断地消费热潮。各种类型的生产和经营实体凭借政府工作重心的转移和巨大的消费所提供的千载难逢的商业机会,在对市场经济还有没充分认识的情况下,就开始了改革开放以来最初的商品生产,当人们怀着忐忑不安的心情进入市场,市场给了首批进入者以热情的欢迎和丰厚的回报。

　　供给不足,消除了来自市场的竞争压力,使经营风险降到最低点,只要能够生产就有收入,市场环境对生产者十分有利,虽然没有商品生产和商品买卖的历史经验,客观的市场条件使大部分首批经营者获得了成功。

　　在改革初期的国内各中小企业中,以非国有经济的发展最为引人注目,乡镇企业异军突出,它们在备受计划经济排斥的艰难环境下,充分利用计划经济所留下的生产空隙,先是填补遗缺,随着市场的逐步扩大,它们利用计划经济管不着的体制优势,根据我国当时的市场需求,积极组织生产。与中小国有企业相比,改革初期,各类乡镇企业既没有技术优势,又没有市场优势,更得不到计划内的平价原材料,它的优势主要体现在体制上。由于是面向市场组织生产,他们可以采取灵活的经营方式,以销定产,最突出的是它们能够根据市场的需求实际,较好定位自己的产品。许多人认为乡镇企业产品质量差,档次低,但我们只要仔细分析,不难发现有它成功的经济理由。

　　乡镇企业由于生产规模小,经营体制灵活,而且其资本主要投入一般性劳动密集型产品,这种产品工艺简单,一学就会,大规模生产和小规模经营可以同时存在。在当时的消费扩张期,我国居民受收入水平的限制,对产品需求的档次较低,对价格的反应较为敏感。利用先进技术进行大规模生产,由于成本结构的原因,反而显示不出价格优势;相反,那些设备陈旧,资本有机构成低,大量使用手工劳动的乡镇企业,由于投资迅速,市场反映灵活,能够及时捕捉各种机会,加上各种管理费用较低,所以其产品虽然质量差,但价格优势十分明显,成功的低档产品定位,弥补了技术和管理水平上存在的差距。

　　乡镇企业的这种优势成功地维持其成长和发展,逐渐确立了它在市场中的地位。随着自身力量的壮大,有些企业能根据市场变化,调整发展战略,保持并扩大优势范围。

　　在改革初期,国有中小企业,利用计划经济提供的有利条件,生产国家计划内的各种产品,由于是根据计划生产,又是短缺经济,企业没有遇到销售问题,所以,虽然生产受到计划的严格控制,企业没有经营自主权,但由于不愁产品销路,加上国有企业在生产技术、管理水平和人才等方面的明显优势,又可以从计划内获得低于市场的平价原材料,国有中小企业的产品在市场上仍有相当的竞争力,企业还能生存。当时人们对国有中小企业的关注主要集中在企业无法向社会提供足够的产品,增加生产,满足社会需要成为各级政府共同努力的方向,由于没有市场的竞争压力,在促进社会生产增长的过程中,政府和企业都没有刻意去培植企业的竞争力。国有企业在封闭的市场里,没有其他强有力的竞争对手,乡镇企业虽然发展迅速,但在当时并不构成生存上的威胁。

　　因此,国有企业仍占居主导市场,被非国有企业夺走的市场,通常是国有企业无意或无力经营的范围。

　　二、市场竞争环境的改变

　　90年代初,我国经济逐步摆脱了供应紧张的局面,居民消费得到基本满足,市场供求开始由卖方市场转向买方市场,企业感觉到市场的竞争压力,部分产品出现滞销。邓小平同志的南巡讲话,推动了投资热潮,带动了经济走出当时相当疲软的市场。以房地产和开发区为重点的大规模投资,暂时缓解了企业产品销售困难,生产的繁荣,再次促成生产能力在低水平上的扩张。国内中小企业并没有意识到市场已经开始发生变化。在生产者的数量以及产品的供给能力增加的同时,消费者的消费习惯和消费档次与80年代有明显不同。但我国的生产者,对这些变化似乎视而不见,没有认识到这种变化,这直接影响到它们的经营状况和未来的发展。

　　企业生产经营状况的好坏,有内部和外部的原因。如果我们假设生产者的内部经营管理一切正常,那么,外部经营条件的变化,对企业的发展至关重大,我们这里主要从供给与需求和竞争者之间的情况变化,分析我国目前的市场环境状况以及中小企业面临的挑战。

