基于波特五力模型的在线旅游环境分析

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【题目】在线旅游网创业管理探析
【第一章】旅行网创业发展战略研究绪论 
【第二章】创业管理相关基本理论 
【第三章】旅行佳商旅网创业过程及现状 
【4.1  4.2】基于波特五力模型的在线旅游环境分析
【4.3  4.4】基于SWOT的旅游网战略选择分析 
【第五章】旅行佳商旅网战略与管理模式优化方案 
【第六章】旅行佳商旅网优化方案实施配套措施 
【结论/参考文献】旅行佳商旅网创业模式研究结论与参考文献

　　第 4 章 旅行佳商旅网管理环境分析

　　通过以上章节对旅行佳的外部因素和内部条件的全面分析，我们明确了公司所面临的机遇与挑战，了解了公司具有的优势与劣势。在此基础上，我们也根据公司自身的资源与能力以及环境的情况，通过 SWOT 分析工具拟定了公司未来的发展战略。下面我们将结合相关的战略理论，对旅行佳的总体发展战略、基本竞争战略和职能战略做出详细的规划。

　　4.1 基于 PEST 宏观环境分析

　　正如上文所描述的那样，为了检查企业外在宏观环境，战略咨询顾问可以采用 PEST 分析这一方法，主要是对宏观环境的分析。而企业所处的宏观环境，又叫做一般环境，包括所有对企业或者行业有所影响的宏观上的因素。因为不同企业或行业自身特点不一样，经营时的需要也不尽相同，因此在分析其宏观环境时，分析内容必然存在差异。在所有分析项目之中，政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四项外在因素的影响最大，是不可或缺的。PEST 分析法由此而生。具体如图 4.1 所示。

　　4.1.1 政治环境

　　政治环境主要是指三方面的内容，即企业所处国家的社会性质，主要执政党的制度，政府对企业等管理的法律条文等。因企业所处国家不同，则社会性质也大不相同，企业所受的约束和规定也就大不相同。即使在同一国家社会制度稳定不变的时期，执政党如果发生变化，发布的不同的法规条文对组织活动的态度也不是一成不变的。这就意味着，国内政治因素作为一个变量会对行业产生重要影响，尤其对于中国这样一个强政府的国家，政治因素的影响尤为显着。

　　在各个行业中，旅游业对社会环境的需求最高，安定的社会才能吸引更多的游客。作为旅游活动最重要的部分，旅游者的安全与保护一向是最受重视的，这也关系到一个国家（地区）旅游业的发展。由于政府与市场良好的合作，出境旅游，我国旅游业三大市场之一，最近几年的发展势头极其迅猛，不仅在国内市场声名鹊起，还吸引了境外社会的目光。自 2004 年起，平均每年都有 5 个国家或地区成为我国出境旅游目的地，在所有的国家或者地区中，最受中国大陆人欢迎的是美国和宝岛台湾。随着中国国力的提高，在 2008 年，美国和台湾地区来访通行了 ADS 旅游签证，周游世界对于中国人来说已不再是梦想。2009 年 2 月，中国出境旅游目的地数量达到 137 个。9 月中旬起，又有 9 个国家加入我国组团出游目的地。目前，居民出国时受到出入境管理部门的管制越来越轻，居民出国旅行变得很简单，这对国家旅游业的发展是极其有利的。而大量的人员交流，也有利于有意向的外资企业进入国内市场。

　　随着中国游客出游热情的提高，政府也在政策方面给予了足够的支持。2009年，国家相继出台了多项促进旅游业变革更新的新条款，如 12 月份国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》中，就极大的提高了旅游业的社会地位。这种改变，对旅游业的发展具有划时代的重要意义，旅游业在国民经济中所占的份额也越来越多。根据这些信息，我们能够明白，自 09 年至今，收到国家大力支持的旅游业的发展速度达到了高峰，这对于该行业的发展也是极为重要的机遇。由于人口众多，中国的旅游人群数量雄踞世界第一，随着中国综合国力的不断增强，国内消费者的消费能力持续提高配合国家的政策支持，完全可以支撑起整个旅游行业的持续发展和互联网旅游的壮大。

　　4.1.2 经济环境

　　经济环境分为宏观和微观两个方面。宏观环境是指国家经济的发展情况，包括国家人数的增长，国民收入的变化分析以及由此分析出的关于国民经济的进展。微观环境则是指影响企业所处地区的消费者的购买能力的各项因素，例如收入与支出，工作情况等等。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

