商业保险企业关系营销新体系构建

商业保险论文第五篇：商业保险企业关系营销新体系构建

　　摘要：本文以关系营销策略在现代商业保险企业中的应用为研究对象，阐述了关系营销与传统营销的区别，分析了商业保险企业关系营销发展中存在的主要问题,就全面构建商业保险企业关系营销新体系提出了些许建议。

　　关键词：关系营销;营销策略;商业保险;

　　随着世界多元化发展,保险业日益成为社会的朝阳产业。伴随着我国老龄化和独生子女时代带来的种种社会问题，商业保险企业更加获得消费者的青睐，在赢得机遇的同时，各类挑战也纷至沓来，探索金融保险业营销可行策略势在必行。

　　一、关系营销与传统营销的区别

　　关系营销又称人际市场管理营销，该营销理念由原来的对市场营销过程的关注变成对市场上发生的各类别关系的倾斜，即通过长期合作集中管理消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织，从而在一个相对完整的营销闭环中，互惠互利，以期实现更加牢固可靠的商业关系的长久维系。关系营销策略与传统营销策略有着本质的区别，主要表现在：（1）传统营销的关键词是“交易”，而关系营销则是强调“关系”，获取行为忠诚的客户；（2）传统营销的营销对象局限于目标客户，而关系营销的营销对象包括客户、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众等多重市场要素；（3）传统营销部门工作职责就是决策执行、品牌建设、销售促进等企业营销任务，而奉行关系营销理念的企业，其企业要上升到各部门为以客户为核心的市场营销部门服务的高度。

　　二、现代商业保险企业关系营销发展中的主要问题

　　现代商业保险企业关系营销发展中的主要问题主要表现在：（1）对关系营销理念的认知存在普遍误解。纵观整个商业保险企业，尤其是寿险行业，面对激烈的市场竞争，在巨大的销售业务压力下，保险代理人“各显神通”拉关系，在大部分商保销售人员的认知中，关系营销即通过编织所谓的庸俗不良“关系网”获取合同，为维稳优质客户资源，甚至不惜暗箱操作互惠互利。这种认知上的谬误，抑制了关系营销对保险业发展的积极促进作用。（2）忽视关系营销的过程管理。大部分商业保险企业将注意力集中于现实客户，忽视了那些与公司经营有重大利益影响的其它关系主体，对企业内部员工、同业竞争者、政府机构、社会媒介等缺乏全面的关系协调策略。（3）匮乏高素质的商保营销人员。我国保险市场是一个快速成长中的巨大市场，人力资源需求极大，商保营销代理人正成为稀缺资源，保险专业人才匮乏已经成为制约我国商业保险企业发展的重要问题，一些营销人员由于没有营销专业能力，后续业务展开便无从维系。（4）企业征信体系亟待健全。失信是影响中国保险业健康稳定发展的一个瓶颈。商业保险企业实施关系营销注重征信体系的建构，但是我国缺乏完善的信用级别评价和失信联合惩戒机制，亟需对其加以改善，以克服行业信用危机。

　　三、全面构建商业保险企业关系营销新体系

　　（一）顾客市场关系营销策略的实施。

　　明确客户是重要的企业文化，留住老客户的同时发展新客户，通过为客户创造持续的满意以期培养行为忠诚型客户。一方面，科学地逐步提高客户满意度和忠诚度。随着保险业市场竞争愈发呈白热化趋势，客户对保险产品和服务的选择自由度也越来越高，客户的议价能力越来越强，买方市场将越来越巩固。基于这样的现状，商业保险企业必须转变营销观念，全心全意为客户服务，以客户需求为己任，不断提高客户满意度和忠诚度。另一方面，建立健全客户关系管理系统（CRM）。针对不同的客户群体采取差异化营销，引入当前主流的金融营销方式，比如体验式营销、数字化营销、会员制营销等，还有一些智慧化有效增值服务项目—汽车维修服务、家庭医生服务、旅游定制服务等，或通过定期举办“总经理开放日”，形成公司高层与消费者之间的良性互动局面，以上对于解决顾客关系营销难题皆具有很好的借鉴意义。

