服务驱动型企业价值创造模式创新与运行机制

　　随着生产型经济的高度成熟和信息技术的飞速发展，人类社会的经济形态已逐步进入 “后工业化社会”，服务业已经从制造业的附属物开始走向前台，逐渐成长为引领制造业发展的主导力量，并且在全球经济中的地位不断提高，成为创造社会财富、满足社会需要的重要产业部门。福克斯(V. Fuchs，1968)在其 《服务经济学》 一书中指出，美国在西方发达国家中率先进入“服务经济”，其标准就是服务业的就业比重超过 50%，即进入了“服务化”社会。统计分析表明，我国 1979 年至2012 年，第三产业增加值年均实际增长 10.8%，高出同期 GDP增速 1 个百分点。2013 年第三产业增加值占国内生产总值比重达到 46.1%，首次超过第二产业。这是我国经济社会发展进入新阶段的新特征，也符合世界经济发展、产业升级的一般规律。但是，我国远未到达后工业化阶段，当代国际产业结构演进的一个重要特征是，高增值环节逐渐向服务部门集中，贸易增值主要靠前端的研发设计和后端的营销服务，组装制造环节利润比例越来越小。德鲁克(Peter F.Drucker，1995)在其 《巨变时代的管理》 中预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现与世界经济一体化的国家...对外国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的市场机会是服务业，而不是制造业”。据世界贸易组织秘书处初步统计，2013 年中国已成为世界第一货物贸易大国，同时也是服务贸易第一逆差大国。服务出口发展滞后，表明我国服务业总体竞争力不强，与世界贸易强国还有相当大的距离。应该说，制造业仍是我国工业化、现代化的根基，未来以生产性服务业的发展支撑制造业创新、实现从“生产经营型”向“服务经营型”的战略转型至关重要。

　　十八大报告指出，强化需求导向，推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展，加快传统产业转型升级，推动服务业特别是现代服务业不断发展壮大。从全球贸易的趋势来看，全球大的贸易国像发达国家其实更加注重服务贸易在一国贸易中的地位，从原动力的角度上来讲，怎么从中国制造向中国创造转变，包括如何建设创新性大国，不仅要上升到国家战略高度，更要从转变企业发展方式开始，实现以产品为中心到以服务为中心的战略转变，服务驱动型价值创造已成为企业生存与发展的最佳模式选择。

　　文章在梳理国内外关于服务经济发展及企业价值管理理论研究成果和相关思想的基础上，探寻知识经济背景下企业价值创造的发展逻辑，分析提升企业价值创造的内涵驱动因素，创新企业价值创造模式及其运行机制，构建新的企业价值评价体系，为企业转型升级和价值创造实践提供理论参考。

