电视媒体APP的客户、价值、渠道及重要合作

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　　【题目】移动互联网时代传统电视媒体转型探究
　　【第一章】新媒体APP在传统电视媒体中的应用引言
　　【第二章】传统电视媒体生存现状和盈利模式
　　【第三章】移动互联网对传统电视媒体的冲击
　　【4.1 - 4.5】电视媒体APP的客户、价值、渠道及重要合作
　　【4.6 - 4.9】电视媒体APP的核心资源、成本结构、业务及收入
　　【结论/参考文献】新媒体环境下电视媒体APP模式研究结论及参考文献

　　第 4 章 移动互联网电视媒体 APP 的商业模式

　　移动互联网新媒体可理解为，通过互联网交互性的移动多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。本章中对移动互联网电视新媒体 APP 商业模式的探讨会以“商业模式画布”的形式予以介绍（如图 4.1）。
　　
　　4.1 客户细分

　　4.1.1 移动互联网时代针对不同用户的需求提供不同的产品和服务

　　客户是一切商业模式的核心。通过提供明显不同的产品和服务来满足客户群体的需求是客户细分的重要特征。[9]新媒体 APP 应用目前大概由播出类、社交电视类、游戏类、新闻原创类（通过网络平台传播，使用户通过手机阅读信息的形式）、生活服务类等五大类型构成，运用互联网思维改造电视媒体节目生产、播出、接收的各个环节，为不同客户群体服务。

　　以目前各地电视台或电视栏目推出的不同 APP 应用为例，中央电视台的“我爱发明”节目，通过移动端应用在互联网上的持续传播与推广，深度锁定民间发明家、发明爱好者等受众，为其搭建了与投资人、消费者和商家的多方互动交流平台。湖南卫视的“呼啦”APP、上海东方卫视的“哇啦”APP 等应用，则是依靠自身王牌卫视的地位，依托数档人气节目，如《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》等，短时间内即实现百万级综艺娱乐用户的关注和下载。其它一些独具特色的 APP 应用，像重庆电视台的“辣椒圈”,以服务美食为出发点，致力于打造本地娱乐互动平台，也得到了当地“吃货们”的热情追捧。由此可见，不管是针对于全民的大众市场，还是专注于特定人群的小众应用，只要是以用户需求为核心，切实满足用户的需要，都会受到用户的欢迎。

　　4.1.2 以大数据分析为依托精准覆盖不同用户群体

　　什么是大数据？大数据或称巨量资料，是指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为有助于提高企业经营决策效果的资讯。将大数据应用于新媒体行业，凭借有效的运营手段，引导用户产生数据，通过收集、整理、分析、挖掘，为电视节目内容的优化、创新、运营和推广提供数据支持。如何从多个维度全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化和规律，已成为受众研究的一项重要任务。在移动互联网时代，大数据是不同用户群体需求的最直观反馈。通过数据收集，不断优化节目内容，进而提高用户体验，最终达到精准推送目标受众的良好效果。以黑龙江电视台新闻频道 APP应用“黑龙江新闻”为例，通过分析海量用户的浏览习惯、搜索次数、阅读时间等，得出不同受众的生活环境、知识层次以及消费理念对各类新闻资讯关注度的不同影响，进而实时监控多种类型的新闻舆情传播的不同效果，得出与用户之间的对应关系，为频道的收视率转化和提升提供重要参考。

　　大数据平台对传统电视媒体意义重大，新媒体时代需要实时了解信息传播的效果，在动态中不断进行修正和改进，同时将反馈意见及时应用于今后的传播活动中。也许目前的大数据预测程度还未能完全准确地达到我们的预期，但随着用户数据量的进一步累计以及数据分析能力的加强，未来电视媒体领域的大数据应用值得期待。
　　
　　4.1.3 以“小而美”为代表的垂直深度细分用户

