鲍德里亚关于消费社会的分析

　　鲍德里亚在对西方消费社会的分析中以独特的符号学视角，赢得了广泛的赞誉，被誉为“后现代主义的牧师”.从时代背景来看，鲍德里亚选择消费作为分析的基点与 20 世纪 60 年代西方社会的总体发展状况相关。从现实状况来看，鲍德里亚关于消费社会的分析对于今天我们矫正奢侈的消费观念和媚俗文化的袭扰仍有一定的借鉴意义。

　　一、“消费社会”概念的提出

　　“消费社会”作为一个概念，首先有其深厚的理论渊源。早在鲍德里亚以前，就有一些理论家提出了相关论述。如鲍德里亚的导师列斐伏尔提出了“被消费控制的官僚社会”理论，认为随着资本主义的发展，生产的意识形态和创造性行为的意义已经变成了消费意识形态； 与鲍德里亚同时期的理论家里斯曼认为，资本主义正在经历“由生产时代向消费时代过渡”的革命； 布尔加雷斯认为，我们处于一个“丰裕社会”中； 对鲍德里亚影响颇深的德波从更深层面上认为消费创造了一个“景观无线积累的社会”.这些理论家从不同角度对于同一个社会形态的论述均对鲍德里亚产生了深远的影响。

　　同时，“消费社会”概念的提出与资本主义社会本身的发展变化有很大关系。消费在生产体系中地位的转变经历了一个很长的阶段。工业社会初期，由于生产力低下，“稀缺性”制约着整个社会的发展。这时消费作为一种消耗受到传统重商主义的抑制。19 世纪随着生产力的发展，产品的稀缺状况逐步得到改变，同时科技的进步及成果转化导致了产品的相对过剩。这样生产者的过剩与产品过剩导致的间歇性的经济危机使得消费逐渐进入人们的视野。对此，西斯蒙第在《政治经济学新原理》中第一次提出了生产与消费平衡发展的重要性。此时消费作为一种有意义的消耗而存在。20 世纪初，大规模、标准化生产的福特主义的兴起使得商品生产速度得以大幅度提升。这种生产线的大量产出要求快节奏的消费。由此，消费不再是一种消耗，而变成了生产体系中非常重要的一个环节。20 世纪 60 年代西方社会开始进入后福特主义时代，也就是丹尼尔·贝尔所谓的后工业社会，此时服务业作为一种小规模、灵活性的产业模式大量兴起。服务业对固定资本的要求显着降低，对人力、智力的要求大大增加，这就使得生产者的过剩得到扭转，生产者的收入也有了一定提高。同时服务业又是一种快速生产和快速消费的产业，甚至，很多时候生产与消费是同时进行的，根据消费的需求来进行生产。所以消费的作用就超过了生产，真正成为“作为生产的消费”.由此，消费在生产体系中的主导型地位确立。

　　基于上述原因，鲍德里亚提出，当今资本主义“生产的东西，并不是根据其使用价值或可能的使用时 间 而 存 在，而 是 恰 恰 相 反---根 据 其 死亡”[1]29.商品的死亡就意味着商品在消费的过程中被否定，也就是新的消费需求的出现，新的欲望的形成。而资本主义社会的生产从根本上依赖这种消费需求的不断产生，所以，鲍德里亚指出，在当今的西方资本主义社会里，“生产主人公的传奇已到处让位给消费主人公”,“消费本身构成了生产体系的替代性体系，消费在今天已经成为主导性逻辑”.[2]即消费不仅主动地作用于生产，而且成为一个体系并结构性发挥作用。他认为这就意味着消费社会的到来。

　　与卡恩、鲍曼等相对客观的描述不同，鲍德里亚对消费社会的具体表述受到了法兰克福学派批判逻辑的影响。他认为消费社会不仅是生产力高度发达的、物品丰盛的社会，更是消费进行驯化的社会。也就是说，随着科技进步和生产力的发展而来的消费社会，客观上的确为资本主义社会带来了“丰盛”的物，并在物的应接不暇中增加了人们的幸福感。但同时资本主义社会把消费看作世俗的宗教去顶礼膜拜，使其带有了意识形态的色彩，而这是鲍德里亚批判的重点。他认为通过增长带来的物的丰盛，容易使人们处于一种对现实满足的幻像和眩晕中，加之在政治领域无法获得的自由和平等却在消费领域得到表面上的确证。这就使得消费者找到了舒适的港湾，从而放弃了对消费深层逻辑的探寻，甚至处于消费的虚假性中而不自知。由此，消费的作用溢出经济领域，在社会和政治领域发挥作用。故在鲍德里亚看来： “消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会---也就是与新型生产力的出现以及一种生产力的高度发达的经济体系的垄断调节相适应的一种新的特定社会化模式。”[1]73基于对消费的这种社会驯化功能的认识，鲍德里亚开始了对资本主义社会消费意识形态的产生及运行的分析。