　　相比较 2010 年，我国 2011 年的经济增长速度略有回落，但整体仍呈上升趋势，前半年增长较慢，但后半年速度升高，GDP 增长 9.5%,低于 2010 年 0.5%,GPI 增长 4%,比 2010 年高 0.7%.特别值得注意的是从发展趋势来看，随着经济持续增长，我国国际收支双顺差的格局短期内难以改变，人民币汇率还将呈现升值。国际经验显示，经济发展阶段进入工业化中后期、人均 GDP 达到 3000美元、社会保障和收入分配政策完善是旅游行业进入高速发展期的根本驱动力。

　　而我国已于 2009 年正式进入这一时期，人均 GDP 以及旅游消费等要求均达到上述条件。2008 年末，经济危机席卷全球，世界各国的经济都遭到了严重的打击，我国也不例外，但是就 2009 年全局来看，我国宏观经济恢复势头明显，内外贸易经济体系仍发挥着巨大作用。对外，国际贸易情况明显得到改善；对内，在国家的宏观调控下，国家内需明显上升。根据官方统计数据显示，仅 09 年一年，我国国内销售的社会消费品价值就达到了 12.5 亿元，比往年上升了 15.5 个百分点。而在旅游业方面，2009 年，全国各地旅行游览人数明显上升，各地总收入也随之提高，达到 1.24 亿元，比上一年增加了 7 个百分点。宏观经济的回复带动了消费者们的消费欲望，国民外出游玩的几率大大提高，也就是说，旅游业的发展需要平稳的宏观经济来支持。

　　从2014 年开始，中国的产业结构出现了较大的变化，由过去侧重重工制造业向新型服务业方向转化，尤其是向具有高附加值的服务业转化。同时，整个的经济增长动力也发生了相应的转化，由过去的投资、出口拉动向消费拉动转变。这一变化为旅游行业的发展带来了巨大的机遇，面对旅游市场爆发式的增长，互联网与旅游行业的整个优势更为明显。

　　4.1.3 社会环境

　　中国庞大的人口是旅游业发展的一个可靠保障。根据第六次人口普查快速汇总的数据，中国总人口为 13.7 亿。按性别分，男女比例为 105.2:100.按年龄分，0-14 岁、15-59 岁、60-64 岁、65 岁及以上人口比例分别为 16.60%、70.14%、4.39%、13.26%.按教育文化水平分，有 119636790 人具有大学文化水平，包括大专；有 187985979 人具有高中文化水平，包含中专水平；有 519656445 人具有初中文化水平；有 358764003 人具有小学水平。与第五次人口普查对比之下，我们可以发现，国民受教育程度显着上升，国民文化水平提高幅度明显。而这种现象的出现，极大的推动了电子商务的应用和发展，也彰显了国民出境旅游的巨大潜能。

　　很显然，中国出境游的定位客户将是 15-59 岁的人口区间，并且是具有高中以上文化程度的。这也符合电子商务所面对的消费群体。根据目前的发展势头，在未来十年之内，我国适合进行旅游活动的人群年龄会逐渐变大，这种现象的主要决定因素就是我国推行的国民教育。而随着国民受教育程度的提高，人们生活的质量越来越好，旅游消费占国民的生活比重也会越来越高。更多的消费群体尤其是年轻中高端的消费群体对旅游的需求也从原来的跟团游，国内游上升为自助游，深度游，出境游。我国着名的旅游景点虽然不胜枚举，但与我国众多的人口相比仍略有不足，因此在长假期间，国民更希望摆脱国内人山人海的拥挤旅游环境，去国外见识更多的，不一样的风土人情，放松心情，陶冶情操。据官方统计数据显示，2010 年一年中就有高达 5739 万人出境旅游，比往年增长 20.4%,与此同时，国内旅游人数达到 21 亿人次，同比增长 10.6%.

　　由此明显看出，出境游的数字相对庞大的客户群体基数，还是很有发展潜力的。

　　在未来的 30 年时间里，在线旅游都将受到巨大的人口红利影响，由此带来的行业机会非常巨大，这种持续的人口红利是在线旅游行业发展的结构性原因。

　　4.1.4 技术环境

　　强大稳重的信息交流平台是在线旅游市场的一个最重要的根基。网络和以它作为根本的一些电子应用能够很大程度地促进传统的旅游行业转变，因为旅游行业要维持稳定，本身就需要一个信息繁多集中的环境。网络旅游业的服务能够摆脱时间和空间的相互制约，一改往日传统旅游业服务的困境。

