B2C电商物流的服务质量提升研究序言

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　　【题目】B2C电子商务物流服务体系优化探究
　　【第一章】B2C电商物流的服务质量提升研究序言
　　【第二章】电商物流服务质量评价的理论综述
　　【第三章】电子商务物流服务水平评价指标体系构建
　　【第四章】电商模式下物流服务质量评价方法
　　【第五章】京东和天猫物流服务质量评价案例实证
　　【第六章】提升B2C电子商务物流服务水平的建议
　　【结论/参考文献】网上商城物流服务质量改进分析结论与参考文献
　　
　　1  序言
　　
　　1.1选题背景和研究意义
　　
　　1.1.1  选题背景
　　
　　近年来，我国的B2C电子商务得到了较快的发展。据艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模达13040亿元，较2012增长了66.2%.这其中，B2C电子商务占比达到了29.7%,并且呈继续增大的趋势。
　　
　　尽管B2C电子商务得到了较快的发展，但伴随而来的问题也亟待解决。电子商务是随着互联网的快速发展而成长起来的，顾客网上购买产品后再由商家对产品进行配送的模式中，涉及到了网上支付、网络安全和物流配送三方面。而这三方面存在的问题在某种程度上阻碍了电子商务的发展。随着网络技术的不断进步，网络安全和支付问题得到了较大的改善，而电子商务企业物流服务质量却没有明显的提高。从电子商务购买的特点看，顾客是通过互联网购买所需的产品，消费者的分布范围较广，且对个人消费而言其购买产品的数量有限，这样大范围、高频率的购买会提高产品配送中损坏、丢失的概率，因此对B2C电子商务下的物流供应商提出了更高的要求。从其发展模式来看，电子商务下的物流配送开始网络化、柔性化的需求，顾客所期望的配送服务是短时间的、高柔性的。尤其随着人们生活水平的提高，顾客所购买的的产品也不再仅仅是日常生活用品，更多的是电子产品及娱乐消费用产品。传统的B2C电子商务下的物流服务已经不再仅仅是从供应商到购买者的实体运动了，而是在传统物流的基础上追求短时间、服务柔性、高附加值的服务。因此，物流服务质量对B2C电子商务的发展起到愈来愈重要的作用。
　　
　　当前我国B2C电子商务企业有的使用第三方物流，有的自建物流，模式的差异使得其配送范围和能力也不相同。总的来说我国B2C电子商务下的物流供应商提供的服务质量较低，尤其在信息服务方面存在很大缺陷，阻碍了电子商务企业的发展。因此，亟需对B2C电子商务物流的服务质量进行判断，找出其发展中的不足，以针对不足提高其服务质量。
　　
　　1.1.2  研究意义
　　
　　一、理论意义：本文对我国B2C电子商务物流服务的特点及模式进行了分析，再结合国内外学者的相关研究，提出了从内涵角度出发构建电子商务物流服务质量评价指标体系的思想。在构建指标体系时，本文首先分析了当前B2C电子商务物流服务质量评价的维度，在此基础上构建的B2C电子商务物流服务质量评价指标体系，在一定程度上为相关领域的后续研究开阔了思路，具有一定的理论意义。
　　
　　二、实践意义：通过构建B2C电子商务物流服务质量评价指标体系，并运用该体系选择案例进行实际评价，有助于其他B2C电子商务企业参照该方法找出更适合自己的物流模式并发现物流服务中存在的短板，从而有针对性的对发展缺陷进行弥补，对优势继续发扬，以提高电子商务企业的竞争力。
　　
　　1.2国内外研究现状
　　
　　1.2.1  我国电子商务物流的发展现状
　　
　　陈晏辉、徐国华（2007）提出了一种建立在虚拟企业基础上的电子商务物流配送模式，以外界物流资源为依托进行物流代理业务的企业，通过网络从供应商处获取配送业务信息，再通过网络寻找配送代理，建立动态物流配送联盟，把配送业务委托给代理方，代理方根据协议完成配送。这是一种“虚拟企业+电子商务+外界物流”的配送模式①。李芳、罗清明、钱省三（2007）认为连锁便利店具有电子商务物流所需的配套资源，可以作为电子商务的区域配送中心，提出了建立基于便利店社区网络化的物流配送体系，并以7-11便利连锁集团与索尼、日本电气及一些旅游、批发商、网络公司联合，形成跨行业联盟，以网络商店为例探讨了这种方案的可行性②。陈银凤在回顾国内外文献的基础上，提出现有配送模式包括自营模式、共同配送模式、第三方配送模式等，并在物流模式选择问题上用定性的矩阵图法和定量的比较选择法进行了分析。张小丽、王东两位学者在分析电子商务物流配送模式及特点的情况下补充了陈银凤学者的观点，认为除厂家直送模式、客户自提模式和公交配送模式也是物流模式的组成部分。