　　一、服务经济理论研究

　　由于服务涉及到复杂的人类行为，目前从经济视角切入对服务进行的研究尚未形成统一的观点。在以农业为基础并开始向工业社会过渡时期，受社会分工和商品经济发展程度的制约，服务业在国民经济中的比重非常低，只停留在满足人们正常生活需要的层次，其重要性远不及农业及新兴工业。该时期涉及服务的经济理论也只停留在服务是否创造财富，即是否具有生产性的讨论上。威廉·配第最早将服务视为一种专门职能及独立的经济部门存在，由此开创了将“服务”作为独立范畴进行研究的先河。一些经济学家将服务视为创造财富的活动，并认为服务在财富的创造上与工农业生产没有什么不同。亚当·斯密在 《国民财富的性质和原因的研究》 中，提出了生产性与非生产性劳动的定义，“有一种劳动，加在物上，能增加物的价值；另一种劳动，却不能够。前者可称为生产性劳动，后者可称为非生产性劳动”。法国经济学家萨伊在其主观效用价值论基础上否定了斯密的观点，认为服务劳动属于生产性劳动，并把服务劳动成果统称为无形产品。通过变革价值理论清楚地表述了服务劳动成果的存在形式及其性质，认为“人们所给予物品的价值，是由物品的用途而产生的”，“所谓生产，不是创造物质，而是创造效用”。约翰·希克斯(John R.Hicks)将各种服务都纳入到生产范畴，认为服务劳动者做了有用的工作，属于生产者，应得到报酬。之后的研究基本承袭了服务区别于产品的最显著的特征，即无形性这种传统定义方式，并适当考虑了服务区别于有形产品的一些其他特性，如不易储藏、容易消逝、生产与消费的同时性等特征。马克思批判地继承和发展了斯密关于生产性劳动和非生产性劳动的观点，认为“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就像其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的”，“任何时候，在消费品中，除了以商品形式存在的消费品以外，还存在一定量的以服务形式存在的消费品”。马克思关于服务的定义肯定了服务是使用价值，是劳动产品，是社会财富，可以投入市场进行交换。同时，马克思还指出了服务同其他商品的差别只是形式上的，商品具有实物的形式，而服务则体现为一种活动形式。英国经济学家费希尔(A.G.Fisher，1935)在其 《进步与安全的冲突》 一书中首次提出“第三产业”的概念，并将其应用于国民经济产业结构的划分，认为第三产业是满足人类除物质需要以外的更高级的需要。柯林·克拉克(Colin Clank)主张以“服务性产业”来代替费希尔的“第三产业”，认为除农业、工业以外所有的部门都是第三产业 （或服务业），提出著名的“克拉克定理”。美国经济学家维克多·福克斯(Victor R.Fuchs，1968)认为，社会对服务产品的需求增长加快，分工专业化衍生了专门为企业 （尤其是制造业企业） 服务的各类组织。

　　20 世纪 70 年代末，美国等国家出现的“滞胀”现象引发了学者对服务经济的新思考。RobertJohnson，Buffa(1976)提出了服务运作的概念及技术。Vandermerve & Rada(1980)提出“服务化”概念，认为制造业企业由仅仅提供物品或物品与附加服务向“物品-服务包”转变。Drucker(1998)曾指出，制造业的起点并不是生产和制造产品，而是生产出服务以使顾客能充分得到来自产品的各种利益；产品制造是成本中心，服务则成为利润中心。Berger & Lester (1997，2002)在研究香港制造业及美国和日本工业生产率的差异时认为，产品生产型制造业不能适应“新经济”的需要，应向“服务增强型制造业”转变。Lester 认为，向“服务增强型制造业”的发展是一种全球性趋势-产品的无形属性在制造业竞争中的作用越来越大。Shelp & Riddle 认为，任何服务产品的生产都会融入越来越多的服务作为中间投入要素，无论什么产业都将逐步转向服务化发展。W.Chan Kin &Renee Mauborgne(1997)则提出“价值创新”的概念，认为围绕企业产品，超越所在行业和产品本身的限制为顾客提供服务并实现产品价值增值，是促进企业高速增长的新的战略理念；价值创新的核心是实现企业服务增值。在此背景下，2004 年 12月美国国家创新计划(NII)报告提出“服务科学”概念，作为 21世纪美国国家创新战略之一，服务运作管理是服务科学中的核心问题。20 世纪 70 年代，哈佛大学 Levitt 教授提出“将服务运作活动工业化”的思想；90 年代以来，很多学者将运筹学应用于服务运作管理。一些学者开始系统研究服务运作管理的理论体系。2007 年，国际权威机构美国运筹和管理协会(INFORMS)正式成立服务科学部，很多国家已在国家层面推出服务科学研究的有关重大研究计划和项目。

　　随着西方服务管理理论的引入，服务管理的研究和实践已经引起了我国理论界和实务界的重视，服务业与经济增长的关系是现代服务经济研究中的核心问题。江小涓和李辉考察了我国服务业发展与内部结构的变化，探究经济增长与服务业发展的关系。郑吉昌和夏晴指出，服务业与经济发展之间并非简单的因果关系，而是一种不断加强的唇齿相依的双向互动关系。