　　在供不应求年代,企业能够从迅速扩大的市场中获得生存与发展机会,虽然生产者之间也有竞争,但不是你死我活,他们都能够在竞争中获得发展,只不过有的发展较快,有的发展较慢。到了80年代末、90年代初,我国生产流通领域的市场化体系已初步形成,除极少数消费品如水、电等由国家控制外,几乎所有工业消费品均已实现市场调节,生产能力的迅速扩大,我国的市场供求总体格局由生产约束型向市场约束型的根本转变。目前的市场疲软,商品销售困难,中小企业开始感觉到竞争的压力越来越大,这种压力有来自国内的竞争者,也有来自国外的竞争者。为数众多的中小企业,在竞争日趋激烈的市场上,突然发现他们所生产的产品具有高度的同一性,其产品在性能、质量甚至外观都如此的相象,市场的进入几乎没有特别障碍,大部分中小企业都没有自己特色的产品和固定的消费群体。

　　在生产和经营过程中,中小企业的优势是经营灵活,能够随时适应消费者需求的变化及时改变经营方向,调整经营策略,满足社会消费需求,稳住固定消费者。提供有别于他人的产品和服务,是中小企业获得生存的主要因素,而正是由于中小企业经营灵活的特点,使它最适合于为特定顾客和特定地区的消费者提供有别于其他生产者的特殊服务。我国的中小企业,在建立成长的初期,灵活性主要体现在能够对短缺市场做出迅速反映,它们模仿抄袭生产社会紧俏商品,一旦某一行业供给不足赢利丰厚,先行企业成功的榜样,往往成为其它企业模仿的对象。大量中小企业都是以这种方式开始最初的生产经营活动的,没有形成自己的生产特色。在企业缺乏生产和市场经营经验的改革初期,这种发展方式不失为企业成长较为可行的选择,但是,模仿抄袭如果成为一种中小企业普遍的发展方式,市场竞争就会空前激烈,而模仿抄袭能够进行,是由于市场进入的技术和资本限制较小,产品没有特色,只要有一定的资本量,就可以学习他人成功的经验和作法,因此,如果某一行业有利可图,就会吸引大量的投资者,由于不需特殊要求,而且这些投资者也没有特别的技术和管理技能,生产只能是在低水平上进行盲目外延扩张,在短时间内,迅速形成生产能力,商品供应量剧增,由于是模仿抄袭,企业之间不会形成合理的专业化分工协作。

　　不同企业的产品差异性较小,一旦社会对该种商品的需求增长赶不上供给的增长,为了争夺有限的市场,企业只好采用价格竞争,通过降价,扩大商品销路。国内中小企业的成长基本上循着这一轨道。

　　盲目模仿形成的产品和产业结构趋同,必然产生过度的价格竞争,这种竞争导致了商品价格的下降,使原先有利可图的行业,转化为微利或无利。我国的纺织服装、家用电器在80年代还处于黄金时期,整个行业赢利颇丰,但进入90年代,由于前期高额利润率的诱导引起的过度投资,生产能力出现严重过剩,大量企业由赢利转为亏损,即使是经营机制灵活的非国有企业,由于这种发展方式,在市场竞争法则的作用下,也无法轻易摆脱生产能力的盲目扩张,引起的生产能力过剩所产生的经营困难。

　　从供给与需求的角度,在生产者生产能力扩张的同时,如果需求能以相同的速度和规模同步扩大,那么企业生产还能得以维持,问题是现实经济的发展并非如此,供给和需求的变化往往是显而易见同步进行,有时甚至是反方向的,通常是需求变化在先,供给变化在后。中小企业是跟在市场领先者背后组织生产,它引导消费,创造需求的能力十分有限。因此,一旦消费结构进入调整,在原有消费基本满足,新的消费尚未形成热点,出现暂时消费断层的时候,中小企业就迷失了发展方向,因为此时市场没有消费热点,高赢利行业消失,企业暂时失去了可供模仿的对象。中国目前的消费正是处在这个时期,居民的温饱基本解决后,消费结构开始发生显著的变化,主要特征表现为:一是吃、穿、用的基本生活需求进入个性化、多样化、多层次发展阶段,/吃0所占比重进一步下降;二是住与行的需求进入培养阶段;三是娱乐、教育、旅游、保健等正形成新的消费热点。消费结构的调整,使社会对原有商品的消费停滞甚至减少。收入的增加,消费档次逐步提高,使以中低档商品生产为主的中小企业,其生产面临严峻挑战。社会对此类商品的需求随收入的增加呈减少的趋势,而中小企业的生产仍然维持原有状况,产品在外观、功能和质量基本相同,众多的中小生产者又没有开发新产品的能力,在新投资热点尚未形成时,又没有现成成功的企业可供模仿,为了生存,中小企业只好拥挤在有限的市场上,为了提高市场份额,竞相降价,企业盈利减少,发展前景暗淡,难以再现往日的辉煌。