　　目前的旅游行业已经进入了互联网的范围里，相关的一些服务系统有一下：

　　全球分售系统（GDS）以及计算机预定系统（CRS）。首先，GDS 作为一个全新的电子销售平台，它的名称表示为那些代理的人员供应旅游以及航空商品分售服务。GDS它主要利用电脑互联网来为大多数航空公司的售票服务提供代理，而且利用ASP的模式来给各个级别的代理人员供应即时的飞机票网上订购以及各种航空服务等等。CRS 则为一个单独为该行业设计的计算机预定系统，其中一头与各个地方的旅游社有联系，另一头则连接到了饭店、旅馆或者航空公司等服务单位。现如今，CRS 依旧是所有旅馆或者饭店的主要预定系统，也是所有航空公司售卖飞机票的最重要的系统。目前 GDS 正在向几家大型的国外的分销系统集中，而国内为了避免国外 GDS 厂商对航空资源的占据以及高额的分销代理费，也在努力建设自有的 GDS.

　　网上付款则和网上电子商务系统相互对应，它推出的更便捷的付款方式能够打破时空的约束，从而成为了电子商务上发展的最重要也是最根本的一方面。

　　目前电子商务方面涌入了许许多多的传统行业，也就产生了更多的第三方付款的应用，而电子商务发展的高速也逆向促进了第三方付款在各个市场的发展。

　　而第三方付款相对应的应用能够按照市场需求量的高低更深层次向行业整理结合转化。按照相关数据发现，到二零一一年六月为止，中国的第三方付款已经上升到了八千三百个亿，增长率是百分之一百一十二，而且依然有上升的形势，估计在二零一二年会达到两万二千五百个亿。

　　正是随着互联网技术和在线平台的发展，在线旅游的商业模式正在不断地走向成熟。旅行佳也正是在这一背景下发展起来的。而且，随着互联网技术的不断进步，这种对在线旅游的技术支持将更加明显。

　　4.2 基于波特五力模型的行业环境分析

　　诚如前文所述，在 Michael Porter 在上世纪八十年代初所说的波特五力模型中提到的，在各行各业里的拥有决定竞争激烈与否的 5 种力量结合在一起能够对该行业的魅力产生极大的作用。这种模型能够细致地研究出某个行业最根本的竞争状况，因为它有把各种不一样的因素整合到一个简易的模型里。5 种力量模型能够决定 5 种相对应的竞争因素，这 5 种竞争因素来自于相同行业里各个企业内部的竞争，相似品的存在，出售者和购买人的砍价竞争，隐藏进入者的存在。

　　这种独特的分析模式在实际的使用中，可以对某行业经营水平和吸引能力进行截面的、非动态的分析，这表示的是在这个行业里公司平均拥有的利润环境，因此，为衡量某个行业发展趋势的一个标准，并不是评价公司本身能力的标准。一般来说，此方法同样能够应用在创业能力的研究，从而展现该公司在该行业或者产业里拥有什么样的利润环境。

　　一个企业想要进入某个行业并在其中取得竞争优势，就要指定正确的企业战略，除了分析市场的外部环境，还需要认清国内的竞争格局，分析客户的竞争环境。对于五力模型中的战略，确认并评价这五种力量体系是其产生的首要条件，在不同的行业和公司中，其力量的特点和紧要性随之发生变化，如图 4.2所示：

　　4.2.1 潜在新进入者威胁

　　近两年在线旅游市场逢勃发展，市场分工越来越精细，再加上丰厚的利润，使得那些拥有优越网络资源的门户网站按捺不住了。现今，后起之秀新浪、搜狐、腾讯、百度、淘宝等网站的迅速发展，打破了携程、E 龙、芒果网、去哪儿等专职在线旅游企业一统天下的格局。作为中国乃至世界最有影响力的电子商务企业之一阿里巴巴，无论如何不会放过这块肥肉。旗下主营 B2C 业务的淘宝网目前己与东航展开广泛的合作。用户可以使用支付宝在东航淘宝旗舰店购买东航机票。腾讯作为运作在线旅游比较有经验的门户网站，已得到了业内的广泛认可。拥有大量财付通会员使腾讯得天独厚。现在，腾讯网的财富通支付平台已成功对接在线机票预订业务。凭借自身的网络优势赚取丰厚的佣金促使门户网站踊跃加入在线旅游行业。国家对机票预订实施的“3+X”佣金体制让他们对佣金产生了无尽的憧憬。而且这些进入在线旅游业的门户网站都属于新兴的互联网企业，其在运营经验、受众人数方面都有着巨大的优势，他们的进入将给整个行业带来重大的改变，对所有在线互联网企业来说都是巨大的威胁。如何应对这些竞争者，是旅行佳的需要面对的第一个重要任务。