　　白仲尧和依绍华认为，服务业具有经济增长力、生产推动力、产业协调力、劳动吸纳力、社会凝聚力、形象感召力、设施承载力、安全保障力等多重作用，因而能极大地提高综合国力。

　　欧新黔认为，经济的服务化是世界经济发展的趋势，也必将为我国经济社会发展提供新的动力。魏江等探索了服务创新和知识服务业创新的基本理论问题，分析了知识密集型服务创新活动的一些基本特征，对知识密集型服务业的创新范式与制造业的创新范式进行了对比。杨向阳和徐翔通过建立超越对数生产函数的经济计量模型，定量分析 1990-2001 年中国服务业的生产率与规模报酬状况，分析了估计结果对今后发展中国服务业的政策含义。徐宏毅和欧阳明德基于超越对数前沿生产函数模型，并应用 Frontierj4.1 程序对中国服务业生产率进行了实证研究，认为服务业多要素生产率对中国经济增长的贡献至深且主要来自技术进步。这些研究成果为我们理解服务业生产率提高及其多种影响因素提供了富有参考价值的分析模型。郭朝阳等(2012)认为，新的基于使用价值的服务主导逻辑正在兴起并逐渐取代传统的基于交换价值的商品主导逻辑，来指导企业的战略和行动。

　　二、价值及企业价值管理理论研究

　　1. 价值理论研究

　　价值概念一直是经济学理论的原始起点和最终源泉，价值流派异彩纷呈。自亚当·斯密以来，价值理论研究主要针对价值的性质、缘由及价值内涵的定性这一主题，形成了两大价值体系，即劳动价值论和效用价值论。劳动价值论首先是威廉·配第于 1662 年在其著作 《赋税论》 中提出的，经过亚当·斯密、大卫·李嘉图、马克思等人的发展与完善，形成了一般意义上的劳动价值论。威廉·配第首次提出劳动是价值的来源，李嘉图进一步深化了劳动价值论的思想，坚持劳动是价值的唯一来源，即一元的劳动价值论。马克思把劳动价值理论发展到最高阶段，形成了科学的劳动创造价值的思想。劳动价值论在第一次产业革命前后一百多年的时间里成为了主流价值理论，认为商品是使用价值和价值的统一体，使用价值是商品的自然属性，商品的价值是由生产商品所耗费的社会必要劳动时间所决定的，价值是交换价值的基础，交换价值是价值的表现形式，商品交换以价值为基础实行等价交换，价格围绕价值上下波动。边际效用价值论是在萨伊、戈森等人研究的基础上由门格尔、杰文斯等人进行深化论证，最后经维塞尔、庞巴维克等人的进一步发展，从而形成了一个完整的理论体系。庞巴维克系统地归纳了边际效用理论，认为价值是人们对商品效用的主观评价。过去，价值主要在物质生产制造领域由体力劳动创造出来，进入制造经济时代以后，资本日益取代体力劳动在企业价值创造中占据主导地位。也就是说，不仅活劳动创造价值，而且死劳动 （即资本） 也创造价值。实践的发展呼唤资本价值理论向客户价值理论的转变。客户价值理论反映了企业价值创造呈现从企业内部向企业外部、从客观物品向主观感受延伸的趋势。徐光辉(2011)等认为，价值规律要求价值在创造主体与分配主体之间对称，实现价值创造与价值分配的统一。生产劳动与非生产劳动在起源上原为一体，深化对劳动和劳动价值理论的认识，在坚持劳动价值理论科学性的前提下对价值理论与分配理论发展创新。

