影响跨境B2C自营平台顾客购买决策的可控因素

　　摘要：经济全球化和生活水平的提高，使得跨境电子商务渐渐融入人们的日常生活。B2C跨境电子商务给消费者提供了更加便捷的服务。本文结合跨境电子商务网站特点，以二因素理论为基础构建跨境电子商务消费者购买决策影响因素模型；采用问卷调查法实证分析感知产品质量、感知跨境电子商务网站特色服务、感知风险、网络外部性及网络折价促销等因素对消费者购买决策的影响作用。研究结果表明：感知产品质量、感知网站服务质量、感知风险、网络外部性及网络折价促销对其有显着影响。
　　
　　关键字：B2C跨境电子商务；消费者购买决策；感知价值；网络外部性。
　　
　　引 言。
　　
　　2014 年被称为中国跨境电子商务元年，2015 年中国跨境电子商务交易规模达到5.4万亿元，同比增长28.6%.据商务部预测，我国2016年度跨境电子商务交易规模会增长至6.5万亿元，2017年预计增长至8万亿元，年均增速惊人。信息技术飞速发展促进经济全球化，跨境电子商务不仅为我国进出口贸易作出了重要贡献，也越来越被百姓接受，潜移默化地影响了人们的生活质量。
　　
　　2015 年我国跨境出口交易规模达 4.49 万亿元，跨境进口交易规模为 9072 亿元，从跨境交易规模占比看，跨境进口有很大的发展空间。与传统电子商务相比，跨境电子商务进口B2C模式的消费群体虽然仍属于小众，但是参与进来的用户群体数量正不断攀升，新的跨境电子商务网站也不断涌现。面对激烈的市场竞争，不断对网站自身加以改进是跨境电子商务B2C网站发展的关键。
　　
　　本文将对跨境电子商务B2C进口模式和B2C自营平台进行探究，重点研究影响消费者购买决策的跨境B2C自营平台可控因素，以帮助跨境电子商务B2C自营平台更好地发展。
　　
　　一、跨境电子商务消费者购买决策理论及文献研究。
　　
　　（一）跨境电子商务研究现状。
　　
　　跨境电子商务指的是不同关境内的交易主体通过电子商务平台达成交易并且支付结算，通过国际物流寄递商品、最终完成交易的一种国际商业活动（孙蕾和王芳，2015）；跨境电子商务进口B2C模式是指境内消费者通过网站购买境外商品。作为比较高级的电子商务模式，跨境电子商务模式的研究历程还很短。目前，学术界关于跨境电子商务的研究主要聚焦于跨境电子商务的现状分析、物流模式分析及海关监管问题、跨境支付及外汇管理问题这三方面。
　　
　　多位国内学者介绍了国内外跨境电子商务网站的运营模式及特点，发现跨境电子商务具有较大优势，如突破时间和空间的限制、供应链条短、利润率高等。但同时也存在明显的通关、结汇问题和退税障碍等劣势（鄂立彬和黄永稳，2014）。
　　
　　随着一带一路经济战略的推出，尤其是2015年3月国务院发布《关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复》和中国海关总署出台多项关于跨境电子商务的通知后，国内学者对自贸区、保税区及海外仓模式的学术研究日益增多，并开始探讨通关、结汇、税收等国内跨境电子商务发展过程中现存的众多问题，提出国际物流绩效的影响因素为技术应用、跨境支付、电子通关和相关法律法规（王林和杨坚争，2014）。
　　
　　在跨境支付方面，宋连（2014）对第三方支付跨境电子商务外汇管理问题进行探究，他认为应该对第三方支付跨境电子商务外汇收支统计制度进行完善，并加强第三方支付跨境电子商务的真实性审核。
　　
　　（二）消费者购买决策。
　　
　　Hawkins （2007）等人在《消费者行为学》一书中，将消费者决策定义为消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性，并理性地进行决策，即花费最小成本购买能满足某特定需要产品的过程。消费者购买决策过程的学术研究，有利于帮助企业深入地了解消费者需求及提升企业营销效果。
　　
　　通过对已有研究文献的梳理，持二因素理论的学者认为是个人和环境两方面因素影响了消费者的购买决策；三因素及四因素理论在本质上可以看作是二因素理论的衍生与发展。消费者购买决策影响因素的研究范围随着电子商务的迅速发展拓宽至网络购物，有学者的研究结果表明环境等因素会对网络购买决策产生影响。
　　
　　在国内外文献研究中，网购受到多方面因素的影响，周一骑等（2005）认为商品功能、商品质量、商品价格等商品因素影响较大；林志新（2013）在前人研究基础上增加网站因素，得出网站知名度、网页设计、网站信息披露和评论信息等影响因素；除上述因素外，也有很多研究提出文化因素及社会因素，如消费者所属群体、家庭以及社会阶层等因素影响网购。
　　
　　消费者个体差异和消费者感知这两个方面是分析消费者购买意愿影响因素的重要方向，个体差异包括个人基本信息、网络交易经历、消费者个人风险接受类型等，消费者感知包括感知有用、感知易用、交易成本、感知风险、感知价值等因素。
　　
　　笔者从相关文献及实践中归纳总结，发现妨碍消费者作出跨境网络购买决策的主要问题是假货冲击、电子通关效率、国际物流时间、跨境支付信任和售后服务不完善这五个方面。因此，本研究将从个人（消费者感知等）和环境（包括购物大环境、交易环境等）两方面进一步细化跨境网购中消费者购买决策的影响因素，并针对网络购物环境的信息不对称性、网络交易风险的未知性、跨境网站服务的特殊性等特点，梳理出影响跨境网购消费者作出购买决策的关键因素。
　　
　　（三）感知价值。
　　
　　真正驱动顾客产生购买行为的因素是顾客感知价值，是顾客的主观感受，它不是厂商通过计算而来的，而是顾客对产品或服务价值的感知。国外学者从不同角度出发，对感知价值理论进行论述，他们对顾客感知价值的认识本质相近，均认为顾客对价值的感知决定其购买决策的制定，最终产生购买行为。因此，顾客价值对购买意愿的影响很大，在购买产品或服务时，顾客感知价值越大，则产生购买意愿的可能性越大。
　　
　　（四）网络外部性。
　　
　　跨境电子商务网站成为网络外部性应用的一个新领域。Katz 和 Shapiro（1985）对网络外部性所作的定义是：每个用户从使用此产品或服务中所获得的效用变化是随使用这种产品或服务的用户规模变化的。即一个消费者加入某个网络之后，同时使用同种产品和服务的人数也会对其效用产生影响。如果人数增加给消费者带来的价值也增加时，就称该产品具有网络外部性。在跨境电子商务网站应用中，新用户通过选择原有用户较多的跨境B2C网站，能够看到产品更多的购买记录、评论及推荐和优惠分享，在获取信息和方案选择过程中能够更加便捷地评估产品，提升感知价值并加速决策。原有用户也会因为新用户的加入获得更多的效用。