　　三、中小国有企业的经验教训

　　商品大体可以分成两大类,一类是需求量大,产品差别小,适用于大批量生产;另一类是产品差异大,市场可细分、适合小批量、多规格、多品种生产。不同规模的企业,必须根据自身市场的定位,选择其中的一种,通常企业不可能也不应该同时生产这两类产品。而且,不同的产品,可以决定不同规模企业的效率。对于同一性高、差别小的产品的生产,面向社会一般消费者,产品需求量大,大批量生产有利于降低生产成本;相反,从事差异性大的产品生产,往往面向地方和某一局部市场,适合于小规模生产。这种划分并不是绝对的,有些产品虽然同一性高,但其生产受到技术、地理、交通、资源的限制,不适合进行大规模生产,如建筑用的砖头,受原材料和运输的限制,难以形成具有全国性影响的大企业。并不是说中小企业就不能从事差异性小的商品的生产,我在这里要说明的是企业的规模与其生产的产品属性有内在的联系,中小企业对生存和竞争力与此息息相关,保持企业生存和促进中小企业的发展,在产品生产策略的选择上具有决定性的意义。中小型国有企业存在的问题,大量与此有关,非国有企业目前的经营困难也出自基本相同的原因。

　　中小型国有企业在它建立之初,是根据计划经济安排的,因此,生产什么,如何生产,为谁生产都具有计划的特性。由于计划安排的生产,产品在全国范围内调拨,它不可能针对某一特定的消费群体,企业不为某一地区或消费群体设计和生产有特色的产品,对于中小国有企业,它在产品还供不应求的情况下,主要面向社会大众,生产带有同一性的商品,也正是生产普通商品,对生产实行全国性的计划、调拨、控制才有可能,生产没有特色的产品,利用计划销售渠道,如果管理得当,相对于非国有企业,它具有明显的竞争优势。按理中小型国有企业经过改革二十年的发展,目前经济实力应该大大增强才属正常,但为何国企在具有竞争优势的情况下纷纷败北?我认为问题就出在中小型国有企业产品的市场定位和计划体制的矛盾上。

　　市场化的改革,企业以面向市场需求组织生产,市场的需求又是变化无常。中小企业在市场中的优势,就在于它能根据需求的变化,及时调整生产和经营方向,如果中小企业失去了这种灵活性,在竞争中注定要被淘汰。以普通商品为经营目标的企业,产品具有广泛的市场,在这种市场中,企业的成败取决于它的市场占有率。市场的占有率高低,主要取决于产品的生产成本,生产的成本越低,市场的竞争力就越强。而降低生产成本,除了企业加强管理,还要看企业是否能够发挥规模效益。在普通商品生产中,要想能够把价格降低到有竞争力的水平,最有潜力是通过扩大生产规模,降低生产和市场的交易费用。中小企业竞争的成本优势在于生产批量少,规格特别的地区性产品,开发、生产和销售这些产品,需要熟悉局部市场的情况和消费者的消费特点以及他们的特殊要求,大企业要了解这方面情况,所花费用比熟悉当地情况的中小企业要大,而且这种产品的生产上,由于要求特别,产量少,设备使用效率低,大企业受设备和庞大体制的限制,生产调整笨拙,生产的内部费用较高,在市场竞争中大企业就不适合从事这类产品的生产和经营。从世界和我国企业的事实也可以得出这样的结论。

　　世界著名的大公司,其生产的产品都带有明显的普遍性,它向不同的国家和不同的市场提供几乎完全一致的商品,中小企业它面向特定的市场,为顾客生产有特色的商品,满足数量有限的客户需要,中小企业之所以能够在大企业的竞争中生存并发展,就在于中小企业生产的区域性和产品的特色上,没有特色的中小企业,会被大企业轻易击败。

