怀旧文化思潮和情感体验营销下的商业空间怀旧设计

　　如今上海的游客为了寻觅老上海的影子，很多人都会到新天地或田子坊找寻答案。上海新天地1999 年2 月开工，建成已有十余年，曾经破旧不堪的老弄堂如今成了新地标。新天地的建筑与街道既有现代、小资的气息，更有浓郁的岁月沉淀，这使得它成为了与外滩、豫园齐名的上海特色的象征，是上海目前最吸引人的文化休闲去处之一。1998 年年底揭开建设序幕的上海泰康路上的“田子坊”曾经是上海无数石库门弄堂中的一个，如今的田子坊艺术街是由普通百姓居住的上海旧式弄堂转换成的集居住、文化、商业、休闲为一体的旅游景点，也是一个感受地道老上海风情的怀旧处。上海新天地和田子坊的出现导致全国多个城市刮起一股商业空间建设的怀旧风潮，并越演越烈，至今不衰。具有怀旧风情的商业空间环境建设的繁荣是怀旧文化思潮在建筑设计领域的衍生，也是体验经济下情感体验营销的空间载体。

　　1 怀旧文化思潮促成“建筑怀旧”

　　1． 1 怀旧的含义

　　怀旧是指对过去的憧憬、回忆甚至是幻想，通常是理想化而不现实的，一般和一个温暖的回忆、某种游戏、珍贵的私人物品或者某种特定场景联系在一起，这种对过去某个年代的特定怀旧情绪被某一社会群体不断发酵，反映在当代流行文化中就形成了怀旧文化思潮。建筑是人们生活事件发生场景的主要构成要素，理所当然成为怀旧文化思潮膨胀的酵母，能勾起人们对过去的回忆，上海新天地和田子坊正是这种文化思潮下的“建筑怀旧”现象。

　　1． 2 怀旧的原因

　　在面对那些历史遗留的建筑空间以及物品时，人们实际是在面对共同的记忆，面对心灵中最柔弱的那一部分，人和人之间的距离感消失了，亲密感受瞬间得到释放。人们从怀旧中回忆、期待、感受到温暖和爱。

    1) “建筑怀旧”是压力社会下对闲适生活的怀念。怀旧情结在欧美 20 世纪 70 年代就已经出现过，是对所谓“田园风光”式生活状态的怀念，是在社会生产迅速发展、生活节奏快、精神压力增大时期的一种思想情绪的表达。走在田子坊里，摸一下石库门，坐在露天酒吧和好友聊聊天，喝上一杯香浓的咖啡，看着不同肤色的游客从你身边走过，尽情享受午后的太阳……因此，“建筑怀旧”所承载的并不仅是记忆，更是当今快节奏、大压力的生活环境下怀念过去闲适的生活状态和生活空间。

　　2) “建筑怀旧”是一种集体疗伤方式。在上海全球化的强劲走势面前，在上海的城市形象看似繁荣的表面下，作为上海地域文化和地方建筑象征的石库门里弄和老房子正在被成片拆除。岁月如梭，遥远的记忆逐渐模糊，新天地和田子坊将那些逐渐难觅踪影的石库门民居和里弄街市复活和重生，这使看到它的人会从心底感到亲切和温暖，因为这些都是几代人纯真生活的见证。这时的怀旧不再是简单的怀旧，是人们“集体无意识”的体现，是人们在物质富裕之后对精神家园的一种回归与探索。“建筑怀旧”的真正意义在于它是一种群体疗伤方式，是以建筑空间为载体的情感表达和生活诉求。

　　2 情感体验营销推动“怀旧消费”

　　目前，世界及中国都遭遇着体验经济的汹涌浪潮，“体验经济”是继农业经济、工业经济、服务经济之后人类经济生活的又一更高发展阶段，它极大地改变着中国社会的各个方面。特别在商业领域，“体验经济”对于企业的营销观念有着很大的冲击，体验式营销正在被国内企业广泛采用，企业不再只是销售商品或服务，而是以感官、情感、思考、行动、关联等五种类型的体验为中心，有目的地创造消费者各种体验的愉悦感，以提供难以忘却的回忆为竞争手段，从而赢得市场先机。体验式营销代表了对传统营销观念的创新和改革，其中的情感体验营销是通过设计某种情境来满足消费者的感情需求和引起消费者的情绪共鸣，并以此作为企业营销战略的核心。类似像上海新天地、田子坊等怀旧建筑与空间兴起的本质其实是地产开发商们以情感体验营销方式策划的一场盛大的建筑与空间的“怀旧消费”。那些从小在石门库的宽窄巷子里生活的孩童成长为大人，目睹并见证了社会变迁与人际关系变化，从物质到观念的飞速发展使他们产生迷失感。因此，在那些具有浓郁怀旧场景的城市空间中追忆过去便成为一种回避现实和释放压力的途径。“怀旧”成了一种重要的消费推动力。利用建筑、空间创造某种情境，与消费者的某段情感记忆对接，使徜徉在其中的人不经意间产生消费欲望，这种对建筑空间带有情感体验的“怀旧消费”，得益于地产商、广告人、设计者、建筑师及其他文化媒介人共同策划。

