垂直型酒类B2C发展——基于酒仙网的案例分析

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　　【题目】国内酒水行业B2C网站发展困境研析
　　【第一章】垂直型酒类B2C网站建设研究绪论
　　【第二章】酒类B2C网站发展现状与特征
　　【第三章】基于PEST模型分析影响垂直型酒类B2C网站的环境因素
　　【第四章】垂直型酒类B2C发展--基于酒仙网的案例分析
　　【结论/参考文献】垂直型B2C酒类网站运营战略研究结论与参考文献

　　第四章 垂直型酒类 B2C 发展--基于酒仙网的案例分析

　　由于我国特殊的酒水消费文化，白酒始终在酒水消费市场中占据着最重要的位置。可以说，谁控制了白酒网络销售，谁就控制着国内酒水 B2C 的发展。酒仙网是国内最大的垂直型酒类 B2C 网站运营商，占据了国内白酒网络销售 50%以上的份额，在该行业内处于绝对领导者的地位。

　　下面我们以酒仙网为例，分析我国垂直型酒类 B2C 电商在发展中所面临的困难和挑战，并为此提出策略建议。

　　4.1 酒仙网发展过程

　　在对酒仙网进行分析之前，我们需要首先了解下这个生命力十足的电子商务公司的基本情况。通过了解酒仙网的发展历程，一方面有助于本文选择合适的方向与角度来研究它所在的酒类 B2C 行业，以及此行业内面临的一系列内部与外部竞争，另一方面有助于引导本文去衡量研究的准则及相应的影响因素，评价这些因素对其发展的挑战或机遇。

　　酒仙网成立于太原，后迁于北京，在上海、天津、武汉等地拥有仓库或运营中心，是目前中国最大的酒水 B2C 电子商务服务公司，主要从事国内知名酒水品牌、地方畅销品牌以及进口优秀葡萄酒品牌等酒类商品在线零售，同时为酒水厂商提供电子商务综合服务，经营范围齐全，包括白酒、葡萄酒、洋酒、劲酒、啤酒等。公司借助于现代电子商务 B2C 平台进行全品类酒水及相关附属品的销售服务，通过整合行业上下游线下、线上资源，为酒企提供网络销售、营销综合服务。目前已经和国内 500 多家酒企建立深度合作关系并同茅台、五粮液等国内知名就上达成战略伙伴关系。在本身官网销售的基础上，入驻天猫、京东、苏宁易购等国内知名电商平台，提升了网站知名度。

　　经过近五年以来的高速发展，酒仙网赢得了众多知名投资机构的青睐。2011 年 4月，酒仙网获得第一轮大约 2000 万美元融资，同年 11 月获得红杉资本和东方富海联手投入的 5000 万美元，帮助其完成全国主要城市的物流仓储设施建设。2012 年 8 月，酒仙网获得由北京沃衍资本等多家基金联合投资的第三轮投资，总额达 2 亿元，用于提升服务质量、物流质量、自建物流团队等方面。正是这个 2009 年 11 月成立的电子商务公司，依靠它独特的一套价值和竞争体系，短短四年间在残酷的酒水市场竞争中获得成功，这正是笔者选题的原因所在。

　　4.2 酒仙网经营模式与市场定位

　　4.2.1 经营模式。

　　酒仙网经营模式主要是以面对消费者个人的垂直型 B2C 商务模式为主，同时以面对企业的 B2B 商务模式为辅。除此之外，又与京东、天猫等电子商务平台达成合作，通过入驻的形式在其平台销售酒产品。通过在官网和各平台网站直接面对消费者进行酒水产品的销售与服务，中间略去产品经销商，节省了渠道成本，降低了价格，提高了竞争优势4.2.2 市场定位。

　　本文主要从地理和人口因素上来具体分析酒仙网对自己消费者群体的定位：

　　从地理因素来看，酒仙网的潜在消费群体主要分为两类：第一类主要是经济发达地区和东部沿海的特大城市，如北京、上海、深圳、广州、天津等。第二类包括经济较发达地区及交通发达的一二线城市。包括济南、青岛、大连、成都、南京等城市。