　　垂直化细分用户，是针对某一特定人群或领域，通过在某一行业深度研究和挖掘，服务好年龄、性格、学历、兴趣等方面相仿的小范围受众。一些电视媒体APP 应用，已经意识到传统传媒的提供方式所难以满足的新需求并开始尝试探索垂直领域的发展。[12]以更专精的内容，通过一系列标准划分用户群体，凭借营造的移动互联网式的社区、圈子等概念，将人与人之间的关系拉的更近。

　　由“大而全”向“专而精”的转变趋势使得专注于一些精准需求的垂直化电视媒体 APP 得到快速发展。辽宁电视台影视频道，为打造最火热、最个性的本地化社交平台，推出移动端 APP 应用“微约”,直接锁定辽宁地区追求休闲娱乐生活的用户，通过组织线上与线下的本土活动，聚合人气，最终形成特定用户的交流平台。四川电视台妇儿频道的“最女人”APP 应用，结合自身栏目的优质资源，在服装、护肤、美妆、私人订制等方面，专注服务于当地懂生活的爱美女性。

　　安徽电视台综艺频道棋牌类栏目“快乐无敌大 PK”,在淮南地区拥有广泛的受众和超高的人气，为满足当地“牌友”移动端随时进行游戏比赛的迫切需求，推出“快乐无敌大 PK”APP 应用，用户可结识志同道合的牌友，共同组队参赛，从陌生到熟悉，共同的爱好将他们凝聚在一起。此外，广东电视台游轮旅游频道的“去旅游”APP、新疆电视台的“新疆吆喝”APP,无不专注服务于特定用户群体，深度挖掘小众世界的价值。

　　4.2 价值主张

　　4.2.1 以互联网产品设计思维满足用户从未感受和体验过的全新需求

　　互联网思维是一种人性的思维，更注重人的价值，强调回归商业本质，紧跟用户需求。[13]平台思维、简约思维、用户思维、极致思维等都是互联网思维的表现形式，贯穿整个价值链的始终。移动互联网、云计算、大数据等科学技术不断发展，重新审视产品价值链的方方面面，跨平台，超越各种终端设备，带来全新的用户体验。

　　在移动互联网浪潮的冲击之下，一些具有先进意识形态的电视媒体率先进行了尝试。作为行业领先的地方卫视代表湖南卫视，在 2012 年底面向全球率先推出了电视互动社交智能手机客户端“呼啦（Who?Now!）”,以连接家庭电视大屏和个人分享小屏为愿景，整合湖南卫视自身黄金栏目资源，通过“呼啦”在移动端形成完整的互补，打通用户线上和线下与电视间的交互，目前已累计达数百万用户数量。“呼啦”APP 中“呼啦圈”的功能模块受到了很多用户的广泛好评。

　　它将社交属性融入其中，用户随手晃一晃手机即可直接截屏分享至微博、微信等主流社交平台，可实现同一时间收看同一节目用户之间的对话、群聊和状态查询，并可对某档具体电视栏目进行讨论、留言、签到等操作，其中的“公会”和“活动”模块收集了数量庞大的用户行为，为电视栏目聚拢了极高的人气。“呼啦星球”、“呼啦币”、“模拟宠物”,这些新颖的功能点，迎合了年轻受众们的心理，带来不一样的全新体验。

　　4.2.2 适用于移动终端平台展示的 APP 产品形态带来全新的便利体验

　　二维码作为 APP 产品功能的重要组成部分，体现出极大的便利效应。一方面它承担了连通线上和线下的角色，另一方面极大地简化了用户通过移动端设备参与电视活动的流程。通过扫码功能，在某档栏目的某一时点，及时扫描电视屏幕下方二维码，即可参与活动，获得奖品。诸如此类的图形图像识别技术、现实增强技术，未来会带来更加便捷的操作感受。

　　得益于无线技术的发展，移动端应用在线支付功能已日趋成熟。将“商城”功能模块植入新媒体应用之中，凭借手机实现移动在线支付，餐饮、酒店、出行、商品等服务都能通过轻点手机而实现，从而更有效地填充用户的碎片时间，使其更简单方便地购买。

　　相信很多人都会有这样的经历，因为排队降低了吃饭的兴致，点餐时不知所措，无法及时赶到用餐场所。安徽电视台综艺频道“美食来了”APP 应用，拟推出美食地图、电子菜单、远程排队等贴心功能，切实解决美食爱好者们的诸多痛点，让吃饭不再“困惑”.