　　3 基于怀旧文化思潮和情感体验营销双重影响下的商业空间环境

　　具有怀旧情结的商业空间环境的出现和流行，既是怀旧文化思潮在建筑空间上的浪漫表达，满足了当前多元化的时代中人们的怀旧情结; 也是情感体验营销的空间策略，寓情感于营销环境之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

　　3． 1 怀旧风情的室内商业空间

　　时下在全国出现的各种怀旧主题酒店及怀旧主题餐厅是怀旧风情的室内商业空间的重要代表，它们以情感营销为商业策划和建筑策划的起点，围绕差异性主题，通过室内设计的手法在空间氛围和经营环境上营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征。例如，许昌的老上海风情主题餐厅通过空间的细部设计以及环境陈设完成了一场穿越时光的老上海盛宴，墙面上粘贴着 20 世纪 30 年代老上海的美女海报，古朴的木质家具上摆放着老式收音机、电话机和电视机，一曲曲悠扬的爵士乐仿佛诉说着一个关于老上海的风花雪月故事，空气中弥漫着上海本帮菜的浓香，身穿老式服装的服务员来回穿梭，微笑着服务，这些经典元素让人们仿佛回到了 70 多年前的大上海。

　　当生于20 世纪80 年代的人们逐渐步入而立之年成为社会和家庭的主角时，竞争、危机、责任等等也随之一一袭来，社会转型所带来的巨大生存压力必然会产生一定的困惑感和挫折感，这些情绪需要在一定的公共空间中得到抒发和释放。在全国许多城市，近年来悄然涌现了不少“80 后”主题餐厅，其中北京的“8 号学苑”就是把整个餐厅布置成为教室的模样: 餐厅的墙界面是朴素的粉刷，嵌有主题不同的黑板报，励志标语、地图、《小学生守则》等作为墙面装饰; 顶界面是在房梁之间的天花板上安装和悬挂着日光灯管和大叶片吊扇; 餐桌家具全部用的是课桌椅; 当年的生活细节也渗透到餐厅的菜单设计、餐具摆设、饮品选择。在这间餐厅中，从空间设计到用餐服务全程都贯通了“80 后”对美好的年少时光怀念的主题表达，这种具有怀旧风情的餐厅空间环境既具有记忆功能，也是一种心理安慰的手段。

　　怀旧能产生安慰，安慰能产生满足，营造舒适优雅的怀旧风情的营销环境，给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，在不知不觉中完成了消费活动。

　　3． 2 怀旧风情的城市外部商业空间

　　怀旧风情的城市外部商业空间的营造需要对浓郁的历史文化特色进行挖掘整理，设定一个或多个差异性怀旧主题，将建筑造型、空间布局、环境小品等设计要素围绕怀旧主题展开，它是一种具有极强感染力和生命力的整体式设计。

　　中国中部城市武汉正在建设中的世界城步行街，其中有一段是以西班牙传统小镇的独特风情为主题而营造的，被称为西班牙风情街。整个风情街从立面形象、空间节点、街道小品到材料、细部逐层展开，将建筑、广场、街道、景观组合成一个浑然一体、特色分明、具有怀旧气质的商业体验空间———建筑形式具有西班牙建筑优美的曲线: 白墙、拱形门廊、弧形墙、欧式小楼，层级排布，高低错落、层次分明; 典型的欧洲小镇空间形式及尺度: 四个休闲广场穿插在街道之间，步行距离宜人; 各种雕塑、景观小品与街道、店铺完美交融: 波光清透的喷泉、真人大小的斗牛士雕像、色彩斑斓的窗篷和店招; 色泽柔和，充满质感的材料: 凹凸有致的红色筒瓦、自然质朴的石材墙面、典雅内敛的铁艺装饰……对怀旧主题空间的体验使市民逛街的趣味感油然而生，这条既有无限异域风情又有浓郁的怀旧人文气息的西班牙风情街使沉醉在其中的人们宛若穿行于另一时空。

　　怀旧风尚的商业空间设计不管选择什么样的表达方式都是以“怀旧”作为商机的情感消费，它回忆过去、感怀当下、缓解压力、找寻安宁。这种怀旧风情的商业空间环境同时也促成了一种新的时尚趣味，甚至有人说，时尚就是一次次回溯历史。但是，怀旧风格的商业空间设计绝不是简单的“依葫芦画瓢”，我们不能为怀旧而怀旧，与创新相结合的怀旧才是具有生命力的设计。在怀旧文化思潮裹挟下和情感体验营销推动下的具有怀旧风情的城市商业空间环境为人们寻找到了美好回忆与当下生活相契合的精神家园，但它不是机械地重复，也不是全盘的复古，它应该是对以往设计风格或是设计元素的一种提炼和整合的创新设计，其形式的表达应在新材料和新技术的支持下呈现出新的商业空间经典。

　　参考文献:

　　［1］ 祝银寿． 情感营销［M］． 成都: 西南财经大学出版社，2007．

　　［2］ 宋晓东． 消费文化影响下的体验型商业空间环境的营造［J］． 艺术与设计，2012( 6) :77-79．

　　［3］ 丁广明． 泛“新天地”类建筑怀旧现象剖析［J］． 南方建筑，2006( 6) : 116-118．