（二）效度分析。
为了使问卷结构更为贴近理论构想，笔者将整个问卷分为两部分，一部分是前因变量部分，即由感知网站服务质量、感知产品质量、交易成本、感知风险、折价促销、网络外部性6个变量构成；另一部分是中介变量及结果变量部分，包括感知价值和购买决策两个变量。采用 SPSS17.0 对这两部分问卷分别进行探索性因子分析：采用主成分分析法提取公因子，方差最大化法进行因子旋转，根据特征根大于1确定因子数。
前因变量及结果变量球形检验结果如表3所示，前因变量部分问卷的取样足够度KMO为0.853,Bartlett球形检验在0.001水平上显着；因子分析的结果显示，中介变量与结果变量的KMO值分别为0.667和 0.660,Bartlett 球形检验在0.001 水平上显着。因此，问卷非常适合进行因子分析。
根据已有数据处理，验证了所有数据可以进行因子分析。下面利用SPSS17.0对两部分数据进行因子分析。
1. 前因变量因子分析。
表 4 显示，特征根大于 1的主成分有6个，与理论构想的因子数 （6 个） 完全一致，这 6 个 主 成 分 分 别 解 释 了21.95% 、 13.10% 、 9.73% 、8.03%、7.14%和 7.13%的方差贡献率，累积方差贡献率为67.08%.由此可见，前因变量部分的问卷6因子结构可以反映原始题目67%的方差变异，说明所提取6个因子可以较好地代表原始题目。
表5显示，所有题目的因子载荷都大于 0.5,表示所有题目都可以很好地反映因子。6 个因子的题目构成中，感知网站服务质量 （fwzl）、感知产品质量（cpzl）、网络外部性（wlwbx）、感知风险 （gzfx）、交易成本 （jycb） 以及网络折价促销 （zjcx） 的题目都聚合在同一个因子下。综合以上各个指标看，前因变量部分的问卷具有良好的结构效度。