　　4.2.3 定制化产品和服务以满足用户特定需求来创造价值

　　所谓个性化定制，是指向观众提供自己喜欢的内容和服务。[14]为电视媒体服务的移动端 APP 应用，“量身定做”的味道越来越浓。产品经理们日益注重产品细分，用户特性，按照用户需求结合节目内容定制产品，深耕某一领域，赢得好的口碑。

　　随着时尚真人秀节目“女神的新衣”在上海东方卫视的热播，背后的“明星衣橱 APP”吸引了海量用户的热捧。时尚动感的表现方式，即看、即买、即搭、即秀的产品理念，与同类产品之间形成巨大的差异。“明星衣橱 APP”已上线两年时间，积累了数千万用户，在 APP 产品中表现比较突出。这次与电视节目“女神的新衣”合作，将栏目主题植入进 APP 的内容专区，在节目播出期间，全方位围绕节目主题进行宣传和推广，浓厚的时尚 DNA 气息获得了广泛认可。对“女神的新衣”节目本身而言，依托互联网全媒体的力量，通过微博、微信、门户网站放大合作权益，不断拉升节目的收视率和影响力，同时，明星设计的衣服也会在“明星衣橱 APP”平台销售，从而进一步增加电视媒体的收益。总之，只有定制化创新才是传统电视媒体的根本出路。

　　根据高人气栏目开发新奇好玩的手机端游戏也是新媒体定制化服务的重要表现。以《爸爸去哪儿》开发的同名手机游戏为例，内置于湖南卫视“呼啦”APP应用中，属于跑酷类游戏。用户可以选择成为节目中的某个角色，进入相应的游玩景点，把节目中的热门元素融入到游戏中，人物造型按照节目中人气较高的嘉宾形象设计，在游戏中还原节目场景，迎合以家长和孩子为主的电视观众群体，培养游戏习惯，通过内置付费道具增强游戏体验，在手机端延续其对节目的热情。

　　4.3 渠道通路

　　4.3.1 全新移动互联网运营方式帮助用户认识和评估产品和服务

　　移动互联网时代通过哪些渠道接触不同的客户群体，如何更有效的整合渠道资源，将电视媒体价值高效地传递至用户，是运营推广的重中之重。传统电视媒体与移动端新媒体的融合将电视、广播、报纸、网络、手机、地面各渠道全方位整合其间，以互联网思维打通各个渠道通路的联系，使用户充分认知产品和服务。

　　在多元化的互联网平台展示与传播，而且会被分配到不同终端设备，从而完成多元化的内容传输。[15]电视屏幕、互联网端口以及线下活动等三大入口是吸引用户关注的主要方式。电视栏目 7 天*24 小时不间断挂二维码，方便观众在观看电视节目的时候，随时扫描下载 APP 应用。同时，保证每档栏目主持人每日口播宣传 APP 应用频次，每日不低于一定次数的新媒体宣传片播放，每天黄金时段专项新媒体互动时间。此外，引导电视台明星主持人入驻新媒体平台，如微博、微信，与用户进行实时互动。这些都是将新媒体信息及时快速传递用户的有效途径。