　　国有中小企业,作为计划经济体制下的生产单位,它并不是严格意义的企业,只是一个加工工厂,按计划生产标准产品,起来料加工的作用。改革以后,国家逐步消除对企业生产的计划控制,企业以市场为导向组织生产,但由于计划经济的特有惯性,中小国有企业在生产产品和所提供的服务上基本维持原样,正如前面提到过的,在短缺经济条件下,生产经营企业还能发展盈利,问题是中小型国有企业没有利用短缺经济所提供的有利时期,及时进行技术革新改造,扩大生产规模,发挥规模效益,而是继续停留在原有的规模上,生产社会大众需要的普遍商品。国有中小企业普遍实行的内部规范化管理和标准化生产,管理程序复杂,机构繁多,相对于生产规模,管理人员过多。由于生产规模小,管理费用增加,而为推销面临越来越大竞争压力的同一性产品,没有一定的交易量,其交易费用过高。相对而言,外来投资者,特别是跨国公司,例如,洗涤行业,国外大公司利用规模优势,进行各种促销活动,逐渐把国有企业挤出市场,非国有企业在开创初期,虽然生产的商品种类基本与国有企业相同,也没有规模效应,但它非规范管理,管理成本极低,加上其经营体制灵活,国有企业自然不是它的竞争对手。

　　目前大量中小国有企业经营困难,政府提出抓大放小,中小企业放开经营,可以采取各种各样的经营形式,体制上的改革是必要的,但是必须看到体制以外的另一面,如果中小企业对生产和经营不能正确定位,企业是难以搞好的,按理非国有企业应该没有体制上的问题,但自90年代以来,它们也明显感到经营状况不如从前,竞争越来越激烈,利润大幅度下降。在民营企业发展较早的沿海地区,许多民营企业破产,它们的情况尚且如此,中小型国有企业在国家无力对其进行技术改造,在企业没有上规模上档次的条件下,要想在激烈的市场竞争中求得一席之地,必须彻底改变生产经营千篇一律的面孔,按中小企业在市场中的定位,重新规划生产经营方向,形成特色产品和特色服务,才有可能摆脱经营困境。

　　四、中小企业竞争力再造

　　中小企业与大企业的竞争,其优势不在于价格方面,价格战,只会对大企业有利。大企业可以凭借其雄厚的资金,过硬的产品质量和成本优势,通过价格战逐渐侵蚀中小企业的市场,中小企业如果没有明智的对策,终将被对方排挤出市场。目前在我国每年都有许多中小企业诞生,同时,已有的中小企业中有不少面临或宣布倒闭。

　　在美国,每年有45~50万家小企业成立,一年只有不到一半的企业存活下来,到了第三年,80%~85%的企业已经宣布倒闭。大量中小企业的短命,并不意味着中小企业缺乏生命力,而是有些企业在成立那一天起就注定了倒闭的命运,他们草草创立,企业缺乏科学定位,在成长期里没有把握关键的转折机会,因而在竞争中被淘汰。

　　中小企业船小好调头,小企业信息传递敏捷,整体协作强,处理机动灵活,决定快而易行。中小企业生存的法宝就在于能够迅速发现机会并采取相应的行动。但许多中小企业的经营者特别希望扩大企业规模,实行多样化生产。在他们眼里,企业的成长就意味着规模的扩大。殊不知,盲目贪大、贪全,中小企业只能陷入骑虎难下的困境之中,既无大企业那般的实力和资源,又不能象过去那样进行专业化生产,结果画虎不成反类犬。

　　中小企业盲目按照大企业的方式行事,只会自寻死路。中小企业根本没有象大企业雄厚的资源,追求同一性只能使其无法抵御大企业的进攻。中小企业要想在大企业的挤压下生存发展,需要有自己的/个性0,在生产、技术、产品等方面形成自己的特色。

　　我国各类中小企业,基本上是按照同一性形式建立的。在成长过程中由于特殊的市场环境,企业大体都没有改变旧有生产方式,经营者没有认识到在计划体制下形成的生产同一性,虽然在短缺经济中能够生存,但那只是特例,是短缺经济的特有产物。在市场经济中,供求大体平稳是社会常态,市场竞争的压力时刻存在。竞争中生产经营的差异性成为中小企业获得生存的主要保证,中小企业的成功普遍由于它所具有的不同于其它企业的个性。