　　（二）内部市场关系营销策略的实施。

　　关键在于全过程培养并激励员工成长。在传统的经营理念中，顾客只是一个狭隘的概念，仅仅只是指外部顾客，而从现代企业管理的理论来看，顾客包括内部顾客和外部顾客，内部顾客往往比仅注重外部顾客有更广泛而又深远的意义。在企业资源转换过程中如何最大化整合作为内部顾客重要组成部分的员工群体的协同水平，提升其综合素质水准，已成为商业保险企业实施关系营销策略要解决的关键问题之一。一方面，培养员工对企业理念（MI）的认同。从价值观层面对员工进行熏陶，通过制式培训与非制式培训相结合方式对员工从意识到行为等进行多维化培养，使员工认同企业文化、从认知层面与企业价值观相协调，根据服务利润链理论，只有内部顾客满意了，才能提供更优质的服务，刺激重复交易行为。另一方面，尊重员工的个人价值并辅之以合理激励机制。为员工建立一种可以兼顾发挥个人价值及团体价值的资源平台，完善公平、公开、公正的选择和任用人才环境，充分让内部顾客满意，同时，对员工有效需求进行调查从而规划出更具针对性的提升薪资福利、发放期权股权等物质激励手段，实现对员工全方位个性化激励。

　　（三）竞争者市场关系营销策略的实施。

　　随着经济全球化、社会多元化的发展，我国保险业面临着规模化市场竞争日益加剧的挑战，在竞合的转换过程中，要想把市场这块蛋糕做大从而分得更多的羹，一方面要通过和价值链相关金融企业之间结盟展开纵向策略性合作，借助信息和技术共享有效降低成本和提高利润，实现价值链体系“共赢”；另一方面商业保险企业和产品上具有替代关系的同业保险公司之间谋求横向策略性合作，通过企业间的优势实现互补、降低成本和分散风险，实现了价值链同级之间的“双赢”。此外，借助于商业保险企业协会的平台共同制定统一的服务标准。包括：客户答疑方面，如安排专人对客户的咨询提供及时解答与帮助；客户体验方面，安排专人使用终端载体加载公司系统实施营销服务，实现客户互动，使客户通过看、听、触摸等感官刺激获得顾客满意。服务监管方面，建立健全服务标准奖惩体系，并纳入绩效考核系统，将服务标准的执行落到实处。通过鼓励有共同愿景的企业一同制定统一的服务标准，从企业CIS角度实现全面建构。

　　（四）影响者市场关系营销策略的实施。

　　首先，商业保险企业承担社会责任是实践关系营销的重要组成，除了要积极纳税、诚信经营之外，还应当积极响应政府号召，主动邀请相关领导深入企业走访调研，听取政府部门的相关建议和意见。譬如举办“保险进小区”等活动普及保险法相关常识，积极参与社区服务、社会紧急救援，赞助公益类赛事，出台针对失独老人、在校贫困学生、残疾人等特殊人群的资助政策等，承担企业应尽社会责任。其次，处理好与监管机构的关系营销。通过与中国保监会、中国人民银行良好的合作，从而扩大品牌口碑营销，取得更好的发展机遇。第三，借力公共媒体进行企业宣传及保险代理人职业地位宣导，建构起具有公认的社会地位平台。充分利用公共媒体资源开展推广活动，适时使用平面媒体、电波媒体、网络媒体进行广告宣传；借助目前流行的自媒体平台微信、微博、论坛等构建公司信息发布交流平台；积累公共媒体资源，通过播报诸如公司介绍短片等感官形式来打造企业的口碑。

　　四、结语?

　　自上世纪80年代西方关系营销理论引入我国，极大地促进了社会主义市场经济的发展，该理论作为现代营销观念发展的重要历史性突破，在构建我国金融保险营销体系的过程总发挥了积极作用。新时代、新征程，理解、应用并且本土化、特色化关系营销的理念，方能进一步促进我国商业保险企业可持续性发展。

　　参考文献

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