　　4.2.2 替代品威胁

　　互联网的发展使得商业模式的更新和模仿变得越来越容易，过往的在线旅游模式借助于搜索引擎。对酒店、旅行社、航空公司以及机票代理机构的网站提供的旅游信息（包括服务和费用）进行同步更新同时加以整理编汇发布到自己的门户网站上，这一来，拓宽了消费者的选择空间，在消费者根据自己的需求做出选择后自动转接提供该服务项目的门户网站。搜索引擎垂直网站就是通过以上模式展开经营。这数据主要来自合作伙伴和携程等大型机票、酒店预订网站。采取按照点击量收取费用或按照交易单数收取费用（即时行的 CPC 模式和 CPT 模式）这是旅游搜索引擎垂直网站获取利润的模式随着互联网技术的不断进步，新的运营模式会不断出现，从而颠覆和替代原有的运营方式，这对于新进入的公司既是机遇但更是挑战。旅行佳需要应对来自这一方面的挑战。

　　4.2.3 供应商议价能力

　　此行业规模效应明显，如果下游客户不够多，对上游的供应商缺乏议价能力。但整体来说，供应商仍然依赖 OTA 来接触终端客户，但上游航空公司和酒店也在持续开发自己的客户，以增强对下游的议价能力。供销之间既对立又统一的关系在商业世界里是永恒的话题，在竞争与合作中此起彼伏，在在线旅游体系中表达得更以加复。作为一个拥有数量庞大会员资源，同时与全国为数众多的酒店、所有航空公司保持着密切联系的在线旅游企业，在事业刚刚创建之始只能“奴颜屈膝”的去说服他的供应商（酒店，航空公司），想方设法让他们相信其在客房、机票方面的分售实力，当自己的销售模式成熟以后，在线旅游的地位得到扭转，这增长的话语权将成为他们对旅店、航空公司施压以便赚取更大利益的武器。近些年爆料的不少事例足够的披露了在线旅游与他们的供应商之间错综复杂的利益关系。

　　在酒店供应商和渠道商的交锋中，更多的是酒店供应商占据主动。客户通过渠道来到酒店，而酒店就通过各种优惠方式把客人直接转换成他们的会员。这对渠道商而言，是个极大的业务挑战。旅行佳作为一个在线旅游平台，同样需要应对来自合作伙伴和竞争对手的双重议价压力，如何获得自己的议价能力，是旅行佳需要解决的关键问题。

　　4.2.4 购买者议价能力

　　客户可选择的 OTA 越来越多，价格成为客户选择的重要因素，对购买者议价能力非常弱。十年前，当携程、E 龙试水中国在线旅游时，曾让消费者“耳目一新”.经过十年的发展，这不断重复的同质的产品与技术和据此而产生的同质化销售经营模式让消费者感觉司空见惯，毫无新鲜感。同时，在线搜索、垂直网站如雨后春笋般的涌现使消费者的信息来源更加广阔。价格对消费的影响是无容置疑的，在转换成本日趋下降的大背景下，消费者的追随度势必受到冲击。举携程来说，花了十年心血拉起了超过 2000 万的会员，但活跃会员只有400 万，剩下的大部分只在携程消费了一回就无迹可寻了，携程的一个普通卡会员通过一个小网站订购机票，领取后反应：“通过别的门户网站购票有时让人心感不安，然而通过别的网站能购到价格更低廉的机票，这携程自然不再作为首选。”真如其会员所说的那样，相对于其他网站消费成本过高是携程会员隐匿的主要原因。

　　另外，目前在线旅游网站开发的项目中向旅游当地的酒店等服务企业收取很高的费用，造成了这些企业在一定程度上对网站的排斥。这些企业一般会利用特殊的方式来吸引游客，降低价格，在线企业的优势随之丧失。这样一来，游客会选择先在线预定，然后到目的地的此酒店之后，取消订单，选择在酒店订房，这样游客将拥有更多更优惠的选择。随着互联网的应用更加广泛，大众对各个行业的实际情况更加了解，也使得各行业的中介服务竞争力降低，大众对自己想要购买的东西有了更深的认识，有了更广泛的选择。这个理论是携程网创始人之一梁建章在十年前提出的，提出时，网络的发展使携程成为大众的选择，十年之后，更多更广泛的选择出现在大众面前，两个不同时间的表现从根本上证明了这个理论。而正是在这样的背景下，旅行佳要想赢得自己的市场地位，就必须获得比其他竞争对手更为低廉的市场价格，并在产品线上更加多样化，从而真正建立自己的竞争优势。

