从消费价值观上探讨低碳消费的促进机制

　　低碳消费是低碳产品的价值实现过程，能有效激励企业低碳生产经营，提升政府低碳调控效率，促进低碳经济发展及产业结构转型升级。蒋长流（2012）认为，消费者的低碳消费行为模式会对企业的低碳产品供给和低碳生产方式形成反馈型市场激励效应，从而促使企业尽快地从高碳生产方式向低碳生产方式转型。以市场需求为导向的企业从消费环节倒逼到生产环节，以实现整个链条的低碳化[1].低碳消费强调人们消费过程中，要实现低能耗、低污染、低排放，促进形成科学、文明、健康的消费方式。陈晓春等（2009）指出，低碳消费包括五个层次，即恒温消费、经济消费、安全消费、可持续消费及新领域消费[2].陈柳钦（2010）提出，低碳消费包括三层含义：一是在产品购买阶段，绿色产品应是消费者的首选；二是在消费过程中注重低碳处理，尽量降低环境污染；三是转变消费观念，崇尚资源节约与环境友好的理念，以实现可持续消费[3].当前，人们消费中的碳排放比重相当大。王建明和王俊豪（2011）研究发现，中国家庭能源消费的直接碳排放占到全社会碳排放总量的21%[4];刘敏（2009）认为，消费活动产生的间接碳排放则更高，大约为直接碳排放的 2.78 倍。同时，随着人们收入水平提升，消费结构扩展和消费水平提升，消费总量不断扩大，消费中的碳排放增长压力巨大。为控制消费中的碳排放量，可以通过优化消费结构，控制过度消费、奢侈消费、超前消费等消费主义行为增加低碳产品消费比重。当然，促进低碳消费更要关注消费者的意识形态改变对低碳消费的影响。肖韶峰（2012）认为，要强化以价值观等为载体的非正式制度的安排和建设，因为以意识形态等为核心的非正式制度的缺失是造成低碳经济发展困境的深层原因[5].

　　一、消费价值观影响低碳消费行为的理论基础分析
　　
　　Gutman（1982）认为，消费价值观是消费者对产品属性和使用结果的评价，促进消费者在使用环境下的消费目标实现[6].Donghun Lee 等（2011）认为消费者价值观是一种信仰，基于情感和社会维度引导着消费者购买产品或服务的行为。消费价值观存在于消费者内部通常可概括行为的各种表现，如拥有一定的产品本身代表了一定的信仰，带来一种幸福，作为成功的象征，社会声望的地位表达，更高的精神力量及提升个人情感等[7].Tse 等（1989）认为，消费价值观是影响消费者产品选择的强大力量[8].Kim 等（2011）认为，消费价值观影响消费者购买意图[9].

　　Clawson & Vinson（1978）认为，价值观被证明是最强有力地解释及影响消费者行为，价值观的影响等于或超过其他主要因素的影响，如态度、产品特性、设计水平、产品类型及人们生活方式[10].当然，不同类型的消费价值观对消费者行为的影响不同。

　　Hirschman & Holbrook（1982）认为，消费价值观可分为功利主义价值观和享乐主义价值观。功利主义价值观表明，消费者倾向于以最小的投资有效达到目标，而享乐主义价值观表明，消费者更强调快乐方面，体验来自购物过程[11].Cheng- Chieh 等（2012）认为，多渠道购物方式中存在四种消费价值观， 即实用、享受、安全和自由。其中，实用主义表明务实的消费者可能会使用多通道集成节省他们的金钱、时间和精力。享乐主义价值观显示消费者期望从有益的东西中获得快乐的感觉，通过他们知识的增长获得购物快乐，通过购物体验过程满足内心快乐。

　　安全价值观表明消费者期望减少信息不对称，提高他们的购物信心和安全感。自由主义价值观反映消费者期望自由，购买过程不会有任何约束和控制[12].笔者认为，消费价值观可从目标导向和行为导向两方面探讨。