　　从人口因素上看，酒仙网的未来消费群体大多是熟悉互联网流程的 80、90 后年轻人，主要包括收入水平相对较高、能够熟练使用互联网且相对成功的年轻人士，除此之外，在校大学生、刚步入社会的毕业生也在酒仙网的消费人群中占据了较高比例。

　　当前互联网发展迅速，消费者群体也在发生着变化，电子商务企业需要随时把握市场动向，紧紧锁定消费者人群。

　　4.3 酒仙网竞争环境分析

　　SWOT 矩阵分析模型，代表分析企业优势、劣势、机会和威胁。优劣势分析主要是对企业自身的实力及与竞争对手进行比较，机会和威胁分析则将注意力放在企业外部宏观环境的变化对企业的影响上。在国内酒类 B2C 市场中，酒仙网、也买酒、酒美网这三家公司占据了 90%以上的交易份额，下面我们通过 SWOT 模型分析酒仙网的经营状况，分析酒仙网的竞争优势与挑战。[41]

　　优势（S）分析：

　　酒仙网由传统酒水营销演变而来，具有强大的线下白酒供应链基础，尤其是汾酒。

　　作为茅台、五粮液、汾酒等知名品牌的一级代理，可以以较低的价格直接从各大供应商拿货，同时精简了渠道代理商环节，采取规模采购，具有采购成本优势，降低了财务管理和物流成本，在愈演愈烈的价格战中占据优势。在酒类 B2C 电子商务萌芽时期进入市场，具有先发优势。在近几年获得知名投资公司的三轮融资，资本充足，加大了营销力度，在消费者心中具有很高的知名度，在电子商务市场具有领导性。

　　所有酒水产品通过互联网销售，不需要在全国开设分店实体店。维护网站的成本相对于实体店的租金、人力管理等成本来说，几乎可以忽略不计。同时可以在公司网站无限制陈设酒水商品，一方面可以罗列更多的商品资供消费者选择，提高了所售商品的广度和深度，另一方面，可以对产品起到营销宣传的作用。其在全国各大城市都建有仓储服务中心，提高了物流运输效率，让顾客可以在更短的时间内接收自己网购的商品。并提供上门咨询服务，让顾客足不出户，可以获取所需要的商品信息。

　　进入新世纪，随着我国经济的发展，互联网消费者急聚增加，网络购物的环境大幅改善，各大物流公司对于物流配送服务的不断完善，顾客对于网络购物认可度的大幅度提高，对于酒仙网的快速发展也起到了重要的作用。

　　劣势（W）分析：在酒仙网的销售规模中，白酒占据 70%的销售额，红酒、啤酒只占其销售额的一小部分。产品销售结构的单一容易受到白酒市场的冲击，尤其是在当前白酒市场不景气的情况下，若遭遇市场波动，容易造成仓储、物流压力。

　　酒仙网对上游酒水供应厂商而言只是一个网络承销商，对供应商控制力薄弱，话语权不强。消费者在网上可以快速查找所有同类酒水商品的价格，需要时刻保持低价竞争。类似酒水产品众多，对于采购成本较低的非品牌商品难以提高销售量。

　　消费者对 B2C 电子商务网站忠诚度不高，主要关注于其性价比，而不是其品牌效应。同时消费者对于线上酒水产品的质量有所怀疑，对其退换货保证也心存疑虑。[42]

　　机遇（O）分析随着经济的发展、互联网技术的提高，国内互联网普及率进一步增强，网络购物者数量持续增长，许多消费者愿意尝试网络购物，为 B2C 电商提供了顾客基础。当今垂直型酒类 B2C 电子商务处于发展初期，网站的未来发展受风险投资投资肯定，可以获得风险投资的资金支持。

　　大量非品牌的酒水产品，因为资金有限没有实体通路，通过在网络陈设获得了机会，所以垂直型 B2C 电子商务网站可以获得较多的中小型厂商支持。

　　威胁（T）分析垂直型酒类 B2C 网站需要靠价格赢得早起竞争优势，并积累一定数量的网络消费者。而同行间价格竞争比较激烈，资金、供应链不完善的企业，很容易遭遇失败。

　　酒水货源易受供应商控制，尤其是像茅台、五粮液这种知名品牌，若酒仙网销售的商品价格优势威胁到线下众多实体经销商的利益，品牌商品就会使用限制措施。在电子商务市场发展到某一阶段，酒水生产厂商可能会出于垄断意识，自己开设网上商城，中端与垂直型电子商务网站的战略合作，进一步挤占 B2C 电子商务网站的利益。