　　2. 企业价值管理理论研究

　　关于企业价值概念，国内外学术界对其还存在争论，但随着企业组织形式多元化和资本市场成为企业经营的外部激励机制，围绕企业价值理念来研究战略决策、公司治理、过程控制、业绩评价和并购扩张等己经成为人们对价值管理理论研究内容的共识。由于企业价值具有内在的丰富性和复杂性，人们可以通过各自的立场或角度来理解、观察和控制企业价值及其形成过程，继而在不同价值观基础上来构建价值管理理论。但也正因为企业价值属于一种主观、可选择的关系范畴，如果不对企业价值提供客观和明确的度量标准，价值管理理论就无法确定自身的目标，其结构也必然存在缺陷。在 Coase(1937)提出企业的性质之后，Modingliani and Miller(1958) 首次提出了企业价值概念，构建了企业价值评估模型，确认了价值最大化的理念，从财务视角为企业价值提供了一个客观明确的度量标准，即企业价值等于按其与之风险程度相适合的折现率对预期盈利进行贴现的资本化价值。因此不同组织形式企业也确定了一个共同经营目标-创造价值或者价值最大化。在 MM 理论的基础上，人们不断探索企业价值评估模式和方法，先后形成了以资产、市场、收益、期权为基础的评估模式。相应地，企业理论研究者们摆脱了新古典经济学将企业视为个体的局限，开始探究企业应当如何运作来增长企业价值。20 世纪 80 年代以后，在从财学视角深入探究价值创造途径的同时，学术界又把价值创造提升到了战略层面，相关的研究便主要围绕价值创造中的“价值链”和“能力”两个方面展开。Porter(1985)提出的价值链模型为基点进行拓展 （如价值星系模型），主要关注价值创造方面各种非财务因素 （利益相关者以及各种辅助活动） 的影响。

　　Rappaport(1986)沿袭了 MM 对企业价值的理解，把企业价值看做未来现金流的折现，挖掘隐藏在企业价值背后的驱动因素，探讨这些因素之间的关系，实现股东价值增长的最大化，从经营和财务两个角度，提出销售增长率、营业毛利率、所得税税率、公司价值增长期、营运资本投资、固定资产投资和资本成本七大价值驱动因素。

　　进入 20 世纪 90 年代之后，企业价值日益成为企业经营活动的核心，理论研究开始由企业价值计量转向企业价值管理，一些咨询公司和企业尝试将价值理念应用到企业经营管理中。

　　Copeland(1994)构造了基于价值评估的价值管理体系，探讨扩大股东价值的方法和途径，指出公司价值创造的根本驱动因素是投资资本回报率和预期增长率。随着研究的深入与细化，陆续有学者基于顾客或消费者、智力资本等单一视角来探讨价值创造问题。价值链模型研究拓展了价值创造的财务观，而对非财务因素的关注更加全面地揭示价值创造的驱动因素。但是，相关研究没有对利益相关者的价值创造行为予以足够的重视，因此，解释力明显不足。围绕“能力”展开的相关研究主要是从资源、能力等角度来探讨企业的可持续成长问题。虽然这方面的研究没有明确探讨价值创造问题，但其隐含的“战略性资源”、“核心竞争力”、“组织能力”等概念无疑间接给出了价值创造的驱动因素。然而，这类研究似乎都非常强调从外部获取有价值资源的重要意义，即通过控制和利用内、外部独特的战略资源或战略要素来强化企业的战略环节以增强总体竞争能力，却忽略了借助于利益相关者或者说通过与他们的合作来创造价值的重要性。进入 21 世纪以来，平衡记分卡揭示了股东满意、顾客满意和雇员学习等价值驱动因素的作用，并且强调了愿景和战略指导下实现各驱动因素之间平衡的重要性，因而推动了上述研究的彼此融合。至此，价值管理理论的目标被定位为适应企业追逐价值最大化的内生要求而建立的以价值评估为基础，以规划价值目标和管理决策为手段、整合各种价值驱动因素和管理技术，梳理管理和业务过程的新型管理框架 （汤谷良，2003）。以后的研究中，Lougee and Wallace(2008)等学者提出了利益相关者关系、公司利润预期、企业社会责任声誉等更多企业价值驱动因素。围绕企业经营目标而设计出的反映各项价值驱动因素的财务指标或非财务指标，将价值管理过程与结果联结成为一个完整有效的管理体系，包括 Donakson and Preston(1995)等利益相关者理论学者普遍认为，企业决策应该是平衡所有利益相关者的利益，而不仅仅是最大化股东的利益。但是以平衡利益相关者利益为出发点的利益相关者价值管理模式至今还没有确定统一标准的绩效评价权重指标体系。Jensen 对现行利益相关者管理模式展开了激烈批评，认为强调利益相关者价值的公司所设定的“多重目标就是没有目标”，对利益相关者价值管理理论的重新解构并在此基础上提出“进步价值最大化和进步利益相关者”理论，认为传统利益相关者价值管理理论的根本缺陷在于违背理性公司应当遵守的单一价值目标原则。公司管理者为平衡不同利益相关者价值所制定的战略，与公司同时追求当前利润和扩充市场份额一样充满矛盾。他的研究并没有给出企业价值管理具体模式，但是其最大的理论贡献在于提出了企业价值是利润预期下的长期市场价值这一重要概念，使人们认识到，对企业的市场价值管理是价值管理理论发展的重要路径，研究重心也逐渐从价值创造、价值实现转向了价值经营。21 世纪后，先后兴起的基于预期的市值管理理论、社会责任投资理论和宏观市值管理理论分别从公司 （微观）、市场 （中观） 和政府 （宏观） 三个层次展开了市值管理研究，构成了现时市值管理理论的主要内容。学者们经过对企业经营目标的反思，希望运用各种实证研究方法建立一个能够覆盖所有价值驱动因素的价值管理模型，并以此为核心形成具有普适性的价值管理模式。然而市场变化的多因素影响，给不同的市场经济水平增加了这一做法的难度。随着宏观经济、企业组织和公司金融领域研究成果的不断涌现，价值管理理论的研究视角己从管理学拓展到经济学、社会学、法学等领域。此后，以创立“生态型企业”为主线，以价值评估为基础，以价值驱动与创造为目的的企业价值管理已上升到企业战略管理。