　　从历史纵向演化进程中发现，人们消费水平低和基本需求不能满足情况下，追求以自我利益为中心的单目标价值观，形成主权消费价值观，强调消费是消费者的主体权益不断满足和实现的过程，社会及其他人无权干涉个体消费行为。但在人们收入水平和消费水平不断提高的情况下，这种价值观的惯性导致不可持续消费行为，加剧自然生态环境破坏，推动以自我利益和生态利益相结合的双目标价值观发展，形成社会责任消费价值观，强调消费是个体权利与生态责任及义务的统一，消费者不能以牺牲生态利益获取自我利益。从行为上看，在生产力水平低的情况下，产品和加工过程简单，信息不对称程度小，消费者的个性需求小，消费者被动接受来自企业、社会及政府的消费信息并对这些信息不作任何整理开发，有利于降低自身消费成本，风险也较小，形成被动依附型消费价值观；生产力的进步，生产的创新性越强，产品种类越多，信息不对称程度高，产品购买选择的风险加大，为降低消费风险，满足个性消费需求，提高产品使用价值，消费者需要主动搜寻信息，并对信息进行分类整理、分析及加工，甚至主动参与企业生产流通过程获取信息及参与产品价值创造，实现供求信息互动及提供自身资源，保障自身利益，形成主动参与型消费价值观。

　　如图 1 所示，根据两种消费价值观发展水平，可将消费者分为四种群体：被动依附型主权消费价值观消费者、主动参与型主权消费价值观消费者、被动依附型社会责任消费价值观消费者、主动参与型社会责任消费价值观消费者。因此为促进低碳消费，就要转化前三种类型的消费者，使越来越多消费者成为主动参与型社会责任消费价值观。一是要从消费目标上改变长期形成的以主权消费价值观为导向而形成高碳消费惯性，为此，社会责任消费价值观下的自我利益目标和生态利益目标之和大于主权消费价值观下的自我利益，才能激励消费者的低碳消费行为。二是要从行为导向上改变长期形成的被动依附型消费价值观，培育主动参与型消费价值观，降低低碳消费风险和成本，增强低碳消费信心，更好地保障低碳消费目标实现。

　　二、从消费价值观上探讨低碳消费的促进机制
　　
　　1.建立低碳消费的价值认同激励机制，促进低碳价值实现
　　
　　过去，政府在促进经济发展时，通过满足消费者的个人需要来扩大消费需求，推动主权消费价值观发展，但未突出对消费者行为的社会责任引导。企业在激烈的市场竞争中，更多地考虑通过各种营销手段最大程度占领市场，没有重点考虑产品对消费者的社会价值。这些都强化主权消费价值观发展，约束与低碳相关的社会责任消费价值观发展，难以促进低碳消费和低碳经济发展，低碳产品价值很难被消费者认同，低碳产品知名度、美誉度及市场优势难以形成。因此为促进低碳消费，扩大低碳消费群体规模，必须加快建立低碳消费的价值认同激励机制，加快培育社会责任消费价值观。无论消费环境、产品种类等如何变化，消费者始终追求产品给消费者带来价值，这是企业与消费者建立持续稳定关系的基石。低碳消费的价值认同越高，消费群体就越多。