　　新媒体时代，互联网端口意义非凡，新媒体的竞争是技术、渠道和表现形式的竞争。全面覆盖互联网平台入口，通过即时通讯软件微信、QQ,社交平台微博、论坛、贴吧，网络视频优酷土豆，搜索引擎百度谷歌等多平台推广，凭借话题营销、主题活动、新闻投放、病毒图片、在线直播、搜索优化等跨媒介多样化分享推广方式，引导海量用户自主扩散。以中央电视台“发明梦工厂”新媒体APP 为例，借助微博、微信、新闻稿、百度贴吧、论坛、问答、百科等多种互联网渠道的同步配合，进行了卓有成效的推广，引发大量用户讨论、转发和参与，从而有效提升了电视屏幕的收视率。

　　从线上到线下，线下活动入口在移动互联网时代愈发重要。根据不同电视媒体不同栏目的内容，定期举行美食、旅游、相亲、政策讲座、便民小组、百姓互助、户外旅行、读书会竞技比赛等方方面面的活动，使得参与用户认识、了解、并熟悉新媒体的产品和服务。未来线下商用 WIFI 也是 APP 产品抵达用户的重要通路。

　　4.3.2 通过线上交易和线下交付将价值主张传递与用户

　　针对一些美食、旅游类栏目定制开发的新媒体 APP 应用，可以将 020（线上至线下）的概念嵌入其中，线上聚集人气，引导用户对特定产品支付，线下引流至指定商家进行商品体验，从而形成完整生态闭环。安徽电视台综艺频道“美食来了”APP 应用，把跟栏目合作的优质餐饮商家置于其中，用户可以在手机端浏览各个商户的基本信息、消费评价等，对心仪菜品可以通过电商平台购买产品或下载优惠券、打折券，或者在线生成订单，随后在指定时间内前往商家，由线下实体店来提供服务。目前在餐饮类新媒体 APP 应用中，这种模式已经得到了用户的认可。广东游轮旅游频道“去旅游”APP 应用，根据节目特性，将大量线下旅游资源，诸如酒店、机票、旅行社等整合其中，采取旅游线路今日特卖、限时换购、有奖竞猜的形式，吸引用户参与和分享，在线抢购成功后，即能够以优惠价格享受线下旅行。

　　目前，一些电视媒体纷纷在自身的新媒体 APP 中植入游戏功能，让电视节目变的更加有趣，拉近用户与节目之间的距离，增加用户粘性。移动端玩家可以积极参与跟节目紧密相关的游戏环节，获取积分、金币等虚拟奖励，在线换取现场录制节目的门票，线下以观众的身份参与到节目中去。这种形式在很好地传递节目内容和价值的同时，将大量小屏优质用户引流至节目中来。

　　4.4 重要合作

　　4.4.1 以“外包”形式与第三方合作研发产品

　　传统电视媒体有多种多样的个性化频道需求，例如美食、旅行、社交、游戏等。每一种需要都会特定于不同的用户群体，要求不同的产品形态予以承载。而不同类型的产品在硬件支持、人力资源补充方面都有各自不同的特点，单独一个组织单位是无法做到全覆盖所有类型产品要求的，因此，多个不同领域的组织之间的互补和合作是完全必要的。

　　本人在与安徽综艺频道旗下“快乐无敌大 PK”栏目进行新媒体合作的过程中，对此深有体会。这是一档安徽当地棋牌类栏目，相应地需要在新媒体 APP端将棋牌类游戏整合其中。在游戏开发过程中，由于缺乏手游端游戏开发经验，对相关硬件、服务器、带宽等资源投入预估不够准确，最终只得将项目整体外包于专业的游戏制作单位，期间造成的时间和成本损失，值得深思。

　　4.4.2 传统电视媒体和新媒体的积极合作

　　在移动互联网浪潮严重冲击传统电视媒体的今天，在新旧媒体不断融合的趋势之下，并不是所有的传统电视媒体都以积极的姿态全面拥抱新媒体。以保守的姿态采取观望的形式，成为很多电视媒体单位的选择。他们患得患失，裹足不前，一边迫于压力尝试改革，一边暗中发力百般阻挠。而新媒体如果没有传统电视媒体的积极配合，是绝无可能做大做强的。湖南卫视自始至终都立于创新的制高点之上，他们的新媒体发展得到了自上而下的全力支持，截止目前，新媒体整体表现也远远优于其它单位。