　　通过对酒仙网的 SWOT 分析我们可以发现，酒仙网的优势之一在于其白酒强大的供应链基础。通过与国内知名酒商达成战略合作，降低了采购价格，这在价格竞争尤为激烈的电子商务行业尤为重要。而通过降低价格对白酒的销售，可通过捆绑、促销的方式促进其葡萄酒、保健酒的销售。另一优势在于在近几年获得了大量融资，能够通过线下线上相结合的营销方式迅速打开知名度，建立自己的品牌效应。可以进一步利用 VC 的投资，迅速在全国打开自己的知名度，并进一步完善在国内主要城市的物流、仓储系统。

　　4.4 酒仙网发展过程中面临的问题

　　近年来酒类 B2C 网站发展迅速，造成匹配服务不平衡，由此也带来食品安全、物流仓储、配套服务等方面的一系列问题，在消费者中产生了不良影响，已成为制约其发展的限制性因素。

　　4.4.1 食品安全意识薄弱，对创造良好的企业形象不利。

　　当前绝大多数酒类电商都受到假酒传闻的困扰，消费者在现实生活中很容易买到假酒，从而对网上买酒也感到担忧。以前段时间"赖茅"品牌假酒为例，"赖茅"属于非注册商标，而非注册商标并不受法律保护，也就是说任何一家酒厂都可以用"赖茅"商标生产白酒。在酒仙网、也买酒、天猫等网站都可以找到各类各样的"赖茅"白酒，而这些"赖茅"很多都是打着其他大型酒业公司的名号由小厂商生产，品质是否过关、引用是否安全都没有保证，引发消费者对酒类电子商务网站的集体不信任。

　　如果企业不能处理好假酒的问题，将会对企业的形象造成恶劣影响。

　　4.4.2 宣传力度欠缺，品牌知名度较低。

　　早期由于资金的限制，酒仙网在广告营销方面投入欠缺，只是通过网络媒体来进行品牌的宣传。笔者通过调研发现，酒仙网在当代大学生中的知名度并不高，只有 20%的人听说过酒仙网这个网站，而仅仅只有 5%的被调查人员有过在酒仙网购物的经历。

　　认知度较低直接限制了酒仙网在年轻群体的发展。而在这一部分具有购买经历的人群中，对酒仙网品牌的忠诚度并不高，大部分消费者看中的是其价格优势。

　　4.4.3 市场竞争无序，价格战时有发生在进入电子商务初期，酒仙网为了抢占行业份额，曾大打价格战，低价策略让酒仙网的交易量和知名度大幅增加，但对整个酒水销售行业产生了巨大冲击，遭到了传统线下渠道商和酒水生产厂商的强烈反对。这是因为对于中高端白酒而言，只有维持较高的出厂价和零售价格差，传统渠道经销商才有足够的利润来进行操作、开发客户。

　　厂商特别是知名厂商担心通过网络零售将酒水价格压低后，传统经销商无法再进行以上操作，而传统销售渠道依然是酒水销售的主战场。以 2013 年 5 月为例，酒仙网以四折促销泸州原浆，结果导致传统渠道销售上纷纷退款，直接波及到泸州原浆酒厂传统线下价格体系和正常销售。为减小降价时间锁带来的连锁反应，酒仙网被迫下架其所有网上产品。

　　4.4.4 物流、仓储系统构建不完善。

　　由于企业发展较快，从而导致与产品销售相匹配的物流、仓储系统跟不上发展的步伐。由于酒水产品是特殊易碎产品，所以对包装、物流有更高的要求。采取第三方物流容易在运输途中造成酒水产品的损坏，特别是在春节期间，大部分第三方快递公司停止服务，一些 B2C 酒类电商若想正常运营，只能开发自己的物流系统。而自建物流前期需要投入的资金过大，企业拼的不仅仅是价格，更应该提供优良的查询、提醒、运输服务。有时在酒仙网下订单但在运输途中无法查询其物流情况，有时为了节省成本产品在运输途中耗费了大量的时间，这些都对消费者的满意度造成了影响。仓储系统建立的不完善不仅提高了运输成本，也提高了物流运输时间。