　　个性是中小企业生存的基本,没有个性的中小企业就无法生存,这就是市场竞争的残酷法则。而没有个性恰恰是我国企业当前所面临的主要问题。国有和非国有中小企业由于生产和经营的同一性,恶性竞争使其生存遇到前所未有的困难。社会消费水平提高引起的消费结构变化,迫使企业对生产经营战略进行相应的调整,消费的多样化、个性化,为中小企业提供了机会。大企业有大企业的市场范围,小企业有小企业的生产空间,中小企业的成功,不在于挤占多少大企业的市场,而在于是否在自己的市场形成优势。中小企业不是要同大企业争夺具有同一性产品的市场,而是要避开与对方的直接竞争,社会还有非同一性产品市场,随着收入增长,消费的多样化和个性化,无疑扩大了差异性产品的需要,必然为中小企业提供了发展空间,因此,中小企业要想在未来经济发展中发挥更大作用,特别是在构造未来中小企业发展战略中,有必要根据市场变化的情况和中小企业的经营特点,重新构造企业竞争力。

　　我国中小企业缺乏个性,也从来没有刻意去培育企业个性。追求生产的同一性,导致企业在盈利可观的情况下,倾向于生产经营规模的简单扩张,以至企业竞争力薄弱。通常中小企业在由成长进入成熟期,紧接着就要进行调整,调整阶段也是企业的第二次创业,如果在前几年没有个性的中小企业还能够生存发展,那么今后同一性对中小企业意味着灭亡。一个企业生产的商品可以从同一性、从模仿别人的生产起步,但它要在此基础上迅速形成生产规模,发展成为一个大企业,或者即使保持原有规模,企业也应该形成自己的特色。

　　对某种产品的简单模仿,纵然仿得一模一样,也只是复制品,与已经占有相当市场份额的领先者来说,并不具备特别的竞争优势。对中小企业而言,一个成功的模仿,在于通过模仿,能够取长补短,汲取众人之长形成自己的特色。因为他们的资源有限,做一个市场填补者,应避免与同行业中的大企业或领先企业发生直接的竞争,避免虎口夺食的危险,从而获得生存和发展的机会。

　　为了避免与大企业正面竞争,中小企业不可以把企业的生产经营与发展相对固定地纳入到某个大企业的生产经营上,成为大企业系列生产中的一个组成部分,进行专业化生产,形成一种比较优势。

　　对于大量中小企业来说,依附大企业,配合大企业实行专业化生产,为其提供零件、部件、配件,或专门从事某种工艺的生产加工,中小企业这种集中于某种产品、零部件、或工艺的生产,其生产会大于至少不低于大企业某一工序的生产批量,就可以取得规模的相对优势,达到规模经济的要求。中小企业以大企业为自己最大的消费者,将有限的资源最大限度地集中在某一特定的细分市场或某一特定产品,这种以大企业的优势来弥补小企业的不足,可使中小企业在一定程度上避开市场竞争的压力,为企业的生存和发展提供可靠的基础。

　　中小企业由于规模小,相对于大企业而言所需设备简便、投资少、行业的退出壁垒低,易于转产,同时由于中小企业组织机构简单、管理人员少、易于协调,可以及时做出决策,能够比大企业更快地根据市场需求的变化调节生产。因此,中小企业必须根据自己的特点,本着/人无我有,人有我优0的原则,通过寻找市场上的各种空白,凭借自己快速灵活的优势,一举进入空白市场,填补大企业生产的空缺。填补空白并不是要中小企业有空缺机会就可进入,他不能象大企业那样,让自己的产品针对整个市场或者较大市场的细分市场,他应该针对特定的顾客群提供产品和服务,并利用自己的经营特色,锁定目标顾客群,从而在竞争中取胜。

　　市场细分,填补大企业生产的空缺,依附大企业,为其提供配套生产和服务,以及实行专业化生产,其核心是使中小企业形成生产经营的差异,避免与大企业正面竞争,培植中小企业的竞争核心力。

　　我国的中小企业由于生产经营存在的同一性,面临着生产力的重新整合,只有少数有条件有能力的企业能通过投资形成生产的领头者,而大量的中小企业将不得不改变原有生产经营方式,重新调整生产经营范围,最终使大中小企业之间形成合理分工,在市场对中小企业的生产力的整合过程中,必须发挥全社会的力量加快这一过程的进行,争取早日完成,尽快使企业摆脱目前由于这种整合所产生的困难,推动中小企业新一轮的增长。