　　4.4.3 线下商户资源的整合

　　如何获取收益是传统电视媒体转型新媒体的重要探索方面。无论是电子商务还是线下商户 WIFI,都涉及到与商家之间的合作关系。一方面需要将线下餐饮、零售、服务等各行业产品整合至新媒体电子商务板块之中，另一方面需要将商业WIFI 系统完美安装到咖啡厅、酒吧等娱乐休闲场所，如何更好地以优惠条件吸引商家合作，引导双方优质资源的互补至关重要。

　　4.5 客户关系

　　4.5.1 以在线社区为核心的新型互动关系

　　所谓在线社区，是指一群拥有特别兴趣、喜好、经验的人群，或是学有专精的专业人士，透过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社区，让参与该社区的会员彼此之间能进行沟通、交流和分享信息。由于这种社区不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点，而是建构在虚拟的网络环境下，因此一般称之为网络社区，或在线社区。[16]新媒体 APP 应用注重用户与节目之间的深度关联互动，以节目内容为吐槽点，基于用户位置定位附近共同关注节目的群体，一起游戏、讨论、答题、抽奖、报名参赛等，配合节目的进程，增强用户与节目之间的联系。以安徽综艺频道“乐玩”APP 应用为例，以“社区”的形式配合六档不同主题的栏目（娱乐直通车、大牌驾到、美食来了、幸福不晚点、购物最疯狂、快乐无敌大 PK），将各自覆盖的用户群体以“兴趣圈子”的模式组织起来，并随着持续深度运营，打通不同“兴趣圈子”的用户，使其之间相互交叉和流通，最终形成一个“大社区”的氛围，由此带来的用户粘性是极强的。

　　4.5.2 鼓励吸引用户积极参与共同创造价值

　　UGC（User-Generated Content）是移动互联网时代的重要概念，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是网络环境下一种新兴的信息资源创作与组织模式。[17]这种模式可以调动用户参与创造的积极性，使用户不再仅仅是电视媒体前的观众，而成为互联网内容的供应者和生产者，从而提升用户使用粘性。UGC 模式适用于新闻资讯类应用，如黑龙江电视台新闻频道“黑龙江新闻”APP,一方面将电视台自身的新闻资源进行碎片化处理后，以短视频、图片、文字的形式在移动终端按照不同的信息类别进行展示，另一方面通过各种话题、活动的运营，引导用户自发地生产原创内容，把发生于用户身边的各类新鲜资讯在APP 端与他人分享。目前“黑龙江新闻”APP 的日信息承载数量已经远超黑龙江新闻频道，新媒体应用影响力逐日增加。

　　4.5.3 为用户提供自助化服务的全新客户关系

　　通过识别不同用户的不同特点，整合更加精细的自动化数据处理结果，提供与用户订单或交易相关的后台自动处理活动，带来自助化服务的全新体验。如今移动应用技术可以为用户提供全自助式租车服务，用户无需直接和车主或者工作人员接触即可开走内置 GPS 导航、蓝牙和 WIFI 功能的私家车辆。一些为电视汽车频道定制开发的 APP 应用，目前仅仅停留在传播节目内容的单一功能点上，工具属性不强。如能将在线租车模块引入其中，以线下自助取车、用车、还车的模式为用户服务，通过扫描二维码解锁车辆，电子钥匙匹配打火等先进技术，方便用户的同时，增加新媒体 APP 的应用价值。一些影视剧频道将在线销售电影票、线下自助取票的新型观影操作模式植入自己的新媒体 APP 应用，用户想看哪场电影，希望坐在哪个位置，选择具体哪个时间，这些都可以通过手机在线操作，然后来到电影院的自助取票机前获取电影票，便利的操作模式极大改善了用户排队购票的观影体验。