　　物流的快捷性需要提高，物流的安全性同样需要保证。许多消费者反映收到酒后却发现酒瓶破损、瓶盖露酒等情况，极大地损害了客户的满意度。物流问题所引发的投诉、退货等问题已威胁到了酒仙网的根基，需要从源头上彻底解决。

　　因此，如何建立、完善系统化和专业化的全国物流配送体系，既能解决酒仙网发展的瓶颈问题，也是提高酒仙网网络销售竞争力的根本所在。

　　4.4.5 客户服务急需提高。

　　消费者在酒仙网买酒，很大程度上图的是个快捷。可是有时消费者会遭遇下单了却无货，或者下单了迟迟不发货等问题，耽误了消费者大量的宝贵时间，这是信息不对称、服务不对等的表现。在售后问题上，其复杂漫长的退款流程也遭消费者诟病。

　　企业宣传的 7 天无理由退换货承诺很难兑现，而退货过程繁琐、耗时长、处理慢、退款打回延迟等服务问题屡见不鲜。

　　综上所述，快速发展中的酒仙网所遇到的打压、物流仓储及发货、退换货等服务问题，其实也是国内大部分酒类 B2C 厂商所面临的主要问题。我们不是意在指责酒仙网在运营方面做的如何不好，我们更加在意的是，当面对这些亟需解决的问题时，酒仙网如何去应对、如何去防范、如何去解决。提供消费者更好的用户体验，更快的送货服务，更有保障的售后服务，更高的服务品质，是每个消费者所期盼的，同样也应是酒仙网奋斗的目标。

　　4.5 酒仙网未来发展建议

　　在企业形象、品牌塑造方面，应加大对假酒的打击力度，增强在消费者心目中的真酒销售商形象，塑造一个诚信、可靠的品牌形象，培养消费者对酒仙网品牌的忠诚度、信赖度。

　　在价格制定方面，酒仙网应综合考虑生产商、传统销售商、渠道供应商的意见，在共赢的基础上制定一个合理的市场价格，在抢占市场份额、促进销售额增长的同时又不过于损害传统渠道销售者的利益。和同行业间，也应尽量的避免价格战这种互损的策略，在维持价格稳定的同时，努力提高服务质量。

　　在仓储、物流方面营物流。由于第三方物流的局限性，对特殊物品安全意识较低，在配送方式上也有很多限制，其大众服务化不能给酒类消费者带来精致、满意的服务。

　　从长远来看，B2C 电子商务企业若想为消，应尽快完善自费者提供更快的运送速度、更高的服务品质，需要建立、完善自己的物流运送系统。自建物流的前期成本投入非常高，一万平米的仓库就需要投入大约 1000 万元，对于企业的资金链具有很高的要求。

　　目前酒仙网已在天津武清区建立了自己最大的仓库，在武汉、成都等地拥有运营中心，但这对于快速增长的市场需求还远远不够。酒仙网可以在当前酒类 B2C 电子商务行业前景被看好基础上，进行新一轮融资，所筹集的资金可以用于完善自己在全国各地仓储建设，提升物流运送质量、自建配送服务系统等方面，真正能够做到全国"一日送",以进一步巩固行业领头羊地位。

　　在营销方面，酒仙网应采取网络营销为主、线下为辅的结合方式，加大在电视、视频网站、报纸等媒体的宣传力度。制定网络营销战略的关键是分析目前企业的状况，通过营销管理，把公司的电子商务模式与技术驱动的营销战略相结合，为计划的实施列出工作细则。网络营销有助于电子商务模式的实施，通过在线规模推广、个性化定制，提供全年无休的服务增加了电子商务公司的价值；通过低成本信息传送、低成本信息获取、减少客户服务成本降低了电子商务公司的宣传成本；通过增加产品价值和服务价值、拓展客户资源帮助电子商务企业增加收益。

　　在客户服务方面，酒仙网应促进商品信息、仓储库存、订单管理一体化，提高信息透明度，完善物流运送查询信息。售后方面需要保障退换货服务到位，当酒水产品出现破碎问题时要及时上门处理，并给予消费者一定补偿，退款及时打回，简化退货流程。