　　三、服务驱动型企业价值创造模式创新

　　价值创造一直是学术界关注的重要课题。价值创造研究从最初仅局限于财务学领域拓展到经济管理乃至社会学领域的过程中，由片面强调财务资本的重要性到更加关注组织资本的作用，由关注具体的业务活动到更加重视具体的行为主体，由注重价值评估到注重通过制度设计来保证可持续的价值创造，由商品主导逻辑的产品生产发展到服务主导逻辑的战略管理。应看到，对价值创造问题的探索大多仍停留在价值创造驱动因素、评价模式等方面，而没有纳入到一个有机系统内对价值创造主体、价值分配主体、价值实现主体与价值评价主体的不同功能进行分析，没能理清价值创造、价值分配、价值交换与价值评价之间的逻辑关系，因而很难分析清楚价值创造的内在机理。

　　文章研究认为，企业作为一种资源配置机制，以市场为基础，目标是实现价值增值。同时，企业是利益相关者集合，企业价值管理是对企业产生重大影响的利益相关者博弈的过程。

　　作为法人组织的企业不能单独创造价值，从价值创造主体来讲，企业通过提供价值主张，有效配置资源，与利益相关者 （要素提供者） 共同发现并创造价值，并通过服务 （产品 + 服务） 提供满足消费者需要 （使用价值），实现价值创造。价值与使用价值、价值创造和价值分配是有机统一的。利益相关者基于不同的资产专业性投资参与价值创造、价值分配与价值评价，消费者 （客户） 通过价值交换获得使用价值 （产品 + 服务） 来满足自身的需要，通过交换价值实现价值创造，并对价值进行评价，企业、利益相关者及消费者三者共同推动企业价值创造。

　　基于利益相关者视角，按照价值依从- 价值内化- 价值附加- 价值共创的企业生存与发展逻辑，以新的基于使用价值的服务提供主导逻辑逐渐取代传统的基于交换价值的商品生产主导逻辑，构建服务驱动型企业价值创造模式 （如图 1 所示），解析价值创造的内在机理，设计出以利益相关者和客户为评价主体的、符合新兴市场经济特征的价值评价体系，完善企业价值管理理论，最终实现企业的转型升级和整体价值螺旋上升。