　　首先，低碳价值认同的核心应该是使用价值而非所有权价值的认同。使用过程中的自我利益和生态利益增多，低碳消费的价值认同就越高，消费群体就越多。为此产品使用时间越长，使用频率越高，产品在使用过程中节能减排效果越好，更有利于消费者健康，低碳产品市场竞争力和吸引力就越强，如低碳食品、低碳建筑、低碳交通都应体现使用过程中的短期价值和长期价值的统一。对那些使用时间短、使用频率低的产品可以考虑采用租赁方式或社会公共提供方式，减少因占有所有权而导致的大量产品闲置，避免不合理消费行为导致对物欲无限追逐，避免纯粹满足占有欲的攀比性消费、奢侈性消费等对物品的无限占有的消费主义，造成对资源环境的不必要消耗。其次，低碳消费的价值认同应包括产品消费及研发设计生产与回收利用过程中的整体低碳价值认同，因此企业要改变仅服务于消费过程中的低碳需求，在产品研发、设计、生产及回收利用全过程中保证个人价值和社会价值的结合才能增强消费者的低碳消费信任度，鼓励消费者持续低碳消费行为。当前企业和消费者都存在一种误区：为了满足消费过程中的低碳要求，在产品研发、设计和生产过程中使用一些不可再生的稀缺资源或产生更高的环境污染，增加高碳排放的隐蔽性和危害性，使消费环节的低碳行为与其它环节的高碳行为对立和矛盾。再次，低碳消费的价值认同是相对于消费成本基础上的相对价值认同。

　　消费成本包括购买成本和使用成本，消费成本的降低有利于提升低碳产品的相对价值。降低消费成本可通过对低碳消费品提供税收减免和信贷支持，提高高碳消费品的税收和信贷利率，控制低碳企业的经营成本向消费者转移比例，制定扶持低碳消费品的价格优惠政策和建立高碳消费价格累进制，建立低碳产品的专用流通渠道等。另外，低碳价值认同是相对于一定风险基础上的相对价值认同。风险越大，价值要求就越高。低碳消费品使用时间越长，产品安全风险越大，产品有形损耗和无形损耗会越大，这要求产品功能价值越高，才能增强低碳产品吸引力和竞争力。最后，低碳消费价值认同是自我价值认同和生态价值认同的结合。在自我价值认同一定基础上，增加生态价值认同可加大低碳消费行为激励，利用低碳消费群体中影响力强的人物的示范导向机制，发挥其对追随者的影响力和示范导向作用，促进消费者趋向低碳消费行为。

　　2.构建低碳消费价值实现的保障机制，降低低碳消费风险
　　
　　长期以来，为了满足人们消费需求，实现消费者的主体权益，人们购买和使用产品中伴随产品信息服务、产品维护服务、产品使用配套服务及权益保障服务等等以及相应机构和设施，这些都提高了高碳产品的使用便利性和使用频率，增强高碳产品消费价值，降低高碳产品消费成本和风险，促进高碳产品消费。类似地，低碳消费不能仅仅提供低碳产品，还需要低碳产品信息服务、使用配套服务及其相应的机构和设施。

　　首先，在消费环节上建立低碳消费基础设施保障。消费基础设施包括出行交通设施、供电、供水、通信设施等，长期以来，这些基础设施主要为满足人们的高碳消费行为，使这些高碳基础设施在技术上形成锁定效应。当前，低碳基础设施建设表现为被动式、碎片化，缺乏主动性、系统性，无法满足人们低碳消费需求，抑制低碳消费。因此，需要因地制宜，合理规划，发挥低碳中介、服务及研究机构的功能，加大政府和民间投资力度，主动开发低碳生活基础设施，使低碳消费扩展到低碳基础设施保障，才能加快低碳消费观念与方式转变。其次，从流通环节上建立低碳消费市场秩序保障。包括低碳产品认证、市场准入等措施。低碳产品认证有助于减少人们选择低碳产品的交易成本，减少低碳产品选择风险，提高交易效率，鼓励消费者优先选择购买低碳产品消费，促进消费者理性需求和社会需求相结合。目前发达国家如美国、英国、德国等国家均建立低碳产品认证制度，我国应加快出台 《低碳产品认证管理办法》，加快建立重点行业、重点产品的低碳认证管理制度和特殊标准。在市场准入方面，降低低碳企业和产品的市场准入的资产规模要求，促进更多低碳企业进入市场；加强低碳产品流动市场管理体制，建立低碳产品生产、采购、流通等信息披露制度，增加消费者信息，引导消费选择方向；限制高碳消费品的市场准入及建立高碳产品的退市制度，增加低碳产品的市场比重。最后，完善低碳消费权益保障法规，建立消费者对环境破坏的产品及企业相应的经营行为举报及依法维权责任的激励机制。不仅要从生产领域建立和完善 《低碳经济法》、 《节约能源法》、 《大气污染防治法》 等法律文件，还要从消费者行为方面建立和完善 《消费者权益保护法》、 《能源消费法》 等，提升和保障低碳消费权益、责任和义务水平，实现消费者的责权利统一，改变长期以来消费者只享受权益而不承担责任和义务的法规。要充分发挥消费者的监督作用，对企业生产经营活动展开定期与不定期监督、有组织性和非组织性监督、有偿激励和无偿责任监督相结合，完善监督信息传播渠道，降低消费者监督成本和风险，加大惩戒企业非法高碳行为，加大非法经营成本和风险，切断非法经营利润对企业行为的诱导作用，保障消费者的低碳权益。