　　
　　虽然学者们提出的电子商务物流配送的模式不尽相同，但总体上都涉及了自营模式、第三方物流模式、客户自提模式及联合配送模式。随着电子商务和物流企业的发展，这些模式都有其可行性。
　　
　　1.2.2  物流服务质量内涵研究
　　
　　纵观物流服务质量理论的发展历程，其定义是在西方营销学和管理学中有关服务质量的理论基础上，结合各时期物流服务的特性而发展过来的，研究大多是从物流服务包含内容及要素入手研究其服务质量，对物流服务质量的概念进行深入剖析的研究较少。
　　
　　学者们对物流服务质量的研究开始于20世纪60年代。当时最具代表的是以创造空间和时间效用为基础的7RS理论，该理论把物流服务质量定义为物流企业在适当的时间、地点、环境下，以合适的价格和方式为顾客提交产品的一系列过程，物流企业在配送过程中为产品增加了由物流配送产生的附加价值。而随着经济和物流产业的发展，新出现的服务如包装、三方货品储运管理等拓宽了物流服务的内容，以产品运营为基础的物流服务定义发生了改变。此概念的提出将物流服务质量的定义从产品运营层面上升到了客户营销层面。虽然随着物流的发展物流服务质量的定义也进行了相应的改变，但其研究都是从物流供应商的角度出发的。物流服务其服务的受众是企业或顾客，在服务行业中，产品的质量应是顾客所实际感知到的质量。所以，有学者指出当时的研究结果忽略了客户对物流服务质量研究的重要性，学者们将研究过多的放在了物流供应商身上。随后，有学者开始从顾客营销角度对物流服务质量进行研究，最具影响力的是Mentzer、Gomes和Krapfe（1999）提出的物流服务质量定义，他们认为物流服务质量作为一个属概念应包括顾客营销和实体配送两部分，并指出传统的实体配送的重点在于有形产品的运营管理，而忽略了顾客能够感知其价值的无形商品①。他们最早提出以顾客为主体进行物流服务质量评价，此后的学者多从这一角度出发研究。John T& Mentzer（2001）②提出了两阶段物流服务质量定义，Matthew B Myers则从顾客角度出发设计了服务质量评价模型。
　　
　　我国也有一部分学者就物流服务质量的内涵做了研究。王之泰教授在《物流学及其应用》一书中提出的概念认为物流服务质量是物流质量的一部分，物流业有极强的服务性质，整个物流的质量目标就是服务质量，服务质量因用户不同而要求各异③。他是基于物流企业自身来研究的。而之后的学者多是从顾客角度出发对物流服务质量进行研究。金真认为物流服务质量就是物流企业通过提供物流服务，达到服务产品质量标准，满足用户需求的保证程度，也是客户感知到的物流服务的集合，是物流企业和客户在合作的过程中相互作用的真实瞬间实现的。田宇则结合多个维度研究物流服务质量，其将顾客分为内部顾客和外部顾客两部分分别进行了研究。
　　
　　1.2.3  物流服务质量评价指标体系研究
　　
　　我国对物流服务质量评价的研究要晚于国外，国外具有代表性的指标体系是Tenessee大学Mentzer研究团队提出的LSQ模型。该模型包含了订货过程与收货过程两阶段，人员沟通质量、误差处理、货品完好程度、货品质量、货品精确率、时间性、订单释放质量、订货过程、信息质量等9个要素。但在对物流服务质量评价时，不同的行业、文化所用的指标体系并不是完全相同的。对于不同时代的物流服务供应商来说，他们应该意识到标准化的物流服务评价指标在某些情况下并不是适用的，以消费者视角出发进行评价这一观点不变，但应对不同市场的顾客进行细分，强调顾客个体的体验和不同感受，以双向沟通的方式进行评价。Mentzer、Davis、Myers和Cheung正是持有此种观点，但其并未构建模型进行验证。
　　
　　当前我国大多学者是在国外理论研究的基础上对物流服务质量测度体系进行研究。Xing&Grant（2006）在对在线零售的配送模式进行分析后，结合网络购物的特点提出从可得性、时间性、完好性和退货四个维度建立评价指标体系。黄斐、王佳（2011）研究中发现在我国的网络购物体验中，顾客最关心的是产品配送到手中时是否完好，在顾客对物流服务质量进行评价时其所占份额较大。而物流配送产品的时间性、费用问题则相对没有突出①。