　　二、消费社会的意识形态

　　首先，鲍德里亚以“杂货店”和“帕尔利二号”为例，形象地展现了消费社会物的堆积、丰盛以及随处可见的过剩。这种丰盛最明显的表现是“看起来你带走了一堆摇摇欲坠的盒装牡蛎、肉、梨子或芦笋，其实你只是购买了其中一小部分罢了”[1]3.因为与物的丰盛相伴随的是物以体系的形式出现，它们已经从杂货店到市场、商业街再到购物中心，构成了丰盛景观。其次，鲍德里亚在描述完消费社会物的丰盛之后，指出了消费社会面临的双重性。一方面，面对人们对平庸生活的不满和对幸福的追求，消费社会能够不断制造出美好的“幻象”和“眩晕”,让人们在对未来的期许中，使得日常生活得以有序进行； 另一方面，消费社会受到以节俭为核心的社会道德的约束和人自身理性的限制。可见，起初消费的主导地位并不稳固，即“消费社会宛如被围困的、富饶而又受 威 胁 的 耶 路 撒 冷。其 意 识 形 态 就 产 生 于此”[1]33.即消费意识形态的产生是意图掩盖这种双重性，并使“消费暴力”以更隐秘和无意识的状态维护消费社会的合法性地位。

　　（ 一） 消费意识形态的产生。鲍德里亚认为，基于差异性需要对商品符号价值的追求直接导致了消费意识形态的产生。同列斐伏尔、巴特等人一样，鲍德里亚也看到了人们对商品使用价值以外的东西的追求。不同的是，鲍德里亚将这一发现普遍化，并从这一角度出发来阐释资本主义的意识形态。凡勃伦曾指出，欧洲上层阶层在展现其社会地位的同时存在一种对奢侈品的消费，即“炫耀性消费”.鲍德里亚认为在当下的社会中也存在一个“实际上仍旧服从于这种挥霍机制的阶层”.只不过他们是，“通过消费的方式，通过风格，他与众不同，独树一帜。从炫耀到审慎（ 过分炫耀） ,从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，他绝对地维系着特权。”

　　[1]40也就是说，在鲍德里亚看来，当下被界定为“模范”性商品或“地位性商品”的种类在不断变化，对这种商品的追求却没变。随后鲍德里亚又指出了与“炫耀性消费”相对应的普通民众的模仿性消费。20 世纪以后，随着生产力的发展，特别是流水线生产的普及，消费社会的物越来越丰盛。这就使得普通民众不只可以“欲望着他者的欲望”,更有机会占有本属于某些特权阶层的物。如仆人可以穿一件与主人同款式的裙子，员工可以与老板享受同样优雅的就餐环境，等等。也就是说，工业化使得普通人也能占有本属于贵族的物品。

　　通过这两个例子，鲍德里亚想确证的是在当代社会中仍然存在着对物的意象性的追求，并且在这个层面似乎实现了真正的平等。而事实恰好相反，当人们产生这种想法时消费的意识形态就开始产生了。因为一方面当下的商品往往是以成套的形式出现，单个商品的占有没有意义，只有成套的商品才能显现出意义所在。另一方面，消费社会是系列商品与模范商品交互作用的过程，系列商品在形式上类似模范商品，但这是以牺牲其品质、风格和韵味为代价的。所以，消费社会仍然是一个不平衡发展的社会，并以不平衡为其发展的动力。那为什么人们对消费仍是趋之若鹜呢？ 原因在于通过对商品引申意义的宣传，通过强调其符号价值，使得人们沉浸于商品的意象性所创造的拟像中，把商品在意象上的平等或虚假的平等当做真正的平等。这也正是消费意1一无二的高贵形象，掩盖了商品与商品之间以及消费本身的不平等，并不断把人们引向消费，在消费中用新的方式进行社会阶层的建构。

　　（ 二） 消费意识形态的运行。首先必须指出的是，鲍德里亚关于意识形态这个概念并不是指某种虚假的意识，而是意指一种社会逻辑。消费意识形态的运行主要体现的是消费在建立社会结构、促进社会交流、提供社会合法性基础等方面的作用。

　　其一，通过对物品的差异性占有，消费在其中起着区分阶层和构建社会结构的功能。对于消费的这种社会区分功能，马克思曾做过阐述。鲍德里亚的独特之处是从物品的符号层面来进行相同的区分。

　　首先，鲍德里亚指出，在消费社会中，由于物的丰盛性，致使人们对物的符号价值的追求超过了使用价值。特别是当物以成套和体系的形式出现时，展现在人们面前的其实是一个由符号意义构成的体系，这种意义体系往往意指的是一种完整的生活方式和社会地位。所以，鲍德里亚指出，“人们从来不消费物的本身（ 使用价值） ---人们总是把物（ 从广义的角度） 用来当做能突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”