　　4.2.5 行业内竞争对手

　　上个世纪末是我国网络飞速发展的又一次开端，这个发展的浪潮使很多人选择了互联网，在这个时期，李国庆夫妇创立当当网，马云成立阿里巴巴，而陈天桥创办了盛大游戏，而第一次互联网浪潮中诞生的新浪则完成了上市。强势出击的携程由于在传统的旅行社预订之外发掘了在线旅行预订的“蓝海”,因此理所当然的成了当时最耀眼的明星之一。近十年以来，我国的互联网飞速发展，在线旅游业也有了更大的进步。很多旅游企业开始开发在线旅游业务，譬如港中旅、中青旅等企业。这些企业都是想要在在线旅游这一行业中分得一定利润，与携程等企业竞争。所以在这几年的发展中，携程一枝独秀的情况已经完全被改变，携程涉及的各项业务都需要与这些企业竞争，整个在线旅游业处于混乱的状态。就利润而言，涉及在线旅游的企业除了携程依然盈利之外，其他的企业还不能获得有效的收益，甚至出现亏损的现象。但是我们却不能不重视竞争对手的潜在威胁，毕竟企业的实力并不仅仅是靠利润率说话的。

　　随着在线旅游业的不断发展，各个企业之间的竞争也更加激烈，特别是该行业的领先企业。以 E 龙为例，E 龙在很多年一直处在行业第二的位置，因此它的目标就是超越携程成为行业第一，自07年崔广福任E龙的首席执行官之后，便以此为目标，不断改进公司的发展项目，改变经营策略，加强对项目的创新，逐步追赶携程。现在 E 龙的发展策略主要是机票与酒店结合的形式，尽管这种策略存在不足，但是管理层经过分析认为这是促进当前企业发展，实现远期目标的策略。08 年，E 龙开发了新的经营模式“4G”,这种模式开创了该企业经营的新纪元。所谓的“4G”模式就是 Green（出行环保化）、Guarantee（服务效果承诺化）、Global（资源全球化）和 Go-online（预订在线化），这种经营策略将电话交流业务转为互联网交流，提高业务效率。另外，该公司还改进了其他方面的经营策略，比如酒店价格优势，客户旅行保障，24 小时提供机票销售服务，将互联网服务界面优化等。随着这些新策略的不断实施，E 龙的业绩也有了可观的进步，逐步走上畅销盈利的轨道。所以在这些改革之后，我们可以看出，虽然 E 龙依然存在营业上的问题，但是公司已经有了很大的进步。尽管刚开始实行时公司的营业依然不太景气，但是从第二年开始公司就开始有了可见的变化，随之而来，公司走向了盈利的道路。改革后的 E 龙处于高速发展的阶段，但是对于竞争对手携程来说，这个消息就并不怎么好了。尽管目前看起来，市场结构没有太大的变化，但是新的经营策略下，E 龙不断发展在线的业务，就会与携程的业务有所冲突。除此之外，E 龙还表示正在准备开发新的经营项目，新项目主要面向度假方面的产业，寻求新的发展方向。

　　另外，港中旅也开发了新的业务和经营策略，并在 06 年创立了子公司芒果网，芒果网的主要业务是在线旅游。尽管芒果网创立初期的规模特别小，但是在港中旅的资金支持下，公司不断发展，规模逐渐扩大，在线旅游业务也在占据了一定的市场份额。随着芒果网的创新和发展，公司已经与初期有了很大的不同，各项业务都走上正轨。07 年，芒果网的市场份额已经增加到 5.8%,成为该行业的综合排名第三的公司。之后，芒果网还推出了一系列发展计划和上市计划。07 年，据港中旅财务机构的分析，芒果网的会员激增到 250 余万，与近5000 家酒店，80 余家航空公司拥有合作关系，推出了各种旅游路线和方案。尽管目前在线旅游行业存在多足鼎立的趋势，但是正是这些相互竞争的出现，才使得在线旅游业有更快的发展。用某酒店管理人员的话来说，就是：“在线旅游业如果只有携程这一家，我们酒店将没有说话的权利。”

　　这些行业领军者之间不仅进行了激烈的竞争，而且还开始布局消灭新进入的行业新人。无疑，这对刚进入在线旅游行的旅行佳商旅网是一种严峻的考验。？