　　
　　虽然学者们在研究物流服务质量评价时提出的评价指标体系各不相同，但大部分研究中都提到了物流配送的时间和速度，产品是否完好，以及在配送过程中对顾客的问题是否及时解答，是否能较友好的同顾客进行沟通等。此外，也有部分学者将物流费用的差异作为服务质量评价指标。对于物流服务质量的研究是其功能质量和技术质量共同作用的结果，在研究中两方面缺一不可。而当前学者们提出的指标体系大都侧重于技术质量的研究，功能质量没有得到足够的重视。在今后的研究中，应从技术和功能指标两角度出发来确定评价指标体系。
　　
　　1.2.4  物流服务质量评价方法研究
　　
　　对物流服务质量评价方法的研究主要集中于以下三种。第一种不需要指标体系，是模拟自然界的评价方法，如典型的遗传算法。第二种是从成本方面考虑，如ABC成本法。第三种评价方法需要建立评价指标体系，如人工神经网络、TOPSIS、AHP、线性加权、模糊评价、以及灰色评估等。杨玉香应用神经网络评价方法从可得性、企业文化、物流成本三个维度对物流服务质量进行了评价。刘明菲、巫汝春运用灰色关联法对物流供应商进行了评价。这些方法都是首先分析研究对象的属性确定评估项目的备选方案，再按照创建的指标体系和评价方法进行综合评价。从笔者检索到的相关文献中使用第三种研究方法的较多，且其思路基本一致。也就是首先由学者设定不同维度的评价指标体系，以专家评估或搜取数据的形式计算得出各指标的权重，最后应用不同的方法进行评价。
　　
　　1.3研究方法
　　
　　1、文献研究法。在本文第一部分分析B2C电子商务物流服务质量内涵时，笔者搜集了大量相关资料，并仔细研读了国内外服务质量、物流服务质量方面的相关文献，在分析总结前人研究的基础上结合电子商务物流的特点提出了B2C电商物流服务质量的内涵。
　　
　　2、问卷调查法。在对B2C电子商务物流服务质量进行评价时，通过网络和现场两个方式向消费者发放了150份问卷，根据问卷调查数据对B2C电商企业物流服务质量的质量进行判断。
　　
　　3、模糊综合评价法。从B2C电子商务物流服务质量的内涵出发，根据所选指标体系的性质，本文选择用模糊综合评价的方法进行质量评价。根据问卷所获得数据首先运用层次分析法求出指标的权重，然后再运用模糊综合评价法来对两个典型B2C电商企业的物流服务质量进行评价分析。
　　
　　1.4研究思路及内容
　　
　　1.4.1  研究思路
　　
　　首先，本文在回顾前人文献的基础上，根据B2C电子商务物流发展的现状及特点提出电子商务物流服务质量的内涵。然后从B2C电子商务物流服务质量内涵角度出发，在借鉴经典指标体系的基础上提出了反映物流实体配送、顾客营销和信息服务三个维度的物流服务质量评价指标体系。最后结合模糊综合评价法对我国两B2C电商企业的物流服务质量进行了实证研究，就评价结果进行了比较分析，并提出提高我国B2C电子商务物流服务质量的建议。
　　
　　1.4.2  研究内容
　　
　　本文主要由四个部分组成
　　
　　第一部分为绪论。这一部分主要就本文的研究背景、意义、内容、思路和创新点等进行了介绍，并对国内外现有的文献进行了归纳评价。
　　
　　第二部分为本文的理论部分。首先分析了B2C电子商务环境下物流服务的特点及当前主要的物流配送模式。然后在前人研究的基础上结合B2C电子商务物流的特点提出了电子商务物流服务质量的内涵。
　　
　　第三部分为本文的三四章。第三章从B2C电子商务物流服务质量内涵角度出发，在借鉴经典指标体系的基础上，提出了反映物流服务质量内涵的指标维度，并就维度及具体指标的确定进行了说明。第四章为B2C电子商务物流服务质量评价方法选择。主要根据指标体系的特点选择模糊综合评价法对服务质量进行评价，就方法的使用进行了介绍。
　　
　　第四部分为本文的实证研究部分。本文选取京东商城和天猫商城两电子商务企业进行物流服务质量实证研究，根据问卷收集的数据进行评价并就结果进行比较分析。
　　
　　第五部分为提升B2C电子商务企业物流服务质量建议部分。根据实证部分的对比，提出提高电商物流服务质量的可能建议。
　　
　　1.5本文创新点
　　
　　本文的创新点在于在总结前人观点的基础上结合B2C电子商务物流的信息化、柔性化特点提出了电子商务物流服务质量的内涵。并从物流服务质量内涵出发构建了电子商务物流服务质量评价指标体系。