　　3.建立低碳消费价值创造机制，发挥消费者主体参与功能
　　
　　长期以来，企业是价值创造的中心，消费者是价值实现中心，消费依附于生产，没有取得与生产者的平等地位。其结果是产品供给越来越多，导致消费者选择成本高、选择时间长，选择风险增加，但满意度并未有效提高。其原因是企业拥有信息不对称优势，消费者有效需求信息无法传递给企业，导致企业产品功能多样化，而消费者实际需要的功能及经常使用的功能不多，产品多数功能的消费支出成为沉没成本，导致产品生产和消费的高碳化。网络技术的发展，消费者知识水平的提高，消费者个性化需求的发展，为消费者参与低碳价值创造、转变消费者被动地位为主动地位创造条件。当前，消费者参与价值创造存在两种类型：一种是基于自我利益和产品所有权的价值创造，其结果是个人需求得到满足，但这是建立在产品复杂化、功能多样化，价格越来越高，产品多数功能使用频率低。相对于有效的使用价值，产品的单位价格更高，是一种满足消费者虚荣心基础上的扭曲性参与行为。另一种是个人利益和生态利益相结合的使用价值创造，基于个人对产品使用价值基础上的产品设计、开发与生产，使用价值低的功能被踢出，提高单位产品价格基础上的价值。因此低碳生产通过消费者参与，更好地表达消费者对产品设计、功能等需求，不仅使产品符合消费者需要，减少产品中不必要的功能设计，避免多余功能成为沉没成本，有利于降低产品生产成本，从而降低消费者购买成本和使用成本，实现“消耗更少、创造更多”的目标，增强低碳产品的竞争力。

　　为促进消费者参与低碳产品价值创造，其一，参与的理念要创新。消费者和生产者由原来的利益竞争关系转变为利益合作关系。企业员工内部思维导向习惯必须适应外部顾客思维习惯，接受消费者是价值合作创造者，消费者可以看作是外部临时员工参与，参与的自愿性、灵活性强，根据消费者与生产者在低碳产品价值创造过程中的知识水平、技术能力和合作能力，确定参与过程及环节，确保参与各方的价值创造优势，实现不同的消费者零距离地接近低碳产品设计、研发与生产等过程。其二，促进消费者的智力和情感参与相结合，促进智力和情感资源投入组合的多样化。消费者的情感参与主要是与企业内部员工构建良好关系；智力参与主要是解决价值创造过程中存在的低效率和高风险，保障价值创造成功概率。根据消费者参与环节，即研发设计、生产、流通、营销等选择智力和情感参与，越靠近研发环节，智力参与的需求越多，越靠近营销环节，情感参与越多。其三，参与途径多样化。消费者可通过网络自愿参与，还可通过消费者协会等公益组织、行业协会、新闻媒体等组织参与。前者参与的灵活性强，可持续性低，后者参与的组织性、针对性及可持续性强。其四，完善消费者参与的激励机制。可从消费者感知价值提升、成本和风险降低角度进行，还可从给予消费者富有挑战性任务激励或构建消费者与企业员工之间的信任及归属感、尊重感等良好人际关系方面进行激励。强化激励的目标导向，是基于使用权价值而非所有权价值的激励。通过消费者参与，更好地加强消费者引导，降低信息不对称程度，提升低碳消费价值，降低低碳消费风险意识，培育低碳消费信任关系，促进低碳消费偏好，促进被动依附型消费价值观向主动参与型消费价值观转变。

　　4.建立低碳消费的价值传播机制，实现低碳消费价值共享
　　
　　长期以来，消费者作为孤立的个体，消费品质量及使用信息主要来自企业，消费者之间的消费品信息交流在有限的区域范围内，消费品的有效使用方法、瑕疵或服务质量无法有效传播。在个性化需求趋势下，消费者难以形成有效合力影响企业低碳行为，低碳消费者行为也无法影响高碳消费者行为，导致低碳消费群体规模难以扩大。信息技术发展使消费者沟通成本低，聚集规模大，消费者的个人行为和意识迅速成为消费者的群体行为，消费群体的信息、知识、智慧可能决定企业生存、发展、品牌形成等。但信息技术发展是把“双刃剑”,既可促进高碳消费群体规模扩大，又可促进低碳消费群体扩大。因此为了抑制前者，促进后者，应建立低碳消费的价值传播机制，促进消费者的低碳消费经验共享，更全面认识低碳消费产品，发挥低碳产品价值，提高低碳消费品使用效率，实现企业低碳产品生产设计价值全部向消费者的感知价值转移。

　　一是要发挥价值传播组织者的主体优势。传播组织者主要包括政府、中介组织和企业等。政府要利用各种组织资源和掌握主流传播渠道优势，组织消费教育、低碳消费论坛等活动，使各种消费观点在碰撞交流中，使消费者明确消费发展趋势、政府消费政策调控趋势等，增强低碳消费相适应的社会责任消费价值观和主动参与型消费价值观对其它价值观的引导作用；中介组织要利用非利益参与的优势，组织各种义务消费教育、低碳消费公益活动等，促进消费者无约束地交流，使消费者在无组织压力情况下感受低碳消费优势和责任，促进与高碳相适应的消费价值观向低碳相适应的消费价值观转化；企业要发挥低碳人才、低碳知识、技能的专业化优势，安排研发、设计、生产和市场环节等员工与消费者沟通，使消费者明确低碳消费价值、成本及风险以引导各种消费观点，促进不同价值观的消费者相互学习，促进低碳消费价值传播，加快低碳创新产品融入消费者。

　　二是要根据消费者的主体需求、知识水平和介入程度等选择传播内容。要根据消费者购买前、购买过程及购买后的低碳价值传播需求，如购买前侧重低碳消费风险防范，购买过程侧重低碳产品的价值分析与判断，购买后侧重低碳产品的价值实现等信息需求，有针对性地提供低碳消费信息，提高低碳价值的利用效率，促进低碳价值传播。还要根据消费者的知识水平、消费者的介入程度等合理选择传播内容，消费者的知识水平越高，低碳信息的专业化提供水平就应越高；消费者的介入程度越强，低碳信息容量就应越大，低碳信息的系统性就应越强。

　　三是要加强传播媒体的低碳社会责任，合理选择传播方式和媒介载体，提高传播效率。传播中把低碳作为改善民生、创造低碳经济活力作为传播目标，避免传媒行为过度商业化与娱乐化倾向。发挥互联网、电视、纸质媒体等各种媒体优势，推广低碳社会责任。互联网媒体要发挥互动功能优势，促进双向沟通，提升沟通质量，电视媒体要利用传播的动态形象性、逼真性优势，纸质媒体要利用深度分析报道优势，提升传播媒体的影响力、辐射力，促进低碳消费理念的传播和普及速度。

　　【参考文献】

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　　[3] 陈柳钦。 可持续低碳消费的实现途径 [J].理论学习，2010（8）：31- 35.
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